西部地市級(jí)媒體深度融合的效能優(yōu)先策略探究

李暢

摘要：媒體融合上升為國家戰(zhàn)略十年來，西部城市克服資金、技術(shù)短缺等困難，在媒體融合探索實(shí)踐中取得了令人矚目的業(yè)績，但在融合機(jī)制創(chuàng)新、融合效能提升等方面存在較多問題，亟待解決。本文基于西部城市經(jīng)濟(jì)文化實(shí)際，分析媒體如何在“關(guān)系重構(gòu)”中破局融合，并從管理機(jī)制、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)條件、人才舉措、全媒體運(yùn)營五方面提出西部地市級(jí)媒體“效能優(yōu)先”融合策略。

關(guān)鍵詞：西部地市級(jí)媒體 媒體融合 效能優(yōu)先 關(guān)系重構(gòu)

2014年8月、2020年9月，黨中央、國務(wù)院先后推出《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》。媒體融合作為國家戰(zhàn)略在我國各級(jí)媒體中持續(xù)深入推進(jìn)。在媒體融合進(jìn)程中，中央和省級(jí)媒體憑借政策、人財(cái)物等資源優(yōu)勢，充分發(fā)揮主流媒體的引領(lǐng)作用，在融合中居主導(dǎo)地位、立創(chuàng)新潮頭；縣級(jí)媒體著力打造覆蓋“最后一公里”的“新聞+政務(wù)+服務(wù)”平臺(tái)，將新聞資訊傳播與社會(huì)生活服務(wù)及文明創(chuàng)建、社會(huì)治理融合起來，讓百姓共享喜聞樂見的融媒體產(chǎn)品和貼近貼心的服務(wù)。作為政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)和生態(tài)文明建設(shè)的主戰(zhàn)場、主陣地及人流、物流、信息流集聚的地級(jí)城市，其媒體在“四級(jí)融合”布局和全媒體生態(tài)圈構(gòu)建中，處于“承上啟下”不可或缺的中心地位。而受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的相對滯后，部分西部地市級(jí)媒體融合之路困難凸顯，亟須加快步伐，縱深融合，不斷提升融合效能，努力做好萬物互聯(lián)時(shí)代全媒體傳播體系中承上啟下的重要節(jié)點(diǎn)。

一、西部地市級(jí)媒體融合的問題與困境

西部地市級(jí)媒體在融合進(jìn)程中結(jié)合各自實(shí)際，搶抓機(jī)遇，不斷嘗試，融合之路具有鮮明的地方特色和城市特質(zhì)，但也存在比較突出的問題與發(fā)展困境。

一是理念僵化，制度改革滯后。相對于東部沿海城市而言，大部分西部地市級(jí)媒體融合發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力不足，求穩(wěn)怕亂思想較明顯，不敢不愿觸及人事、分配等制度的改革。一些單位還想借媒體融合之機(jī)重回文化體制改革之前的舊路，千方百計(jì)尋求事業(yè)單位的財(cái)政兜底和政府補(bǔ)貼。思想觀念上缺乏借媒體融合改革之機(jī)尋求創(chuàng)新發(fā)展之策的動(dòng)能和魄力。

二是人才短缺，引人、用人、留人機(jī)制缺乏活力。西部地市級(jí)媒體人才短缺是客觀事實(shí)，人才支撐薄弱是“短板”。引才、用人、留人機(jī)制嚴(yán)重制約了西部地市級(jí)媒體的人才發(fā)展，人才流失成為常態(tài)。人才問題是西部地市級(jí)媒體融合發(fā)展的“瓶頸”。

