聯名消費，一觸即爆

袁凱

跨界聯名已經成為品牌營銷的主流，涵蓋食品、游戲、奢侈品、電影、動漫等多個領域。一場場引爆社交圈的聯名背后藏著什么秘訣？消費者為何心甘情愿掏錢？

名創優品與Chiikawa的聯名商品正成為社交圈子里的新星。

距離雙方聯名商品首發已經過去一個多月，北京朝陽大悅城一樓中庭的快閃店，依然每天人氣不減，門前長隊蜿蜒。隊伍最前方的白板上，清晰標注著已售罄或庫存緊張的商品，也絲毫未能減退消費者的熱情。

更為瘋狂的是國內第一家聯名的靜安大悅城快閃店。即使在限購、限時等諸多條件的限制下，店鋪10小時的銷售額就達到了268萬元，開業三天業績超過800萬元。開業當天，甚至有不少消費者拿著棉被提前一夜蹲守在商場門口。

喜茶牽手FENDI（芬迪），瑞幸擁抱茅臺，三利歐是肯德基聯名的常客，麥當勞不斷推出迪士尼與機器貓的玩具……跨界聯名已經成為品牌營銷的主流，涵蓋食品、游戲、奢侈品、電影、動漫等多個領域。一場場引爆社交圈的聯名背后藏著什么秘訣？消費者為何心甘情愿掏錢？

商家：聯名本質是營銷

破圈，是許多品牌聯名營銷的關鍵詞。

品牌跨界搞聯名并不新鮮。以麥當勞為例，早在2014年就有設計師把麥當勞元素搬上米蘭時裝周。2015年，麥當勞又與巴黎時尚名店聯手打造T恤、手提袋、手機殼、記事本等單品。隨后，幾乎每年麥當勞都與不同領域、不同品類的知名品牌進行跨界合作，甚至一度被稱為“被賣漢堡耽誤的設計公司”。但直到近兩年，各行業的跨界聯名活動才火爆出圈，不斷引發“聯名經濟”效應。

第一個真正引爆網絡的是去年瑞幸與茅臺聯名的醬香拿鐵。“年輕人的第一杯茅臺，中年人的第一杯咖啡”，醬香拿鐵首日銷量450萬杯，相當于2022年瑞幸咖啡日均飲品銷量的2.2倍。首日1億銷售額，以瑞幸二季度財報里披露的“整體毛利率?60.3%”計算，意味著瑞幸一天就賺了6000萬元。

第三方數據機構SocialBeta發布的《2023跨界聯名營銷趨勢報告》顯示，在4428個品牌營銷案例中，跨界聯名占比將近15%。聯名的根本目標是拓展不同圈層的用戶，擴大品牌影響力，創造更高的品牌價值。而自2020年以來品牌聯名數量逐年增加，年復合增長率達12.75%。聯名營銷在2023年升溫尤為明顯，案例數量同比增加35.9%。往年聯名所營造的小驚喜似乎已經成為新消費的常態。

盡管如此，聯名出圈卻也不太容易。品牌在選擇聯名對象、設計聯名產品以及開展后續的營銷活動時，雖然可以做好充分的準備和規劃，但無法保證每次都能精準踩中市場的爆點。以2023年第四季度上線的250多個聯名活動為例，真正引起廣泛關注和討論的只有古茗《天官賜福》聯名、瑞幸《貓和老鼠》聯名兩款產品。

在業內看來，瑞幸與茅臺聯名的成功更多是因為沾了茅臺的光。僅在去年，瑞幸就還分別與韓美林、線條小狗、何廣智、陸仙人、五條人、《鏢人》等十余個人物以及品牌聯名，但火爆出圈的僅有214情人節、線條小狗以及茅臺個別產品。對于更多的聯名來說，短期聯名可以帶來一波熱度，但如何長期獲利，是企業需要思考的問題。聯名會帶來品牌的曝光、產品的曝光，但其實比較難在短時間內給銷售帶來很大的增量，快速地增加雙方銷售KPI。更重要的是可以為聯名雙方都帶來品牌的價值，而不是單純一方的付出。

