盒馬換帥，折扣化變革的大旗誰來扛？

劉亮

繼降薪、閉店、出售傳聞后，盒馬再次成為焦點。而這一次，是因為換帥。2024年3月18日下午，阿里巴巴在內部會議上宣布盒馬創始人侯毅將卸任CEO（首席執行官），接下來他將退休，作為盒馬首席榮譽顧問繼續為公司提供指導；盒馬CFO（首席財務官）嚴筱磊將接棒侯毅兼任CEO。

《中國經營報》報道稱，高層會議之后，阿里巴巴集團CEO吳泳銘給盒馬發出了全員信。這是吳泳銘第一次給盒馬全員發內部信，他在內部信中肯定了侯毅對盒馬的貢獻。有網友對侯毅的退休表示感嘆：“這是一個時代的結束。”

在商業化層面，盒馬一直未能實現全面贏利。為了盡快實現自我造血，在2023年10月，侯毅曾宣布盒馬開啟折扣化變革，通過以價換量的方式提高銷售額；2024年3月，有消息稱阿里將把大潤發和盒馬出售給中糧，不過隨即被盒馬和大潤發方面否認。

在近期盒馬鮮生屢有被出售的傳聞的背景下，嚴筱磊的接任被一些行業人士認為“很可能是為盒馬的出售鋪路”。而沒有了侯毅的盒馬，究竟會去往何方？盒馬折扣化變革的大旗又由誰來扛？

折扣化變革下的降本增效

上市計劃擱淺后，盒馬對于贏利變得更加迫切。侯毅曾在一次采訪中提到，“盒馬現在還有一個沒解決的問題就是價格偏貴，至少在價格上我們沒有明顯的競爭優勢。在今天的經濟環境下，我們需要解決好這個問題”。

為了解決這個問題，進一步擴大市場規模，2023年，盒馬啟動折扣化變革，通過投資建廠等方式打造垂直供應鏈，生產售價更低的自有品牌產品，同時增開門店。

2023年，盒馬加快了開店速度，在北上廣深以及杭州、西安、合肥等地加強布局；全國累計新開鮮生門店65家，門店總數突破300家。根據計劃，2024年還會再開70家，屆時門店總數將突破400家。

在盒馬的折扣化變革之下，2023年10月，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品進行價格下調 ，涉及品類包括乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護產品和冷凍肉禽水產等，下調幅度為20%。

這股改革之風還吹到了當時新開的盒馬X會員店和高端超市Premier黑標店。為了體現低價，盒馬X會員店新店喊出“365天每天低價，買貴必賠”的口號，高端超市Premier黑標店則對標其他傳統精品超市，同樣的商品，Premier黑標店的定價為傳統精品超市的50%—70%。

在當前的消費環境下，盒馬的低價策略可謂是立竿見影。2024年2月，北京、南京、長沙三地的盒馬鮮生門店進行了折扣化試點。800克的進口原切眼肉牛排從119元降至69.9元，盒馬工坊胡椒豬肚雞從59.9元降至49.9元，草莓盒子蛋糕從88元降至59元。媒體報道稱，試點兩周后，3座城市的訂單量漲幅超過10%。

但對于盒馬來說，僅在產品價格上下功夫還不夠。在侯毅看來，盒馬鮮生要想成功轉型折扣店模式，必須采取“垂直供應鏈”“極致的運營成本”“差異化商品運作”三駕馬車齊驅的方式。

在實現極致的運營成本方面，盒馬采取了很多措施，包括提高免費配送門檻、增收線上訂單包裝費、擴大配送范圍，以及關店。從2019年開始，盒馬在福州、廣州、深圳、蘇州、成都等地均關閉了一些門店。即便是加速開店的2023年，青島、南京的一些線下店也未能幸免。

這似乎與叮咚買菜的戰略有些相似。2022年，叮咚買菜開始撤銷多城市的站點；到了2023年5月，公司直接關停西南地區的業務和100多個站點；直到2024年1月30日，其還陸續撤掉了位于廣深地區的38個站點。在業務收縮后，叮咚買菜終于在2023年首次實現年度贏利。

盒馬或許想以同樣的方式淘汰效率低的門店，節省一部分成本。同時，為擴大規模，增開有潛力的新門店，并將低價商品鋪上這些門店的貨架，實現以價換量的目的。

盒馬低價背后的兩張王牌

合作品牌商和自有品牌是盒馬實現低價的重要支柱。有關報道稱，開啟折扣化變革后，許多采購合同的簽訂便被擱置，盒馬正在和很多供應商重新洽談合作。盒馬方面就曾表示，要與品牌方達成新的合作關系，即KA品牌不再將盒馬當成一個渠道，而是把定價權、分配權交給自己。侯毅曾對外表態稱不怕被封殺，“不愿擁抱（低價）成為同路人的供應商，就只能離開”。在這之后，蒙牛、伊利、光明等品牌與盒馬達成新的合作，同時也有不符合盒馬要求的品牌被踢出局。

折扣化變革開啟后不久，茶飲品牌Chabiubiu就被平臺下架。盒馬在解釋下架Chabiubiu的原因時提到，平臺希望銷售高質平價商品，當時Chabiubiu尚在銷售的葡萄烏龍茶為49元/盒，每盒10袋，而盒馬平臺上的立頓以及盒馬自有品牌定價均在每盒20元以下。