三是融合生產(chǎn)傳播有名無實(shí)。許多西部地市級(jí)媒體雖然成立了融媒體中心，但采編隊(duì)伍只組合、不融合，雖然在一個(gè)中心，但廣播、電視、報(bào)紙、新媒體仍然各自為政，融合生產(chǎn)傳播效能低。同時(shí)，由于資金、人才等因素制約，西部地市級(jí)媒體的融產(chǎn)品生產(chǎn)運(yùn)行機(jī)制不健全，產(chǎn)品研發(fā)缺乏主動(dòng)性、積極性和約束力。此外，西部地市級(jí)媒體技術(shù)賦能成本高，智慧化程度低，“移動(dòng)優(yōu)先”尚未落實(shí)。西部地市級(jí)媒體內(nèi)容與技術(shù)的融合缺乏剛性保障與監(jiān)督措施，沒有制定圍繞精品、名品生產(chǎn)的目標(biāo)重構(gòu)內(nèi)容與技術(shù)融合契合度高的制度與規(guī)范。

總之，西部地市級(jí)媒體融合發(fā)展存在的問題與困境比較突出。跟風(fēng)布局求大求全、融合發(fā)展定位模糊、技術(shù)應(yīng)用不精不深、人才支撐有待強(qiáng)化、評價(jià)體系尚不健全等，仍是地市級(jí)媒體融合正在面臨的重點(diǎn)難點(diǎn)議題，亟待解決。

二、西部地市級(jí)媒體在“關(guān)系重構(gòu)”中破局融合

2020年前，西部地市級(jí)媒體在學(xué)習(xí)借鑒中艱難前行，從模式來看，主要有兩種：一是報(bào)社、廣電各成體系；二是“報(bào)社+廣電”融合模式。西部地市級(jí)媒體采用“報(bào)社+廣電”融合模式的較多。如寧夏各市、甘肅除省會(huì)城市外所有市州已全部完成機(jī)構(gòu)融合并掛牌，陜西榆林、新疆克拉瑪依等眾多地市級(jí)媒體也紛紛合并報(bào)社和廣播電視臺(tái)，走上一條全媒體融合之路。西部地市級(jí)媒體結(jié)合自身媒體特性和城市實(shí)際，不斷推進(jìn)媒體融合，通過“關(guān)系重構(gòu)”實(shí)現(xiàn)融合效應(yīng)最大化。

1.頂層設(shè)計(jì)重構(gòu)——機(jī)構(gòu)整合集團(tuán)化。西部城市通過“報(bào)社+廣電”融合模式，在管理上主要有三大改變。一是實(shí)現(xiàn)了包括報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站、新媒體等全媒體平臺(tái)的策采編發(fā)一體化，媒體資源得以統(tǒng)籌共享，重大活動(dòng)得以全媒體聯(lián)動(dòng)。二是報(bào)社與廣播電視臺(tái)兩個(gè)主體實(shí)現(xiàn)了真正融合，兩家單位都不再保留法人地位，集團(tuán)“一個(gè)機(jī)構(gòu)、一個(gè)班子”，從而確保了平臺(tái)、人才、技術(shù)、管理、運(yùn)營的大整合。三是一些地市級(jí)媒體實(shí)行編制總數(shù)限額管理，除用于引進(jìn)高層次專業(yè)技術(shù)人才外，在編人員“只出不進(jìn)”，在限額內(nèi)聘用非在編人員則由集團(tuán)自行決定。這一改革賦予了媒體很大的用人自主權(quán)。此外，明確事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化管理模式，支持走多元化經(jīng)營路子，市場營運(yùn)有了“定心丸”。

通過以上頂層設(shè)計(jì)層面的重構(gòu)，摒棄了“我就是我、你就是你”的狀況，初步實(shí)現(xiàn)了“我中有你、你中有我”，并向“我就是你、你就是我”的良好融媒生態(tài)邁進(jìn)。另外，絕大多數(shù)西部地市級(jí)媒體技術(shù)普遍薄弱，廣電與報(bào)社整合的一大好處就是廣電技術(shù)+大數(shù)據(jù)在媒體融合中的充分利用，以“先進(jìn)技術(shù)為支撐”成為現(xiàn)實(shí)。

