東鵬飲料的營銷數字化轉型，做對了什么？

過去，品牌商由于沒有進行營銷數字化，往往會出現從戰略到執行鞭長莫及，從感知到決策認知錯覺、響應遲鈍等情況；現在，通過營銷數字化，可以對百萬級終端進行可視化、精細化、數字化的有效管理，讓數萬名業務代表整齊劃一地進行通路標準化作業。那么，品牌商該如何進行營銷數字化轉型？

米多戰略顧問、東鵬特飲前CTO（首席技術官）董文波以東鵬飲料的營銷數字化轉型為例，進行了深度拆解。

東鵬飲料的數字化發展歷程

階段一：進行信息化建設，走在行業前列

早年由于業務以及渠道快速擴展，東鵬飲料薄弱的內部管理開始暴露弊端。原因在于日常大部分經營數據采取原始工作表手工統計，傳遞效率低下，信息往往滯后，從而造成人力處理成本高昂以及數據處理的極大風險。且一些關鍵經營數據往往要一兩個月后才能統計出，這大大影響了東鵬飲料的市場響應速度。

2011年年底，不堪重負的東鵬飲料開始瞄準信息化，尋找適合企業基因的管理軟件ERP（企業資源計劃系統）來規范企業的經營管理，同時借助ERP導入數據，重新打造分銷管理體系和費用預算管理體系，來夯實自身的渠道能力和層級，以獲取新一輪的增長優勢。

2012年7月，東鵬飲料ERP項目正式啟動，并于2013年實現了1—4月財務結賬的系統化、規范化、快速化。2013年5月，東鵬飲料TOP GP項目正式驗收并投入運行。而系統導入之初便設定了獎勵機制，激發了東鵬飲料全員參與的熱情。

階段二：營銷數字化小試成功并擴大影響

2015年5月，東鵬飲料推出基于微信紅包的二維碼營銷活動，率先吃到了互聯網紅包大戰的第一波紅利。

2016年，東鵬飲料全年的市場活動經營都圍繞“掃碼贏紅包”開展，線上線下結合做消費者的深度教育，在市場全面鋪開、全域動作的影響下，終端銷量獲得了40%—50%的爆發式增長。在嘗到“掃碼贏紅包”促銷活動的甜頭后，東鵬飲料又連續做了幾年。

東鵬飲料的數字化營銷一直聚焦于C端消費者，并沒有觸及B端經銷商和零售終端小b。考慮到渠道鏈路的閉環需求，東鵬飲料隨后推出了箱碼，開始面向終端小b做活動。終端小b開箱掃碼就能獲得紅包，以此激勵終端小b進貨積極性，但箱碼在實際運營中只促進了終端小b買進卻沒有激勵賣出，也就是沒有實現bC一體化，沒有實現分銷和動銷的聯動。

2018年，東鵬飲料開啟了“一元樂享”活動，將“掃碼贏紅包”活動從H5轉入微信小程序，在微信紅包連接大量C端的基礎上，開始通過箱碼返利連接終端，嘗試往b端發展。但是由于沒有將終端納入營銷數字化，在核銷環節還需要人工處理，核銷效率低下不說，也無法避免造假問題，“一元樂享”活動效果自然不佳。但這一活動仍然提高了不少終端對營銷數字化的認知度和配合度，也算達成了從C端到小b端的影響擴大目的。

階段三：深化終端和渠道的數字化，打通品牌到終端的數字化通路

2020年，面對只用箱碼連接終端效果不佳的情況，東鵬飲料開始思考如何才能真正做到終端門店的精細化運營，意識到只有通過五碼（包括蓋內碼、蓋外碼、箱內碼、箱外碼和垛碼）關聯才能做到。

但要做到“五碼關聯”面臨兩個問題：

一是生產線改造投入大。

進行“五碼關聯”的關鍵步驟是生產線賦碼，通過產品賦碼軟件系統生成的產品唯一數字身份識別碼，使用產品賦碼硬件設備為每件產品以噴碼、貼標等方式賦予唯一的身份標識，但傳統的手動或半自動的賦碼方式由于效率低、成效差等問題，無法實現多級關聯，難以滿足東鵬飲料的生產需要，而想要完成生產線改造，投入之大可想而知。

二是打碼量翻倍。

想要完成渠道鏈路全打通，涉及多個角色，包括經銷商、終端和消費者，每個角色對應不同的碼，這意味著打碼量在原有的基礎上勢必要翻倍，隨之而來的生碼和打碼成本也要激增，對整體渠道營銷費用和利潤都會有影響。

為了滿足打通渠道全鏈路的需求，同時解決上述兩個難題，東鵬飲料進行了營銷數字化技術升級，建設了“五碼合一”的營銷數字化體系，通過將垛、箱、瓶關聯，實現一碼多用、一碼多掃、一碼多連的效果。

