品牌沖擊全球化：我們需要更多“追覓”

沈帥波

1997年，蘋果發布了一則名為《Think Different（非同凡響）》的廣告片，為拯救瀕臨破產的蘋果造勢。這條短片流傳甚廣，被視為“挽回蘋果的靈魂之作”。由喬布斯本人配音的文案，狂妄卻讓人心頭一震：“只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。”

《Think Different（非同凡響）》播出后12個月里，蘋果股價翻了3倍，不僅扭轉了連續兩年的巨額虧損，實現了3.09億美元的贏利，而且在大眾心中逐步樹立了關于蘋果創新、反叛與市場先行者的品牌形象。

但時至今日，愿意相信自己能改變世界的品牌越來越少。最明顯的表現便是，最近兩年，人人都說追求性價比，甚至是去品牌化。大家似乎不再以“精進”作為解決方案了，而是以“螺旋向下”作為自己商業賺錢的解決方案。品牌人遭遇了入行以來最為嚴重的價值否定。

但筆者始終認為品牌永存。在全球手機市場上，仍舊是蘋果拿走了絕大部分利潤，然后是三星（一度是華為）拿走了剩下利潤里的絕大部分。這個邏輯一直沒有變。這從側面證明，“只有低價可以成功”基本就是偽命題。從本質上來說，要讓商品的價值感超越價格，不是把iPhone賣成小米的價格，而是讓iPhone的價值在七八千元價格帶以上，依然物有所值。拼多多作為低價的代表，但低價只是其階段性獲取用戶的方式，它對性價比的理解是“始終在消費者的期待之外”，其核心不是便宜，而是滿足用戶占便宜的心理。

現在非常多的人告訴你，只有做低價，才能賣出去。但每個企業基因不同，一味低價，重回過去沒有利潤的老路，結果只能是換一種死法。筆者認為，只有以品牌上攻的方式，來進行價格守衛和輕微下探，才是對于大多數品牌正確的解法。

近期，筆者參加中國家電及消費電子博覽會后發現，不論是國產老牌還是新銳品牌，都在試圖憑借新品傳遞一個信號——在站穩基本面的同時，中國品牌開始向上突破高端化。但要注意，不是產品定價高就叫高端，而是能真正地滿足用戶未被滿足的需求，花時間打磨，以功能創新推出極致的產品，才是真正的高端。

而能做到以上幾點的品牌，生意向好也就變成了水到渠成的事情。在價格內卷嚴重的智能清潔行業，筆者發現了一個快速崛起的黑馬品牌——追覓科技（以下簡稱追覓），其不僅在7年時間內實現了彎道超車，躋身行業頭部，還在品牌上攻高端化探索中找到了自己的發展路徑。

用極客精神做產品：用37種方案死磕擦墻角

目前家電行業的競爭已經到了焦灼的程度，不管是營銷手段還是渠道建設，都已不再是秘密，無非是看誰的錢更多，誰能燒得更久。那么，品牌上攻一定不是在這些事情上內耗，而是將核心放在產品層面，尋找如何給消費者提供更高價值和更好體驗的路徑，真正做出高端市場愿意為之買單的產品。

優秀的科技品牌在做產品時，往往都會有一種極客精神，他們對細節、技術的堅持非常純粹，甚至有些偏執，比如蘋果的喬布斯、特斯拉的馬斯克都是這一信條的踐行者。他們跟自己的產品死磕，跟自己的技術死磕，跟自己的受眾需求死磕。當死磕到一定程度時，你會發現自己已經超越了絕大多數對手，甚至成為某個市場、某個領域的引領者。從這一點上來看，筆者認為追覓也是在秉持“以極客精神做極致產品”的理念，從而俘獲了自己忠實的用戶。

我們不妨以追覓在2023年4月推出的掃地機器人X20系列為例，分析這款產品為什么一經上市，就在全球多個市場成為爆品。制造產品的目的，就是為了滿足用戶的實際需求。這也就意味著，做產品前需要先充分地了解消費者，深度洞察消費者的痛點，圍繞痛點精準推出創新產品，以此驅動生產出來的產品，才具備真正持續的競爭力。

