我國醫藥企業網絡營銷現狀調查

摘要：本研究選取40家醫藥行業代表性企業作為調查對象，通過網絡調查法，對其官方網站建設情況、第三方網絡營銷平臺建設及運營情況進行了調研，發現我國醫藥企業網絡營銷方面存在企業官方網站交互性較差、在第三方網絡營銷平臺更新頻率偏低、第三方網絡營銷平臺發布內容類別少，形式枯燥等問題，并進一步分析其背后原因進而提出我國醫藥企業要增強對網絡營銷的重視、不斷開拓對網絡營銷活動的功能定位并提高其自身網絡營銷技巧的對策，以期為我國醫藥企業在電子商務大潮中高效開展網絡營銷活動提供借鑒。

關鍵詞：醫藥企業；網絡營銷；調查；問題；對策

中圖分類號：F25文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2024.08.010

1調查研究

1.1調查背景

隨著網絡技術和信息技術的不斷發展，各行各業網絡營銷活動開展得如火如荼。網絡營銷已經成為當今網絡社會企業競爭強有力的工具。網絡市場亦是各個企業的必爭之地。然而，醫藥行業，受限于法律法規監管環境，醫藥網絡營銷活動在不斷摸索中前進。

1.2調查目的

本研究立足于當前網絡營銷環境，通過網絡調查了解我國醫藥企業網絡營銷現狀，并分析其中存在的問題及原因，最終提出在當前法律法規監管環境下，醫藥企業在網絡營銷方面的行為方向和對策。

1.3調查對象、調查內容與調查方法

本研究選取了我國醫藥行業代表性企業作為調查對象，主要包括醫藥工業百強企業前20名（以工信部公布的2021年中國醫藥工業百強榜為準），醫藥商業百強企業前20名（以商務部公布的2021年藥品流通行業運行統計分析報告為準，其中批發企業前10名，零售企業前10名）。針對上述調查對象，分別從企業網站和其它網絡營銷平臺兩個方面，從企業網站建設情況、其它網絡營銷平臺多樣性、運營情況等維度進行網絡調查。

2調查結果

2.1醫藥企業網站建設情況調查

將選取的40家醫藥企業作為調查對象，分別登錄其官方網站，分析網站欄目設置，對網站類型、交互性進行了統計。

2.1.1醫藥企業官方網站類型統計

企業的網站根據其實現的功能，可分為信息型企業網站、服務型企業網站、銷售型企業網站和綜合型電子商務網站。其中綜合型電子商務網站是企業內部信息化和外部信息化的無縫鏈接，是企業網站的最高形態。目前，我國醫藥企業的網站類型，不是單一的某一種類型，而是偏向于兩種或三種類型的融合，但尚未達到完全的綜合型高度。因此，在官方網站分類時，進行了重新分類，分為信息型、“信息+服務型”“信息+銷售型”和銷售型。

2.1.2醫藥企業官方網站交互性統計

企業網站的交互性，是增強網站客戶體驗的一個重要方面，良好的交互性，可以及時響應和解決客戶問題，增強客戶體驗，有利于網站轉化。根據企業官方網站交互性欄目是否即時的特點，將其分為延時交互、即時交互，同時根據其面向的人群分為企業合作伙伴、醫藥學專業人士、普通公眾進行分類。

針對三種類型的醫藥企業，其官方網站均設置的延時交互渠道，比如企業聯系電話、聯系地址、電子郵件等形式。在所調查的40家企業中，只有1家企業設置了即時交流渠道。而從其所面對的對象上來看，醫藥工業企業、醫藥批發企業均面向合作伙伴開通相應欄目，如人才招聘、招商與合作等。醫藥零售企業根據其自身特點，也均開展了面向普通公眾的會員積分查詢、顧客反饋等欄目。

2.2.1醫藥工業企業其它網絡營銷平臺建設情況

調查過程中，選取了目前流行的微信、新浪微博、抖音和快手四個第三方平臺，分別調查醫藥工業企業的賬號開設及運營情況。

通過統計可以看出，在醫藥工業企業中，第三方網絡營銷平臺的適用情況以微信平臺為主，幾乎所有企業都開設并運營了微信公眾號和視頻號。35%的企業在抖音平臺開設并運營賬號，5%的企業在快手開設并運營賬號。有50%的企業開設并運營了新浪微博。從第三方網絡營銷平臺賬號上發布的內容來看，幾乎所有的企業都用來發布企業新聞和動態，同時加入部分節日節氣祝福，約10%的企業會進行科普以及結合社會熱點發布信息。從更新頻率上來看，大部分企業不能做到每日更新。

