短視頻對農(nóng)村媒介形象的塑造與啟示

摘要

鄉(xiāng)村全面振興戰(zhàn)略下，農(nóng)村場域成為奮進新征程、展現(xiàn)新時代變遷的“排頭兵”。新時代，如何塑造、呈現(xiàn)農(nóng)村區(qū)域新形象，訴說農(nóng)村場域新篇章，事關我國國家形象傳播和文化“軟實力”建設，也成為傳播領域高度關注的課題。如何塑造農(nóng)村區(qū)域形象，塑造怎樣的農(nóng)村媒介形象？本文選取抖音平臺中貴州地區(qū)“三農(nóng)”短視頻現(xiàn)象級傳播的典型案例為研究對象，以期對地方農(nóng)村媒介形象的高質(zhì)量傳播提供啟示。

關鍵詞

“三農(nóng)”短視頻 區(qū)域形象 媒介形象 集體記憶

區(qū)域形象是一個區(qū)域內(nèi)在政治、經(jīng)濟、文化、社會、生態(tài)等多種因素抽象化、綜合化的外在反映，對推動區(qū)域全面發(fā)展有重要意義[1]，也事關我國國家形象傳播和文化“軟實力”建設。如今，農(nóng)村區(qū)域形象傳播成為傳播領域高度關注的課題，也成為媒體競相塑造的對象之一，特別是在被去中心化傳播手段賦予話語權的社交短視頻平臺，憑借短平快、操作便捷等優(yōu)勢，吸引越來越多的農(nóng)民群體參與到“三農(nóng)”形象自主“自塑”過程中，而這些被“自塑”的“三農(nóng)”媒介形象逐漸深入大眾傳播體系，部分案例形成現(xiàn)象級傳播態(tài)勢，并發(fā)揮著影響現(xiàn)實發(fā)展的作用。

本文以抖音平臺關于貴州“三農(nóng)”短視頻現(xiàn)象級傳播的典型案例為研究對象，就如何塑造農(nóng)村形象、塑造怎樣的農(nóng)村媒介形象，進一步探討地方農(nóng)村場域的媒介形象塑造與高質(zhì)量傳播。

一、“流量神話”的“新寵兒”：抖音平臺貴州“三農(nóng)”短視頻傳播現(xiàn)狀

根據(jù)第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達76.4%。其中，網(wǎng)絡視頻、短視頻用戶規(guī)模分別達10.44億人、10.26億人，用戶使用率分別為96.8%、95.2%[2]。網(wǎng)絡視頻和短視頻用戶規(guī)模快速增長，成為全民化應用。

另，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平臺去重活躍用戶規(guī)模達到10.88億，滲透率達到88.9%，三大梯隊態(tài)勢基本形成，其中，抖音以7.43億月活、同比5.1%增速獨占鰲頭[3]。

短視頻憑借便捷化、碎片化、及時性等傳播特性，作為媒介形象傳播的載體，也讓其承載的內(nèi)容更具滲透性和較高的傳播效度。

所謂“媒介形象”，根據(jù)欒軼玫教授在《媒介形象學導論》中定義的第一個維度來理解，“認為媒介形象即社會中的具象或個體（公眾人物、社會團體、國家機器、企業(yè)、產(chǎn)品、品牌等）通過媒介傳播所衍生出來的公開形象……媒介只是作為表現(xiàn)形象的一個傳播介質(zhì)而存在，而不是形象的主體。”[4]

近年來，特別是國家的“新農(nóng)人計劃”，給用戶提供流量、綠色通道等扶持獎勵，激發(fā)了“三農(nóng)”題材優(yōu)質(zhì)內(nèi)容泉涌。其中，出現(xiàn)了一批如“潘姥姥”“蜀中桃子姐”“鄉(xiāng)愁”“張同學”“帥農(nóng)鳥哥”等以“三農(nóng)”為題材的優(yōu)質(zhì)頭部賬號，粉絲量超千萬，掀起一股“三農(nóng)”短視頻熱潮。

在貴州，也有“周周（周莫）”“松松和二毛”“曉凡凡”“安旭”等“三農(nóng)”賬號躋身全網(wǎng)頭部梯隊，被主流媒體競相報道，相關話題多次沖上視頻熱搜榜。此外，僅在銅仁市德江縣煥河村，扎堆出現(xiàn)“古村樂樂”“黔東農(nóng)倉”“古村28渡”等一批優(yōu)質(zhì)“三農(nóng)”主播，帶火一個村落的傳播現(xiàn)象。多彩貴州風逐步成為“三農(nóng)”短視頻平臺熱傳播的“新寵兒”，形成不容小覷的新生力量。

