短視頻創新升級賦能融媒新質生產力

張騰之 高鄭

當前，短視頻作為移動互聯網時代重要的新興視聽業態，在主流價值引領，文化傳承發展，知識科普、鄉村振興、社會公益等方面發揮著越來越重要的作用，已成為媒體融合發展的重要陣地，文化創意產業的重要版塊，數字經濟發展的重要賽道，人民群眾喜聞樂見的傳播形式和推動數字化時代媒體行業發展的先鋒引擎。回顧2023年，隨著技術應用的迭代升級，內容創作的不斷拓展，短視頻行業呈現出+AI、+5G、+微短劇、+國際傳播、+產業服務等豐富多元的發展態勢，為構建廣播電視與網絡視聽融為一體的大視聽發展格局提供強勁動能，為網絡強國建設進程增添媒介新景觀，煥發出“內容+技術+產業”新質生產力。直面機遇與挑戰，由中廣聯合會主辦的中國短視頻大會，已成為促進行業交流合作的重要平臺、助力視聽產業發展的重要風向標和助推器，以“融合·活力·共建”為主題的第四屆中國短視頻大會各大主題論壇探討的話題內容，折射出行業生態的最新變化與業界各方的思考。

短視頻逐漸融入主流媒體核心話語體系

2023年正值媒體融合進入第十個年頭，短視頻作為新型視覺化傳播手段，正逐漸融入主流媒體的核心話語體系。主流媒體在媒體融合縱深發展進程中，全面挺進短視頻創新這一新路徑。根據CTR媒體融合研究院《2023年度主流媒體網絡傳播力榜單&趨勢解讀》的研究成果，可以看出8家央媒及38家省級廣電機構，在微博、微信、自有APP、短視頻與其他第三方平臺五大渠道的2023年網絡傳播力的表現亮點頻現。2023年，以中央廣播電視總臺為代表的中央主流媒體，及湖南、河南、上海、北京、浙江、湖北、黑龍江、四川、廣東、江西等省級廣電在各自傳播渠道市場上均有突出表現。梳理主流媒體網絡傳播實踐，有八個方面的亮點呈現：主流媒體持續發力自有平臺建設；加大短視頻平臺運營投入，融合創新亮點多；發力視頻號，聚焦微信生態中視頻新增長；布局小紅書平臺；入局推動微短劇精品化；助推各地文旅IP，串聯“寶藏”縣城；AI技術驅動內容產品融合創新；利用海外社交媒體平臺加強國際傳播。

中央廣播電視總臺在短視頻運營方面，注重短視頻定制和融媒體IP開發的整合營銷。央視頻作為央媒的短視頻自主平臺，踐行媒體社會責任，推進大小屏融合傳播，強化平臺社交屬性，打造原創爆款IP，孵化新媒體衍生節目，拓展央地合作及強化技術應用，致力于打造希望之頻未來之頻。通過打造《國聘行動》，策劃《央young之夏》《冬日暖央young》等young系列內容，推出“豎屏春晚”，轉播國際體育賽事，贏得了社會廣泛好評與用戶快速增長。截至2024年3月，央視頻累計下載量5.6億，激活用戶數2.47億，月活用戶數7200萬，日活最高突破2000萬。環球網從紙媒出身，在軍事、科技、萌寵等賽道做到了短視頻頭部IP，其抖音號粉絲已達4457萬，在小紅書和B站上也頗有建樹，成功推出豎屏時評類口播節目《璇子說》，積極擁抱數字人技術打造“AI璇”。北京廣播電視臺在短視頻業務發展方面，聚焦大局、強需求、獨家和細微，建立了重大選題統籌聯動、賬號統一運營和爆款獎勵計劃三大機制，堅持價值的長期主義，把握主題場景化、內容年輕化、制作數智化、傳播矩陣化的五大短視頻破圈傳播趨勢。山東臺閃電新聞做好“融”文章，打造《閃電解碼》《工業之美》《詩畫七十二泉》等多個短視頻品牌專欄，推出“李莎八問”“山東大姐用煎餅復刻世界名畫”等爆款短視頻作品，通過元宇宙創新實驗室探索“海藍”“岱青”“小妮”“蘇小妹”等數字人，體現出“運營特戰隊”在體系重構、獎補機制舉措下的實踐成果。在主流宣傳短視頻3.0時代，湖南廣電風芒傳媒基于主流媒體短視頻進化之路，提出了“噱頭+主題+氛圍+互動+體驗+亮點宣傳+情感+情懷”完整清晰的視頻邏輯。

