家長決策下的研學旅游消費

［摘" " 要］中小學生研學旅游既存在消費者與購買者的主體不一致性，又存在家長為未成年子女做決策的必要性，意味著從作為購買者的家長視角探討研學旅游購買決策的影響因素尤為重要。文章以中小學生家長為研究對象，基于推拉理論構建家長視角下研學旅游動機與購買決策的基本關系，并利用價值感知、風險感知與成本感知揭示內在機制和理論邊界。結果顯示：研學旅游動機不僅直接促進購買決策，還會通過價值感知的部分中介作用來實現；風險感知激發了研學旅游動機與價值感知間的正向關系；成本感知、風險感知與研學旅游動機的交互作用對價值感知產生負向影響。該研究拓展了旅游動機的主體視角，深化了包含利他和利己的價值內涵，為風險感知的調節作用分歧提供實證答案，細分了不同利失類型的家長決策特征，為教育部門、學校、研學企業和教師的實踐提供啟示。

［關鍵詞］研學旅游；家長；購買決策；研學旅游動機；價值感知；風險感知；成本感知

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1002-5006（2024）02-0121-14

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.02.014

0 引言

作為素質教育改革的重要舉措和旅游轉型發展的新形式，中小學生研學旅游（又稱研學旅行）是由教育部門和學校有計劃地組織安排，通過集體旅行、集中食宿方式開展的研究性學習和旅行體驗相結合的校外教育活動1。該活動自2013年上升到國家政策層面以來，在各地區得到積極響應和快速發展[1]。《中國研學旅行發展報告2021》指出，全國研學企業數量達到31 699家左右，形成了教育與科技、農業、文化及拓展相結合的多類型研學旅游產品[2]，呈現出嶄新的旅游產業鏈結構、旅游組織形態和旅游體驗模式，催生了家長對孩子參與研學旅游的新需求。隨著“雙減”政策的實施，家長們也越來越重視研學旅游帶給孩子和家庭的價值。但與此同時，有關研學旅游“強制性”參與、存在風險隱患以及高價收費等社會亂象頻頻發生[3-5]，導致家長對研學旅游的看法褒貶不一。家長作為研學旅游產品最終購買決策者[6]，中小學生能否參與研學旅游必須經過家長的認可與同意。因此，從家長視角探討中小學生研學旅游購買決策的影響因素尤為關鍵。

旅游動機常被視為研究旅游者行為和旅游系統的起點，以解釋旅游者如何購買及為什么購買[7]，基于推拉理論的旅游動機成為研究各類旅游業態消費行為的關鍵影響因素。以往研究多基于購買者即消費者的一致性特征，從利己角度來探討旅游動機對購買決策的影響[8]。然而在研學旅游中，消費者是中小學生，購買者卻是家長[6]，呈現出購買者與消費者不一致的特征，使得旅游動機來源主體發生變動，家長基于孩子的研學旅游動機變得越來越重要。由于這種利他動機與利己動機有明顯的區分，因此，家長研學旅游動機對購買決策的影響應該得到關注。

正是由于家長無法參與消費但需要做出購買決策的原因，使得他們通常會更加關注研學旅游中可能存在的利弊。首先，在利益方面，Carr指出，能否為孩子提供多種旅游機會和出游體驗已成為現代社會衡量家長是否稱職的重要標準[9]，因此，家長認為參與旅游活動不僅要確保孩子有所收益，還希望自己能在孩子參與旅游活動這件事情上有所收獲[10]，如獲得社會認可。可見，大多數家長重視研學旅游給孩子和自身所帶來的價值[4]，并且這種價值蘊含利他與利己的訴求。但就研學旅游市場的發展現狀來看，家長對研學旅游所展現出的價值，尚未完全了解和接受[11]。因此，即使價值感知對購買決策影響的重要性已經被以往研究所證實[12]，但從利他與利己角度理解價值感知，以及從非消費者的購買者視角探討研學旅游價值感知對購買決策影響的研究還很少。另外，旅游動機與價值感知之間的關系方向也被不少學者所爭論，唐勇等指出旅游動機激發了價值感知的產生[13]，而Suhartanto等認為價值感知會引發旅游動機[14]。因此，有必要探討價值感知在研學旅游動機與購買決策之間的中介作用，為上述爭論在研學旅游情境中找到適用的理論方案。