2.運(yùn)行機(jī)制重構(gòu)——內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)重置。對內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行大刀闊斧地改革是各媒體整合后的第一件大事。著眼于“融為一體”，遵循新聞規(guī)律和媒體特性，西部地市級(jí)媒體對編采部門進(jìn)行了深度整合。大多成立了一體化的新聞采集中心，向報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站、新媒體統(tǒng)一提供新聞稿。然后根據(jù)自身實(shí)際重新組建各發(fā)布平臺(tái)，包括報(bào)紙編輯部、廣播中心、電視新聞編輯部、電視社教中心、融媒體中心等。也普遍組建了新的全媒體總編室和全媒體質(zhì)量考評中心，對報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站、新媒體進(jìn)行統(tǒng)一編采管理和考核。內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制問題不解決，媒體融合就是一句空話。重置內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)，形成了“一次采集、多種生成、多平臺(tái)傳播”格局，拿優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說話、拿實(shí)績說話的氛圍，實(shí)現(xiàn)了資源共享。

3.傳播格局重構(gòu)——編采流程再造。整合之后，再造編采流程是重要的一項(xiàng)編采改革，通過成立全媒體編委會(huì)，負(fù)責(zé)報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)站、新媒體等全媒體編采策劃、出版播出工作。按照媒介的傳播規(guī)律和各媒體平臺(tái)屬性，充分發(fā)揮新媒體之“快”、網(wǎng)絡(luò)之“廣”、紙媒之“深”、廣播電視媒體之“直觀”的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)新媒體優(yōu)先，再廣播、電視、報(bào)紙”的傳播流程再造，即記者采集的新聞內(nèi)容經(jīng)過各平臺(tái)進(jìn)行差異化、個(gè)性化編輯后，按照傳播速度的快慢進(jìn)行發(fā)布，滿足不同受眾的多元化需求。在實(shí)踐中，發(fā)布順序基本上為新聞客戶端—新聞?lì)愇⒉┪⑿刨~號(hào)—網(wǎng)站—廣播—電視—報(bào)紙，使重點(diǎn)稿件、重要活動(dòng)、突發(fā)事件通過客戶端、網(wǎng)站、新聞?lì)愇⒉┪⑿啪仃嚱M合，實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間首發(fā)，而需要進(jìn)行深度加工的新聞則由紙媒發(fā)布。這一過程，“中央廚房”（全媒體采編指揮中心）機(jī)制發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。“中央廚房”作為全媒體采編指揮中心，是信息聚合、分發(fā)、指揮平臺(tái)，對全媒體采編工作進(jìn)行總策劃、總協(xié)調(diào)、總調(diào)度，對新聞采訪、編輯、發(fā)布進(jìn)行統(tǒng)一指揮，確保新聞事件采訪有“第一現(xiàn)場”，新媒體發(fā)布有“第一落點(diǎn)”，傳統(tǒng)媒體則在“深”與“精”上下功夫。

目前，“中央廚房”在西部地市級(jí)媒體融合過程中已成為標(biāo)配。“中央廚房”機(jī)制的確立，讓“全媒體策劃、全媒體聯(lián)動(dòng)”成為常態(tài)，同時(shí)樹立了“移動(dòng)優(yōu)先”的理念，帶來了新媒體的快速崛起，全媒體記者也得到了鍛煉。

4.管理機(jī)制重構(gòu)——考核與分配機(jī)制創(chuàng)新。西部地市級(jí)媒體融合之后，在管理機(jī)制上的改革，重在打破身份界限，深化人事分配制度改革，遵循“全員聘用、同工同酬、績效考核”的思路，推進(jìn)收入分配制度改革，加大績效分配力度，重點(diǎn)向新聞采編播一線傾斜，極大地提高了員工的工作積極性。

