電子服務場景如何喚起旅游電商直播觀眾的購買意愿

［摘" " 要］在互聯網時代，直播已成為旅游產品營銷的重要渠道之一。然而，尚未有研究審視過娛樂氛圍和名人光環在旅游電商直播中對觀眾購買意愿影響的場景效應。文章基于刺激-機體-反應分析框架和場所依戀理論，構建了一個以電商直播娛樂氛圍和名人光環為自變量、以場所依賴和場所認同為中介變量、以觀眾購買意愿為因變量的鏈式中介模型，并基于688份問卷數據進行了實證檢驗。文章使用了PLS-SEM和Bootstrapping等分析方法，研究發現：1）娛樂氛圍場景和名人光環場景均能正向影響場所依賴和場所認同；2）旅游電商直播場所依賴能正向影響場所認同，且場所依賴和場所認同均能正向影響購買意愿；3）場所依賴在服務場景和購買意愿關系中的簡單中介效應顯著，但場所認同只能簡單中介名人光環和購買意愿之間的關系，在娛樂氛圍和購買意愿之間簡單中介效應較弱；4）場所依賴和場所認同在服務場景對購買意愿的間接影響中起鏈式中介作用。文章基于旅游電商直播場景，對娛樂氛圍景觀和名人光環景觀的場所依戀機制及其對觀眾購買意愿的影響進行了實證，為電子服務場景的場所依戀效應提供了新的認知，并為電商直播場所認同和觀眾購買意愿的激發提供了有益的管理啟示。

［關鍵詞］直播；旅游電商；電子服務場景；場所依戀理論；購買意愿

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1002-5006（2024）02-0089-14

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.00.016

0 引言

電商直播作為一種新的互動直銷渠道，越來越被世界各地的企業重視與使用，直播銷售的產品包括服裝、家具、珠寶、食品和電子設備等[1]。旅游電商直播是指播主（商家或管理者）在直播間通過對旅游產品（酒店客房、景區門票、機票、餐飲券等）的試用和經驗分享，為消費者進行產品展示，以刺激觀眾在直播間點擊購買旅游產品。旅游電商直播在旅游營銷中越來越常見，電商直播成為旅游商家提前鎖定消費者、獲取現金流的重要方式。研究這一現象，對于構建旅游電商直播營銷活動的知識和指南，提高企業的旅游產品銷量，具有重要的理論和實踐意義。

已有文獻針對電商直播進行了相對充分的研究，尤其是研究電商直播觀眾購買意愿影響因素的文獻較為豐富。播主特質、直播平臺、直播內容等被認為是影響電商直播觀眾購買意愿的主要因素[2-5]。Zhang等的研究表明，基于不同產品類型的電商直播，其影響觀眾購買意愿的因素具有顯著差異性[6]。Xu等也提倡未來的研究應包括其他類型的產品和更多不同的因素變量，以獲得對電商直播場景影響消費者購買意愿的過程與路徑機制的更全面理解[7]。但是，現有的研究主要以實體產品（服裝、太陽眼鏡等）為載體或者不區分產品類型。換言之，一個潛在的創新方向是，對于體驗型產品（如旅游產品）的電商直播觀眾購買意愿及其影響因素還缺乏實證文獻，這是本研究致力于填補的研究空白。

Bitner首次提出servicescapes一詞，明確了服務場景的概念是指服務場所中經過精心設計和控制的各種環境因素[8]。服務場景對消費者購物意愿或滿意度等具有顯著影響，這一命題在線下服務場景和電子商務網站服務場景已得到充分證明[9-13]。然而，電商直播區別于靜態網頁和在線商城等以往的電子商務網站形式，作為一種新的線上服務營銷渠道，它包含的服務場景要素同一般的電子商務網站相比具有新的表現形式與特征，如強互動性、可觀察到賣方身份等[1]。其中，娛樂氛圍這一服務場景要素是電商直播強互動性特征的直接體現，播主通過設計幽默有趣的著裝、語言、表演等增強產品和直播間的吸引力。由于電商直播可觀察到賣主身份的特征，因此，不少直播活動通過名人這個場景要素提升產品和直播間的信任度與吸引力。遺憾的是，目前少有文獻對這些電商直播服務場景要素及其影響力進行探索。作為一種特殊類型的電子服務場景，觀眾場所依戀所扮演的角色也沒有得到實證檢驗，這對于完整揭示電商直播場景的作用機制具有重要意義。

本研究對旅游產品這種體驗型產品的電商直播購買意愿影響機制進行探索，并將場所依戀理論拓展應用至電商直播服務場景，研究將有助于豐富越來越受重視的旅游電商直播營銷的相關理論。本文通過在線調查新冠疫情期間觀看過攜程開展的“BOSS直播”旅游產品電商直播的觀眾，借助刺激-機體-反應（stimulus-organism-response，SOR）框架探討旅游電商直播服務場景對觀眾購買意愿的潛在影響機制，并為播主（商家或管理者）更好地設計電商直播場景以刺激觀眾購買意愿提供管理策略與方法。

