歷史類博物館標志視覺形象設計研究

摘要：標志作為博物館文化內涵和歷史底蘊的外在表現(xiàn)形式，能夠促進博物館品牌的傳播。本文采用圖形分析和數(shù)據(jù)統(tǒng)計相結合的研究方法，對我國歷史類博物館標志，在借用要素和表現(xiàn)形式方面進行視覺的解析。根據(jù)人們在數(shù)字技術下審美傾向的變化，總結出新媒體語境下博物館標志未來的發(fā)展趨向，為以后博物館標志在內容和形式的設計上，提供更加多元的選擇。

關鍵詞：博物館；標志設計；品牌傳播；借用要素；形式表達

中圖分類號：J524.4 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）04-0072-03

Abstract：As an external expression of the cultural connotation and historical heritage of the museum，the logo can promote the dissemination of the museum brand. This paper adopts the research method of combining graphic analysis and data statistics to visually analyze the symbols of China’s historical museums in terms of borrowing elements and forms of expression. According to the changes in people’s aesthetic tendencies under digital technology，the future development trend of museum logos in the context of new media is summarized，which provides more diversified choices for the design of museum symbols in terms of content and form in the future.

Keywords：Museum；Logo design；Brand communication；Borrow features；Formal expression

引言

博物館作為一個國家和民族文化發(fā)展過程中的記錄者，如今已經不再局限于對文物的收藏、修復和研究，更多的是承擔起文化傳播、傳承的責任。后疫情背景下，使人們獲取信息方式發(fā)生了改變，從之前的“線下”信息獲取轉變?yōu)椤熬€上”的信息獲取。歷史類博物館在此背景下，也開始更加依賴于不同移動終端設備，進行品牌文化的宣傳。標志作為界面設計中不可或缺的一部分，通過對其內容和形式的研究，有利于推動博物館品牌形象的建立和文化的傳播，這對于推動我國博物館行業(yè)發(fā)展具有重要的意義。

一、歷史類博物館概述

我國博物館按照藏品性質和內容劃分，可以劃分為社會歷史類、自然科學類、綜合類三大類。其中，社會歷史類是指以研究和反映社會歷史的發(fā)展過程、發(fā)展規(guī)律以及歷史上的重要事件和重要人物等為主要內容的博物館，由于其所反映的內容不同，又可以劃分為歷史類、革命史類、民族類、民俗類等 。

本文的研究對象為社會歷史類中歷史類博物館，數(shù)據(jù)來源于國家文物局出版的《中國博物館志》系列叢書，書中一共包含1444座博物館。關于社會歷史類中歷史類的博物館共62座，通過訪問博物館官網、微信小程序、微信公眾號、微博等方式，對其標志進行數(shù)據(jù)的歸納和分析，發(fā)現(xiàn)僅有24座博物館標志進行了元素的重構設計，這24個標志也是本論文的主要研究對象。其余38座博物館，有18座博物館通過直接選用建筑、名稱、文物等圖片作為標志，而剩余的博物館，則沒有對應的標志設計。從統(tǒng)計的數(shù)據(jù)中，我們能夠看出歷史類博物館在標志的設計上還有很大的發(fā)展空間。

近幾年來，在國家政策扶持下，我國博物館的數(shù)量和數(shù)字化水平增長迅速。以上海歷史博物館和陜西歷史博物館為首的歷史類博物館以其獨具特色的文創(chuàng)產品設計和線上宣傳方式，給人們帶來全新的視覺參觀體驗。后疫情時代下，各大博物館開始采用“云講解”“數(shù)字漫游”等形式，實現(xiàn)人們足不出戶便可瀏覽館藏文物的愿望。博物館標志作為品牌文化傳播過程中的重要組成部分，越來越多地使人們認識到其存在的重要性。但是如何在眾多博物館標志中脫穎而出，既滿足當代審美需求，又體現(xiàn)出獨具特色的地域性和文化性，既適應數(shù)字媒體下的表現(xiàn)方式，又體現(xiàn)出厚重的歷史底蘊和品牌理念，成為設計者在進行設計過程之中需要考慮的問題。

二、博物館標志設計中的借用要素

標志，作為一種圖形傳播符號，通過創(chuàng)造典型性符號特征進行特定信息的傳播，在我國歷史類博物館標志中，這種設計方法體現(xiàn)為對博物館名稱（漢字）、建筑、館藏文物、地域性視覺符號的借用。

