從4個(gè)白酒逆勢(shì)增長(zhǎng)案例，看用戶生活方式變遷

今天白酒行業(yè)出現(xiàn)的各種現(xiàn)象，比如價(jià)格倒掛、渠道亂價(jià)以及經(jīng)銷商不愿意打款等，似乎都是行業(yè)的頑疾和通病，不是哪一家企業(yè)的個(gè)性問(wèn)題或者特例，而是預(yù)示著舊時(shí)代或者舊模式的結(jié)束。

我多次強(qiáng)調(diào)，白酒行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了時(shí)代切換，已經(jīng)從原來(lái)的社交用酒發(fā)展到今天的生活方式表達(dá)。我們可以通過(guò)用戶生活的一些細(xì)枝末節(jié)，洞察酒類用戶的消費(fèi)新變化。

在經(jīng)歷了好酒、名酒和老酒的消費(fèi)潮流之后，消費(fèi)人群開(kāi)始有意識(shí)地重建自己和酒類文明的連接，在具體生活當(dāng)中尋求情感安慰和內(nèi)心平衡。不再以喝為主，而是以表達(dá)生活方式為重。最近10年，白酒生產(chǎn)規(guī)模幾乎下滑了一半，這些數(shù)據(jù)也佐證了白酒最近10年的消費(fèi)趨勢(shì)。

在醬酒風(fēng)行的10年之后，在結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵之年——2023年，有幾個(gè)品牌呈現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)。尤其值得關(guān)注的是，它們的亮眼表現(xiàn)并不是在自己家門口的根據(jù)地市場(chǎng)，而是在并不占盡天時(shí)、地利、人和的省外市場(chǎng)。也因此，它們的做法值得借鑒。

從用戶端可以找到幾乎相同的規(guī)律：重構(gòu)與圈層以及用戶的關(guān)系。

所謂重構(gòu)，簡(jiǎn)單解釋的話，指的是重新認(rèn)識(shí)圈層以及用戶的價(jià)值，不再被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的邏輯所蠱惑，重新回歸線下傳統(tǒng)，與身邊具體的用戶和渠道重構(gòu)新型關(guān)系。最近10年，白酒行業(yè)飽受資本的侵?jǐn)_和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來(lái)的喧囂，忽視了行業(yè)屬性、傳統(tǒng)渠道和圈層用戶的關(guān)系構(gòu)建，忽視了眼前人具體的生活陪伴。

圈層渠道一體化這兩年為什么火爆？很重要的一個(gè)原因是，一些傳統(tǒng)白酒企業(yè)開(kāi)始了自我反省。讓我們從4個(gè)高速增長(zhǎng)的品牌案例出發(fā)，來(lái)挖掘用戶需求端生活方式的變遷。

茅臺(tái)跨界玩法的行業(yè)樣本

從白酒到流媒體，這本身就是一種升級(jí)，屬于被賦予了“擁抱未來(lái)生活的美酒”！

茅臺(tái)跨界要做什么？其實(shí)是通過(guò)跨界，打爆團(tuán)體消費(fèi)，獲得熱點(diǎn)傳播，跨界融合，擁抱年輕人，把品牌做成流媒體，把茅臺(tái)做成一種社會(huì)生態(tài)。這個(gè)社會(huì)生態(tài)需要有更多的資源融入進(jìn)來(lái)。茅臺(tái)本身就能帶動(dòng)流量，而跨界合作企業(yè)也有流量，流量×流量就會(huì)帶來(lái)生態(tài)開(kāi)放，而開(kāi)放就會(huì)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)，為內(nèi)卷的行業(yè)探求一種新的玩法。新玩法顯然無(wú)法從傳統(tǒng)渠道找到，而要從新用戶中生長(zhǎng)出來(lái)。

很多行業(yè)都可以基于新的因素重新做一遍，新東方的東方甄選就是基于流媒體這個(gè)載體做集客，然后用自己的品牌背書(shū)做市場(chǎng)。

新的排列組合會(huì)產(chǎn)生新的商業(yè)機(jī)會(huì)，同樣也能激發(fā)企業(yè)的活力。茅臺(tái)的跨界玩法也是基于新的因素重新構(gòu)建用戶心中的印象。此前茅臺(tái)的用戶經(jīng)歷了幾次與時(shí)俱進(jìn)的進(jìn)階，從政務(wù)人群到商務(wù)人群，從中年中產(chǎn)再到年輕審美，每一次進(jìn)階都與時(shí)代背景息息相關(guān)，茅臺(tái)的變化源于對(duì)用戶生活方式的洞察和對(duì)時(shí)代變化的敏感。