1 理論基礎與研究假設

1.1 刺激-機體-反應（SOR）理論

刺激-機體-反應框架由Mehrabian和Russel提出，該框架解釋了由外部環境刺激到機體內在狀態再到個體反應的過程[14]。其中，外部環境刺激可以是客觀的物理環境刺激，也可以是無形的社交環境刺激[15]；機體內在狀態是指個體在心理上產生的認知和情感等方面的狀態[16]；而個體反應一般強調個體行為與意愿方面的響應。刺激-機體-反應框架在電子服務場景領域研究的適用性已得到相關文獻的充分證明。Tankovic和Benazic將美學吸引、功能和布局以及財物安全作為外部刺激，將感知價值作為個體內在狀態，將態度忠誠和行為忠誠作為個體反應，探討了電子服務場景感知對電子購物價值和顧客忠誠度的影響[12]。Kim等將真實體驗作為外部刺激，將認知和情感回應作為個體內在狀態，將虛擬現實依戀和重游意愿作為個體反應，探索了虛擬現實旅游中的消費者行為[17]。最近，也有部分學者將SOR理論應用于直播服務場景的研究[7，18-19]。例如，孫凱等研究了促銷力度等對沖動性購買意愿的積極影響[19]。但是，對于直播這種具有強交互性的電子服務場景的作用機制還缺乏探索，本研究將基于刺激-機體-反應框架構建一個鏈式中介模型研究電商直播觀眾的購買意愿，這將拓展SOR理論的應用范疇。

1.2 場所依戀理論

場所依戀（place attachment）用于描述人與場所之間基于情感、認知和實踐的聯系[20]。Milligan認為，場所依戀在非面對面的環境中也是可能的，因為依戀是建立在空間中的事件和時間流逝的關系上的，而場所的意義來自發生在這些空間內的相互作用過程——即使該過程發生在網絡空間也同樣存在[21]。此外，Goel等論述了對個體而言從空間（space）轉化為場所（place）的過程，即“關于空間、空間中的物體和空間中的其他物體的感官知覺→感官輸入引起的意識狀態→有意義的互動：通過選擇性的感官輸入來獲得意義→場所依戀”，因此，他也認為場所依戀是基于互動本身的意義，而不是基于它發生的物理或虛擬空間[22]。Oleksy和Wnuk同樣運用場所依戀理論，研究了如何使用增強現實技術增強游戲玩家對物理空間下的游戲場所依戀[23]。在旅游情境下，place attachment也被國內部分學者翻譯為地方依戀，鄭春暉等運用地方依戀的概念研究了在虛擬旅游中情感依戀的形成[24]。陳瑞等認為，直播營銷的獨特價值表現在將社交場和營銷場整合在同一個場域中，兩者相互協同作用，促進直播營銷的開展[25]。筆者認為，對于觀眾或消費者而言，將電商網絡直播間歸類為場所是合理的，觀眾或消費者與直播間的主播和其他觀眾進行網絡互動產生場所意義，進而形成場所依戀，因此，場所依戀理論在電商直播情境具有充分的適用性。從既有文獻來看，網絡空間場所依戀（包括場所依賴和場所認同）的引致因素和結果變量（即購買意愿）在電商直播場景下尚缺乏足夠的實證研究，尚不清楚在旅游電商直播場景下，電子服務景觀刺激能否引致觀眾的場所依戀，以及場所依戀能否激發觀眾購買意愿。

1.3 服務場景理論與電子服務場景

Baker最初提出了服務場景的概念，即由消費者根據設計、環境和社會因素對服務的有形物理環境進行評估[26]。隨著網絡電子服務的發展，一些研究基于服務場景的概念將研究重點從物理服務場景轉移到虛擬服務場景[27-28]。在Harris和Goode對電子服務場景的定義中，已經將娛樂價值作為電子服務場景的元素之一[29]。在電商直播過程中，主播通過語言、服裝和表演等場景元素，在直播間營造一種有趣、輕松和愉悅的直播間場所氛圍。因此，娛樂氛圍成為電商直播間的重要服務場景。另外，Ambroise和Albert認為，名人在營銷實踐過程中的姿態和角色已經發生了演變，傳統的名人營銷實踐是基于名人的內在特征（社會地位、技能和專長等），而現在的名人營銷實踐是基于名人的可見性，甚至名人本身已經成為一種傳播媒介和營銷代理[30]，這是名人成為服務場景中的一部分的重要條件。換句話說，在電商直播過程中，名人作為主播親自售賣產品，其內在特征（如社會地位、技能和專長等）是名人光環的支撐，同時，電商直播間營銷賦予了名人的可見性，使名人光環成為電商直播服務場景的重要部分。