在可能存在的弊端方面，鐘志平和劉天晴指出，家長非常關注研學旅游的風險與安全[4]。實際上，風險感知在旅游動機的影響效應中存在著重要的調節作用，但這一調節作用的方向存在著分歧，即在不同旅游情境中，風險感知抑制或促進了旅游動機的影響效應[15-16]。對研學旅游來說，作為未成年人的中小學生往往難以具備防范風險的意識和專業技能，缺乏基本生存或規避風險能力的訓練，因此，相對于成年人來說更容易出現安全事故。但是，研學旅游并非沒有安全保障，因其由教育部門或學校牽頭組織，并與研學基地/機構或研學旅游企業等進行合作，在過程中有學校教師和研學導師帶領學生進行活動。也就是說，原本屬于家長保護孩子的責任，轉移到了以學校、研學基地或企業、學校教師和研學導師等多方主體身上。由于家長對學校組織和教師帶隊形式的信任，他們在一定程度上減輕了對研學旅游風險的擔憂。那么針對研學旅游情境，家長的風險感知如何作用于研學旅游動機，從而對價值的感知又出現什么樣的變化？探討風險感知在其中的調節作用，一方面，可以明確家長視角下的研學旅游動機與風險感知的交互作用對價值感知的具體影響，揭示出風險感知的調節作用方向和大小，以深化風險感知在研學旅游情境中的理解。另一方面，可以解決家長眼中對研學旅游活動屬性的爭論，以便清楚指出這種活動是一種走馬觀花式的“春游”，還是在非慣常環境下進行的“補課”，抑或是一種培養孩子吃苦耐勞、鍛煉身心的綜合素質教育活動，從而為學校、旅游企業/機構對研學旅游產品的定位與組織管理起到重要導向作用。

另外，劉俊和周彤昕指出，家長傾向用旅游的低價與研學旅游產品價格的公益性原則要求研學旅游既要成本低，又要達到家長對教育質量和學生收獲的高期望，使得兩者形成了強烈的矛盾[6]。這使得研學旅游成本帶給家長感知利失的程度可能會影響研學旅游價值帶給他們感知利得的大小，并且Pandzabajs指出，成本感知不僅能夠直接影響價值感知[17]，而且還會通過調節風險感知的影響效應進一步對個體行為產生影響[18]。因此，探討成本感" "知對風險感知調節作用的再調節，即成本感知與風險感知、旅游動機的交互作用對價值感知的影響尤為重要，有利于厘清不同感知利失類型家長的心理特征和對價值感知的作用機理，為理論與實踐作出指導。

綜上，本文認為，現有研學旅游研究忽視了消費者與購買者的不一致性，從家長視角探討研學旅游購買決策的影響因素應該引起重視。因此，本文試圖探討家長研學旅游動機與購買決策的關系，通過價值感知揭示內在機制，利用風險感知、成本感知檢驗機制的邊界作用。本研究力圖解決以下問題：1）家長研學旅游動機能否促進購買決策的產生，以便從單一購買者的利他視角探討旅游動機與旅游決策理論是否在研學旅游中成立；2）構建家長視角下包含利他與利己在內的價值感知的中介作用，驗證家長通過研學旅游實現家庭責任和社會認可的訴求；3）分別檢驗風險感知的二階調節作用和成本感知的三階交互作用，在家長研學旅游動機與價值感知關系的基礎上，探討利失對利得的調節作用所呈現的理論邊界，細分不同利失類型家長的決策特征，為學校和研學企業/機構提供參考。

1 文獻回顧與研究假設

1.1 基于推拉理論的研學旅游動機與購買決策

旅游購買決策的影響因素是旅游者行為研究的核心內容之一[19]，學者們往往從個人特點、心理因素和社會因素等方面進行探討[20]。而旅游購買決策最根本的前因是旅游動機[21]，存在從力量觀、需求觀、目標觀等視角對旅游動機進行界定的流派[22]，但現有研究更多的是基于力量觀的推拉理論（push-pull theory）來闡釋旅游動機的含義[23]。推拉理論認為，人口流出地的不利因素作為推力，人口流入地的有利因素作為拉力，共同影響勞動力遷移行為的產生[24]。Dann較為系統地提出了關于旅游活動中的推拉動機模型，來研究旅游動機和決策行為的關系，其指出旅游動機是刺激游客離家出游的推力與吸引游客前往目的地的拉力的集合，能夠驅使個體做出旅游決策[25]。后續學者對推拉兩大因素賦予了明確的含義，認為推力因素是指使人傾向旅游的社會心理需求，如休息放松、新奇與求知健康、自我提升、社會交際、逃離日常生活等，拉力因素是指吸引人前往特定目的地的因素，如旅游目的地的資源、環境、特色等[26-27]。在研學旅游研究中，董建英和任麗霞指出，中小學生研學旅游動機是包含求知、自我實現和增強同學友誼在內的推力因素和包含旅游目的地吸引物在內的拉力因素共同作用的驅動力[28]，具體表現為既追求增強與同學的友誼、與他人團結合作能力的提升，又追求親近自然、愉悅身心和探尋非慣常的旅游目的地。由于本文是從家長視角來理解研學旅游動機，因此，將家長研學旅游動機定義為作為購買者的家長出于研學旅游能夠提高孩子求知、自我實現和增強同學友誼等推力因素和目的地中旅游吸引物的拉力因素而形成的內在驅動力。

不少學者基于推拉理論探討了不同旅游情境中旅游動機對購買決策的影響。如Jang等認為，老年人旅游動機包含尋求新奇、自尊、自我意識提升、社會化、休息和放松等，并對出游決策產生顯著影響[29]。劉雷和史小強證實了包含社交情感、逃逸釋放、成就滿足、刺激挑戰和外界宣傳等內容的體育旅游動機對購買決策產生顯著影響[30]。因此，本文認為，家長出于研學旅游能夠提高孩子求知、自我實現和增強同學友誼等推力因素和研學旅游目的地中旅游吸引物的拉力因素而形成的內在驅動力，能夠引起家長的購買決策。于是，提出如下假設：

