獨處及其在營銷領域的表現與心理機制

摘 "要""當前“單身經濟”快速興起， 獨處成為多數人的生活常態。基于不同動機的獨處行為下， 消費者情緒、心理體驗存在哪些差異， 以及這些差異對消費者行為會產生哪些改變， 是商家和學者迫切需要了解的問題。獨處行為（solitude）指的是一種個體與他人不存在社交互動的狀態， 其根據內部動機和外部動機可分為積極獨處（自愿獨處）和消極獨處（非自愿獨處）兩種類型。獨處行為的誘發因素分為內部因素和外部因素兩個方面：內部因素主要指個體自身性格特質及其主觀意愿選擇， 外部因素主要包括個體人際關系不佳以及所處環境導致社交需求不被滿足等。獨處個體在積極獨處時更加注重滿足內在需求， 以自我滿足和自我取悅、自我提升和自我實現為主要消費動機， 更偏好于無社交屬性的消費行為; 在消極獨處時以建立社會聯結、尋求情感寄托為主要消費動機， 更加偏好具有社交屬性的產品或服務類型。由此， 構建了消費者獨處行為及其心理機制的理論框架， 并對營銷領域下的未來研究方向進行總結與展望。

關鍵詞""獨處， 誘發因素， 消費動機， 消費偏好， 心理機制

分類號""B849; F713.55

1""引言

在互聯網技術異常發達、社交網絡盛行的當下， 由于社會結構變化和經濟發展， 越來越多的青年群體孤身一人闖蕩大都市， 使得獨居人口數量快速增長。2017年， 阿里巴巴發布了《中國空巢青年》圖鑒， 讓“空巢青年”一詞以及空巢青年群體成為輿論關注的對象。“空巢青年”伴隨著經濟發展不均衡和人口遷移而生， 是城市化進程中的必然現象。國家統計局的公開數據顯示， 到2021年， 中國15歲及以上未婚人口將達到2.4億左右**。其中大約有超過30%的成年人處于獨居狀態， 并且該數據還在持續上升。由此可見， 獨處已經成為大多數年輕人的生活常態。這種現象逐漸催生出龐大的“孤獨消費群體”， 由此引發了“單身經濟（孤獨經濟）”這一獨特的消費模式， 為市場帶來無限商機。

所謂“單身經濟”， 即一個人的經濟。這一概念最初來源于美國經濟學家F.T. McCarthy在2001年提出的“單身女性經濟”， 指的是收入不菲的單身女性是廣告業、娛樂業、媒體業的理想消費者。10年之后， 日本經濟學家大前研一提出了“一個人的經濟”， 即一人獨自消費和體驗， 除了狹義的單身消費， 還包括一個人獨立消費的行為。隨著中國“空巢青年”群體數量的擴大， “單身經濟”逐漸興起， 獨處人群不光傾向于通過消費來排遣孤獨感， 更重要的是， 越來越多的青年人通過獨處時間完成自我滿足和自我取悅， 提升生活趣味和意義。在新的時代背景下， 一系列“單身消費場景和產品”隨即產生， 當代年輕人成長、消費理念的轉變以及互聯網+、新零售等新業態的發展為個體獨處行為研究提供了新思路， 個體獨處行為需要重新被定義和探討。

學術界針對獨處行為的研究大多數集中在心理學和神經學領域， 探討獨處行為對個體生理、心理和情緒方面的影響（陳曉， 周暉， 2012; 戴曉陽"等， 2011; Bakhtiyorovna， 2019; Long amp; Averill， 2003; Suedfeld， 1982）。從消費者行為視角出發， 現有文獻聚焦于“孤獨感” （Loneliness; Farmaki amp; Stergiou， 2019; Wang et al.， 2021）、“社會排斥” （Social Exclusion; Lu amp; Sinha， 2017; Woolley et al.， 2020）、“社會孤立（Social Isolation; Hajek et al.， 2020; Kotwal et al.， 2021）”等概念對消費者心理和行為的影響， 而直接采用“獨處（solitude）”概念的研究尚較為匱乏， 且均是聚焦于某種特定場景， 如電影院獨自觀影（徐禕， 何舒涵， 2021）、獨處藝術家的藝術創作（Vijayakumar， 2019）。“單身經濟”背景下， 個體獨處行為和其在獨處狀態下的決策策略和消費偏好需要得到關注， “零售療法”、在線交互以及自我取悅式的單身消費等新型消費和社交方式或許是新時代獨處個體的主要消費表現。具體而言， 基于不同動機， 在不同狀態的獨處行為下， 消費者情緒、心理體驗存在怎樣的差異？由此產生的消費動機對消費行為有怎樣的影響？目前尚未有學者基于整合視角對這些疑問做出系統的總結綜述。