咪咕視頻彩鈴創新移動融媒新業態，提升新質傳播力、影響力

2024年1月13日，在第四屆中國短視頻大會上，中國移動發布了“視頻彩鈴出海計劃”，隨著中國移動咪咕公司負責人撥出香港第一通視頻彩鈴電話，《東方之珠》熟悉的旋律響起，維港建筑群的視頻彩鈴出現在手機界面上。2024年1月底，視頻彩鈴已正式在香港地區商用，并在今年積極探索東南亞、歐洲、非洲、南美洲等海外市場機會。目前，中國移動視頻彩鈴已和泰國、印度尼西亞、新加坡、巴基斯坦、墨西哥、肯尼亞、意大利等多個國家的運營商開展合作溝通。

視頻彩鈴率先“走出去”的背后，是中國移動長期堅持“內容+科技+融合創新”，為5G+短視頻創造新質內容新價值。咪咕公司將新質生產力的概念延伸到內容產業，提出了新質內容這一創新概念。新質內容是以新一代信息技術為載體、以科技與內容融合創新為路徑、以高質量高效能為內涵，能夠創造新價值、重塑新動能、催生新業態的新型內容形態，具有數實融合、沉浸交互、量級迭代等特征，將驅動內容產業生產力、生產關系、生產方式的全新變革。在短視頻領域，借助5G、算力網絡等技術賦能，創新移動融媒新業態，不斷提升新質傳播力、影響力。

中國移動視頻彩鈴初步實現了技術融合、場景融合與媒介融合，基于5G網絡實現通話前中后全場景覆蓋，實現視頻彩鈴宣發高頻觸達與規模網絡效應，大大提升用戶體驗，打造了移動融媒新業態。以2024年初“爾濱”旅游熱為例，技術融合方面，通過中國移動梧桐大數據，為用戶圈選準確的官方旅游推薦資訊與提醒，為到達哈爾濱的用戶提供資訊服務；場景融合方面，通話前使用主叫視頻彩鈴產品，為用戶推送哈爾濱文旅視頻彩鈴內容，通話中讓用戶邊通話邊看文旅視頻，通話后使用掛機短信和5G消息，為用戶進一步推送景區優惠等實用信息；媒介融合方面，智能選擇音頻、視頻、圖、文媒介，為用戶進行推送服務。

中國移動咪咕正式公布的移動融媒平臺業務合作模式，通過廣播型媒體業務、訂閱型媒體業務、傳播型自媒體業務三類媒體業務布局，發揮融媒公信力、引導力、傳播力、影響力的價值。面向短視頻專業創作者和專業機構，移動融媒平臺開啟“移星”和“移山”兩大內容計劃，賦能體育、音樂、本地資訊、明星及IP四大內容主線，補貼、分賬和流量三管齊下，與合作伙伴共建用戶愛看、作者愛用的內容生態，布局視彩號、訂閱號、視宣號、內容宣發等四大營銷產品矩陣，這一紅利政策，吸引了華策、太合、訊飛、中國旅游景區協會等來自影視、音樂、文旅等領域的合作伙伴，攜手共贏短視頻媒體新賽道。

以連接創新服務，以場景創造商機，以宣發實現觸達，推進中國故事和中國聲音的全球化表達，中國移動咪咕在渠道創新、平臺升級與技術革命的實踐探索，給視聽產業帶來了新啟示。據悉，中國移動咪咕主導了視頻彩鈴ITUT國際標準和CCSA行業標準立項，視頻彩鈴專利占行業2/3，實現了行業標準和產業發展的雙引領。基于國際標準與專利技術，實現AI技術與傳統通信技術的融合創新，為用戶提供AIGC、數智人、裸眼3D新內容新玩法。

價值引領、精品創作成為微短劇產業持續健康發展的關鍵

當前，微短劇發展之快、受眾規模之廣、市場潛力之大，令人矚目。2023年微短劇備案數量爆發式增長，月均備案近300部，全年微短劇備案數量達到4502部，微短劇正迎來內容創新的一大風口。2023年4月，國家廣電總局首次公布了全國重點網絡微短劇拍攝備案，表明了網絡微短劇內容管理到了與電視劇、網劇同等地位的重視程度。