一是由單一考核向全媒體考核轉(zhuǎn)變，打造全媒體人才隊(duì)伍。對記者不光考核給報(bào)紙、電視提供了多少稿件，還要考核給新媒體提供了多少稿件。報(bào)紙、廣播、電視成立的編輯部，不光要做好傳統(tǒng)媒體的編輯，同時(shí)必須開設(shè)符合本媒體特質(zhì)的新媒體賬號(hào)，并納入考核體系。二是由條目考核向與到達(dá)率/點(diǎn)擊率考核并重轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)“移動(dòng)優(yōu)先”。以前傳統(tǒng)媒體考核雖然有“量”與“質(zhì)”的要求，但對“質(zhì)”的考核是主觀性的。現(xiàn)在把新媒體到達(dá)率/點(diǎn)擊率納入考核，更加強(qiáng)調(diào)了新媒體移動(dòng)傳播，大幅提升了新聞傳播的效果。用好考核導(dǎo)向“指揮棒”，拿優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說話、拿實(shí)績說話，報(bào)紙、廣播、電視內(nèi)容質(zhì)量有了大幅提升，各媒體都推出了不少短視頻新媒體“爆款”產(chǎn)品。

三、西部地市級(jí)媒體“效能優(yōu)先”融合策略

媒體融合是傳播體系和輿論格局變革的必然趨勢，必須運(yùn)用系統(tǒng)和整體思維來推進(jìn)，涉及管理模式、運(yùn)行機(jī)制、內(nèi)容建設(shè)、技術(shù)運(yùn)用、人才培養(yǎng)等方方面面。媒體融合發(fā)展的核心要義是發(fā)展，因此，著力提升融合效能是關(guān)鍵。西部地市級(jí)媒體要認(rèn)真研究政策導(dǎo)向、融合創(chuàng)新、技術(shù)迭代、環(huán)境向好帶來的“利好”，著眼于提升效能，著重從以下五個(gè)方面來優(yōu)化融合發(fā)展路徑。

1.優(yōu)化管理運(yùn)行機(jī)制，更好地激發(fā)內(nèi)生活力。西部地市級(jí)媒體在強(qiáng)化“黨媒”屬性的同時(shí)，要進(jìn)一步落實(shí)事業(yè)性單位、企業(yè)化管理運(yùn)行機(jī)制。在這方面要向東部發(fā)達(dá)地區(qū)學(xué)習(xí)，把握媒體運(yùn)行規(guī)律，因地制宜，善管媒體。要進(jìn)一步賦予媒體內(nèi)部運(yùn)行更多的自主權(quán)，包括自主用人權(quán)、靈活薪酬分配權(quán)、更多資產(chǎn)支配權(quán)，放心放手才能激發(fā)內(nèi)生活力。而體制機(jī)制的改革，主要是解決人的問題，要大力實(shí)施薪酬分配制度改革，支持推行首席制、工作室機(jī)制，著眼于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)、重點(diǎn)項(xiàng)目攻堅(jiān)、技術(shù)開發(fā)創(chuàng)新等，調(diào)動(dòng)現(xiàn)有員工的積極性，激活干事創(chuàng)業(yè)“一池春水”。

2.優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，提升融產(chǎn)品研發(fā)效能。西部地市級(jí)媒體要完善內(nèi)容創(chuàng)優(yōu)機(jī)制，堅(jiān)持質(zhì)量取勝，常態(tài)化推出有深度、有力度、有溫度的融媒作品。要讓“中央廚房”更加實(shí)用，真正發(fā)揮“指揮”的作用，進(jìn)一步強(qiáng)化“全媒體策劃、全媒體聯(lián)動(dòng)”和“一次采集、多種生成、多元傳播”，真正打破各媒體之間的壁壘，讓各種資源有效共享，讓各媒體跨界傳播，讓新媒體圖文、音視頻諸多元素更加充盈。要重構(gòu)“開放”的傳播關(guān)系，緊盯受眾選擇性需求，增強(qiáng)受眾黏性，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。還要發(fā)揚(yáng)黨報(bào)優(yōu)良傳統(tǒng)，注重開門辦媒體，順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢，讓社會(huì)大眾積極參與到內(nèi)容生產(chǎn)與傳播之中。