衡水老白干的附近、具體、身邊、眼前

衡水老白干從2022年開(kāi)始，在河南市場(chǎng)全面導(dǎo)入圈層渠道一體化新模式，截至目前，銷售額翻倍增長(zhǎng)，衡水老白干在河南做對(duì)了什么？

如果從營(yíng)銷視角解讀，未免有點(diǎn)單一和極端。衡水老白干開(kāi)始下大工夫通過(guò)渠道關(guān)系去關(guān)注附近的用戶。

人類學(xué)家項(xiàng)飆一直在強(qiáng)調(diào)“附近的消失”。但是中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展是不均衡的，像縣鄉(xiāng)村這樣的大眾市場(chǎng)，農(nóng)業(yè)文明的關(guān)系特征依然是主流，附近人群依然是這類市場(chǎng)的社交生活半徑。比如互聯(lián)網(wǎng)上呼吁“愛(ài)具體的人，而不是愛(ài)抽象的人”，抽象的人值不值得愛(ài)不重要，重要的是“具體”代表了附近，“附近”值得愛(ài)，所以具體的人比抽象的人值得愛(ài)。雖然縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了這類生活現(xiàn)象，但還沒(méi)有像大城市那樣成為主流。

這兩年衡水老白干通過(guò)縣鄉(xiāng)村渠道，去關(guān)注他們附近的人群，關(guān)注縣鄉(xiāng)村人群具體和附近的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，這也和衡水老白干大眾、安全、熟悉的調(diào)性比較契合。酒在這類市場(chǎng)里，不僅是娛樂(lè)工具，也是情緒利器，更能助興和療愈，這也改變了縣鄉(xiāng)村的酒類消費(fèi)。

習(xí)酒的“跟誰(shuí)喝”大過(guò)“品牌”

在中產(chǎn)消費(fèi)變化的2023年，中產(chǎn)消費(fèi)最大的變化就是跟誰(shuí)喝變得比喝什么更重要。那些工業(yè)時(shí)代打造的品牌，被跟誰(shuí)喝、在哪里喝的圈子消費(fèi)所取代。有位資深酒客說(shuō)：“白酒最重要的不再是品牌，而是跟誰(shuí)一起喝，在哪里喝，喝出什么味道，這些更重要。”

喝酒最重要的是跟誰(shuí)去哪里喝。這個(gè)觀念很精確地反映了中產(chǎn)階級(jí)的圈子消費(fèi)價(jià)值：白酒作為輔助性的情境工具，作用是幫圈子之間加深關(guān)系，從關(guān)系當(dāng)中獲取新的情感體驗(yàn)。

前些年白酒做一線推薦流行一種方法：讓用戶在喝第一口時(shí)，一杯分三次，才能夠測(cè)試出是不是適口。為什么當(dāng)時(shí)說(shuō)第一口是認(rèn)知的試金石？因?yàn)橛脩舻牡谝豢诳梢援a(chǎn)生印刻效應(yīng)，口感里有很多的情感，可以走入身心。

前幾年，很多用戶都盲目信任大品牌，結(jié)果很多酒廠出了一大堆貼牌和買斷的產(chǎn)品系列。如今，用戶大概率不再迷信哪個(gè)品牌，但會(huì)沉浸在某個(gè)品牌的情感陪伴和情景情緒里。

為什么會(huì)發(fā)生如此轉(zhuǎn)變？酒不是情感核心，而只是輔助性的情境工具，它是為用戶之間的關(guān)系升華服務(wù)的。上一代的營(yíng)銷推廣非常重視品牌的社會(huì)價(jià)值訴求，向用戶傳達(dá)“喝我的產(chǎn)品，會(huì)讓你有面子，能彰顯你的社會(huì)身份”等信息。

如今，跟誰(shuí)喝為什么變得空前重要了？因?yàn)榍懊嬲f(shuō)了，今天的酒類消費(fèi)被人們賦予了休整自我、療愈內(nèi)心、撫慰當(dāng)下生活的意義。一個(gè)品牌，無(wú)論五糧液還是國(guó)窖1573，它不再是現(xiàn)成關(guān)系的助興工具，而是變成了個(gè)體索取情緒體驗(yàn)的對(duì)象本身。