H1：家長研學旅游動機正向影響購買決策

1.2 價值感知的中介作用

價值感知又被稱為顧客感知價值、消費者價值感知。在旅游研究中，學者往往從功利主義“利得利失權衡觀”[31]和單純的“利得觀”[32]兩個視角展開。從“利得利失權衡觀”角度，Zeithaml等認為，價值感知是顧客在權衡付出（成本）和獲得（收益）基礎上，對產品效用的總體評價[31]。較多學者將利益項和成本項兩部分內容進行綜合測度，或者對利益與成本的凈價值進行評價[33]。實際上，綜合測度無法解釋利得與利失之間的大小或者相互作用關系，且利得與利失的凈價值也很難通過數字精確測量。如Holbrook和Morris認為，除了功能性價值以外，其他類型價值的測量很難通過利益減去付出來得到對價值的評價[34]。因此，本文贊同從利得視角分析價值感知。利得視角的價值感知主要是指衍生價值，被定義為從與消費相關的體驗中衍生而出的利益，這種價值的展現獨立于任何關于付出的感受，著眼于消費者使用或體驗的結果[35]。也就是說，衍生價值不包括對付出方面的考慮，而只包括利益。基于這個角度，本研究中家長的價值感知被定義為家長基于孩子參與研學旅游相關的體驗中，所感知到的帶給孩子的利益和家長本身的利益。在維度劃分上，較多學者將價值感知分成功能性價值、情感性價值和社會性價值[36-37]，用來表示消費者對產品或服務在質量和實用性的認知、情感的升華以及社會認可上的獲得感，呈現了由低到高的價值層次，較好概括了研學旅游價值感知的內涵。

在服務營銷領域，學者們認為動機是價值感知的重要影響因素[38]。同樣，基于推拉理論的研究認為個體的期望來自他們的動機，動機越強，游客就會在旅游活動中更加投入，尋求并得到更多體驗，感知到的價值也隨之更強[39]。因此，存在較多旅游動機與價值感知關系的研究，如在對郵輪度假旅游者的研究中，Duman和Mattila發現旅游動機正向影響價值感知[40]。Prebensen等驗證了旅游動機正向影響旅游目的地的價值感知[41]。對于研學旅游來說，由于家長研學旅游動機包括促進孩子求知、自我實現和增強同學友誼的推力因素和研學旅游目的地中各種旅游吸引物的拉力因素，這些動機能夠引起家長的利他和利己的價值感知，即認為孩子參與研學旅游不僅能夠讓孩子收獲到益處，而且還會讓家長產生獲得感。因此，家長研學旅游動機能夠影響其價值感知。

另外，研究者在價值感知對消費行為的影響方面形成了共識[42]。在旅游領域，先前的文獻強調了價值感知在3個方面促進積極行為。當消費者認為參與旅游活動能夠獲得較強的服務質量和功能利益時，旅游活動的功能性價值得以體現[43]；當消費者認為參與旅游活動可以喚起自身積極情緒時，旅游活動的情感性價值得以體現[44]；當消費者認為參與旅游活動可以實現交際目的和社會效益時，旅游活動的社會性價值得以體現[45]，包含這3種價值的旅游活動往往能夠引導消費者產生更強的旅游購買決策。因此，當家長感知到研學旅游帶給孩子以及自身的功能性價值、情感性價值和社會性價值時，往往也會產生旅游購買決策行為。綜上，家長研學旅游動機對購買決策的影響過程在一定程度上能夠通過價值感知進行詮釋。于是，提出以下假設：

H2：價值感知中介了家長研學旅游動機與購買決策之間的關系

1.3 風險感知的調節作用

相比慣常環境下的活動，旅游活動具有鮮明的異地性與無形性[46]，信息不對稱導致旅游者面臨較大的環境不確定性，難以在消費前感知旅游產品的具體內容，從而容易產生風險感知[47]。因此，Tsaur等在旅游領域將風險感知定義為，旅游者對在旅途中或在旅游目的地遭受各種不幸的預期[48]。許暉等通過梳理文獻總結了一般旅游決策情境下的風險感知維度，在此基礎上開發了旅游感知風險量表，發現國內消費者除了存在身體風險、功能風險、財務風險、心理風險、社會風險等基本風險外，還存在服務風險、設施風險和溝通風險等旅游消費情境下的特定風險[47]。