如，記錄“三農(nóng)”日常和美食的自媒體賬號“周周（周莫）”，賬號曾用名“念鄉(xiāng)人周周”，于2021年3月正式日更運營，僅用一年多時間就圈粉千萬。目前，該賬號粉絲數(shù)量已達1225.1萬人，獲贊量達3.1億次，530多個作品平均每個作品超50萬點贊量[5]。憑借“流量神話”，主播周周多次受央視新聞、新華社、央廣網(wǎng)等主流媒體點贊表揚，受邀參加江蘇衛(wèi)視《百姓的味道》、貴州衛(wèi)視《貴州盛宴》等熱點節(jié)目，該主播相關話題在一年內(nèi)沖上平臺熱榜超20次，成為一個現(xiàn)象級的“三農(nóng)”自媒體IP。

畢節(jié)小伙一人分飾多角演繹全村日常生活的自媒體賬號“曉凡凡”，憑借一口地道畢節(jié)方言、精湛演技和農(nóng)村生活再現(xiàn)，開啟“流量密碼”，圈粉646.7萬人，180個作品，獲贊量達1.1億次，點贊量超100萬次的作品30條，平均每條短視頻點贊量破50萬次[6]。其演繹的畢節(jié)農(nóng)村家庭生活日常中的夫妻、子女、妯娌、鄰里等各類小人物，惟妙惟肖，充滿煙火氣息，深受網(wǎng)友喜愛。

值得一提的是，黔南州“貴州芝姐一家”、銅仁市松桃自治縣的“龍能”（苗鄉(xiāng)兄妹）、黔東南州的“阿慕”“貴州小兔子”“苗意黔緣”等少數(shù)民族題材的“三農(nóng)”賬號，雖然粉絲量和傳播效果表現(xiàn)尚較弱，但憑借高度還原貴州苗族村落特色生活風貌，逐步形成一股少數(shù)民族短視頻傳播“流派”，為推進民族文化傳承弘揚，構建多彩貴州民族特色文化增色添彩。

二、重構與呈現(xiàn)：作為“自塑”的貴州農(nóng)村媒介形象

互聯(lián)網(wǎng)與智能手機的普及，為農(nóng)村區(qū)域形象傳播提供了得天獨厚的新路徑，越來越多農(nóng)人主體參與到“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作中，他們基本全程參與到策劃、攝制、剪輯等短視頻生產(chǎn)全過程，既是傳播者的角色，又是被傳播者的身份。這種“自塑”的農(nóng)村媒介形象，逐步進入大眾傳播體系，并憑借其身份屬性，讓短視頻更具真實性和更高的傳播效度。

（一）“集體記憶”的呼喚：真實淳樸的農(nóng)村生活形象寫照

在信息技術發(fā)達的媒介社會中，人們通過短視頻等社交媒體平臺構建在場與圍觀，打破空間壁壘，接續(xù)著“鄉(xiāng)土性”的溝通交流方式。而作為短視頻生產(chǎn)者，則通過塑造的媒介形象，喚起“圍觀”群體的“集體記憶”，強化用戶黏性[7]。

這種表現(xiàn)在“曉凡凡”賬號內(nèi)容創(chuàng)作中尤為顯著。博主曉凡凡利用自身演技優(yōu)勢，通過情景短劇方式，一人分飾多角，將農(nóng)村生活中縱橫交錯的農(nóng)村社會人際關系融入短短的3分鐘，淋漓盡致地再現(xiàn)上個世紀80、90年代的貴州農(nóng)村生活真實狀態(tài)和場景。視頻采用情景再現(xiàn)手法，用畢節(jié)方言拉家常，并精準匹配每個人物身份的話題，且對話隱喻了農(nóng)村生活的種種實際問題。人物動作、神情、語氣、服裝……處處抓細節(jié)，高度還原農(nóng)村早晨準備趕集的熱鬧氛圍，觸動“集體記憶”的“開關”，引發(fā)廣大網(wǎng)友的深深共鳴，點燃濃烈的鄉(xiāng)土情懷，形成集體“圍觀”的熱傳播現(xiàn)象。

