直播帶貨進入流量理性時代

陳泓希 陳禹安

現在電商圈里流傳一句話：抖音在學拼多多，拼多多在學淘寶，淘寶在學抖音，恰好構成了一個閉環。

這句略帶搞笑的話，其實揭示了一個現象：直播帶貨在經歷了如火如荼的三年爆發性增長后，開始進入流量理性時代。

我們可以從近期發生的一些重大事件一窺端倪。

曾經風頭很勁的抖音帶貨主播小楊哥大量減少帶貨場次，另一只腳邁進了最新的短劇風口。4月9日，注冊地址和小楊哥的公司三只羊網絡同一棟樓的合肥三花影視傳媒有限公司成立，隨后“三只羊劇場”賬號開通，首部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》開拍，參演的三只羊小七、三只羊周琦峰、三只羊何瑞等人，均為三只羊網絡的員工。這部短劇由合肥三花影視傳媒有限公司和杭州益夢文化傳媒有限公司聯合出品。

為什么小楊哥做到了直播帶貨的頂流，卻要突然轉換賽道呢？

其實，在某種程度上，小楊哥是被逼的。和小楊哥同等量級的其他大主播，也很有默契地選擇隱退。

這絕不是巧合。

直播帶貨火爆之下的潛在風險

直播帶貨熱鬧火爆的同時，早就埋下了三個風險炸彈。

1.破價銷售

直播帶貨初興之時，各個網紅大V為了爭奪流量，不約而同地將品牌破價作為寵粉的核心賣點——凡是來我直播間的粉絲，必須拿到全網最低價，甚至出現過多起未能兌現承諾的紛爭，比如李佳琦和歐萊雅之爭。在初期，商家和品牌為了在新興渠道上占有一席之地，極力配合網紅大V的“破價演出”，并且以“權當是廣告營銷費用”來自我安慰。

但顯而易見，這種破價讓生產廠商無利可圖，必然不可持續。可是，粉絲已經養成了享受破價福利的習慣，也就是說培養出了大量的羊毛黨，而不是忠誠顧客。只要你這里福利不夠好，隨時就轉換到其他直播間購買。所謂“流水的網紅，鐵打的羊毛黨”，就是這樣。這種違背基本商業規律、破壞商業生態的直播樣態注定是不可持續的。

2.福利寵粉

頭部帶貨達人廣東夫婦在2022年“雙11”直播時放出了抽獎送3000臺蘋果手機的福利吸引用戶，到了2023年“雙11”，更是放出了送1萬臺蘋果手機的福利，這樣做帶來的效果就是場觀驚人、GMV（商品交易總額）驚人，開播沒多久，廣東夫婦直播間同時在線人數就超過10萬人，迅速沖上了抖音帶貨榜首。首場直播開播6個小時后，累計觀看人數4053.16萬，預估銷售額2.99億元，累計增粉198.73萬。

但綜合算下來卻不賺錢，甚至是虧錢的。廣東夫婦后來發視頻說他們一場虧了幾千萬元！他們說：“這兩天刷到很多同行發視頻嘲笑我們，說我們‘雙11第一場直播就虧了幾千萬元，還真說對了。我們算了一下，每個福袋送200臺iPhone15手機，從早上一直送到晚上，送了8400多臺，光是送手機就送了5000多萬元。然后一分錢化妝鏡也一次性放了60萬單，價值將近1800萬元，還有很多金手指禮物，這些禮物全部都是從專柜購買，那天光送粉絲的禮物就送了6800多萬元。”

3.質量隱患

直播帶貨的馬太效應極為明顯，遠遠超過二八定律，甚至可以說1∶9999，極少數的頭部大V創造了90%以上的銷售額，高效銷售讓頭部大V狂賺傭金的同時，也讓部分存在質量問題的商品成了潛在的地雷。比如，“3 · 15”期間，一款梅菜扣肉因使用禁止食用的槽頭肉被央視點名，而瘋狂小楊哥就曾在直播間銷售過這款產品。事后，瘋狂小楊哥對此進行了道歉，并表示已經先行墊付退款，同時追究生產商的責任。盡管如此，這樣的事件完全可能導致一個大V及其賬號崩塌，甚至一夜之間化為烏有。

在質量風波中，就連口碑最好的東方甄選也不能獨善其身。知名打假人王海在社交平臺賬號上發布視頻稱，東方甄選自營厄瓜多爾南美白蝦隱瞞添加并超量使用焦亞硫酸鈉，涉嫌欺詐消費者。王海還表示，東方甄選銷售的厄瓜多爾白蝦不符合食品安全標準GB7718，證據確鑿，需要依法給消費者退一賠十。“俞敏洪老師是不是應該給眾多被騙消費者一個說法呢？”而據東方甄選的銷售額，若情況屬實，賠償額高達69.5億元！