娛樂氛圍和名人光環是旅游電商直播打造特色電商直播場所的重要手段。“娛樂氛圍”的概念援引于網絡媒體與信息領域關于“娛樂”的研究，Chen和Lin認為，娛樂是指引起個體保持注意力和興趣的程度，目的是讓用戶感到愉快和有趣，或者通過暫時逃離現實來幫助用戶釋放壓力和拋開煩惱[31]。娛樂是人們使用媒體與媒體消費的動機之一[32]。在本文研究的電商直播服務場景中，娛樂氛圍是指主播通過語言、服裝和表演等場景元素，在直播間營造的一種有趣、輕松和愉悅的直播間場所氛圍，其衡量的是觀眾對于主播操縱娛樂場景元素而形成的娛樂氛圍的主觀感知，即娛樂氛圍元素對于觀眾觀看直播的場景效應，這一效應可能有助于觀眾減少面臨持續傾聽播主銷售產品的壓力[33]。名人光環是指借助名人知名度與吸引公眾興趣能力的優勢（媒體影響力），將消費者對名人的追捧和認可轉移到其代言的產品上[34]。名人光環對消費者購買意愿的積極作用，在傳統名人代言廣告的相關研究中已經得到了證明[35]。事實上，名人代言的做法本身在近些年也發生了相當大的變化：過去是代言人，現在是傳播媒介，甚至是營銷代理[30]。傳統代言人往往只能通過各類廣告的形式推廣產品，無法與消費者產生及時有效的互動，消費者由于缺乏參與感，導致訴求效果較差。直播技術讓消費者和名人之間的聯系更加直接、及時和真實可見[36]。在直播場所，賣家可以與多個消費者進行實時溝通，消費者可以觀察到賣家身份，這是直播場所營銷的獨特優勢[1]，強化了名人與消費者之間的雙向互動性以及對消費者參與欲望及購買意愿的刺激作用。

從現有文獻來看，娛樂氛圍和名人光環在旅游電商直播服務場所中的場景效應，尤其是對電商直播場所依戀的影響作用還缺乏應有的理論探索，而這可能是電商直播獲得可持續銷售機會的基礎。

1.4 研究假設

1.4.1" " 娛樂氛圍與場所依戀

主播生動有趣的娛樂話題和活動（如定時抽獎、紅包派送）、受眾之間趣味性彈幕與創造性的網絡語言、直播窗口的懸浮動畫等，都會增加直播間觀眾的娛樂和快樂體驗[18]。直播的娛樂性對于消費者的心流體驗有積極影響[37]，同時能夠增強主播與消費者的情感聯系[38]。Hou等的研究表明，幽默吸引力對于持續觀看直播具有積極影響[39]。因此，本文提出假設：

H1：在旅游電商直播間，娛樂氛圍對觀眾場所依戀（H1a：場所依賴；H1b：場所認同）具有積極影響

1.4.2" " 名人光環與場所依戀

名人能夠被敬仰和崇拜[40]。Sánchez-Fernández和Jiménez-Castillo認為，當媒體影響者對粉絲變得重要時，粉絲將形成強烈的情感依戀[41]。專業知識和吸引力等被認為是衡量名人代言有效性的重要指標[42]，換句話說，這些指標能夠通過名人代言轉移到品牌或產品上，從而刺激消費者對品牌或產品產生功能依賴。Wong和Lai研究得出，在電影旅游中電影名人依戀與旅游目的場所依戀正相關[43]。消費者在社交媒體上尋求和享受名人帖子的真實性，這可以增強消費者和名人之間的情感依戀[44]。名人在旅游電商直播中展示自己曾經真實去過的旅游目的地、住過的酒店和享受過的美味餐飲體驗，給觀眾更真實、更直接的體驗感，這會進一步增強觀眾對電商直播場所的情感依戀。因此，本文提出假設：

H2：在旅游電商直播間，名人光環對觀眾場所依戀（H2a：場所依賴；H2b：場所認同）有積極影響

1.4.3" " 場所依戀與購買意愿

場所依戀反映了人對場所的一種內在情緒和心理狀態[20]。對場所的依戀至少有兩個來源，一種是場所資源依賴（指資源對完成活動的重要性，即功能性依附），另一種是場所資源認同（指賦予一個場所的情感或象征意義的程度）[20]。最初的研究認為，場所依賴和場所認同是兩個相互平行、互不影響的維度，然而Su和Swanson認為，機體的不同內在狀態之間可能存在先后的影響關系[16]。Vaske和Kobrin證實了地方依賴主要通過地方認同的中介影響個體的環境態度和行為[45]。祁瀟瀟等的研究表明，地方依賴對地方認同具有直接的積極影響[46]。在虛擬的網絡電商直播場所中，消費者依賴直播間提供完成購買活動的所需產品，即對電商直播間產生場所依賴。相對而言，電商直播間場所認同則需要觀眾投入較長的時間以及與主播持續聯系。換句話說，觀眾會先依賴電商直播間滿足其購物的功能性需求，重復購買或持續觀看后才對電商直播間形成情感性場所認同。因此，本文提出假設：

H3a：在旅游電商直播間，觀眾場所依賴對場所認同有積極影響

研究表明，地理空間的場所依戀可以產生積極的口碑行為[47]。Hosany等的研究表明，度假旅游目的地場所依戀對推薦意向有積極影響[48]。但更多的實證研究表明，場所依戀的不同維度對旅游目的地的口碑行為或推薦意愿的影響具有差異性[49]。為了更好地理解電商直播場所中場所依戀的各個維度如何影響觀眾的購買意愿，本文提出假設：