基于推拉理論的相關研究指出，風險感知會影響旅游動機與行為變量之間的關系[49-50]。但風險感知的調節方向在不同研究中存在著分歧。一方面，風險感知抑制旅游動機的影響效應。如Caber等在探討游客對西班牙和希臘的出境旅游意愿時研究發現，風險感知負向調節旅游動機對旅游意愿的正向影響[15]。另一方面，風險感知激發旅游動機影響效應。如盤勁呈和李海指出，游客對體育旅游的風險感知正向調節了心理內驅和外生氛圍對積極情緒的正向影響，從而對旅游意愿產生正向影響[16]。Karl等也指出，旅游者為了在旅行中體驗新奇的事物，滿足求新的需求，接受不同的風險類型作為旅行過程的一部分，仍然愿意訪問與風險相關的目的地[51]。程圩等認為，旅游者的冒險傾向增加了對風險活動和風險場所的偏好[52]。在這種情況下，Adam認為風險甚至可能激發旅游動機[53]，Hajibaba等認為，風險至少不是旅行障礙[54]。相似地，Wu等也指出孩子的獨立能力可以在旅游中得到鍛煉，這使他們的實踐技能、身體能力和解決問題的綜合能力得以激發[55]。Tsaur等還認為，這進一步強化了自身意志力、身體機能和應急素質，讓他們在旅行這一充滿不確定性的非慣常環境刺激下，建立起安全感和獨立性認知[56]。

那么，在研學旅游情境中，家長或許會對孩子可能遇到的風險更加敏感，但是作為一項集體旅游活動，整個研學旅游過程中有教師或研學導師以及其他管理人員親自帶領，在一定程度上又為中小學生參與研學旅游的安全性提供了保障。家長對于學校組織的校外教育活動是信任的，對風險的認知程度實際上沒有想象中的那么大。同時，時任教育部基礎教育一司司長王定華認為，“在研學旅游中學生不僅是看一看、轉一轉，要有動手的機會、動腦的機會、動口的機會、表達的機會，在一定情況下，應該有對抗演練、逃生的演練，應該有出點力、流點汗，乃至經風雨、見世面”1。在這種情況下，家長期望孩子能在活動過程中鍛煉自己，培養吃苦耐勞和抗挫折的精神和能力，形成積極健康的生活態度和習慣[57]，尤其是以戶外自然教育為代表的研學旅游產品中，往往通過設置一定的任務與挑戰，通過實際的參與體驗給孩子帶來鍛煉與磨礪，增強孩子對知識、技能和行為的提升[58]。由此，家長原本希望孩子能夠增強與同學的友誼、與他人團結合作能力提升的動機在風險的激發下，產生了動機與風險的契合，從而強化了家長對研學旅游產品的價值感知。因此，家長研學旅游動機對價值感知的影響在風險感知的調節下似乎產生加強的態勢。本文提出如下假設：

H3：風險感知正向調節了研學旅游動機與價值感知之間的關系

1.4 成本感知的三階調節作用

成本感知始終是影響購買決策的重要因素[59]，是指為了獲得某種效用所付出的代價[60]。在旅游研究中，旅游者的購買決策需要考慮貨幣成本的同時還受到周圍環境所帶來的精力損耗[61]。王贊贊等發現，在旅游購買決策中需要考慮旅游費用和時間成本[62]。也就是說，以金錢為代表的貨幣成本和以時間、精力為代表的非貨幣成本基本構成了旅游成本感知的內容。雖然存在將成本感知納入價值感知維度的研究，如Sánchez等就指出，價值感知除了包括功能價值、情感價值和社會價值等利益之外，還包括以價格為代表的成本[63]。但這忽視了利得與利失之間的相互關系，Gallarza和Saura已經發現游客會因為在目的地旅游中花費的金錢、時間和精力等成本降低了其價值感知[64]，揭示了成本感知對價值感知產生獨立影響的合理性。

目前，成本感知與風險感知存在重要交互作用已被部分研究證實，如胡昌平等探討了轉換成本感知作為調節變量，其與風險感知對服務持續使用意愿產生負向交互作用[18]。而旅游動機與風險感知的交互作用表現為正向交互作用或負向交互作用[15-16]。因此，本文認為，旅游動機受到風險感知的調節，而風險感知還會受到成本感知的調節，即三者的交互作用會對價值感知產生交互作用。在研學旅游中，家長要在孩子出行前期參與與學校或研學企業的溝通交流中，會為孩子準備金錢、物品或現身示范安全防范措施以及口頭叮囑等消耗成本，還會擔心孩子因參與研學旅游導致學習時間減少、注意力不集中等成本耗費。那么，在家長看來，作為額外教育投資的研學旅游，既然以學校為組織單位，就應該從低價原則出發，做到既能夠讓自己與孩子付出更少的金錢、時間和精力成本，又能夠讓孩子在老師或研學導師等組織方的保護與指導下，在不確定性環境中培養吃苦耐勞、獨立自主的能力。這樣的綜合考量，使得家長研學旅游動機的正向效應達到最佳，從而促進對研學旅游產品的價值感知。也就是說，成本感知、風險感知與研學旅游動機的交互作用會對價值感知產生負向影響。因此，本文提出如下假設：