本文首先總結并提出了獨處行為（solitude）的定義和內涵， 在此基礎上提出獨處消費行為的定義， 同時還基于現有文獻歸納了在內部動機和外部動機兩大動機下獨處行為的類型， 并且對獨處、孤獨、社會排斥/社會孤立等概念進行對比， 總結其區別與聯系。其次， 從內部因素和外部因素兩個方面入手考察了獨處行為的誘發因素， 總結了個體、人際以及社會環境等因素對個體獨處行為的影響。然后， 從內部動機和外部動機兩方面提出了個體獨處時的消費動機及其對消費行為的影響。由此， 以積極獨處和消極獨處兩大類型為基礎， 構建了消費者獨處行為的作用機制框架。最后， 結合現有研究， 從兩類獨處行為的作用機制出發， 對后續營銷領域下針對消費者獨處行為的研究方向進行總結與展望， 希望為研究者提供“單身經濟”下獨處行為相關研究的最新洞見。

2""獨處行為的定義與類型

2.1""獨處行為的定義與內涵

不同學者對“獨處”的理解尚未形成統一觀點。Goffman在1959年最早提出了獨處（solitude）的概念， 主要體現了個體受到社會文化規范制約時所表現出來的一種行為（Goffman， 1971）。牛津詞典將獨處（solitude）解釋為：個體獨自一人、沒有與他人進行交流的客觀狀態。Larson （1990）進一步指出， 只有當個體與他人在各個層面都不存在交往和互動時才能視為獨處， 除了不與他人進行物理接觸， 身體上遠離他人， 還需要實現意識上的分離， 即無信息與情感方面的交流。Koch （1994）將獨處解讀為個體在特定空間里與他人無直接互動的狀態， 他認為獨處是個體主動選擇的行為， 具備開放性和反省性心態。Burger （1995）擴大了“獨處”這一概念的表現外延， 他認為， 獨處就是沒有社會互動， 并不一定是指“個體獨自一人”的狀態， 身處人群中不與他人互動亦可稱之為獨處。Long和Averill （2003）將獨處定義為一種減少社會束縛和增加精神或身體活動自由感的狀態， 強調對個人意識和活動的自由選擇。戴曉陽等人（2011）認為獨處是一種內在人格特征， 是個體在意識清晰時與他人不產生信息和情感交流的狀態。

依據這些觀點， 本文將獨處行為界定為一種個體與他人不存在社交互動的狀態。獨處行為可以是一個人獨自待著， 也可以是有他人在場， 即存在一定的物理距離， 但不產生社交， 沒有交談和意識交流。獨處不僅僅是與人的物理空間分離， 更重要的是思想意識分離， 是對于當下信息交流的切斷。消費者在獨處狀態時， 即消費者獨自一人或在有他人在場但與他人無社交互動的消費場景下產生的消費行為構成獨處消費行為， 典型的獨處消費行為主要是指“單身消費”， 如一個人吃飯、一個人逛街、一個人看電影等。