H3b：在旅游電商直播間，觀眾場所依賴積極影響購買意愿

H3c：在旅游電商直播間，觀眾場所認同積極影響購買意愿

1.4.4" " 場所依戀的鏈式中介作用

結合前文提出的假設H1～H3和刺激-機體-反應框架，本文認為場所依戀在旅游電商直播服務場景與觀眾購買意愿之間存在鏈式中介作用。當觀眾在電商直播間受到娛樂氛圍和名人光環的刺激時，會激活他們對直播間購物的內在信任狀態，形成直播間場所功能性依賴（H1a和H2a）的推導，這種對電商直播間購物的長時間觀看和持續依賴，使觀眾與電商直播間建立起親密的情感聯系，形成場所情感性認同（H3a的推導）；進一步地，對電商直播間場所情感上的認同會使觀眾做出一些有利于直播間的反應，如對電商直播間的產品有購買意愿（H3c）。上述假設相整合意味著電商直播間娛樂氛圍和名人光環場景可以通過刺激觀眾的購物需求而形成場所依賴，并在此基礎上逐漸強化成電商直播場所認同，進而積極影響觀眾的購買意愿。而且，這種有“外在場景刺激→場所功能依賴→場所情感認同→個體反應”的連續路徑分析模式，在以往研究中已得到廣泛采納[11，41，43，47]。因此，本文提出以下具體假設：

H4a：在旅游電商直播間，場所依賴在娛樂氛圍和購買意愿之間起中介作用

H4b：在旅游電商直播間，場所依賴在名人光環和購買意愿之間起中介作用

H4c：在旅游電商直播間，場所認同在娛樂氛圍和購買意愿之間起中介作用

H4d：在旅游電商直播間，場所認同在名人光環和購買意愿之間起中介作用

H5a：在旅游電商直播間，場所依賴和場所認同在娛樂氛圍和購買意愿之間起鏈式中介作用

H5b：在旅游電商直播間，場所依賴和場所認同在名人光環和購買意愿之間起鏈式中介作用

本研究以刺激-機體-反應框架為基礎構建的鏈式中介模型如圖1所示。娛樂氛圍和名人光環作為源于電商直播場所的服務場景刺激，場所依賴和場所認同作為機體內在感知與心理狀態，觀眾購買意愿作為個體的反應。

2 研究設計與數據收集

2.1 變量與測量

問卷分為6個部分，分別測量娛樂氛圍、名人光環、場所依賴、場所認同、購買意愿和基本人口統計信息。所有變量的測量都來自權威文獻的研究，并且為了適應旅游電商直播情境下的調查，本文在保持原來語義的基礎上對量表測量題項的語言表達進行了微調。娛樂氛圍來源于Li和Peng[18]、Hou等[39]的文獻，由3個問題組成。名人光環來源于Chen和Lin[31]、Nguyen[50]、Jamil和Rameez[51]的文獻，由4個問題組成。場所依賴和場所認同均來源于Vaske和Kobrin[45]的研究，共由8個問題組成。購買意愿來源于Sun等[5]的研究，由3個問題組成。使用的所有項目都是Likert 7級量表，范圍從1非常不重要/同意～7非常重要/同意。

本研究使用了回譯方法來設計中文背景下的研究問卷。首先，本研究將所有項目從英文翻譯成中文。接著，本研究邀請了10位有兩年以上電商直播購物經驗的消費者，檢查翻譯出來的測量項目是否通俗易懂。然后，兩名具有相關研究經驗的研究人員將項目從中文翻譯回英文，以確定翻譯的準確性。最后，4名研究人員將中文項目與英文項目進行比較。他們的評估反饋證實了兩個版本之間沒有顯著差異。

2.2 數據收集和樣本

本研究調查對象由觀看過旅游電商直播的觀眾組成。調查程序在2021年5—6月進行，通過專業的問卷發放平臺，將問卷制作成電子問卷并生成網址鏈接，研究人員將電子問卷分享在微信朋友圈，并以滾雪球的方式邀請朋友發送至他們的社交圈邀請被試填寫，每一份問卷都附有一封信，說明調查是出于學術目的，所有收集到的信息都將保密和匿名。另外，問卷首頁上傳了由攜程發起的“BOSS直播”旅游電商直播活動的視頻供被試者觀看。該視頻截取自2020年8月26日由攜程集團總裁梁建章直播旅游產品營銷活動的一小段視頻，視頻時長總計58秒，視頻內容為主播梁建章cosplay清朝皇帝并講解與售賣北京世園凱悅酒店客房。為篩選出有旅游電商直播實際觀看經歷的樣本對象，研究還設置了“您最近一年是否有看過旅游電商直播”的題項。考慮到本研究采用的是較為成熟的英文量表，為檢驗其在電商直播情境中的適用性和信效度，本研究利用SPSS 24.0軟件對預調研期間收集的265份問卷進行信效度檢驗。探索性因子分析結果顯示，場所依賴和場所認同中各有一個題項因載荷量小于0.5而被刪除，隨后經檢驗整體量表的Cronbach’s α= 0.904，KMO = 0.875，plt;0.00，同時各變量的信效度均達到合格以上標準（娛樂氛圍：Cronbach’s α = 0.775，KMO = 0.640，plt;0.00；名人光環：Cronbach’s α = 0.878，KMO = 0.789，plt;0.00；場所依賴：Cronbach’s α = 0.876，KMO = 0.737，plt;0.00；場所認同：Cronbach’s α = 0.886，KMO = 0.727，plt;0.00；購買意愿：Cronbach’s α = 0.881，KMO = 0.741，plt;0.00）。最后正式調研期間共發放問卷750份，通過剔除答案全部一致、填答時間過短等無效問卷后，共確定有效問卷688份，總體有效率91.7%，樣本特征的描述性統計分析見表1。總體有效樣本結構同O’Ratings發布的《直播用戶觀察報告》1調查結果與《2020年攜程“BOSS直播”大數據報告》2呈現的人口特征結構基本一致，在電商類購物直播觀看用戶中，以女性為主力軍，年齡在18～30歲之間，以本科學歷和中等收入的青年人群為主，樣本特征符合中國電商直播觀看用戶結構的實際情況，適合做實證分析。