（二）自我覺醒的“文化再現(xiàn)”：神秘多彩的民族文化形象訴說

在文化研究領域中，形象演變?yōu)橐环N“再現(xiàn)”的文化，深刻地影響著形象主體的行為。“再現(xiàn)”一詞，在斯圖亞特·霍爾（Stuart Hall）看來，是能夠“借助語言使大腦中的概念產(chǎn)生意義，并通過某種文化所特有的知識結構、歷史傳承與概念體系等組合而成的‘概念圖譜’，來構建社會文化。”[8]

貴州是多民族共居省份，新時代，新的文化使命就是要充分挖掘各少數(shù)民族文化的內(nèi)涵和價值，鑄牢中華民族共同體意識，講好民族團結進步的生動故事。2023年7月，貴州提出大力實施紅色文化重點建設、陽明文化轉(zhuǎn)化運用、民族文化傳承弘揚、屯堡文化等歷史文化研究，推廣“四大文化工程”，進一步推動文化和旅游的發(fā)展，提升貴州的文化影響力。同樣，豐富多彩的民族文化成為短視頻的創(chuàng)作“富礦”。

在抖音平臺中，由貴州少數(shù)民族農(nóng)人自主創(chuàng)作的短視頻不在少數(shù)，其中較為有成效的有“貴州小兔子”、黔東南州的“阿慕”“苗意黔緣”、銅仁的“龍能”，以及專業(yè)團隊主導的黔南州三都自治縣水族老年群體的“貴州芝姐一家”。這些賬號在塑造民族文化形象方面有著共通的創(chuàng)作手法。

1.顯著的民族特色符號。在各大賬號中，黔東南州、銅仁市松桃自治縣苗族的民族服飾，黔南州水族服飾、傳統(tǒng)建筑、節(jié)日舞蹈、紅花銀飾，已成為貴州少數(shù)民族標志性形象符號。

2.少數(shù)民族語言的使用。在“阿慕”“龍能”的短視頻中，博主使用當?shù)孛缯Z、苗歌等獨特的聲音符號，在短視頻創(chuàng)作中極具特色風格，通過聲音符號和字幕將觀眾帶到短視頻營造的場域中，提高感染力。

3.特色傳統(tǒng)節(jié)日的揭秘。民族節(jié)日盛典成為重點刻畫的環(huán)節(jié)，四月八、六月六、鼓藏節(jié)……以主人公視角帶入苗族同胞籌備舉辦盛會全程，揭秘多彩的民族文化。

新媒體時代，活躍在農(nóng)村場域里的少數(shù)民族農(nóng)人創(chuàng)作者作為“有意識”地塑造農(nóng)村生活形象的傳播主體，利用自身身份，運用聲畫等象征符號，更加直接、精準地實現(xiàn)民族文化形象“自塑”與輸出，完成符號的“視覺再現(xiàn)”到公眾對現(xiàn)實印象的認同，實現(xiàn)創(chuàng)作者自我覺醒的“文化再現(xiàn)”。

（三）“沉浸式”的景觀空間：綠色、生態(tài)的地理形象展現(xiàn)

地理形象，包括區(qū)域范圍、地質(zhì)地貌、氣候生態(tài)，同時也包括群落建筑、都市城鎮(zhèn)等人文景觀。短視頻中通過畫面符號最直接地呈現(xiàn)的景觀空間，構成地理媒介形象。包括“自然環(huán)境”“人文環(huán)境”的形象是農(nóng)村區(qū)域建設和城鎮(zhèn)化發(fā)展水平的直觀體現(xiàn)。

在“愛蓮嬢嬢”（古村樂樂）、“黔東農(nóng)倉”抖音賬號中，鄉(xiāng)村作為主要拍攝場所，主人公的代入，移步換景，滿眼綠意，構建“沉浸式”體驗田園牧歌般的景觀空間，為觀者帶來愉悅身心的特殊視覺享受。在“鄉(xiāng)間趙曉飛”“黔鄉(xiāng)姊妹”等視頻中，加入了以產(chǎn)業(yè)為主導的社會活動面，展示了水稻、蔬菜、水果、養(yǎng)殖等農(nóng)業(yè)生態(tài)景觀。隨著地理空間變化，構建物產(chǎn)豐富，產(chǎn)業(yè)興旺的鄉(xiāng)村富足景致。