2.2""獨處行為的動機與類型

獨處是一種發展需求， 但外顯行為表現為“獨處”的個體其內在動機可能存在很大差異。法國作家Colette在自傳中寫道：“有時候， 獨處是醉人的美酒， 有時是苦澀的滋補品， 有時則是讓你用頭撞墻的毒藥”， 表明獨處行為存在積極體驗和消極體驗兩種狀態。Larson和Lee （1996）將獨處行為分為建設性獨處（constructed solitude）和非自愿獨處（involuntary solitude）兩種狀態。建設性獨處是個體主動選擇的獨處行為， 具有較高的自主性， 伴隨更多的積極體驗， 包括自我反省、自我理解和自我修復等。非自愿獨處指渴望有人陪伴時無人陪伴導致的被迫一人獨處， 是一種消極體驗。根據自我決定理論， Nicol （2005）將獨處分成自我決定獨處和非自我決定獨處兩類， 非自我決定獨處往往是由于社交回避等原因使個體懼怕人際交往， 選擇回避社交; 而自我決定獨處是個體自愿選擇的結果， 且他們很享受獨處的狀態和時光。由此可見， 獨處時所產生的情緒既可以是積極的， 也可能是消極的。

2.2.1""內部動機下的積極獨處

隨著時代發展和現代人生活方式的轉變， 越來越多的人開始追求“獨而不孤”的積極生活體驗， 通常是一種主動選擇的以脫離他人的直接需求為特征的獨立生活狀態（Long amp; Averill， 2003）， 大多表現為“一人居”、“一人行”和“一人樂”， 不愿被人打擾， 在保留更多私密生活空間的同時減少社會抑制和增加選擇自己精神或身體活動的自由（Long amp; Averill， 2003）。當個體自愿暫停社交并尋求獨立生活時， 獨處狀態使人感到安靜平和（Bakhtiyorovna， 2019; Dahlberg， 2007）， 是一種有益的積極情緒狀態（Larson amp; Lee， 1996）。精神病理學的相關研究認為， 獨處能為個體提供自我評價、自我康復和情緒更新的機會， 個體有效利用獨處時間能更好地從壓力情境中恢復活力（Suedfeld， 1982）， 獨處時的自我整合幫助個體更好地進行自我完善（李瓊， 郭永玉， 2007）。

2.2.2""外部動機下的消極獨處

建立和維持親密的社會關系是人類的一種基本需求（Stillman et al.， 2009）。然而， 由于社交回避（Social Avoidance）、社會孤立（Social Isolation）、社會排斥（Social Exclusion; Woolley et al.， 2020）等因素造成個體的社會需求無法得到滿足， 或者個體主觀上感覺自身所在社交網絡的數量和質量較差或低于期望值（Hajek et al.， 2020; Wenger et al.， 1996）， 使其感覺社會聯系缺失或缺少陪伴（Cacioppo"et al.， 2009）， 處于被動獨處狀態， 從而產生一系列消極的心理體驗。例如， 容易緊張焦慮（Danneel et al.， 2020; Leary， 1990）、幸福感降低（Schumaker et al.， 1993）， 造成自卑、抑郁和自閉（Weeks et al.， 1980）， 體會不到生命意義感。在互聯網環境下， 被動獨處個體傾向于通過網絡逃避現實， 宣泄情緒， 進而造成嚴重的網絡成癮問題（張亞利"等， 2020）。

2.3""獨處與孤獨/社會排斥/社會孤立的區別與聯系

獨處、孤獨和社會排斥/社會孤立三個概念在某些方面具有相似之處。首先， 傳統意義上人們對于孤獨的理解更接近于“被動獨處”， 帶有不愉快的體驗， 主要指內心渴望社交卻被迫獨自一人（Larson， 1990）。建立和維持親密的社會關系是人類的一種基本需求， 而這種歸屬感的缺失將會導致孤獨感（Stillman et al.， 2009）。其次， 社會孤立/社會排斥也反映了個體在無社交狀態或社交狀態不佳時的獨處表現， 個體在人際關系和社會交往上處于孤立或隔離狀態， 感覺自己并不屬于這個社會（Hajek et al.， 2020; Wenger et al.， 1996）， 表現出消極情緒。由此可見， 社會排斥/社會孤立更接近造成消極獨處（非自愿獨處）的某種原因， 而孤獨感是個體在獨處狀態/社會排斥/社會孤立時可能產生的某種消極情緒。圖1根據三個概念的關系構建了邏輯關系。