中國互聯網絡信息中心發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2023年，以微短劇為代表的網絡視頻內容蓬勃發展，實現“量增質升”。2023年微短劇拍攝備案量達3574部、97327集，分別同比增長9%、28%。網絡視頻平臺紛紛推出精品扶持計劃，鼓勵高質量微短劇創作。另有艾瑞咨詢發布數據，2023年微短劇市場體量已接近電影市場的70%，未來三年，微短劇市場規模有望達到千億元。

規模效應帶來了市場繁榮，同樣也暴露出跟風進場、競爭失序、追逐投流、內容同質與“三俗”等多方面問題。為此，價值引領、精品創作被逐漸提上日程，監管部門加大管理力度，推出扶持政策，廣電影視機構紛紛“入局”，致力于打造微短劇精品內容，部分先行者公司開始探索垂直細分的全新賽道。在中廣聯合會微視頻短片委員會會長李金榮看來，微短劇的發展要堅持以人民為中心，加強現實題材創作，強化行業自律，積極參與國際交流，打造更多“講好中國故事”的佳作爆款。

中國傳媒大學趙暉教授認為，微短劇作為短視頻虛構敘事的高階形式，其創作有別于長劇集，應積極探索微短劇自身的敘事特點和運營模式，加強微短劇與地方文旅資源的沉浸敘事，深挖微短劇與社會熱點的情感共振，探索人工智能背景下的藝技融合，健全規范微短劇評估體系，真正促進微短劇產業健康、有序發展。當前，如果微短劇以低俗庸俗媚俗的行為橫行市場，勢必對整個劇集生態造成負面影響。同時，在微短劇出海的雙刃格局中，除了注重“市值”還應關注“價值”，積極探索中國視聽微敘事話語體系的建立。

中央廣播電視總臺賡續綿延文化遺產，圍繞河姆渡文化，同題共創、融合創新，推出了4集微短劇《河姆渡的骨哨聲》、廣播劇《情系河姆渡》及系列文創短視頻、三維菁彩聲音頻等多款產品，讓遠古文化IP活起來。掌閱短劇關注業務發展期的內容精品化、分發多元化和平臺正規化，實行題材拒絕“套路化”，高標準生產制作；減少對單一獲客來源的依賴，提升業務穩定性；擁抱政策，上下游公開透明，共建長期發展生態等多項措施。

為促進微短劇產業價值引領、正向發展，作為致力于短視頻短劇垂類領域的行業社團組織，中廣聯合會微視頻短片委員會率先聯合業界精英、學界專家資源，成立“精品微短劇創作指導組”，并開啟了旨在扶持微短劇高端人才孵化和精品項目扶持的“金幀計劃”。快手、抖音等平臺在近期相繼升級星芒短劇、辰星計劃，抖音與新華社、央視頻及地方共20家媒體機構達成“精品微短劇合作計劃”。隨著監管部門、行業組織、平臺、機構等不斷推出一系列創新舉措，微短劇正逐漸向精耕細作、提質增效的階段邁進。

短視頻平臺賦能多元產業，釋放短視頻轉型升級新價值

作為高流量短視頻平臺，快手始終關注行業變化，并深入產業升級過程，助力線上線下流量融合發展，服務行業內鏈路打通與環節提效，用內容與信任助力行業長效經營，尤其是在房產、汽車、人力招聘、農資、AI等領域持續發力，探索新模式、新路徑、新方法，深耕行業，賦能產業，不斷釋放出短視頻轉型升級的新價值。

短視頻融入生產生活，為多元業務長效賦能。在房產領域，快手理想家基于直播賣房模式，搭建起直播短視頻房產知識與信息平臺和房產交易服務平臺。快手房產業務北區負責人邊麗介紹，2023年，快手理想家啟動超級理想城計劃，面向首批重點戰略合作城市，加碼一系列扶持資源，并以“陪跑計劃”幫助優秀合作機構及主播轉型升級，目前已在長春、上海、石家莊、重慶等城市落地。2023年第三季度，快手理想家累計交易額140億元，覆蓋全國超120個城市。另外，快手農資從到家的電商模式開始繼續做深，探索線上+線下的本地模式。不少農資品牌和門店借助平臺補貼等營銷支持，獲取新的訂單和客源，實現經營提效。在招聘領域，快手快聘推出豐富多元的崗位和求職活動，為線上招聘行業帶來14%的新增量，合作企業超過24萬家，去重月活躍用戶規模達到2.5億。