H4：成本感知負向調節了風險感知在研學旅游動機與價值感知間的調節作用，即成本感知、風險感知和研學旅游動機的交互作用對價值感知產生負向影響

由此，本文構建了如圖1的研究模型。

2 問卷設計與數據收集

2.1 問卷設計

本研究設計的問卷主要包含5個研究變量和對家長的人口統計特征調查。研學旅游動機參考董建英和任麗霞開發的量表[28]，價值感知采用Sánchez等、張圣亮和高歡的研究[63，65]，風險感知選取許暉等對旅游風險感知開發的量表[47]，成本感知采用Sánchez等對成本感知的測量[63]，購買決策采用姚卿等和張維亞等對消費者購買行為的量表[66-67]。在借鑒成熟量表基礎上，結合實際情況對題項具體表述進行調整，從而得到適合本研究的測量量表。為了更好表現態度傾向性，本文采用Likert 8級量表進行測量。

2.2 數據收集

Borgers等指出，由于兒童的年齡、認知能力、言語理解能力等尚未完全成熟，應謹慎進行以兒童為對象的調查[68]，又因為家長在研學旅游購買決策中具有決定性，因此，本文借鑒Yang和Lau以家長為研究對象測量兒童教育效益的方法，從家長視角來測量各類變量[69]。考慮到研究的可進入性，調研對象選擇了廣東省湛江市義務教育階段五至九年級的學生家長，通過湛江市中小學教師所掌握的渠道進行線上問卷發放，以確保調研對象認真填寫問卷、提高問卷收集效率。為確保樣本均衡，提高樣本代表性，選擇對廉江市實驗學校、湛江一中培才學校、湛江市第八小學3所重點中小學和黃學增紀念中學、湛江市遂溪縣第一小學兩所普通中小學的五至九年級學生家長進行問卷發放，上述學校在研學旅游活動組織上取得了一定進展，家長對研學旅游有一定了解。問卷派發時間為2021年4月，共收到問卷929份，根據競爭性題項設置的方法篩選掉了189份無效問卷，最終得到有效問卷740份，有效回收率為79.66%。

對回收的有效問卷數據就性別、受教育程度、職業、收入、子女就讀年級、子女個數、子女研學經歷等進行分析。結果表明，樣本中女性比例較高，占63.47%。在受教育程度方面，40.00%是初中及以下，37.70%為高中/職高/中專，12.57%是大專，9.05%為本科，0.68%為碩士及以上。職業方面，個體經營占比達到了32.30%，農民占比22.16%，公司職員占比15.14%。在家庭月收入方面，5000元及以下占比最高，達到了57.97%，其次是5001～10 000元，達到了30.14%。子女基本信息方面，在子女就讀年級中，五年級和六年級占比約為60.54%，七年級至九年級占比約為39.46%。子女個數方面，“不是獨生子女”占比達到89.86%。在研學旅游經歷方面，“子女曾有研學旅游經歷”的比例達到80.95%。

3 研究結果

3.1 信效度分析

本研究使用SPSS 25.0對量表進行信度分析，用于檢驗數據內部的一致性與穩定性，分析結果顯示，研學旅游動機（0.950）、價值感知（0.927）、風險感知（0.914）、成本感知（0.859）、購買決策（0.943）和量表整體（0.843）的Cronbachs α系數均大于0.8，說明本研究量表具有良好信度（表1）。在內容效度方面，本研究在成熟量表基礎上，與專家學者進行討論并對個別題項進行微調，具有良好的內容效度。在結構效度方面，首先通過組合信度（composite reliability，CR）和平均方差萃取值（average variance extracted，AVE）來檢驗聚合效度，分析結果顯示，各變量測量項目標準化因子載荷值介于0.606～0.896，且達到顯著水平。AVE均大于0.5，CR均大于等于0.90，表明量表具有良好的聚合效度。

進一步進行區別效度分析，由表2可知，本研究假設提出的五因子模型擬合度明顯優于其他備選模型，代表變量具有良好的區分效度。另外，采用Harman單因素檢驗方法進行檢驗，結果顯示，沒有一個獨立的公共因子被析出，被析出的最大因子的方差解釋率為34.78%，低于40%的閾值，說明本研究的共同方法偏差問題是可接受的，不會對數據分析結果造成嚴重影響。

3.2 相關性分析

本研究中關鍵變量的均值、標準差和相關系數見表3。結果顯示，變量間存在顯著的相關關系，為后續的假設驗證提供了初步證據。

3.3 假設檢驗

為了檢驗研學旅游動機與購買決策之間的主效應，本研究采用回歸分析法對前文提出的假設進行驗證。將人口統計特征作為第一層自變量，將研學旅游動機作為第二層自變量進行層級回歸，分別得到M1和M2。結果如表4所示，通過比較M1和M2可知，回歸模型的R2從0.017到0.304，說明在排除控制變量的影響下，自變量對因變量有顯著的預測力。因此，研學旅游動機正向顯著影響購買決策（B=0.923），H1得到支持。

為檢驗H2，選擇PROCESS程序中的模型4，通過Bootstrapping檢驗中介效應。將控制變量作為協變量納入方程，自變量為研學旅游動機，中介變量為價值感知，因變量為購買決策，重復5000次有放回的抽樣，置信區間為95%。得到表4中的M3和M4，結果發現，研學旅游動機對價值感知的直接影響顯著（B=0.932），價值感知對購買決策的直接影響顯著（B=0.610）。研學旅游動機通過價值感知對購買決策的間接影響為0.568（0.932×0.610=0.568，LLCI為0.4229，ULCI為0.7195），表明價值感知的中介效應顯著，H2得到支持。再者，發現在中介效應的影響基礎上，研學旅游動機對購買決策仍然存在顯著正向影響（B=0.354）。可見，價值感知的中介作用類型為部分中介。