但也不是所有品牌都愿意配合。據了解，有品牌商因為盒馬對快消品毛利的要求較高（低毛利），在兩年前就已經不再給盒馬供貨；網紅零食品牌王小鹵此前也因一款產品無法按照標準價盤銷售而與盒馬短暫切割。這種矛盾可能會使一部分品牌商不再入駐盒馬。新零售專家鮑躍忠表示：“對于大品牌商來說，盒馬能給自身帶來的銷售份額只占其總銷售額的一部分，所以大品牌商一般不會配合盒馬這么做。小品牌商更需要這個渠道，更容易與盒馬達成合作。”

這也促使盒馬進一步發力自有品牌。因為自有品牌是直接向廠家訂貨，可以減少中間環節，這類商品可降價的空間就更大，能夠幫助盒馬提高價格競爭力，可獲得的毛利也更多。有關報道稱，盒馬銷售自有品牌的毛利通常比銷售一般品牌高出5%。除此之外，發展自有品牌的另一個優勢是能讓盒馬的商品實現差異化。幾年前侯毅就曾對外表示，要達到“至少一半商品是外面買不到的獨家商品”的效果。如今，盒馬自有品牌商品正越來越多地出現在貨架上，品類也越來越多。比如，預制菜有盒馬工坊，生鮮產品有盒馬日日鮮、盒馬有機，養生產品有盒補補，一些大米之類的標品也被打上盒馬logo的藍標。

不過，自有品牌并不好做。互聯網分析師丁道師表示：“這種（自有品牌）投入會很大，所以盒馬需要大量訂單來攤薄研發、工廠建設以及采購等成本。這也是盒馬減少SKU（最少庫存單位）的一個原因，目的是只做能夠成為爆款的產品。”而且，隨著自有商品增多，很多用戶開始抱怨買不到自己想要的品牌，吐槽稱“在盒馬已經看不到別的品牌了”“全部都是自有品牌，山寨味十足”。

目前來看，盒馬要想完全依靠自有品牌獲得消費者認可，還需要一定時間；而且產品價格并非吸引消費者購買的唯一因素，產品質量也很關鍵。

盒馬被指“背刺”用戶？

近兩年，盒馬不斷被爆出產品質量下滑。“貝果中吃出螺絲釘”“烤雞中吃出生肉”“螃蟹菜品中吃出活蛆”……在消費者的這些控訴下，盒馬已經多次登上熱搜。在黑貓投訴平臺上搜索關鍵詞“盒馬”，顯示有相關投訴1萬余條，其中不少都是消費者針對食品質量方面的投訴。

前不久，盒馬又被曝出有消費者在盒馬X會員店買到假的蘭蔻套裝，盒馬方面拒不退貨；在消費者帶著市場監管局工作人員前往該門店后，盒馬工作人員承認了問題，但要求客戶簽署和解書，對這個產品放棄追溯。最終經協商，客戶刪掉了和解書中的保密協議，簽署和解書后獲得退一賠三的賠償。

對于消費者來說，這些只是盒馬諸多槽點中的一部分，盒馬倡導的極致運營成本也讓消費者直呼“被盒馬背刺了”。

2023年3月，盒馬宣布擴大配送范圍，將各盒馬鮮生門店的配送范圍由原來的3公里（最快30分鐘送達）擴大至5公里（最快1小時送達），盒馬云超也將配送范圍擴大至全國。

但是，在即時零售滲透率越來越高的情況下，1小時的配送時長并不算快，而且盒馬一直存在運力不足的情況，因送貨超時經常遭到消費者吐槽。此外，近期盒馬在部分城市上調了免配送門檻，也引發了一部分消費者的不滿。過去，北京、南京、長沙的盒馬免配送費門檻為39元，目前已經上調至99元，不滿99元需支付6元配送費。有關人士透露，盒馬線上訂單交易額如果達不到99元，就只能賣一單賠一單。

丁道師表示：“這兩年是特殊時期，消費者希望花更少的錢買到更好的產品和服務，這種情況倒逼各行各業加強價格力競爭，需要通過薄利多銷獲得增長，就像拼多多、快手一樣。對于盒馬來說，折扣化轉型是必須要做的。”

除了要面對消費者的吐槽，盒馬還要面對更加激烈的市場競爭。2023年10月，在盒馬宣布全面降價的同一時間段，永輝超市也宣布將在全國范圍的門店中增設正品折扣店，并同步在線上APP、小程序增設折扣專區，提供商品折扣價。

2023年12月，在應對中國同行盒馬的“移山價”后，山姆終于主動加速：沃爾瑪中國公布，目前山姆在中國有46家門店，預計未來每年都有6家或7家新店開業。近日，山姆會員商店在其微信公眾號發布長期降價清單，選出自有品牌Member′s Mark旗下的一批商品，進行長期價格下調，降價商品包含雞蛋、鮮牛奶、玉米油等民生商品和部分暢銷單品；降價幅度也不小，從2元到20元。

在2024年2月7日阿里財報電話會上，阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信說：“阿里巴巴現在仍有一些傳統實體零售的相關業務，它們不是阿里核心聚焦的業務，因此退出非常合理。阿里巴巴也在積極探索退出方式，但可能需要時間。”

如今，隨著阿里重新聚焦主業，接棒侯毅的嚴筱磊是否會繼續執行折扣化變革？未來的盒馬是否會有一個新的面貌？我們拭目以待。