此外，東方甄選帶貨的五常大米也遭到質疑。像東方甄選這樣超級帶貨賬號，粉絲達到千萬級，銷量驚人，所涉及的供應鏈及SKU（最小庫存單位）必然龐大繁雜。就算排除故意、惡意的因素，在正常嚴格把關的情況下，也會有相當的概率出現疏忽漏檢或者因知識盲區而出現的誤判。但這樣的疏忽或漏洞，經過直播帶貨的放大效應后，就可能帶來滅頂之災，無論是賠償額，還是負面的社會影響，都是難以估量的。

以上三個直播帶貨的內生性風險，會摧毀以賬號為單位的網紅大V。但直播帶貨本身作為一種電商銷售的新業態，仍會（暫時）以無可替代的力量繼續蓬勃發展，在經過野蠻生長的興起和不斷演化的治理后，進入流量理性時代。

直播帶貨的流量理性時代

這體現在三個方面。

1.主播帶貨理性

小楊哥等大主播的退隱就是主播帶貨理性的一個體現。這是他們充分考慮了收益和風險后做出的權衡。他們不再追求極致的銷售效率，要么將流量分流到徒弟或助理的矩陣賬號上，要么將流量導向其他賽道。在貨品的選擇上，也不再盲目選擇客單價、傭金雙高的SKU。在平臺日趨完善的治理中，純粹以（惡性）逐利為目的的賬號，其生存空間會越來越小。

2.粉絲消費理性

粉絲在經過一輪輪的“割韭菜”洗禮中，在心智上逐漸成熟，從類似于追星心態支持其所喜愛并關注的網絡達人，轉變為根據自身所需去購物。當然，這種追星心態不可能完全消失，比如廣大丈母娘對于董宇輝的熱愛至今不衰。最經典的例子，董宇輝在直播間成功帶火了純文學刊物《人民文學》和《收獲》。在紙質閱讀極度衰退的當下，這種可稱為逆襲的帶貨現象，充分證明了粉絲對于董宇輝的高度信任及支持。但董宇輝畢竟只有一個。

總體而言，粉絲的盲目、沖動購物熱情是在漸漸消退的。靠著興趣電商起家的抖音，正是通過觀察后臺數據發現存在大量主動性搜索購物行為后，才花大力氣去模仿淘寶模式，構建起抖音商城的。

粉絲的消費理性還體現在對于商品品質屬性的認知上。俗話說，熟能生巧。在大量的購物行為和購物體驗中，消費者在熟悉中逐漸對新型平臺去魅化，從而提升購物理性。但在這方面，存在著平臺差異。比如，視頻號用戶的購物理性在現階段就不如抖音用戶。

此外，水能載舟，亦能覆舟。短視頻直播平臺的巨大流量，不但容易造就影響力巨大的銷售達人，也很容易將普通消費者的不爽消費經歷放大傳播。一個個熱點事件，就是一堂堂生動的現場課，消費者在不斷耳聞目睹了消費糾紛后，其判別能力、維權能力日益提高。這也使得他們的消費趨向理性。

3.平臺管控理性

一方面，平臺前期為了給自己造勢，快速成長，在某種程度上采取放任的態度，甚至對于流量的非理性推波助瀾。但是隨著平臺在電商版圖中地位穩固，為了平臺的長期發展，必然會出臺越來越嚴格的治理措施，對不良賬號、不良商家采取封號、凍結賬戶等措施。

另一方面，平臺的治理能力也是在實踐中逐漸提高的。直播帶貨作為新生事物，平臺也不可能事事準確預判，提前防范。這實際上是一個魔道斗法的過程。帶貨達人為了追求更高效率，必然會去創新，創新可能走偏著魔，平臺在發現問題后，就采取治理之道。隨后，為了避開監管，帶貨達人再行創新。平臺發現問題后，再監管，如此循環往復中，平臺增強了治理能力，直播業態的發展也趨于理性健康。

當然，上述三種理性是一個動態演進的過程，隨著直播帶貨整體性的發展，這三種理性還會出現新的變化，我們需要時刻保持關注，以便因應變化。

（作者：陳泓希，美國羅切斯特大學金融、營銷雙專業，《玩娛授權》作者，微信：aiyowei-1-1；陳禹安，心理管理學家，《玩具思維》三部曲作者，微信：@askmoretv）