為檢驗H3，選擇PROCESS程序中的模型1，通過Bootstrapping檢驗風險感知的調節作用。將控制變量作為協變量納入方程，自變量為研學旅游動機，調節變量為風險感知，因變量為價值感知，重復5000次有放回的抽樣，置信區間為95%。數據分析結果如表4的M5所示，風險感知與研學旅游動機的交互項對價值感知產生顯著影響（B=0.051），即風險感知正向調節研學旅游動機對價值感知的影響，H3得到支持。為直觀地呈現風險感知的調節效應結果，本研究繪制了如圖2所示的風險感知的調節效應圖。可知，相比于低風險感知（調節效應值為0.7359，LLCI為0.6175，ULCI為0.8543），高風險感知更能促進研學旅游動機與價值感知之間關系（調節效應值為0.9178，LLCI為0.8358，ULCI為0.9999）。

為檢驗H4，選擇PROCESS程序中的模型3，通過Bootstrapping檢驗成本感知調節作用。將控制變量作為協變量納入方程，自變量為研學旅游動機，調節變量分別為風險感知和成本感知，因變量為價值感知，重復5000次有放回的抽樣，置信區間為95%。數據分析結果如表4的M6所示，成本感知、風險感知和研學旅游動機的交互項對價值感知產生顯著負向影響（系數為-0.051），H4成立。為直觀地呈現這一效應的具體結果，本研究繪制了如圖3所示的成本感知的調節效應圖，并進行斜率差異檢驗，描述不同水平的調節效應差異。結果發現，低成本感知、高風險感知，高成本感知、高風險感知，高成本感知、低風險感知都與低成本感知、低風險感知存在顯著差異，尤其在低成本感知、高風險感知的情況下，研學旅游動機與價值感知的關系最強。

4 結論與討論

4.1 研究結論

本文基于中小學生研學旅游中消費者與購買者不一致的特征，探討了家長視角下研學旅游購買決策的影響因素，基于推拉理論檢驗了家長研學旅游動機與購買決策的關系，通過價值感知揭示內在機制，利用風險感知、成本感知探討邊界作用。

1）家長研學旅游動機對其購買決策具有顯著正向影響。相比以往基于學生樣本考察研學旅游動機的研究[70]，家長為孩子考量研學旅游產品時的動機應該得到關注，本研究驗證了這種動機對購買決策的直接影響，顯示出家長在研學旅游購買決策中的重要地位。

2）價值感知在家長研學旅游動機與購買決策之間起中介作用。通過實證檢驗印證了以往文獻強調研學旅游價值的重要意義[4，11]，而這種價值不僅包含對孩子的益處，還包含了家長在其中的獲得感，契合了家長為做到稱職父母而為孩子提供出游體驗的訴求[9]。

3）風險感知正向調節旅游動機對價值感知的影響。與以往有關風險感知在旅游動機和行為意愿之間存在負向調節作用的結果[15]不同，本文從研學旅游情境中揭示了風險感知反而會加深旅游動機的正向效應，這體現在風險感知從一定程度上賦予了家長對研學旅游價值內涵的認知，該研究結果與目前風險感知在體育旅游動機與積極情緒關系中起正向調節作用的內涵相類似[16]。

4）成本感知負向調節風險感知的調節作用，即成本感知、風險感知和研學旅游動機對價值感知起負向的交互作用。相比以往研究僅關注旅游動機與風險感知的交互作用[15-16]，以及風險感知與成本感知的交互作用[18]，本文綜合關注成本感知、風險感知與旅游動機三者的交互作用，發現對價值感知呈現負向影響，可知當前研學旅游的成本問題確實成為抑制研學旅游價值提升的邊界條件[11]。

4.2 研究貢獻

4.2.1" " "理論貢獻

第一，本文首次從家長視角探討研學旅游動機對購買決策的影響，拓展了基于推拉理論的旅游動機主體視角，豐富了旅游動機與決策理論中利他的內涵。以往的旅游動機與決策理論研究中，產生旅游動機與購買決策的個體往往既是消費者，也是購買者。而在研學旅游中，由于消費者與購買者不一致的特征，作為消費者的中小學生如果要參與到研學旅游活動中，必須得到作為購買者的家長的知情同意。同時，中國家庭向來視孩子為核心，家長作為中小學生的監護人，應該履行其撫養、教育子女的義務。因此，家長的研學旅游動機也是圍繞孩子產生的。本文通過檢驗發現，家長研學旅游動機能夠顯著促進其購買決策。這意味著，家長很大程度上站在孩子的角度去構建其動機，這使得家長關愛子女、理解子女、與之共情的能力得以體現，從而直接影響他們的購買決策。這進一步深化了旅游動機與決策理論的發展，即在滿足旅游動機與購買決策為同一個體的基礎上，具備著利他主義傾向，與同樣以圍繞孩子為中心的家庭親子旅游動機具有一致性[71]。