有媒體策劃人告訴《小康》·中國小康網，聯名為品牌帶來流量的同時，也帶來了風險。聯名款是品牌的延伸，一損俱損。對聯名品牌進行營銷，要在網絡上翻起水花，卻不能“落水”。名創優品聯名Chiikawa的聯名就因一條宣發視頻引發了爭議。視頻中，名創優品對Chiikawa的角色使用了“智障愛哭鼠”“藍色褲頭貓“瘋狂怪叫兔”等描述，被指傷害了Chiikawa粉絲的感情。該人士進一步從營銷角度分析了醬香拿鐵的品牌策劃，在他看來，從極具吸引力的口號破圈，到以生產流程視頻證明咖啡中含有真茅臺，醬香拿鐵的策劃既有“面子”也有“里子”，是一場巨大的營銷勝利。

事實上，聯名營銷并非一錘子買賣，其真正的價值在于長期的品牌建設和文化傳播。聯名營銷的成功也并非僅僅依賴于短期的精準營銷，更多地在于品牌方的戰略眼光和市場洞察。聯名營銷的價值，不僅在于通過破圈吸引新的消費者群體，更在于通過文化傳播來增強品牌的影響力和認知度。一個好的聯名活動，能夠在短時間內帶來銷量的提升和網絡討論度的增加，但這只是聯名營銷的表面效益。更為重要的是，聯名活動應該成為品牌長期打造的有機組成部分，通過深入挖掘消費者需求，為品牌的長遠發展奠定堅實的基礎。“在品牌聯名上，我們一直相對克制，尤其在選擇聯名伙伴時，看重雙方在品牌調性、文化屬性、用戶人群等的接近性。”霸王茶姬相關負責人曾表示，對于品牌來說，聯名的價值在于破圈與文化傳播，“好的聯名能夠轉化為短時間內較高的銷量和網絡討論度，但品牌打造是長期耕耘的結果，需深入挖掘消費者需求。”

消費者：為“情緒”買單

歸根到底，聯名消費都是在為情緒買單。

從盲盒、卡游到各類聯名消費現象，都反映出消費者對情感的追求和表達。他們不僅是在購買商品本身，更是在購買一種情感上的滿足和體驗。這種消費觀念的轉變，使得“及時行樂”“活得開心”“為生活解壓”“千金難買我樂意”成為年輕消費者的流行口號。

Chiikawa是日本知名漫畫家Nagano創作的漫畫作品及衍生作品中的角色。以萌態十足的表情和貼近生活的場景呈現治愈觀眾。在Chiikawa世界里，食物源源不斷，但如果角色們想要獲得其他東西，就必須完成打工、采集、除草、討伐甚至上班考證等任務，情節跟打工人現實生活暗暗重合。不少年輕人將Chiikawa當作按摩心靈的“電子布洛芬”。

小染是Chiikawa的重度愛好者。在北京朝陽大悅城快閃店開業當天，她排隊一個多小時，花費1000余元購買了包括玩偶、掛件、發帶、手提包在內的多款聯名產品。“價格真的不便宜，這些東西也談不上有多大的實用價值，但Chiikawa很符合自己的心理狀態，一看到它們，心里就放松了許多。”小染說。

隨著消費觀念的轉變，越來越多像小染這樣的年輕消費者開始為情緒買單。淘寶公布的2023年度商品榜單上，虛擬情緒商品“愛因斯坦的腦子”入選。在購買“愛因斯坦的腦子”的過程中，消費者并非真的想要“長個腦子”，而是在享受一種“玩梗”的樂趣，通過幽默和自嘲來舒緩生活中的壓力。這種消費方式反映了眾多如小然一樣的消費者對于情感表達和釋放的需求。除“愛因斯坦的腦子”外，“虛擬蚊子”“切除戀愛腦”等虛擬商品如潮水般涌入網購平臺，在年輕消費群體的目標商品中占據一席之地。