東鵬飲料全產品瓶箱關聯改造完成，推出了全新的商戶會員系統，把終端門店納入系統。在“五碼合一”技術下，東鵬飲料實現瓶箱關聯，在“一元樂享”瓶蓋回收版基礎上推出了商戶核銷版，實現蓋不回收。消費者將1元錢和蓋子給到終端店老板，老板掃碼獲得核銷券和1元錢給消費者進行核銷，消費者到店一次就能夠完成“購買—抽獎—兌獎—核銷”整個流程的閉環，老板通過系統也能直接找到上游核銷，上游根據系統掃碼核銷券進行補貨。通過瓶箱關聯，東鵬飲料讓bC聯動起來了，不僅提升了效率，解決了造假問題，也倒推打通了從C到b到B的鏈路，在2020年疫情期間吸納了150萬家終端。

東鵬飲料持續建設b端系統，深化終端和渠道的營銷數字化，借助營銷數字化不斷打造強執行力的團隊和龐大的銷售體系，在150萬家終端基礎上又納入260萬家終端，賦能更多商戶，與商戶共生。

通過“五碼合一”，東鵬飲料實現了產品全生命周期（生產、出庫、入庫、售賣、核銷等）的動態追蹤和渠道數據透明，借助掃碼同時連接了2700多家經銷商和數萬家渠道商，并積累了龐大的數據，由此構建了一套數據體系，打造了一個營銷數據駕駛艙。在這個駕駛艙里，可以通過對數據進行渠道分類、終端分級，做到動銷分析、貨齡分析，實現在數據的引導下驅動業務決策，賦能經銷商，做大并優化數據。

東鵬飲料營銷數字化過程中的兩大重點動作

1.“掃碼贏紅包”：連接C端

從2015年起，市場出現了很多假冒瓶蓋黑色產業，“再來一瓶”活動岌岌可危。東鵬飲料轉而利用一物一碼來做掃碼活動。最開始，掃碼獎品是送話費、送流量，但實際的活動效果都不算太好，直到把獎品換成微信紅包，消費者只要掃碼就有紅包拿，步驟簡單流暢，不需要登錄、手機號驗證等。實在且實時的紅包極大地刺激了消費者的購買欲望，對終端動銷起到了快速提升作用。掃碼不僅可以對渠道進行實時追蹤，管控渠道亂象，還可以對消費者掃碼情況進行追蹤，完善用戶畫像，策劃針對性的廣告活動。東鵬飲料也可以設置不同區域的紅包大小，豐富掃碼玩法。高峰時期，消費者掃碼量超350萬人次。累計去重的消費者超過1.8億人，掃碼瓶蓋數超過55億個，吸引粉絲980萬。

東鵬飲料做對了什么？

第一，從業務痛點切入，快速帶來效果。

在意識到“再來一瓶”活動在終端落地的種種弊端后，東鵬飲料從業務痛點著手，立馬投入一物一碼，進行改革，成為第一批吃螃蟹的人。通過一物一碼進行“掃碼贏紅包”促銷活動，也在終端掀起一股新潮，快速引發了動銷爆發。

第二，愿意創新嘗試，決策快速推動。

早年國內功能飲料市場可謂紅牛一家獨大，為了搶占市場份額，東鵬飲料領導層意識到必須進行創新。2015年，東鵬飲料便創新性地引入了ERP、TOP GP等管理軟件，同時應用HR人力資源管理系統、移動營銷系統、二維碼防竄貨系統、視訊辦公等IT系統，建構以ERP為核心的數字化管控網絡。除了在系統上的創新應用，東鵬在產品上也不遺余力地推出帶瓶蓋的包裝，精準俘獲目標群體。東鵬飲料的創意舉措及落地，得益于東鵬飲料相對小巧的體量和靈活的機制，能夠隨時應對變化。在溝通鏈路上減去重重煩瑣的步驟，且決策鏈不拖泥帶水，直接快速推進。

第三，一把手工程，自上而下地重視和投入。

東鵬飲料的營銷數字化改革被領導層視為一把手工程。對于企業來說，營銷數字化轉型本身就是一次組織的重組和資源的重新分配，只有企業一把手具備統籌企業上下資源的能力，站在企業發展的高度來規劃營銷數字化轉型的進程，將其當作一把手工程、核心任務，才能做好自上而下的營銷數字化改革。

第四，選對人，建立既懂業務也懂技術的團隊。

商業如行軍作戰，必須擁有一支作戰能力強的隊伍。在人才建設方面，東鵬飲料選擇用營銷數字化賦能員工，讓他們的工作更加標準和高效。比如改變對于一線業務的管理行為，針對各層級人員將考核項目標準化，分為基礎考核、加分項及減分項三個考核類型，分別設置相應的分值，明確每個動作的具體基礎得分、突出加分、不良減分的標準；不斷學習和擁抱新技術、 AI等，讓員工學會應用人工智能等，以此優化人才隊伍的綜合素質，提高企業的競爭力。

2.“一元樂享”：完成bC一體化

從2015年到2018年，東鵬飲料做的一直都是C端的掃碼營銷活動，但渠道鏈路上還有關鍵的角色（零售商b端）沒有觸及，也就意味著只顧及了動銷而沒有刺激到分銷。為了讓終端門店參與其中，更積極主動地去賣貨，東鵬飲料推出“一元樂享”活動。“一元樂享”的核心目的是圍繞渠道利潤的再分配，讓門店老板得到返利，借助利益驅動終端賣貨意愿，促進bC一體化，實現分銷和動銷的聯動。