如今，短視頻成為貴州農(nóng)村展示鄉(xiāng)村全面振興戰(zhàn)略的一個重要窗口，不斷為公眾呈現(xiàn)一個綠色、生態(tài)，又宜居、宜業(yè)、宜游的多彩貴州農(nóng)村地理媒介形象。

（四）個人IP的力量：正能量的貴州人物形象構建

特色鮮明的個人IP打造是成功出圈的關鍵。“周周”“安旭”“古村樂樂”等根據(jù)個人真實經(jīng)歷和生活，刻畫了當下一批堅守鄉(xiāng)村、建設家園、勇于擔當，又充滿正能量的貴州新農(nóng)人的形象。

遵義傳統(tǒng)木工手藝人安旭，憑借創(chuàng)意木工的精湛技藝，為家人制作的高跟鞋、箱包、玩具等生活物件，運用榫卯結構打造的木樓、曲水流觴宴桌、山水田園景觀等引來網(wǎng)友羨慕；為慶祝航天事業(yè)發(fā)展而制作的“嫦娥五號”木制模型，獲得央視等主流媒體點贊，獲得“現(xiàn)代魯班”稱號。在“冷門”事業(yè)中修心，在鄉(xiāng)村里創(chuàng)造舞臺，傳承寶貴的藝術精神。“我希望通過視頻展現(xiàn)我向往的鄉(xiāng)村生活，讓久居城市的人感受到鄉(xiāng)村美好。”“用自己的經(jīng)歷告訴大家，鄉(xiāng)村是個廣闊的舞臺，找到自己的熱愛，就能創(chuàng)造‘世外桃源’般的生活。”安旭懷揣著熱愛，帶火了家鄉(xiāng)，也實現(xiàn)了自己的價值。

農(nóng)人主播“周周”，以自立自強，樂觀向上的形象出現(xiàn)在公眾面前，真誠、勤勞、青澀，以真誠打動人心，客觀真實地展現(xiàn)家鄉(xiāng)生活勞作的日常景象。“周周”的農(nóng)人小團隊是5個堅守在家鄉(xiāng)的年輕小伙，他們希望借助短視頻引流效應，立足家鄉(xiāng)資源，打造自己的農(nóng)特產(chǎn)業(yè)和品牌，帶動更多家鄉(xiāng)人致富。

三、深挖與創(chuàng)新：貴州“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作的啟示與反思

在抖音平臺中，貴州“三農(nóng)”優(yōu)質(zhì)短視頻賬號數(shù)量和質(zhì)量雖有待提升，但在農(nóng)人“自塑”的短視頻中仍有許多可圈可點之處。

1.真善美的“共鳴杠桿”。短視頻作為廣大用戶生活的“調(diào)味劑”，能源源不斷為觀眾輸出精神養(yǎng)分。在眾多三農(nóng)短視頻里，由聲畫系統(tǒng)構建的一個個喚起集體記憶的“鄉(xiāng)土夢”，呈現(xiàn)出正向、真實、善良、溫暖、美好……成為主流審美的選擇。而這些正向的情感色彩正是撬動流量的“共鳴杠桿”。

2.故事化敘事手法的運用。故事化敘事手法，是以“講故事”的敘事形式，充分展現(xiàn)過程和細節(jié)。“周周”“曉凡凡”等賬號，通過主人公帶入，運用聲畫符號，生動展開故事情節(jié)敘事，將視角聚焦農(nóng)村場景中各種小人物的微觀世界，勾起圍觀群眾的鄉(xiāng)土記憶。

3.鮮明的個人特色IP打造。人物是“三農(nóng)”短視頻中不可缺少的重要元素。通過圍繞人物身份，在其生活空間場景，開展符合身份特性的事件。通過“復制”和“再現(xiàn)”，不斷強化人物行為、特質(zhì)，塑造個性鮮明的人物IP。

4.地方區(qū)域特色農(nóng)村形象顯著。貴州是地方特色顯著的區(qū)域，生態(tài)優(yōu)良，地貌多樣，民族文化濃蘊……這也為“三農(nóng)”短視頻提供了豐富的創(chuàng)作內(nèi)容。根據(jù)抖音平臺統(tǒng)計的頭部賬號所展現(xiàn)的農(nóng)村媒介形象，基本涵蓋了貴州農(nóng)村地區(qū)各類形態(tài)，及少數(shù)民族傳統(tǒng)村落現(xiàn)狀。