大模型廣泛應用，為短視頻應用場景提供有力技術支撐。快手獨立自主研發了一系列大模型，支持語言理解和創作、圖片生成、圖片編輯等廣泛的場景，經過全面專業的評測結果表明，快手自研的“快意”文本大模型和“可圖”文生圖大模型均在中文領域達到了行業領先水平。除了優異的通用技術底座能力，快手的大模型也具備巨大的業務價值，在短視頻相關的“Al智能對話”“AI小快”等智能客服各業務場景中被廣泛應用。

平臺為優質內容創作加持，助力媒體融合轉型升級。伴隨著產品技術不斷更新，短視頻也為內容創作拓展新路徑。圍繞媒體融合視角下的“內容共創”探索，快手副總編輯夏江認為，“共創”這種內容產品融合聯動形態，在優質內容生產和變現上，正逐漸成為主流媒體與平臺生態深度聯動的重要方式。具體而言，媒體可以聯動平臺及其達人，基于優質內容的策劃、生產、分發、變現進行共創探索。在此過程中，平臺的海量內容、底層算法、產品技術、商業生態等優勢，能夠與主流媒體的公信力、內容能力、技術能力、商業資源等優勢結合，從而在“融合共創”中，實現主流媒體在新媒體平臺傳播影響力和變現力的提升。2023年，紅星新聞在快手發布上萬條短視頻，收獲流量超百億，點贊上億，粉絲量級破千萬。它在傳播競爭力的表現，既歸因于紅星視頻團隊采用采編運營一體化機制，統一目標與薪資，準確報道事實，用心做好內容，傳遞主流價值，又得益于快手對其原創優質內容的大力扶持。在貴州“村BA”直播中，快手首次運用黑科技“子彈時間”特效；紅星新聞制作的《子彈時間》與快手、人民日報聯名播發后，在多平臺形成破圈效應。

MCN成為連接用戶、主播、平臺和品牌的重要紐帶

當前，MCN機構作為網絡視聽內容創作的新生力量，參與了網絡視聽產業鏈上的多個重要環節，成為連接用戶、主播、平臺和品牌的重要紐帶。MCN行業蓬勃發展，動力強勁，已經成為推動短視頻和直播精品創作的重要力量。2023年，MCN行業極具動蕩，迎來滯緩轉型與迭代升級的階段，面對挑戰，如何突圍，尋找生機，成了業內關注的焦點。

抖音集團副總編輯柳進宇認為，MCN日益成為中國短視頻產業的內容源和主力軍。近年來，國內MCN為短視頻行業打造了一批優質達人，不斷推出高質量的短視頻和直播內容，同時積極參與到助農和公益等事業上，引導從業者發揮更多社會價值，體現了創作者的擔當和MCN機構的責任感。據抖音平臺數據顯示，僅2022年，就有超過3000萬內容創作者在抖音產生了商業變現，總金額超過1200億元。截至2023年底，抖音生態已經有超過2萬家MCN機構，MCN彼此之間的競爭正在回歸到本質，內容成為制勝關鍵。MCN機構作為服務于作者的商業主體，成為大部分垂類的商單消耗主力，占據了非常核心的消耗比例。中國MCN機構發展十年之際，行業在穩步增長的同時，保持著高強度的自我創新與模式的探索。

MCN生態逐漸呈現了內容垂直化的發展趨勢，綜合型MCN機構數量增長放緩，游戲類、時尚類、劇情類、隨拍類的MCN機構數量增長則超50%。MCN機構發力搶占“頭部”行業占位，在差異化賽道內不斷深耕，投入精力加深垂類內容賽道的影響力，整體呈現“小而美精細化運營”或“規模化擴大簽約”兩個方向。在內容創作上，MCN機構在生活化、個性化、知識類方面的內容比重提升，創作力及專業性成為作者的“硬核實力”，文化教育類內容連續兩年持續提升，教育相關內容興趣用戶量已達1.6億，后疫情時代，學習知識成為用戶訴求與平臺主張的雙向奔赴。

作為已經連續55個月排名抖音第一的知名MCN，從廣東夫婦、劉畊宏、多余和毛毛姐、張大大，無憂傳媒每年都會推出一兩個現象級的達人IP。無憂傳媒在達人IP打造方面，有其獨特的運營方法論，遵循“標簽+形式+圈層+出圈”的邏輯，筑牢人的IP、內容IP和商業IP三大業務基石，圍繞超級IP、人群拓新、全域事件、熱點打造提供獨家的新媒體營銷解決方案。