喜茶是將聯名與情緒消費做得最好的品牌之一。過去一年里，喜茶大大小小做了19次聯名，每一個月就要至少出一次聯名。不斷聯名的背后是對細分消費者情緒的挖掘，再對癥下藥提供充分的“情緒價值”，提高消費者的忠誠度。最近，喜茶《光與夜之戀》的聯名又在網絡與社交平臺火了一把。自活動上線后，微博話題“喜茶光與夜聯名”僅兩天左右的時間閱讀量就超過1.9億，討論量就達到2.5萬；抖音“喜茶光與夜之戀”相關話題播放量過億；小紅書相關筆記短時間內達到了3萬+篇，甚至還出現了奶茶代喝服務，喝完后郵寄周邊。

花小錢，買開心。情緒消費，成了聯名產品的重頭戲。購買聯名商品，消費者不僅是為了獲得商品本身，更是為了享受購買過程中的愉悅感和獲得身份認同。“我愿意”是聯名產品消費者觀念的核心，他們愿意為自己的快樂和滿足買單，愿意為那些能夠觸動自己內心的產品和服務付出。“消費觀念從單純的物質層面上升到精神層面。聯名產品更強調個性化、多元化以及悅己屬性，愉悅自我的精神需求為產品帶來了更多潛力。在這種場景下，情感體驗和自我表達的優先級遠遠高于實用性。”上文提及的媒體策劃人認為，“情緒”商品已經成為一門生意。

行業：賽道擁擠，如何破題

一加一大于二，是聯名消費必需的要求。

不難發現，引爆社交圈的聯名以飲品、快餐、玩偶為主。報告顯示，餐飲業是最熱衷跨界聯名的品牌。餐飲業與潮玩業的客單價普遍不高，這使得聯名產品成為一種有效的促銷手段。通過與其他品牌或文化元素進行聯名，它們能夠吸引更多消費者的目光，提高品牌知名度和銷量。同時，由于聯名產品的設計和制作周期較短，企業能夠迅速推出新產品，滿足消費者的新鮮感需求。此外，餐飲與潮玩聯名產品往往能夠結合雙方的品牌特色和文化元素，創造出獨特的產品風格和故事。這種創新性的產品設計不僅能夠吸引消費者的眼球，還能夠增強品牌的辨識度和記憶點。通過推出聯合包裝和相關周邊產品，企業能夠進一步拓展產品線，提高銷售額。然而，值得注意的是，雖然聯名能夠在較短時間內提高品牌銷量或打造爆款，但層出不窮的聯名容易使得消費者審美疲勞。如何使短期聯名發揮出長期作用，真正實現一加一大于二的效果成為關鍵。

業內人士表示，品牌打造是長期耕耘的結果，品牌方需要從中長期的視角來審慎規劃。對于品牌而言，聯名帶來的銷量和聲量的提升無疑具有巨大的吸引力，但過度追求短期效益，僅為了聯名而聯名，往往會導致聯名的邊際效應迅速衰減，甚至可能對品牌價值造成損害。

對于品牌方而言，首先，品牌應該尋找那些與自己價值觀、品牌形象和市場定位相契合的聯名對象，以確保聯名能夠產生正向的協同效應，增強品牌的認知度和好感度。其次，注重聯名產品的創新和品質。聯名產品不僅要具有獨特的設計和高品質的制作，還要能夠體現品牌的特色和價值觀，從而引發消費者的共鳴和購買欲望。再次，品牌還需要注重聯名活動的傳播和推廣。通過有效的營銷手段，如社交媒體宣傳、線下活動、KOL合作等，擴大聯名活動的影響力，吸引更多潛在消費者的關注和參與。最后，品牌需要不斷評估和調整聯名策略。通過收集和分析消費者反饋、銷售數據和市場趨勢等信息，了解聯名活動的實際效果和潛在問題，以便及時調整策略，確保聯名能夠持續為品牌帶來價值。

更為重要的是，在弱化實用性之后，產品本身的質量要“能打”。“不少聯名產品被叫作‘美麗廢物。雖然這是大家的戲稱，但對于聯名產品而言，美麗是必不可少的。”作為資深集谷（周邊）玩家，小染認為聯名雖然本身是話題營銷，但若是產品不好，再精妙的營銷也會“翻車”。