（一）漢字元素的借用

漢字經歷符號-圖形-文字的數(shù)千年發(fā)展，有著深厚的文化內涵。圖形作為一種國際化的交流語言，能夠跨越時間與空間上的交流，實現(xiàn)傳遞信息的目的。漢字圖形化標志正是借用這一原理，以漢字本身含義和筆畫為依托，通過字意聯(lián)想和元素抽象、概括、提煉等設計過程完成最終設計。漢字與圖形結合上，主要體現(xiàn)為字圖同構、字圖共組、寄字于形、字圖達意4種組合形式 。其中前兩者采用漢字為主，圖形為輔的設計方法，保證漢字本身方塊化的特性上，又體現(xiàn)出字體的圖形化設計。后兩者則相反，通過在筆畫輪廓內添加抽象圖形或者直接采用具象圖形替代漢字筆畫方式，形成漢字文化內涵中的“形”和“意”的設計。

漢字作為博物館標志中常用的借用要素，體現(xiàn)為對館體名稱或者名稱中單獨的一個字的借用，以梧州市博物館（如圖1所示）為例，標志采用字圖達意的設計方法，對“梧”這個漢字的筆畫進行重新連接、斷開、減省等重構，并在部分筆畫加入圖形元素，達到標志整體構圖精巧的目的。對歷史類博物館的調研過程中，發(fā)現(xiàn)部分博物館標志在對漢字元素的借用基礎上，還通過借用中國傳統(tǒng)書法中的印章形式，形成“漢字+印章”的表現(xiàn)形式，以此豐富標志的層次感和視覺沖擊力的視覺感受，如宣城市博物館（如圖1所示）。

（二）建筑元素的借用

建筑是藝術和文化的體現(xiàn)，在不同國家、地區(qū)、民族，代表著不同的歷史和文化內涵。獨特的建筑能夠成為人們可以區(qū)分和識別的視覺符號，因此在博物館標志設計之中，可以通過借用建筑元素，進行信息的傳達。對建筑的借用上，體現(xiàn)為直接引用或者間接借用兩種借用形式。直接借用是指在直接借用建筑本身形態(tài)，之后采用點、線、面的表現(xiàn)形式，進行標志抽象化的處理。間接借用是采用建筑本身元素中的某一個部分，之后進行線條概括、變形的處理方法，完成建筑本身的“物體”到“物形”的設計過程。

延邊博物館標志（如圖2所示）中建筑元素采用直接借用的方式，通過簡潔流暢的線條勾勒出博物館的館體外形，結合藍色搭配體現(xiàn)出朝鮮族的色彩傾向的方式，展現(xiàn)出博物館的特點以及地域民族性。與此同時，陜西歷史博物館標志的建筑元素采用間接借用的形式，通過面的形式體現(xiàn)秦始皇陵屋頂，并結合中國傳統(tǒng)文化中“龍”的元素的借用，使標志整體兼具有古都氣派與軒昂的視覺體驗。

（三）文物元素的借用

特色館藏文物，作為博物館藏品核心，具有極高的歷史和藝術價值，其特有的獨特性和地域性，為博物館帶來了更多的亮點。博物館標志設計，通過對其特色館藏文物要素的借用，在一定程度上能夠凸顯出博物館的特色。在調研的24座歷史類博物館中，有5座博物館采用特色的館藏文物作為標志的主體，通過提取文物主要特征和運用變形、夸張、抽象等設計方法，進行標志表現(xiàn)形式視覺展示。

彭州市博物館標志（如圖3所示），借用漢字“彭”和鎮(zhèn)館之寶“羊首耳渦紋銅畾”兩種設計要素，通過提取館藏文物的主要特征和文字的藝術處理的方式，并采用中國傳統(tǒng)文化中剪紙的表現(xiàn)手法，從而設計出體現(xiàn)文化性和審美性統(tǒng)一的標志。使觀眾在觀看館藏文物的過程中能夠聯(lián)想到博物館標志，達到增強視覺記憶力的作用。