3 實證結果及分析

3.1 數據分析方法選擇

偏最小二乘法（partial least square，PLS）在求解結構方程模型（structural equation model，SEM）中有一定優勢，受到營銷學、管理學等領域研究者的重視與使用[52]，本研究即選擇基于主成分的PLS-SEM方法和Smart PLS 3.3.3軟件來檢驗測量模型和研究假設。主要基于以下兩點考慮：第一，PLS-SEM采用基于偏最小二乘法，以變量的主成分結構進行分析，在處理復雜模型的情況下，仍能保持穩健的計算結果，實現最大化的預測效率[53]；第二，Smart PLS 3.3.3軟件能夠同時處理結構方程模型內所有的路徑系數，且能夠直接獲得R2系數，更適用于模型預測[54]。因此，綜合來看，PLS-SEM數據分析方法更適用于本研究。

3.2 結果分析

3.2.1" " 共同方法偏差檢驗

同樣的數據來源或答題者以及一致的社會期望、問卷項目的長短等問卷自身特征都容易造成量表預測變量與效標變量的人為共變，對研究結果產生各種混淆并對結論有潛在的誤導，這種系統誤差稱為共同方法偏差[55]。本文除了通過程序控制方法（對答題者進行空間上的分離、匿名作答、減少答題者對題目的猜度等）來彌補共同偏差以外，還通過Harmon單因子分析方法檢驗共同方法偏差的影響[56]。具體做法是，將所有測量條目在特征值大于1、未做任何因子旋轉的條件下進行因子分析，所有變量中第一個因子的方差解釋度為44.115%，小于50%的臨界標準[57-58]，表明共同方法偏差的影響在本文中并不顯著。

3.2.2" " 模型檢驗

測量模型的評價用組合信度（composite reliability，CR）和項目載荷評價測量的信度，用平均變異萃取量（average variance extracted，AVE）評價其聚合效度，用潛變量AVE的平方根大于潛變量之間的相關系數的標準檢驗區分效度[59]。結果如表2所示：本研究中5個潛變量的組合信度分別為0.829、0.884、0.929、0.922、0.904，均大于基準值0.70；AVE值分別為0.619、0.658、0.813、0.797、0.759，均大于基準值0.50。兩者表明測量具有可信性及潛變量的結構，能夠至少解釋項目變異的50%。所有項目的載荷大于0.70，在可接受的范圍內。

表3報告了本研究中5個潛變量AVE的平方根均大于潛變量之間的相關系數，表明測量模型具有良好的區分效度，同時沒有多重共線性的證據[60]。

為了進一步研究測量模型的有效性，根據Gefen等的建議[61]，本研究還構建了交叉載荷（cross-loading）（表4），其中，項目載荷在設定潛變量值要明顯高于在其他潛變量值，進一步證實本研究測量模型具有良好的聚合效度和區分效度。同時，根據Henseler等的建議[62]，本研究中SRMR=0.060（lt;0.08），d_ULS=0.485（lt;0.95），d_G =0.250（lt;0.95）均表明模型具有良好的適配度。

PLS-SEM的結構模型評價需要用內源性結構的可解釋變異（R2）表征當前模型的自變量對因變量變異的解釋程度，用Stone-Geisser’s Q2表征模型的預測相關性，計算擬合優度表征全部預測模型的質量與全部結構模型的質量的關系[63]，表3報告了結構模型的適配情況。本研究中擬合優度值為0.451，表明模型的擬合優度較大[64]。除場所依賴的可解釋變異R2值較小（0.205）外，場所認同及購買意愿的R2均大于0.33的中等解釋能力，表明該模型能夠解釋其變異的程度中等。冗余（redundancy）值分別為0.164、0.511、0.339。Stone-Geisser’s Q2分別為0.252、0.436、0.591、0.564、0.494，均大于0，表明該模型具有良好的預測相關性。因此，綜合來看，本研究的結構模型較為穩健。