值得注意的是，從2019年至今，東鵬飲料“一元樂享”活動玩法和落地方式并不是一成不變，而是會根據業務實際以及落地面臨的問題進行更新迭代。

1.0版本：瓶蓋回收版

活動玩法：消費者在購買產品開蓋中獎后拿瓶蓋到終端門店兌獎，向門店支付1元兌換獎品。比如一箱24瓶中設置8瓶有獎，消費者加1元核銷，門店老板這一箱就能多賺8元。門店老板需要把“一元樂享”的瓶蓋收集好，然后逐級通過配送商、經銷商，送回到工廠銷毀。

業務問題：瓶蓋仍然需要一級一級回收，業務員和經銷商的工作量都很大，回收的人力、物力成本高；門店老板僅需線下回收瓶蓋，整個動作并沒有和品牌商建立聯系，相當于終端并沒有被納入營銷數字化。

2.0版本：商戶核銷版（二維碼+“一元樂享”）

活動玩法：消費者購買產品打開瓶蓋后有“一元樂享”，無須掃碼，給門店老板1元就完成交易。門店老板需要先在東鵬飲料的商戶會員系統注冊成為東鵬飲料的商戶會員，然后掃描瓶蓋碼獲得核銷券，最后上游再給門店老板核銷。

這里需要特別指出兩個問題：

第一，終端門店老板為什么愿意加入商戶會員系統？

因為只有注冊新的商戶會員系統，他才能掃箱碼的紅包。

“一元樂享”等于白得1元，通過這個系統給消費者核銷，也有額外紅包拿。而且需要通過這個系統，找上游核銷。

商戶掃箱碼得紅包，掃蓋碼獲得核銷券。東鵬飲料等于通過一個商戶會員系統，將箱碼和蓋碼關聯起來了。

第二，上游為什么愿意給門店核銷？

因為每級都有激勵。門店24張券給到郵差（配送商），換一箱貨。郵差只需給經銷商23張券，經銷商給東鵬22張券（早期激勵經銷商，后面取消）就可以。

通過“一元樂享”掃碼活動，終端門店賺得更多，進貨、動銷的積極性更高；門店掃碼數據實時上傳，進入系統中直接沉淀為門店老板數據；返貨券積累一定數量后就會主動推送給業務員，業務員主動上門核銷，提高了與門店老板的客情關系；借助掃碼精準投放費用，優化渠道費用策略，做到事半功倍。

在一物一碼的深度應用下，東鵬飲料基于“一元樂享”，以營銷數字化的方式把百萬終端、經銷商、業務員、品牌商都連接起來，打通了一條營銷數字化的高速公路。然后以返貨券為載體，成功建立商戶會員體系。通過這種方式，東鵬飲料很快就獲得了上百萬名真實有效的終端注冊會員，截至2020年已經有280萬名會員，大概4萬家郵差也注冊進了系統。

營銷數字化的成功，離不開對一物一碼的深度應用

東鵬飲料可以說是把一物一碼應用到了極致。

1.從頂層設計方面優化原有的經營架構。以連接 C開始，影響小b，解決動銷；通過連接小b，推動大B，進而構建起F2B2b2C營銷數字化體系。

2.連接C端，營銷C端，增強顧客黏性，首先解決好市場動銷問題。通過微信小程序，借助一物一碼技術，開蓋掃二維碼，消費者領取紅包；同步進入抽獎商城，用紅包、積分、抽獎等各種有效方式，增強顧客黏性，逐步使顧客產生消費習慣、品牌信任。

3.連接b端，精準投放；營銷b端，調動小店的推廣熱情。小店進貨掃箱碼，領取紅包、完成注冊，建立了與小店的連接。在連接的基礎上，可以直接采取線上手段，對小店的營銷與管理進行有效賦能，譬如陳列、導購、美陳（美術陳列）等，還可以給予相關激勵政策，使小店的整體管理變得高效、精準。

4.打造高效BD（商務拓展）團隊，提升對小店的服務能力。東鵬飲料在構建線上模式的基礎上，打造了直接面對b端的BD團隊。目前，東鵬飲料構建了大區、省區、服務處的市場架構，業務團隊直接面對b端，幫助經銷商從b端拿單。實際上，東鵬飲料已經直接掌控了終端市場，擁有了靈活調控市場的主動權，這就可以極大地提升渠道效率。企業信息系統打通小店、直接營銷C端，提升效率；BD團隊直接服務小店。綜合下來就使得渠道效率、成本得到根本改變。

5.有效連接各個端口。東鵬飲料借助一物一碼、開蓋掃碼的方式，實現了與C端的連接，實現了企業總部可以直接面對消費者營銷。在此基礎上，企業又通過一物一碼、開箱掃碼的方式，實現與b端的連接，實現企業可以直接面對b端的營銷。

（作者：董文波，米多戰略顧問，東鵬特飲前CTO）