第二，本文揭示了研學旅游中包含利他與利己在內的價值感知的內在機制，有助于研學旅游價值的內涵建構。本文認為，擁有利他主義傾向的研學旅游動機不僅能夠讓家長產生有利于孩子的利他價值感知，如較好服務質量、較合理的行程安排和物有所值，還包含著有利于他們自身的利己價值感知，如對家長情緒的正向提升、支持孩子參與研學旅游所得到的社會認可等。正是這種價值感知，進一步促進了家長的購買決策。這使得本研究深入理解了家長視角下對研學旅游價值的看法，擴展了價值感知的內涵。它不僅僅可以被應用到其他旅游業態中，而且可以應用到不同旅游決策利益相關者視角下，如子女為父母購買旅游產品、領導為員工購買旅游產品等研究情境下。

第三，本文在研學旅游情境中，為風險感知在旅游動機影響效應中的調節方向所出現的分歧現狀提供了實證答案和理論闡釋。由于風險感知在研學旅游動機與價值感知的關系中起正向調節作用，這使得風險成為了激發旅游動機的有力因素，而不是障礙[53-54]。意味著家長將研學旅游看作是孩子可以體驗新奇事物，滿足求新的需求，培養孩子吃苦耐勞，鍛煉身心的綜合素質教育活動，接受不同的風險類型作為旅行過程的一部分，展現出當代家長培養孩子的理念已經與以往有所不同。家長容許研學旅游存在挑戰性，希望孩子可以樂觀地面對未來存在的各種風險。雖然以往研究認為未成年人的自身保護意識和心智尚未成熟，很難抵御風險[72]，但是由于家庭教育的進步，更多年輕家長教育孩子的能力和未成年人超前自我防范意識的提升，使得孩子在自我保護意識上的進步給了家長信心，讓家長們相信，孩子與同學的并肩作戰，有能力一同抵抗困難，或者說更加樂觀地面對未來的不確定。另外，家長把對孩子進行安全保障的行為責任寄托在了學校、研學企業/機構和教師/導師身上，他們認為由多元主體進行組織和保護，能夠營造一個相對安全的環境，給予孩子抵抗風險的最優環境。這也隱含了家長對學校組織的研學旅游活動中的安全性和保障程度的信任。Karl指出，如果風險發生的概率不高，旅游者不太可能改變旅行計劃[73]。Kozak等也認為，出于旅游體驗的需要，某些方面的風險感知會明顯降低[74]。綜上，本研究結果符合教育部提出的研學旅游期望。

第四，細分了研學旅游中不同利失類型家長的決策特征，有效串聯成本感知與風險感知交互作用、旅游動機與風險感知交互作用的分散研究。本文構建了研學旅游動機在利失的調節下對利得的交互作用，為研學旅游價值感知的前因探討提供了綜合要素分析框架。研究發現，擁有低成本感知、高風險感知的家長，其研學旅游動機對價值感知會呈現最強的促進作用，說明家長對研學旅游產品的成本花銷仍然較為在意，由此進一步厘清了不同感知利失類型的家長的研學旅游動機對價值感知影響的差異。

4.2.2" " 實踐貢獻

首先，學校與研學企業/機構可定期通過問卷調查或訪談形式對中小學生家長的研學旅游動機進行調查。由于本文揭示了家長研學旅游動機在中小學生研學旅游產品購買決策中的重要作用，而家長的研學旅游動機以孩子的綜合素質提升以及旅游目的地擁有優質的吸引力為訴求，因此，應該及時了解家長關于孩子參與研學旅游的內在驅動力，以更好滿足他們的需求，從而為其購買決策打好基礎。第二，研學旅游的價值內涵應該進一步被挖掘，需要教育部門、學校、研學企業和教師等多方主體的共同努力。研學旅游不僅僅是要符合孩子的利益，還要關注到家長的利益，建議學校或教育部門、研學旅游企業應與家長共同策劃研學活動，例如成立家長委員會對研學旅游目的地及路線進行公開交流與討論，要讓家長了解研學旅游對孩子在服務質量、情感陶冶和社會互動上的價值基礎，凸顯家長在這一決策中的獲得感。第三，注重風險管理在研學中的必要性。家長們并不喜歡走馬觀花、缺乏沉浸式體驗的研學旅游，也不希望變成在自然環境下的補課學習。策劃研學旅游活動時可以在保持基本的課程內容基礎上，增添具有挑戰性的活動項目，如通過設計可控狀態下情景模擬的“困難實驗”和“意外實驗”，讓孩子不再做“溫室里的花朵”，既能夠讓孩子經歷困難，學習團結合作，培養應急能力，又能讓他們加深印象，發揮更好的價值導向，讓孩子更安全地去“吃苦”，符合“做中學”的意義。實際上，這也進一步提醒作為責任主體的學校、研學企業/機構和教師/研學導師，在家長給予的高度信任基礎上，要肩負家長的重任，切實履行維護學生健康、安全的基本任務。最后，成本控制仍然是必要的。學校和研學企業/機構在進行活動策劃時要注重對不同風險和成本感知類型家長的細分管理，構建多元化產品類型，以呈現出成本可控的多種備選方案，針對不同經濟水平的家庭實行小班化、個性化組織形式。在政府方面，要建立“以獎代補的經費保障機制”，以減輕家長支出。