3.2.3" " 研究假設檢驗

通過Smart PLS 3.3.3軟件的Bootstrapping方法進行5000次抽樣。研究假設檢驗結果如圖2所示。娛樂氛圍對場所依賴（β=0.270，t=6.968）和場所認同（β=0.053，t=1.983）均存在積極影響，H1a和H1b得到支持。同樣地，名人光環對場所依賴（β=0.274，t=6.184）和場所認同（β=0.116，t=4.056）均存在顯著的積極影響，H2a和H2b得到支持。場所依賴對場所認同存在顯著的積極影響（β=0.730，t=30.460），H3a得到支持。場所依賴（β=0.282，t=4.758）和場所認同（β=0.426，t=7.854）對購買意愿均存在顯著積極影響，H3b和H3c得到支持，并且場所依賴和場所認同解釋了45.3%的購買意愿差異。此外，娛樂氛圍、名人光環和場所依賴共同解釋了高比例的場所認同差異（R2=0.646）。

表5報告了模型的中介效應和鏈式中介效應。結果可知，場所依賴能夠在娛樂氛圍和購買意愿之間起中介作用（β=0.076，t=4.023），H4a得到支持。同時場所依賴在名人光環和購買意愿之間具有中介作用（β=0.077，t=3.381），H4b得到支持。場所認同在娛樂氛圍和購買意愿之間沒有中介作用（β=0.022，t=1.912），H4c為弱支持，但是在名人光環和購買意愿存在中介作用（β=0.049，t=3.322），支持H4d。

娛樂氛圍通過場所依賴和場所場所認同的鏈式中介路徑影響購買意愿（β=0.084，t=4.987），H5a得到支持。名人光環通過場所依賴和場所場所認同的鏈式中介路徑影響購買意愿（β=0.085，t=5.143），H5b得到支持。

4 研究結論與討論

4.1 研究結論

本研究基于旅游電商直播場所，以刺激-機體-反應框架為基礎，考察了娛樂氛圍和名人光環這兩種直播間場景對觀眾購買意愿的影響機制，并重點檢驗了場所依賴和場所認同在其中的中介效應。主要得到以下結論。

第一，娛樂氛圍和名人光環對場所依賴和場所認同均存在積極影響，這一結論與地理空間場所中場景對場所依戀存在積極影響的觀點具有較強的一致性[43-44]，即旅游電商直播情境下的虛擬網絡空間中，服務場景對于滿足觀眾購物需求形成場所依賴，以及與觀眾建立較強的情感聯系以形成場所認同具有顯著效應。

第二，場所依賴和場所認同對驅動觀眾購買意愿均具有積極影響，并且場所依賴顯著影響場所認同。這一發現與以往學者的觀點較為一致，即場所依戀在地理空間場所中能夠積極影響個體行為[65]，另外，場所依戀兩個維度之間存在先后影響關系[46]。同時，也實證了在電商直播這一虛擬網絡空間，場所依戀同樣能夠積極影響觀眾購買意愿。

第三，場所依賴在旅游電商直播服務場景和購買意愿之間有簡單中介效應，而場所認同在名人光環和購買意愿之間有簡單中介效應，在娛樂氛圍和購物意愿之間的簡單中介效應較弱。一個可能的解釋是，場所認同需要觀眾持續觀看電商直播，并與之建立更強的情感聯系，而直播間的娛樂氛圍對于促成觀眾更深一層次的場所認同作用較小，從而在激發觀眾的購買意愿層面較為困難，這與H1b的路徑系數較小（β=0.053，t=1.983）的結論是一致的。

最后，在本研究模型中，場所依賴在名人光環和購買意愿之間存在簡單中介效應，場所認同在娛樂氛圍和購買意愿之間的簡單中介效應顯著，場所依賴和場所認同的鏈式中介效應均顯著。這些發現更加凸顯了場所依戀在旅游電商直播場所中對觀眾購買意愿產生過程中的重要作用，并深化了場所依戀在環境刺激與個體反應關系中的潛在機制，支持了“服務場景→場所依賴→場所認同→觀眾購買意愿”的鏈式中介作用路徑的存在。上述研究發現，啟發電商直播營銷管理領域的研究者和實踐者不能僅局限于關注場所依賴的作用（即滿足觀眾購物的功能性需求），要更加重視場所認同在電子服務場所與顧客購買意愿關系中的核心影響機制。

4.2 理論貢獻

這項研究的理論貢獻體現在以下3個方面。

第一，本研究系統地揭示了旅游電商直播場景對觀眾購買意愿的影響過程。盡管先前的文獻已經對直播服務場所的購買意愿的影響因素進行了一系列有價值的探索，證明了認知同化[7]、關系紐帶[66]、心理距離[6]等因素對觀眾購買意愿具有預測作用。然而，Zhang等[6]、黃敏學等[67]指出，基于不同產品類型探索更多不同的影響因素，對豐富電商直播營銷的理論研究，以及全面理解電商直播觀眾購買意愿仍具有重要理論價值。本研究基于刺激-機體-反應框架，構建了一個鏈式中介模型，揭示了在旅游電商直播中，觀眾購買意愿的形成經過了“景觀刺激→功能認知→情感投入→個體反應”的詳細過程，這對于打開激發旅游電商直播觀眾購買意愿的“黑箱”具有一定的理論貢獻。