用戶想喝醬香酒，如果帶上親朋好友一起去酒廠體驗(yàn)著喝當(dāng)然更好，但如果親朋好友不去，自己?jiǎn)为?dú)去喝就難免缺乏氛圍和情景。因?yàn)樗胍氖歉鎸?shí)線下和具體生活重建連接起來(lái)。他愛(ài)上了酒廠烘托出來(lái)的氛圍和酒鄉(xiāng)氣質(zhì)，非要去感受一下不可。

你看，同樣是白酒消費(fèi)，但背后的動(dòng)機(jī)已經(jīng)從喝什么轉(zhuǎn)向了跟誰(shuí)喝。這是值得從業(yè)者注意的重要變化。今天的年輕人流行“搭子文化”，找旅游搭子、飯搭子、電影搭子、租房搭子，這也是跟上一代人完全不同的。

習(xí)酒打造的君子文化，是基于社會(huì)精英的公眾認(rèn)知，而又高于社會(huì)精英的一種精神認(rèn)同。既巧妙地推廣君品習(xí)酒，又和企業(yè)文化調(diào)性很搭，還能傳播一種大家認(rèn)可的社會(huì)文化。這種融合與今天的“搭子文化”有異曲同工之妙，君品習(xí)酒也在新時(shí)代迅速躍遷為高端產(chǎn)品。

李渡酒的參與性高過(guò)象征性

跟誰(shuí)喝變得空前重要，另一重要變化也隨之而來(lái)：人們對(duì)白酒的屬性要求從用品牌象征身份變成了互動(dòng)產(chǎn)生情感，從象征性提高到了參與性。

這個(gè)變化最直觀的體現(xiàn)是，越來(lái)越多的用戶愿意為了一次體驗(yàn)之旅、一場(chǎng)主題演唱會(huì)或者一場(chǎng)量身定制的酒藝表演，給自己安排一場(chǎng)有意義的相聚。

人們?yōu)槭裁捶且ヌ囟ìF(xiàn)場(chǎng)感受這些？很關(guān)鍵的原因就是，喝酒的目的有了演唱會(huì)和酒藝表演的加持，用戶能夠參與到事件當(dāng)中去，獲得更強(qiáng)烈的情緒體驗(yàn)。

在線下創(chuàng)建一個(gè)體驗(yàn)店，必須回答的問(wèn)題是“人們?cè)敢獍褧r(shí)間花在什么樣的物理空間里”。這個(gè)問(wèn)題有很多個(gè)破題角度。既可以從“哪些人”入手，也可以從“哪些時(shí)間節(jié)點(diǎn)”入手，更可以從“什么樣的物理空間”入手，還可以從“喝出意義感”入手。

盤(pán)點(diǎn)酒類終端場(chǎng)景的進(jìn)化，從主題酒館到網(wǎng)紅餐廳、博物館，再到品牌體驗(yàn)館，近年來(lái)越來(lái)越多的商業(yè)推廣中心更是開(kāi)始把自己往公共活動(dòng)空間的方向建設(shè)。包括我們服務(wù)過(guò)的李渡知味軒和江小白酒館，品牌商的思路也已經(jīng)從原來(lái)的品牌推廣中心，快速轉(zhuǎn)換成了“讓人們?cè)敢鈦?lái)這里消費(fèi)中心”，也就是前面說(shuō)的喝出意義感。

所謂喝出意義感，開(kāi)始有了代際差異。上一代酒類玩家覺(jué)得，無(wú)非就是封壇、收藏、投資、斗老酒、自調(diào)酒體驗(yàn)。這也是為什么近年來(lái)品牌商越來(lái)越熱衷于造節(jié)，如封壇節(jié)、音樂(lè)節(jié)、電影節(jié)、戲劇節(jié)、燒烤節(jié)、咖啡節(jié)、民俗文化節(jié)等的原因。造節(jié)就是選定日子，發(fā)動(dòng)用戶參與共同行動(dòng)，創(chuàng)造共同事件。

從以上4個(gè)案例可以發(fā)現(xiàn)，酒類趨勢(shì)不是創(chuàng)造出來(lái)的，而是憑借洞察力從用戶生活軌跡里發(fā)現(xiàn)的。很多行業(yè)或者渠道問(wèn)題，可能都是附在問(wèn)題表面的現(xiàn)象，通過(guò)現(xiàn)象由表及里，剖析本質(zhì)，就會(huì)提前發(fā)現(xiàn)酒類消費(fèi)新趨勢(shì)，及時(shí)抓住新時(shí)代的紅利。

（作者：牛恩坤，圈層深分體系創(chuàng)始人，亮劍咨詢公司董事長(zhǎng)）