在調查過程中還對微博矩陣的構建情況進行了調查，在10家開設微博賬號的企業中，有4家企業除官方品牌微博外，還開設運營了產品微博、活動微博和客戶微博，形成了一定程度上的微博矩陣。

2.2.2醫藥商業企業其它網絡營銷平臺建設情況

醫藥商業企業包括醫藥批發企業和醫藥零售企業，分別調查了其在第三方網絡營銷平臺上賬號開設及運營情況。

2.3醫藥商業企業銷售平臺調查

針對藥品批發企業和零售企業的網絡銷售平臺，進行了調查主要涉及藥品批發企業B2B（企業對企業）銷售渠道建設和藥品零售企業網上藥店開設。

在調查中，針對10家醫藥批發企業進行調查，發現有5家醫藥批發企業通過微信小程序開設了B2B網上銷售平臺。

3我國醫藥企業在網絡營銷中存在的問題

3.1企業官方網站建設尚處于低級階段

我國醫藥企業的官方網站大多數屬于信息型網站，即使是以零售業務為主的藥品零售企業，也大多數采取了信息型或信息+服務型。個別企業官方網站開始進行官方網站與企業內部線上辦公系統和對外采購、銷售業務系統融合，進入到初級的綜合型網站行列。但仍不能改變企業官方網站整體處于低級階段的現實。

3.2企業官方網站交互性較差

我國醫藥企業的官方網站，在公眾交流方式上，絕大多數采用聯系地址與電話的形式。這種方式首先從服務對象上來說，缺乏針對性。對于企業合作伙伴、醫藥學專業技術人員和普通的藥品使用者，并不知曉此聯系方式是否適用于他們所要解決的問題。其次，從交互的即時性來說，現代化的社交模式讓人們更加傾向于即時反饋。長時間的等待或轉達可能使客戶失去信心。

3.3醫藥企業在第三方網絡營銷平臺有效運營率不高

通過調研發現，所有的醫藥企業都自建了官方網站，作為其發布信息，展示企業形象的官方渠道。但是在第三方網絡營銷平臺上，如微博、視頻號、微信公眾號等平臺，存在有效運營率不高的現象，主要表現為：注冊時間較早，但并未運營；注冊時間早，運營1-2年后停止運營；處于運營狀態，但賬號粉絲量低，信息轉發量低等。

3.4醫藥企業在第三方網絡營銷平臺更新頻率偏低

正如“僵尸粉”對于一個營銷賬號來說是沒有意義的，一個更新頻率偏低的營銷賬號對于營銷推廣也是沒有意義的。從上述調研數據來看，絕大多數的企業都在網絡營銷浪潮中注意到了網絡市場，甚至個別企業的第三方網絡營銷平臺賬號注冊時間都在10年以上，但是真正運營下來，并保持每周至少更新一次的企業賬號卻并不多見。

3.5第三方網絡營銷平臺發布內容類別少，形式枯燥

從調查中可以看出，醫藥工業企業主要將各個平臺賬號作為企業新聞、產品信息發布渠道，或者發布節日、節氣的祝福。醫藥商業企業，尤其是藥品零售企業，主要用于企業信息、產品促銷、科普等宣傳平臺。整體來看，發布信息的形式和內容都亟待創新。

4我國醫藥企業在網絡營銷中存在問題的原因分析

4.1醫藥企業對網絡營銷的重視度較低

在調研中發現，7.5%的醫藥企業未開設公眾號，27.5%的醫藥企業未開設視頻號，42.5%的醫藥企業未開設官方品牌微博；在已開設的微博賬號中，又有近30%的賬號處于停更狀態，這其中不乏注冊時間在10年前的賬號；目前仍然活躍的各平臺賬號，除了部分醫藥零售企業外，多數賬號的更新速度較慢，說明在網絡營銷蓬勃發展的浪潮中，醫藥企業也嗅到了互聯網帶來的機遇，勇敢邁出了網絡營銷的步子，但由于對其重視不夠，導致并沒有堅持下來，或投入不足。