第二，本研究綜合了服務場景理論和場所依戀理論，以共同解釋旅游電商直播場景對觀眾購買意愿的影響作用。以往關于電商直播觀眾購買意愿影響因素的探討，主要是基于IT承擔性理論[5]、解釋水平理論[6]、相似吸引理論[68]、沉浸理論[69]、凝視理論[70]。本研究綜合利用服務場景理論和場所依戀理論，從環境心理學視角研究在旅游電商直播場景刺激下，觀眾購買意愿產生的過程。這為電商直播觀眾購買意愿影響因素的研究提供了新的理論解釋視角。

第三，本研究豐富了電子服務景觀的類型以及拓展了電子服務場景的文獻領域。先前關于電子服務場景的研究，主要是探討網站、移動應用和社交直播場景的布局、美學設計、功能和標志以及財務安全等電子服務景觀對購物者的影響[71-72]，或者語言、信任、專業性的調節與中介作用[13，73]。本研究在旅游電商直播場景下，關注了娛樂氛圍和名人光環這兩個極具電商直播場景特征的電子服務景觀，并考察了它們間接影響旅游產品購買意愿的積極效應，該領域和電子服務景觀在以往的文獻中從未被探討，這為電子服務場景文獻做出了貢獻。

4.3 管理啟示

本研究的發現可以啟發旅游電商直播播主（商家或管理者）重視直播場所的娛樂氛圍營造和名人效應，這些場景要素可以刺激觀眾對直播間的功能性依賴和情感性認同，形成場所依戀，進而激發觀眾的購買意向。

第一，在娛樂氛圍營造方面，幽默、個性化信息表達有利于提升消費者體驗[74]，對旅游消費者體驗而言，幽默同樣重要[75]。事實上，旅游產品，如酒店客房和餐飲等極具體驗和享樂屬性，而娛樂氛圍對于幫助觀眾釋放壓力和拋開煩惱同樣具有重要的場景效應，這一場景元素與旅游產品具有天然的契合性。例如在攜程集團開展的“BOSS直播”旅游電商直播活動中，攜程集團總裁梁建章親自化身主播，在每場直播中均有不同且幽默的衣服裝扮進行cosplay表演和小劇場秀等，通過營造獨特、幽默的場景氛圍來減少在直接銷售過程中消費者面臨繼續聽賣家說話的壓力[33]。需要注意的是，本研究的結果表明，娛樂氛圍對于觀眾形成直播間的購物功能型依賴具有顯著作用，而對直播間形成情感享樂型認同的影響卻較小。因此，在娛樂氛圍營造時，主播應注意娛樂、幽默的表現形式（主播唱歌、作詩、小品相聲以及穿越式表演等）與營銷產品的契合度，這不僅有助于提升旅游產品（酒店客房、景區門票、餐飲券等）的銷量，同時對旅游目的地的品牌提升具有重要作用。

第二，本研究結果表明，名人光環對于觀眾形成直播場所依賴與認同具有顯著作用，并且通過鏈式中介作用能夠顯著激發觀眾的購買意愿，這證實了在直播營銷過程中存在的“粉絲經濟”與沖動式消費。邀請知名企業家、明星或政府官員等客串直播間，或介紹產品是有社會知名人士使用過的（比如影視明星經常入住的酒店），均能為營銷產品構造名人光環效應，利用名人的專業能力、吸引力和可靠性提升產品的公信力[76]。直播營銷的實踐表明，知名人物作為主播或是來直播間客串，能夠給直播間帶來巨大的觀眾流量。此外，與實體產品不同的是，旅游產品客單價高、購買頻次低，需要旅游者精心安排出行時間前往旅游目的地進行異地消費，因此，其體驗性、無形性和不可轉移性特征決定了消費者實施購買行為需要較長的決策周期，旅游直播營銷需要具備更優質與合適的旅游產品、更高的直播內容創造和直播行為表現能力。最后，旅游產品的賣點集中于可從直播感知的視覺范疇。在直播宣傳對相關景區的篩選、提煉效果下，用戶實際體驗往往產生與宣傳不符的落差感。因此，這對于名人主播的直播營銷能力提出了更高的要求，只有贏得觀眾認可，能夠持續吸引觀眾觀看的名人主播，才能提高消費者對直播間的依賴與認同，從而激發消費者購買意愿。

第三，本研究結果同時表明，場所依賴對場所認同具有顯著影響，場所認同對購買意愿的影響效應大于場所依賴。這啟示旅游電商主播，持續觀看并對直播購物產生依賴的觀眾有助于對直播間產生情感認同，這有助于激發觀眾的購買意愿。另外，通過電商直播間出售的旅游產品存在線下入住與消費時的核銷環節，提高觀眾對直播間的場所認同感，對于推進后期的核銷率具有重要作用。主播應通過各種積極手段（包括但不限于娛樂氛圍營造和邀請名人代言或客串直播間）培養與觀眾之間的情感，而不應僅限于滿足觀眾的購物的功能性需求。