4.3 研究局限和展望

首先，本文通過自我報告技術收集了中小學生家長的橫截面數據，后續研究可以通過縱向研究或實驗法來進一步檢驗因果關系。其次，由于價值感知在研學旅游動機與購買決策之間起部分中介作用，因此后續研究可以繼續探索研學旅游動機與購買決策之間存在的其他中介變量。第三，由于研學旅游利益相關者眾多，今后可從研學旅游企業/機構、學校、教師、研學導師和學生等多方視角去解讀研學旅游中的消費者與購買者不一致這一特點所帶來的研究問題，以便針對研學旅游新業態進行創新、組織與管理。最后，由于研學旅游類型豐富多樣，不同類型的研學旅游可能存在不同程度上的風險，可能使家長的風險感知產生較大的差異，未來可以關注家長對于不同研學旅游類型的風險感知差異及其影響效應。

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Study Tourism Consumption under Parental Decision-making：

From the Perspective of the Consumer-Purchaser Divide

SU Haiyang， WEN Tong， XIAO Kaijie

（School of Management， Jinan University， Guangzhou 510632， China）

Abstract： Study tourism for primary and secondary school students is an out-of-school educational activity combining research studies and travel experiences， which is planned and organized by education departments and schools and includes group travel and concentrated accommodation. In recent years， it has become popular in China. In existing research， a consumer characteristic unique to study tours has been overlooked. To be precise， the study tour consumption features a consumer-purchaser divide and the necessity for parents to make decisions for their minor children. It is therefore essential to explore the influencing factors of study tour purchasing decisions made by parents. Based on 740 survey questionnaires of parents of primary and secondary school students， and the theory of tourism motivation and decision-making， this paper established a basic relationship between motivation and purchasing decisions in study tourism from the perspective of parents and analyzed the intrinsic mechanism and theoretical boundaries using three variables of the perceived value， the perceived risk， and the perceived cost.

The results show that （1） parents’ study tourism motivation directly contributed to their purchasing decision-making; （2） the perceived value played a partial mediating role between study tourism motivation and purchasing decisions; （3） the perceived risk stimulated a positive relationship between study tourism motivation and perceived value; and （4） the interaction among perceived cost， perceived risk and study tourism motivation had a negative effect on the perceived value. In terms of theoretical contributions， this paper is among the first to explore the influence of study tourism motivation on purchasing decisions from the perspective of parents， expanding the perspective of the subject of tourism motivation based on the push-pull theory， and adding new dimensions to altruism in the theory of tourism motivation and decision-making. Second， this paper reveals the internal mechanism of perceived value in study tourism， including altruism and self-interest， contributing to the internal value construction of study tourism. Third， this paper provides empirical answers to and theoretical explanations for the divergent status quo of the moderating direction of perceived risk in influencing tourism motivation in the study tourism context. Fourth， this paper breaks down the decision-making characteristics of parents with different types of “loss of benefit” in study tourism， effectively linking scattered studies on the interaction between perceived cost and perceived risk， and the interaction between tourism motivation and perceived risk. As for practical implications， first and foremost， schools and research enterprises should regularly investigate the motivation of parents of primary and secondary school students in study tourism through questionnaires or interviews. Moreover， the value of study tourism should be further explored， which requires concerted efforts of multiple parties such as education departments， schools， study tourism-related enterprises， and teachers. Furthermore， particular attention needs to be paid to risks in study tourism. Finally， cost control remains an eternal topic.

Keywords： study tourism; parents; purchasing decision-making; study tourism motivation; perceived value; perceived risk; perceived cost

[責任編輯：周小芳；責任校對：劉" 魯]

［基金項目］本研究受國家社會科學基金項目“社會責任視角下鄉村旅游小企業參與旅游精準扶貧機制研究”（17BGL124）資助。[This study was supported by a grant from the National Social Science Foundation of China （to WEN Tong） （No. 17BGL124）.]

［收稿日期］2021-11-25； ［修訂日期］2022-05-07

［作者簡介］蘇海洋（1995—），男，山東濟南人，博士研究生，研究方向為旅游新業態消費、中小旅游企業管理，E-mail： suhy125@qq.com；文彤（1975—），男，四川成都人，博士，教授，研究方向為企業戰略管理、中小旅游企業管理、旅游開發與規劃，E-mail： wentong@jnu.edu.cn，通訊作者；肖凱杰（1997—），男，廣東遂溪人，學士。

1定義來源：中國政府網. 教育部等11部門關于推進中小學生研學旅行的意見[EB/OL]. [2021-08-05]. https：//www.gov.cn/xinwen/2016-12/19/content_5149947.htm.

1王定華. 中國研學旅行的定義及特點——學什么，如何學？[EB/OL]. [2021-07-20]. https：//www.sohu.com/a/321710307_700530.