實際上， 三個概念在內涵、情緒反應和誘發原因方面存在本質區別， 彼此之間即不構成充分條件， 也不存在必要條件。

第一， 概念內涵差異。獨處（solitude）是個體客觀狀態下所處的一種行為狀態， 是一種中性概念。孤獨更多體現了個體主觀上感知到的情緒感受， 代表了一種消極情緒， 此時個體可能處于獨處狀態， 也有可能存在他人在場。因此， 孤獨不僅限于個體在客觀的非自愿獨處狀態時產生的主觀情緒（陳曉， 周暉， 2012）， 還可以表示個體主觀上感覺到自身所在社交網絡的數量和質量較差或低于期望值（Hajek et al.， 2020; Wenger et al.， 1996）， 缺乏社會聯系或缺少陪伴的感受（Cacioppo et al.， 2009）。社會排斥/社會孤立反映了個體的社交狀態， 是個體在社會關系破裂時造成社交受阻或脫離社會， 無法參與正常社會活動的一種表現（Hajek amp; K?nig， 2017）。

第二， 情緒反應差異。出于兩類動機， 獨處行為可被分為兩種類型（Larson amp; Lee， 1996）：一種是內部動機形成的積極獨處（自愿獨處）， 表現為個體自愿選擇的脫離他人、暫停社交的獨立狀態， 具有良好情緒體驗; 另一種是基于被迫造成社交阻斷或社交回避的外部動機導致的消極獨處（非自愿獨處）， 表現為個體想要人陪伴卻無人陪伴、只能獨自一人的社交不滿足狀態， 具有負面情緒體驗， 如孤獨寂寞感。孤獨時產生的消極感受包括緊張焦慮（Leary， 1990）、幸福感降低（Schumaker et al.， 1993）， 造成自卑、抑郁和自閉（Weeks et al.， 1980）， 還會對身體健康造成不良影響， 甚至產生極端行為（Murthy， 2017）。社會排斥/社會孤立容易引發如生氣、焦慮、嫉妒、甚至產生攻擊心理（Baumeister amp; Tice， 1990; Leary， 1990）。

第三， 誘發原因差異。積極獨處（自愿獨處）主要來源于個體的主觀選擇， 個體自愿暫停社交并形成獨處狀態; 也有可能是個體自身孤僻性格

導致其不愿意社交、喜歡獨處。消極獨處（非自愿獨處）可能是環境原因造成， 如個體在陌生環境中沒有朋友， 導致其社交圈封閉; 也可能是由于社會排斥/社會孤立使其遭到他人的忽略或拒絕， 無法完成正常社交。社會排斥/社會孤立是由于個人能力不足、性格或行為異常等一些個人因素導致其受到來自外界或他人的排斥行為（Baumeister amp;"Tice， 1990）。社會排斥可能引發孤獨感， 但不是必然會引發孤獨感。孤獨感的誘發原因還包括個體性格因素、成長環境或家庭關系因素（Davis et al.， 2019）、社會交往因素（van den Berg et al.， 2012）等。表1從概念內涵、情緒效價和心理表現等方面展示了獨處、孤獨以及社會孤立/社會排斥三個概念的區別。

3""獨處行為誘發因素

3.1""內部因素

獨處時所產生的積極經驗有助于個體發展， 個體的獨處能力會隨著年齡增長逐漸變成熟。從基于個體自身性格特質及其對于當下社交狀態選擇的內部因素考慮， 造成個體獨處的主要原因有兩方面：一方面， 對于自身性格內向、孤僻的個體而言， 獨處是其日常生活中的常見狀態， 他們通常不善言辭， 在社會交往中缺乏自信， 不愛主動與人交談， 常常獨來獨往; 即便在社交場合，"也喜歡默默待著或者只聽別人說話， 不愿意表達自己的想法和感受。另一方面， 對于一些性格開朗和外向的個體而言， 他們也不是時刻需要社交， 仍然有對獨處的需要。因此， 個體的主觀意愿造成了他們的獨處行為， 即主動選擇切斷社交聯系， 形成獨處環境， 享受和自己相處的狀態和時間。在這種狀態下， 個體并不存在由于外部因素導致的社交受阻， 是具備社交能力但無社交需求的積極獨處狀態。