4.4 研究局限與展望

本研究同樣存在不足之處，有望在以后的研究中予以解決。第一，本研究調查的對象是觀看過攜程“BOSS直播”旅游電商直播的觀眾，研究案例與情境具有一定的典型性與特殊性，未來研究應考慮在不同情境下對旅游電商直播觀眾購買意愿進行更為細致的研究。第二，本研究是在中國文化背景下的實證研究，社會文化與消費理念等因素可能在一定程度上限制了本研究結論的適用性，未來的文獻應考慮跨文化背景下電商直播觀眾購買意愿的研究。第三，未來的研究中可增加個體旅游消費特征（如一年出游次數、一年旅游消費額）等變量，探索旅游者出游頻率和旅游消費水平的差異對于旅游產品直播購買意愿的影響，以取得更豐富并更契合旅游行業的結論。最后，考慮到本研究是首次將場所依戀理論應用到電商直播場所領域，雖然測量題項的信度和效度均通過統計學檢驗，但為了更準確地測量電商直播觀眾的情緒、態度和行為，以及豐富場所依戀理論，未來應開發屬于電商直播場所本身的場所依戀測量工具。

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How E-servicescapes Evoke Audiences’ Purchase Intention in Tourism E-commerce

Live Streaming： The Chain Mediating Effect of Place Attachment

YU Jun， XIE Chaowu

（College of Tourism， Huaqiao University， Quanzhou 362011， China）

Abstract： In the Internet era， live streaming has become an important channel for marketing tourism products. In the existing literature， e-commerce live streaming has been well researched， and there is a wealth of literature on the factors influencing the purchase intention of e-commerce live streaming viewers. However， there is a lack of empirical literature on viewers’ purchase intention toward experience-based products （e.g.， tourism products） in e-commerce live streaming and the influencing factors. Also， the scenario effects of entertainment atmosphere and celebrity halo on viewers’ purchase intention in tourism e-commerce live streaming have not been studied so far.

This study explores the influence mechanism of e-commerce live streaming on purchase intention toward experience-based products such as tourism products， and applies the place attachment theory in the e-commerce live streaming service scenario， with an aim of enriching the theoretical research related to tourism e-commerce live streaming marketing that has received greater attention. Specifically， based on the stimulus-organism-response （SOR） framework and the place attachment theory， this study constructs a chain mediation model with live e-commerce entertainment atmosphere and celebrity aura as independent variables， place dependence and place identity as mediating variables， and viewers’ purchase intention as dependent variables. Then， an empirical test has been conducted based on data collected through 688 questionnaires. Using PLS-SEM and Bootstrapping analysis methods， the study found as follows. （1） Both entertainment atmosphere scenes and celebrity aura scenes can positively affect place dependence and place identity. （2） Place dependence for tourism e-commerce live streaming can positively affect place identity， and both place dependence and place identity can positively affect purchase intention. （3） The simple mediation effect of place dependence is significant in the relationship between service scenes and purchase intention. However， place identity has only a simple mediation effect on the relationship between celebrity aura and purchase intention， which is very weak on the relationship between entertainment atmosphere and purchase intention. （4） Place dependence and place identity play a chain mediation role in the indirect influence of service scenes on purchase intention.

Based on the tourism e-commerce live streaming scenes， this study empirically demonstrates the place attachment mechanism of the entertainment atmosphere and celebrity halo scenes and its effects on viewers’ purchase intention. This study integrates the servicescape theory and place attachment theory， and systematically reveals the influence process of the servicescape during tourism e-commerce live streaming on viewers’ purchase intention. When watching live streaming， viewers generate the purchase intention after going through four processes， namely， e-servicescape stimulation， functional cognition， emotional engagement， and individual reaction. The research findings provide new perceptions of the place attachment effect of e-servicescapes， and useful management insights for simulating viewers’ place identity and purchase intention in e-commerce live streaming.

Keywords： live streaming; tourism e-commerce; e-servicescape; place attachment theory; purchase intention

[責任編輯：鄭nbsp; " 果；責任校對：王" " 婧]

［收稿日期］2022-02-21； ［修訂日期］2022-04-05

［作者簡介］余軍（1993—），男，江西上饒人，博士研究生，研究方向為智慧旅游與目的地營銷，E-mail： 1440349887@qq.com；謝朝武（1975—），男，湖南武岡人，博士，教授，研究方向為旅游安全、旅游服務和智慧旅游，E-mail： xiecwu@126.com，通訊作者。

1 鄔迪， 軒召強. 《直播用戶觀察報告》發布： 用戶呈年輕化趨勢 男性也愛看直播購物[EB/OL]. [2022-04-01]. http：//sh.people.com.cn/n2/2020/0814/c176738-34228012.html.

2 攜程研究院. 2020攜程“BOSS直播”大數據報告[EB/OL]. [2022-04-01]. https：//www.yixieshi.com/143358.html.