（四）地域性視覺符號的借用

旅游地的地域性，是指當?shù)氐木坝^、歷史、傳統(tǒng)、文化等綜合形成的一種地方獨特性，包含自然地理特征、歷史文化特征、民俗文化特征3個要素 。其中前者為基礎，中間為人化的自然反應，后者是在特定的地理區(qū)域中民族傳統(tǒng)的體現(xiàn)。博物館標志作為人們識別不同博物館的重要載體，在對標志的差異性設計上，可以借用地域元素，結合心理認知、視覺感知、身心體驗等方面，采取突顯某一元素和加入現(xiàn)代設計的表現(xiàn)形式的方法，進行信息的歸納和提煉，最終設計出獨具差異化的標志。

陽山縣博物館標志（如圖4所示），在地域性符號選擇上，以民俗文化特征作為主要的突顯元素，通過借用“太陽神鳥金飾”的元素來源，表達古代揚州百粵人民對太陽和鳥的崇拜。由于其地區(qū)出土的關于太陽和鳥崇拜的器物多于其他地區(qū)，在一定程度上能夠證明太陽神鳥金飾不僅能代表揚州百粵之地，還能代表古代揚州百粵文化和陽山縣自然地理特征。

綜上所述，在24座歷史類博物館中，通過借用館體建筑、館體名稱、特色館藏文物作為標志元素來源的有8座、6座和5座，其中地域性符號的運用貫穿在這些借用要素之中。依據(jù)對博物館中借用要素的分析，可以發(fā)現(xiàn)無論采用什么樣的借用元素，開始設計之前，都應該以傳遞設計對象文化理念為出發(fā)點。并依據(jù)當代審美傾向和數(shù)字媒體技術特點，完成對傳統(tǒng)符號賦予新時代標志的表現(xiàn)形式的轉換，以此實現(xiàn)標志中的內容和形式的統(tǒng)一。

三、博物館標志設計的視覺表達形式

圖形作為非文字傳達的視覺信息，能夠有效地進行信息的快速傳達，具備文字與色彩無法取代的作用，但在傳播過程中也會造成一定誤解。通過運用不同色彩的色塊、線條和幾何化中的點、線、面組合，以及傳統(tǒng)文化中書法、繪畫等表現(xiàn)方式，對借用元素中的復雜信息進行概括和表達。能夠有效避免信息在傳播過程中的誤讀，以此達到信息的準確傳達。

（一）色彩視覺語言的運用

色彩作為視覺審美的核心，是由可見光刺激人的眼睛所產生，具有識別性、情感性、民族性。色彩的識別性是指品牌中的色彩視覺系統(tǒng)，在人們心中留下的視覺感知，當人們再次看到同一色彩時，能夠形成色彩符號中的能指與所指的語義對應關系。受生活經驗和環(huán)境事物的影響，使人們看到不同冷暖的顏色會產生不同的情感感受。同時，由于歷史文化和地域背景的不同，使不同國家和民族在對色彩的認知上也不一樣，例如紅色在我國代表喜慶、熱情，而在西方則代表血腥、殘忍等民族色彩傾向。通過對24座歷史類博物館標志調研，發(fā)現(xiàn)色彩中的民族性特征在標志的應用中最為常見，其次是色彩的識別性和情感性的視覺應用。

紅色作為我國國家民族性色彩的代表，蘊含著喜慶、吉祥、歡快等寓意。擁有高飽和度，相比于其他色彩更加醒目，在歷史類博物館標志的色彩選擇上占了總數(shù)的三分之一多。黃色在古代是帝王專用的色彩，象征著王權專制，這一特點與歷史類博物館藏品有著相通之處，在標志顏色的選擇上僅次于紅色。藍色、橙色、綠色作為代表少數(shù)民族特性的色彩，多應用于少數(shù)民族博物館標志之中，例如，克什克騰博物館標志（如圖4所示）和延邊博物館標志（如圖2所示）的色彩選擇。標志中的白色、黑色通常用于作為底色或者漢字顏色的選擇，主要起著襯托和提醒的視覺效果。

（二）幾何圖形視覺形式的運用

幾何形作為一種比較抽象的圖形，是人們對客觀世界中外在形象和規(guī)律的高度概括和總結 。可以分為規(guī)則和非規(guī)則兩種，依據(jù)呈現(xiàn)出的視覺效果不同，又可以將其分別進行再次劃分，分為基本的和復雜的兩種幾何圖形。表現(xiàn)形式上體現(xiàn)為對圖形的重復構成、漸變組合，以及多種造型組合等。重復構成是指通過運用一些簡單規(guī)則的基本幾何圖形，進行圖形之間的規(guī)律排列、組合等。采用“骨骼”元素作為圖形出發(fā)點，進行幾何元素間的視覺呈現(xiàn)，是幾何圖形的漸變形式運用。根據(jù)不同圖形的位置、大小、顏色進行有規(guī)律排列，形成多種幾何圖形的多種造型組合形式，形成你中有我，我中有你的構圖形式。