為了挖掘并解讀潛伏在用戶表層下的真實需求，追覓建立了消費者洞察中心，通過用戶評價、電商平臺調研、一對一調研以及用戶內測等多種方式，挖掘出中國用戶使用掃地機器人時的最大痛點之一—邊角縫隙清潔難。過去掃地機器人遇到邊角時，為了避免磕碰，在識別到離墻還有幾厘米時，就轉彎走了，因此拖布跟墻之間永遠會有邊角是清潔不到的，每次用完掃地機器人，還需要人工沿著邊角再去擦一遍。基于此，追覓在2023年4月就推出了全球首創仿生機械臂技術，并率先將其應用于掃地機器人X20系列產品。當自動識別到邊角地帶時，掃地機器人會將拖布外擴，模仿人手的清潔習慣，“伸手”將邊角的污漬擦凈，為用戶提供更好的功能與體驗。

令人感到好奇的是，為了解決清潔邊角的難題，行業內各大廠商也曾嘗試過各種形態、技術上的努力，但從實際銷售數據來看，為什么追覓推出的仿生機械臂技術才真正擊中了用戶的心房？筆者認為，這恰恰源于追覓打造產品時展現出的極客精神，死磕每一個細節，對于產品品質的狂熱投入，對于技術研發的極致追求，構筑了追覓能憑借產品打動用戶的底層力量。

實際上，早在2022年年底，為了解決邊角清潔問題，追覓研發團隊內部就構思了包括改變機身形態等多達37種極致貼邊的清潔方案。經過一次次推翻重來的科學計算和上千種場景的驗證、測試，攻克了器件精密性要求、使用壽命等多個關鍵核心技術難點，才最終選定仿生機械臂技術為最優解，并在各項測試中獲得了效果驗證。

在被市場認可的同時，由追覓引領的仿生機械臂技術正在成為全行業標配。作為智能清潔行業的領導品牌，追覓有著深厚的研發背景，并一直不遺余力地增加研發投入，確保技術可持續性升級。目前追覓員工中，產品研發人員人數約占總人數的60%，每年產品研發費占比持續保持7%左右，研發投入始終高于同行，其中既包括新產品的創新開發，也包括現有產品線的升級迭代。

為了進一步給用戶帶來完美的清潔體驗，追覓不斷對仿生機械臂技術進行突破，其最新發布的追覓X40系列掃地機器人搭載了仿生雙機械臂，在拖布外擴基礎上，新增了行業首創可升降的邊刷外擴，首次實現了邊刷、拖布雙臂聯動，讓用戶在進一步解放雙手的同時，通過解鎖諸多新技能，在房屋邊角縫隙清潔上實現幾乎百分之百覆蓋。

可以看出，追覓的經營策略更傾向于通過“以技術換量”代替“以價換量”，來吸引和打動中高端市場用戶，有了技術創新和品牌價值的加持，追覓一路沖進高端化市場，迅速完成了市場規模的擴張。

2023年，追覓掃地機在中國線上市場掃地機器人行業成為增速Top1，同時追覓也獲得了2023年中國線上高端市場清潔電器品牌市場份額Top1的佳績。截至目前，追覓掃地機器人機械臂家族累計銷量破50萬臺，且數量還在穩步增長。

靠“雙線渠道”建口碑：試用者90%會選擇購買

品牌上攻，在自身產品力積累的同時，還需要給消費者一個了解、接觸、熟悉到最終充分接受的過程，如此才有望在高端市場找到立足之地。

而這種一步一個腳印地成長與熟悉的過程，離不開渠道的開拓與建設。一直以來，智能清潔電器品牌大多數是率先布局線上渠道，憑借電商、私域、種草、直播等線上動作，來助推品牌獲得增長的。但想要建立品牌強感知，企業需要從線上走到線下，創造一個可以增強體驗、同消費者深度互動和建立情感共鳴的場景。

追覓在完成線上渠道的布局后發現，線上已經比較成熟，并且幾乎成為用戶接觸智能清潔產品的唯一通道，而線下存在著更多增量機會。對于品牌來說，線下不僅是銷售渠道，更重要的意義在于，讓消費者對品牌形象有所感知，并且能夠通過讓用戶親身體驗產品，放大追覓的產品優勢。

追覓的消費者洞察團隊曾發現，掃地機器人在線上賣的時候，很多人不太敢買，但到線下，只要拿到用戶家里去試用過，90%的人會選擇留下機器。基于此，追覓加速了對線下場景的布局，目前已開設100多家商場店、300多家KA門店（包括山姆、開市客等）、 300多家網點門店（包括京東家電、地方連鎖商超等）。