5.變“流量”為發(fā)展“力量”。在短視頻運營中，如何激發(fā)和運用短視頻“流量”效益是創(chuàng)作者最終目標。作為信息傳遞橋梁的“三農(nóng)”短視頻，讓越來越多人關注農(nóng)村場域的建設發(fā)展之中，不少短視頻賬號則變“流量”為助力家鄉(xiāng)振興發(fā)展的“力量”。比如，“周周”聯(lián)合主流媒體作公益事業(yè)宣傳，“曉凡凡”花半年多時間走遍畢節(jié)市農(nóng)村地區(qū)開啟助農(nóng)帶貨直播，“開心外婆”通過粉絲力量幫助農(nóng)村老人實現(xiàn)各種小心愿……變“流量”為“力量”，有效帶動粉絲參與農(nóng)村建設，提升參與感、成就感，增加用戶黏性、互動性，實現(xiàn)短視頻博主、用戶、農(nóng)村等多方效益共贏。

與此同時，在“自塑”的貴州“三農(nóng)”短視頻中，也暴露出許多不足之處。

1.同質(zhì)化競爭。根據(jù)抖音平臺巨量算數(shù)相關指數(shù)分析，“三農(nóng)”題材傳播分指數(shù)高，內(nèi)容分指數(shù)低，這意味著該題材擁有高度傳播力，然而內(nèi)容提供量有限。但目前貴州“三農(nóng)”賬號，多以美食為主的題材占據(jù)主導地位，表現(xiàn)手法和創(chuàng)作模式過于同質(zhì)化。

2.展示領域較為單一。農(nóng)人、環(huán)境、農(nóng)業(yè)、文化、教育……每一個都是值得關注和展現(xiàn)的領域。當前的貴州“三農(nóng)”短視頻中，多為農(nóng)村日常生活的展現(xiàn)，展示領域較為單一，缺乏對專業(yè)性垂直領域的關注，如農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)村教育、民族文化與手藝等，“三農(nóng)”短視頻題材創(chuàng)作有待拓展深挖。

3.缺乏專業(yè)與系統(tǒng)性的形象傳播構建。作為“自塑”的農(nóng)村短視頻，無論是拍攝技巧、剪輯表達，還是在農(nóng)村媒介形象塑造系統(tǒng)性、全面性上都較為薄弱。比如，在苗族文化領域占據(jù)優(yōu)勢條件的“龍能”“苗意黔緣”“阿慕”等賬號，由于缺乏專業(yè)技術與團隊助力，定位不清晰，視頻停更或者風格中途改變，導致視頻傳播效果有限。

內(nèi)容為王，是傳播領域中永不過時的王牌。在“自塑”的貴州“三農(nóng)”短視頻中，仍需在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容層面不斷深挖、擴面、提質(zhì)，嘗試旅游類、農(nóng)業(yè)類、教育類等新賽道，豐富“三農(nóng)”內(nèi)容。同時，更需要主流媒體積極投入農(nóng)村媒介形象塑造與構建中，發(fā)揮資源優(yōu)勢力量，以高質(zhì)量傳播助力高質(zhì)量發(fā)展。

結 語

抖音平臺中“自塑”的貴州“三農(nóng)”短視頻通過“集體記憶”的呼喚、自我覺醒的“文化再現(xiàn)”、“沉浸式”的景觀空間、個人IP等策略，展現(xiàn)了真實淳樸的農(nóng)村生活形象，神秘多彩的民族文化形象，綠色、生態(tài)的地理形象，正能量的貴州人物形象，完成貴州農(nóng)村媒介形象的“自塑”，也在鄉(xiāng)村全面振興戰(zhàn)略下，有效助力了貴州農(nóng)村形象傳播。與此同時，短視頻同質(zhì)化競爭、跟風模仿，展示領域的單一，深度廣度的不足，表現(xiàn)形式創(chuàng)新有待提升等問題也擺在眼前，這成為貴州農(nóng)村媒介形象傳播需要進一步努力的方向，也為主流媒體融入短視頻傳播新業(yè)態(tài)提供更多新路徑。

注釋：

參考文獻：

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