黑龍江龍廣電MCN依托傳統媒體優勢，持續探索屬于自己的發展路徑，通過廣電屬地影響力、官方媒體公信力和新聞傳播力，深耕媒體電商與本地生活賽道，聚合優質供應鏈資源和屬地的品牌上下游企業，建立長效共贏合作模式，結合商家痛點與用戶需求，全平臺發力。全網關注的“爾濱”熱，帶動了當地文旅產業的大幅增長，龍廣電在背后發揮了重要推力。

部分MCN機構積極探索其他賽道。麥芽傳媒擁有超200名自孵化達人，聚焦微短劇新風口，2023年初正式入局小程序微短劇，已制作完結IP微短劇超200部，全網粉絲超6億；ZebraLabs（斑偶研究所）則在虛擬人和AIGC領域進行了長足實踐，通過建立虛擬人IP組合，與明星唱歌、名人拍片，舉辦音樂類產品現場秀，探索數字偶像的新商業空間。

人工智能賦能品牌出海，短視頻國際傳播迎來新機遇

當前，全球傳播生態加速變革，我國國際傳播正在經歷諸多新形勢、新變化。在技術應用層面，以大語言模型為代表的人工智能技術一路“狂飆”，給現有傳播格局帶來了顛覆性影響。與此同時，日益走出國門的中國品牌，面臨著如何進一步做好海外傳播推廣，持續加強全球布局的挑戰。

短視頻作為一種新興的媒介形式，在國際傳播中發揮著日益重要的作用。微短劇作為短視頻的重要分支，以其精煉、情節豐富和多樣性，能迅速抓住觀眾的興趣，并在短時間內傳遞深刻的情感和文化含義。人工智能為短視頻和微短劇的發展注入了強大的智能和效率，通過人工智能，可深入洞察全球受眾的需求，實現精準的內容推送和文化定制，使中國品牌故事更加生動地融入全球用戶生活中。

作為中國使用語種最多的國際化新媒體平臺，國際在線在穩住國際傳播工作“基本盤”，持續發揮母語傳播、精準傳播特色的同時，找準技術創新發力點，為包括出海品牌在內的國際傳播主體不斷探尋“破圈”新路。國際在線自主研發的樓蘭國際傳播智慧云平臺融合“媒體SaaS服務+社交平臺運營服務”，引入AI智能生產內容，打通了海外平臺的數據接口，為用戶提供輿情分析、人工智能輔助生產、賬號矩陣運營、國傳數據分析等“一站式”出海營銷服務，能夠快速提高中國品牌的海外傳播力、美譽度。北京市抓住短視頻國際傳播新賽道，在國內外各大平臺創建賬號，每天生產創作推送大量的視頻，實現天天都有精品內容，匯聚成國際傳播的強大力量。在北京市委宣傳部一級巡視員徐和建看來，利用人工智能技術開展短視頻國際傳播具有創新性和前瞻性，將會幫助中國品牌在國際市場上獲得巨量份額。基于人工智能的創新能力、應用能力，基于數據、算力和算法等新地緣政治戰略資源掌握能力的差異，會打破國家間的力量平衡，形成全球政治經濟新秩序。

新一輪人工智能產業革命，大模型引領行業應用百花齊放，當大模型開啟真正的AIGC時代，傳媒行業生產力也快速演進，從“數字化”快速走向“智能化”。阿里云的“通義妙筆”，通過大模型拓展AI能力邊界，針對中國企業海外傳播痛點，實現素材智搜、內容創作輔助和傳播洞察的全周期生產力工具化服務，可助力媒體“四力”的持續提升。百度智能云把賦能千行百業作為努力的目標，提出“云智一體、深入產業、生態繁榮、AI普惠”的大戰略目標，通過服務500萬+的企業客戶，使其在產業智能化領域不斷深耕。百度的“文心一言”經過近一年的迭代，已更新到4.0版本，在文學創作、商業文案、多模態生成等不同方向展示出優勢，面向媒體可提供“服、策、編、運、審、協”等一站式的應用開發服務。

今天，面對國際傳播的多文化語境，如何適應國外主流文化消費體系，適配內容生產與渠道推廣，真正實現從認知、接受到品牌信賴，除了技術賦能，在內容表達和傳播賦能上，仍然需要很長一段路要走。

作者張騰之系中國傳媒大學傳播研究院博士研究生，中央廣播電視總臺研究員

高鄭 天津師范大學新聞傳播學院

【編輯：李棟】