通過對24座歷史類博物館標志調研，發(fā)現(xiàn)博物館標志外觀多為圓形和方形的規(guī)則基本幾何圖形運用，而標志內部幾何圖形元素的組合，多為對非規(guī)則的復雜幾何圖形采用。在表現(xiàn)形式的運用上，則是根據(jù)不同元素的特點，進行不同形式的運用。以上海奉賢區(qū)博物館（如圖2所示）為例，采用幾何圖形漸變組合和重復構成兩種形式，用館體建筑作為元素來源，使用規(guī)則圓形作為標志中的骨骼，進行線在標志中的重復填充，形成富有動感的視覺表現(xiàn)形式。

（三）中國傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式的運用

我國傳統(tǒng)文化中的書法、顏色、圖案、繪畫等表現(xiàn)形式，常常運用在博物館表達形式之中 。在進行傳統(tǒng)元素的借用上，應根據(jù)元素本身特點進行標志視覺效果呈現(xiàn)。例如，借用草書的書寫形式時，標志整體應體現(xiàn)出對應的行云流水、豪放的視覺感受；當借用楷書的書寫形式時，應體現(xiàn)出端莊儒雅的視覺效果等；當標志中加入傳統(tǒng)的青、藍兩種色彩時，整體能夠體現(xiàn)出品牌的科技感；當采用赤、黃兩種色彩時，可以體現(xiàn)出品牌的歷史和文化內涵等。同時通過運用傳統(tǒng)吉祥圖案、傳統(tǒng)符號，以及傳統(tǒng)繪畫中的水墨和留白藝術處理方法運用，能夠豐富標志的表現(xiàn)形式效果和增加標志中的文化性元素的表達。

上海青浦區(qū)博物館標志（如圖4所示），通過借用代表吉祥含義的“中國結”和“萬字符”圖形，并運用異性共生的設計方法，使不同特征的物體形成新的視覺符號，進行博物館品牌文化的傳達。在標志設計中，通過選取能準確表達標志內涵的兩個或者兩個以上的物象，并進行打散構成，有助于多種文化內涵信息的傳遞。

四、新媒體語境下標志設計的發(fā)展趨勢

數(shù)字媒體時代的到來，使傳統(tǒng)靜態(tài)標志傳播受到巨大的沖擊，電子屏幕作為視覺觀賞的載體模式逐漸被觀眾所接受。博物館標志也從傳統(tǒng)的印刷海報、書籍、包裝拓展到了動態(tài)海報、界面設計、互動設計等領域中。數(shù)字平臺的發(fā)展，使標志完成了從二維向多維度的表現(xiàn)形式轉變，同時也被賦予了新的特征，即簡潔性、動態(tài)性以及交互性。

（一）簡潔性

博物館標志，作為呈現(xiàn)歷史文化的“濃縮”設計。在快節(jié)奏的今天，人們越來越沒有充裕的時間，去分析一個標志中所要體現(xiàn)的內容和含義。設計者在此背景下，開始更加關注“少即是多”“簡潔即美”的設計理念。

歷史類博物館標志，往往通過借用兩個及以上元素進行文化理念的表達，常常采用“漢字+建筑”“漢字+文物”“建筑+地域性符號”等組合形式。采用圖形的共生、正負形或者雙關形的設計方法，簡化兩個圖形之間重復、多余的部分，實現(xiàn)圖形之間的簡化。（1）共生圖形是指兩個及以上的圖形，共用同一面或共享同一輪廓線，相互借用依存，呈現(xiàn)出異常緊密的圖形組合狀態(tài) 。例如，在博物館標志中“漢字+建筑”元素組合形式，通過對漢字和建筑變形，找出共同的面或輪廓線，完成元素間重構組合，使標志整體呈現(xiàn)出簡潔、明了視覺形象。（2）“圖”與“底”間呈現(xiàn)互補關系，共享邊界，是正負圖形的體現(xiàn)。例如九江市博物館標志，以建筑元素作為設計的來源，使前后建筑共用一個邊界，形成圖與底之間互相依存關系。（3）在歷史類博物館標志中，地域性符號常常與漢字、建筑、文物等元素進行組合形成統(tǒng)一的一個圖形。在與其他元素的組合過程中，可以采用雙關形設計方法，形成局部雙關、兩側雙關或者全部雙關的雙重解讀意義的圖形關系，進行多種符號元素信息的傳播。