3.優(yōu)化技術(shù)賦能機(jī)制，提升移動(dòng)傳播效率。在技術(shù)賦能方面，西部城市普遍存有短板。為此，要樹立移動(dòng)優(yōu)先的理念，充分發(fā)揮技術(shù)的推動(dòng)作用，以5G、VR、AR等先進(jìn)技術(shù)為支撐，提升采編能力，拓寬傳播領(lǐng)域。要在“新聞+政務(wù)+服務(wù)”上下真功夫，打造自主可控的移動(dòng)客戶端平臺(tái)，著力打造市級(jí)第一政務(wù)新媒體平臺(tái)和對外宣傳平臺(tái)。還要高度重視數(shù)據(jù)挖掘，特別是借助智慧城市建設(shè)，建立起政務(wù)數(shù)據(jù)庫，匯聚并用好數(shù)據(jù)，讓大數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值。

4.落實(shí)引人用人舉措，著力破解人才短缺難題。對于西部地市級(jí)媒體來講，人才短缺是最大的問題。高素質(zhì)媒體人才引不來、留不住，必須從機(jī)制上解決人才這個(gè)“瓶頸”問題。因此，必須建立有助于干事創(chuàng)業(yè)的機(jī)制，大膽推行首席制、工作室制、項(xiàng)目制，給優(yōu)秀人才以地位和待遇。要建立評價(jià)機(jī)制，牢固樹立績效考核導(dǎo)向，多勞多得、優(yōu)勞優(yōu)得。要建立培養(yǎng)機(jī)制，打造人才小高地，加大對員工業(yè)務(wù)技能、政治素質(zhì)等多方面的培訓(xùn)。要建立柔性使用機(jī)制，面向發(fā)達(dá)地區(qū)媒體、高校和科研機(jī)構(gòu)，柔性引進(jìn)人才并按照市場原則給予相應(yīng)報(bào)酬，不求所在、但求所用。還要建立戰(zhàn)略合作機(jī)制，針對銀川、蘭州、西寧等西部城市人才適配度低的問題，協(xié)同成都、西安等新一線西部城市建立人才培養(yǎng)戰(zhàn)略合作，探索西部全媒體人才培養(yǎng)新機(jī)制。

5.創(chuàng)新“四跨營銷”策略，提升全媒體運(yùn)營競爭力。沒有持續(xù)的運(yùn)營能力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)就沒有保障，甚至媒體的基本運(yùn)轉(zhuǎn)都存有問題。這也是西部地市級(jí)媒體要面對的現(xiàn)實(shí)問題。因此，西部地市級(jí)媒體應(yīng)實(shí)施“跨媒介、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨用戶需求”的營銷策略，融合媒體現(xiàn)有經(jīng)營性要素和各類資源，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，建立符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求的法人治理結(jié)構(gòu)，打造具有活力和創(chuàng)新能力的合格市場主體。要充分發(fā)揮全媒體傳播的優(yōu)勢，以內(nèi)容帶品牌，以品牌打市場，堅(jiān)持經(jīng)營一體化思路，全媒體營銷、多場景推廣、個(gè)性化定制。探索新的商業(yè)模式，要依托主流宣傳平臺(tái)和政務(wù)資源匯聚優(yōu)勢，及早破題“媒體+”多元化經(jīng)營的路子，構(gòu)建具有競爭力的核心傳播品牌體系，成為新媒體傳播生態(tài)下城市全媒體融合運(yùn)營服務(wù)的實(shí)踐者。

媒體深度融合是提高主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的必由之路，是西部地市級(jí)媒體在夾縫中生存與發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑。在融合媒體進(jìn)程中，西部地市級(jí)媒體亟待更新理念、大膽探索，揚(yáng)城市文化之長，避資源環(huán)境之短，不求全、不追大，求真務(wù)實(shí)，提升媒體融合的綜合效能，彰顯西部地市級(jí)媒體人的實(shí)干風(fēng)采和精神氣質(zhì)。

作者單位 銀川市新聞傳媒中心

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【編輯：陳琦】