在此次中國家電及消費電子博覽會中，追覓也設法營造沉浸式清潔場景，放大產品特質，為消費者提供全身心投入體驗，并成功吸引了大量觀眾的關注與參與。筆者也親自試用了追覓此次推出的多款新品，切實感受到了追覓在細節中打造的產品力。舉個例子，市面上大多數手持吸塵器都需要自己倒塵，無論多小心，傾倒的那一剎那總會揚起灰塵，需要再次清理。但追覓Z10 Station將無線吸塵器與智能基站相結合，配置的智能基站能夠自動將吸入的垃圾灰塵送入塵袋，只需要按下按鈕，9秒就能一鍵清空塵杯，不用自己手動倒塵，解決用戶在清潔場景中的“最后一公里”需求。

在線下體驗之后，消費者更能直觀感受到追覓對細節的打磨，匯聚成了最具說服力的產品力。當能帶給用戶更高價值和更好體驗的產品出現時，消費者自然就會成為該產品的“自來水”。這一代消費者支持知識產權，他們喜歡分享，愿意支付溢價，而渠道又變得多元化，不再控制在某幾個人手上。于是，好產品會被自發地復購，口碑也會擴散，贏得市場與用戶的認可。

雖然目前線上渠道依然是清潔電器銷量的主要來源，但線下消費場景的獨特價值正在被看見，在門店等終端傳遞品牌高端化形象的同時，更直觀的場景感和更真實的體驗感也是沉淀用戶口碑的必然選擇。

以全球視野拓市場：創造更好的日常生活

一個品牌若想成為真正的高端化品牌，除了得到國內市場的認可，其品牌理念和文化還需要得到國際市場的認可，品牌向上的未來溢價空間來自全球市場同等級的認定。因此，立足于全球視野也是品牌上攻的重要策略。

自創業之初，追覓就選擇直接立足全球市場，做高端化產品。這也意味著，品牌需要更加了解當地市場，深度融入當地消費者的語境，塑造品牌在當地的形象，而不能僅僅沿用傳統中國消費品出海的低價策略。

落地到具體的方法論上，追覓強調的是本地化策略。在進入一個新市場時，追覓會先通過本地百事通團隊去洞察消費者的喜好，采取“一市一樣”的策略，根據區域化、本地化特征，對產品進行定制化設計，為用戶提供個性化解決方案。追覓通過觀察發現，歐美家庭使用地毯較多，亞太地區硬質地面較多，而日韓地區用戶習慣席地而坐，對地面清潔度的要求更高。根據洞察結果，追覓在原有產品的基礎上進行本地化升級，比如歐美地區地毯多，就在每個吸塵器上配備了V字形防纏繞的地毯刷；亞太地區地板硬，就采用更密集的短絨加大清掃力度；針對日韓用戶席地而坐的高度清潔要求，就使用清潔力更強的軟刷來解決。

憑借對不同國家和地區本地化策略的不斷深耕和創新，追覓逐漸成為智能清潔家電賽道的頭部品牌，并在全球市場攻城略地。截至目前，追覓產品覆蓋中國、美國、德國、日本等100余個國家和地區，并且取得了顯著的銷售成果。GFK中怡康數據顯示，2023年10月至12月，追覓掃地機器人在德國市場占有率從33%、34.8%漲到37.5%，穩居行業頭部；在意大利市場，追覓掃地機器人在2023年11月穩居行業市場占有率第一。可以說，現階段是追覓高端化在全球范圍內拿到成果的一個重要節點，其品牌上攻高端化路徑被成功驗證，并且深受全世界消費者的認可。

對于品牌如何向上做好高端化，筆者認為追覓上攻的路徑提供了一個非常好的范本。品牌上攻一定要靠產品力向上才能實現，而產品力向上的核心是技術向上。正如追覓所展現的那樣，只有持續推出革新性技術及產品，才能真正站穩高端化布局，讓用戶更理解和認可高單價產品的價值，在全球市場具備更強的競爭力。從這個意義上講，品牌上攻走向全球，需要更多“追覓”。它有時需要做一些“反效率”的事情，不過于追逐短期效益，更多地遵循初衷，堅持為消費者提供高品質產品，為消費者的美好生活創造更多可能。

“真正的速度是看不見的，就像風起云涌，日落月升；就像你不知道樹葉什么時候變黃，嬰兒什么時候長出第一顆牙；就像你不知道什么時候會愛上一個人。”今天，消費市場的轉折正在發生。真正的速度，從來不是人云亦云，從來不是泥沙俱下。真正的速度，是做著和大多數追求速度的人相反的事，等到他們意識到的時候，輕舟已過萬重山。

（本文來自微信公眾號進擊波財經）