（二）動態(tài)性

數(shù)字媒體時代，電子屏幕作為視覺觀賞的載體模式逐漸被觀眾所接受。博物館標志動態(tài)化能夠使圖形、文字、動畫、音頻、影像等元素進行融合，實現(xiàn)三維空間的展示。相比于傳統(tǒng)靜態(tài)標志，能夠傳達更為豐富的信息，應用的范圍也更為廣泛。

博物館靜態(tài)標志轉換為動態(tài)標志，主要可以使用以下幾種變化方式：（1）圖形的變化，可以根據(jù)靜態(tài)標志本身的點、線、面形狀，進行圖形的位置、縮放、旋轉、變形等動畫展示，實現(xiàn)標志的動態(tài)化呈現(xiàn)。（2）色彩和肌理的變化，通過使用復雜的漸變色和不同質感的肌理效果，模擬出漢字、建筑、文物等真實的效果。（3）維度的變化，博物館標志中最想要傳達的文化信息，進行三維處理，實現(xiàn)三維動態(tài)效果呈現(xiàn)，達到吸引觀眾視線的目的。（4）特效的運用，標志中通過借用與整體風格和視覺效果相一致的影視特效，例如粒子、光效、摳像、鏡頭等，能夠對標志起到錦上添花的作用，從而能夠提高標志的視覺魅力。

（三）交互性

標志的交互性是指在電腦界面、手機界面、廣告屏等數(shù)字交互屏中，作為用戶與程序之間的連接人 。從之前的視覺認知語言轉換為視覺交流語言，充當交互界面中的功能鍵，增強標志與觀眾間的互動。

博物館標志在界面的運用中，需要體現(xiàn)出與其他導航圖形的差異性設計。因此，需要注意以下幾點：（1）形狀的區(qū)分，圖形作為人們分辨兩個物體主要方法，博物館可以通過對標志的形狀設計，如外形、大小、顏色、肌理等方式，凸顯出與界面中其他圖形的不同。從而使用戶瀏覽的過程中，能夠對其進行準確的識別，提高瀏覽效率。（2）交互方式的區(qū)分，觀眾在觸摸屏的界面中，常常通過點擊、長按、移動、拖拽等操作方式實現(xiàn)對界面的使用與控制。其中在導航欄中往往通過采用單機的操作方式，實現(xiàn)界面的跳轉，而博物館標志在界面中，可以通過使用雙擊，或者長按等交互過程，完成界面的跳轉。以此實現(xiàn)與其他導航圖形在交互方式上的區(qū)分，從而有利于增加界面的容錯率和用戶的體驗感。（3）動畫效果的運用，借用動畫中的放大、縮小、脈沖等視覺效果，達到吸引觀眾注意力和加深觀眾對標志記憶力的作用。在使用的過程中，應注意界面整體視覺表現(xiàn)，避免影響觀眾瀏覽和的信息獲取。

結語

博物館作為文化傳播和傳承的場所，展示著當?shù)氐臍v史和民俗文化。標志作為博物館文化品牌傳播的表現(xiàn)形式，起到對博物館文化宣傳的效果。通過對我國歷史類博物館標志在借用要素和表現(xiàn)形式上的分析，發(fā)現(xiàn)歷史類博物館標志在設計上還有很大的上升空間，例如在增強博物館品牌意識和標志表現(xiàn)形式上等。博物館標志在數(shù)字化背景下，需要適應數(shù)字媒體平臺的視覺展示方式，通過對標志外觀的簡潔性設計和在界面設計中的標志的動態(tài)性和可交互性表現(xiàn)，實現(xiàn)新媒體背景下博物館文化理念的傳播和宣傳。

基金項目：2021年度山西省科技戰(zhàn)略研究專項“基于知識可視化的山西文化遺產數(shù)字活化研究”（編號：202104031402046）；教育部哲學社科后期資助項目“太原徐顯秀墓數(shù)字復原研究”（編號：20JHQ051）

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