4.2醫藥企業對網絡營銷的定位受限

從醫藥企業官方網站交互性差、第三方網絡營銷平臺發布內容受限，都可以看到我國醫藥企業對網絡營銷的定位受到了限制。網絡營銷平臺被定義為企業展示、產品展示的信息發布平臺，更多地賦予其品牌名片功能，企業官方網站的建設、在多個第三方平臺開設賬號，僅僅是多了一個展示名片的途徑而已。企業未充分發揮互聯網與其它傳統媒體的優勢，即互聯網媒體的交互性，傳播即時性及其社交屬性。

4.3我國醫藥企業的網絡營銷技巧欠缺

從第三方網絡平臺賬號的運營情況來看，多數賬號更新頻率不夠，發布內容缺乏趣味性，這不符合網絡營銷信息傳播的規律。網絡營銷活動中，滿足客戶的一定需求，并誘導其傳播出去是網絡營銷活動成功的關鍵。而我國醫藥企業在各個平臺發布的信息以企業新聞、節日問候為主，缺乏對客戶眼球的捕捉，不能滿足客戶對于實用性、趣味性的要求，自然不能得到網民共鳴與轉發。另外更新頻率時有時無，斷斷續續也不能更好的留住客戶，容易被客戶遺忘。

5提高我國醫藥企業網絡營銷水平的對策

5.1增強對網絡營銷的重視

在互聯網信息技術高速發展，帶來各行各業發生翻天覆地變化的今天，必須要高度重視網絡營銷工作。網絡營銷與線下傳統營銷應作為企業發展的兩駕馬車，并駕齊驅。不管是從思想認識還是人力資源配備、推廣費用投入上都應該給予網絡營銷相應的支持。

5.2開拓對網絡營銷活動的功能定位

基于互聯網強大的信息儲存和傳播能力，通過網絡營銷企業可以獲得力度更大、范圍更廣、信息更全、覆蓋人群更多的宣傳與推廣。在網絡營銷活動中，各個網絡營銷平臺不應該被僅僅定位在一個新的、靜止的廣告位，它應該是一個活的，能夠自動傳說的，有思想，有感情的，品牌傳播、價值傳遞、客戶教育的代言人。只有將這個功能定位進行了拓展，那么企業在網站建設、公眾號、視頻號、第三方網絡平臺賬號運營時，才能將其形象立體化、發布的內容感情化，從而引發客戶關注和轉發，達到品牌傳播、價值傳遞、客戶教育的目的。

醫藥工業企業，在官方網站建設方面，應拓展其與客戶互動，從而了解產品市場表現的功能。針對消費終端，開展用戶體驗即時交流。在各第三方網絡營銷平臺上積極開展客戶教育、價值傳遞活動，從而從源頭提升消費者的品牌認知、產品認知和品牌忠誠。

醫藥批發企業相比醫藥工業企業和藥品零售企業，網絡營銷方面的表現不容樂觀。對于藥品來說，雖然中間商品牌并不被消費者看重，但對于批發商自身來說，品牌建設依然非常必要。因此，藥品批發企業亦應積極開展網絡營銷活動，將官方網站向連接供應商、客戶與企業辦公系統相融合的綜合型網站發展，在第三方網絡營銷平臺積極發布信息，從而進行企業品牌建設、企業價值進行傳遞，樹立企業形象。

藥品零售企業的官方網站，目前更側重信息型，可嘗試信息型與銷售型的結合，或者官方網站為第三方平臺店鋪進行引流。另外在第三方平臺賬號運營上，在企業新聞、促銷信息的基礎上，增加患者教育定位。

5.3提高網絡營銷技巧

開展網絡營銷活動，不是傳統營銷活動的線上版。一定要熟悉網絡世界的規則，并熟練利用這一規則，才能在網絡營銷活動中事半功倍。網絡世界中的評論、轉發、分享等，是一條信息得以快速在網絡世界傳播的必需操作，而能夠激起廣大網民評論、轉發、分享興趣的，必然是那些熱點的、有用的、有趣的、有所觸動的。因此，醫藥網絡企業在開展網絡營銷活動時，可根據自身情況，以社會熱點為切入點，以獲取曝光度，以有用的、有趣的、有所觸動的為內容，增加關注和分享興趣，以網民喜聞樂見的形式提高黏度。

參考文獻

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