3.2""外部因素

3.2.1""人際因素

人際關系不佳等因素容易造成個體社交隔離， 使其無法完成正常社交。一些具有社交恐懼癥的個體， 由于其缺乏一定社交技巧、害怕社交等， 使其選擇逃避社會接觸， 形成社交隔離， 此時往往造成個體被動的獨處。研究發現， 造成青少年被動獨處的個體原因主要包括個體性格孤僻、成長環境不健康、學業成績不理想（Davis et al.， 2019）、親子關系（游志麒， 周宗奎， 2021）和同伴關系（van den Berg et al.， 2012）等問題。除了日常生活中的人際關系不佳等原因外， 職場人際關系同樣不可忽視。由于職場中的情感與社交需求得不到滿足而缺乏組織歸屬感， 職場不和諧的人際關系也會導致消極的職場孤獨感（Ozcelik amp; Barsade， 2018）。此外， 隨著互聯網的普及， 現實生活中的人際關系不佳導致個體過度依賴網絡， 從而限制了社會交往導致社交回避， 進而引發孤獨感（李越超"等， 2018; Kraut et al.， 1998）， 而孤獨感又會進一步加劇網絡成癮程度（鄭童"等， 2021）。隨著婚姻觀和家庭觀的轉變， 子女更多通過經濟盡孝而忽略了父母的精神需要（Zhan amp; Montgomery， 2003）， 離婚老人和喪偶老人數量也在上升（閆志民"等， 2014）， 加上感知覺衰退， 記憶和認知能力下降， 社交圈縮小， 退休及喪偶等身體原因， 老年人的獨處狀態愈發常見（Dobarrio-Sanz et al.， 2021; Li et al.， 2021）。

3.2.2""環境因素

隨著經濟發展和生活觀念轉變， 晚婚傾向越發明顯， 同時離婚率呈現逐年攀升的趨勢。與此同時， 由于越來越多的年輕人涌入一、二線城市發展， 以及農村人口進城務工， 獨居人口數量不斷上升， 加之面臨工作和生活的雙重壓力以及人脈資源的匱乏， 獨處成為生活常態。一方面， 父母關系缺失和家庭功能不健全（孫曉軍"等， 2010）造成一些留守兒童被動獨處; 另一方面， 異鄉打工青壯年的數量增加同時加劇了“空巢青年”和“空巢老人”現象。此外， COVID-19的出現導致個體與外界接觸減少， 造成社交隔離、人際社交距離不斷擴大， 加速了獨居群體數量的增加， 再次放大了“空巢”現象（Pai amp; Vella， 2021）。

另外， 一些跨文化研究發現， 來自不同文化環境中的個體對于獨處偏好的認知存在明顯差異。處于社會經濟地位較高國家的個體更傾向于認為獨處時可以進行自我反省和自我接納， 如美國（Andre， 1991）; 而在社會經濟地位較差、文化環境較為傳統的國家， 人們對于有獨處傾向個體的看法更為負面（Andre， 1991）， 來自弱勢社會經濟背景的個體容易產生更強烈的孤獨感（Li amp; Wang， 2020）， 如土耳其、阿根廷等。

綜上， 基于內部動機和外部動機， 個體獨處行為的誘發因素可以從內部因素和外部因素兩個方面探討。其中， 內部因素主要指的是個體自身性格特質及其主觀意愿選擇， 外部因素是個體受到他人或外部環境影響導致其處于獨處狀態， 主要包括個體人際關系不佳、個體工作和生活環境使其社交需求無法被滿足以及社會文化環境的影響等等。

4""獨處消費行為偏好

4.1""內部動機下的獨處消費行為

當個體自愿選擇獨處時， 具有更大程度上的身體和意識自由， 他們會更加注重滿足自己的內在需求， 選擇不需要與他人進行互動的消費形式， 這類消費行為不需要具備社交屬性， 只需要一個人完成即可， 即單身屬性消費。此時， 自我滿足和自我取悅、自我提升和自我實現是積極獨處狀態下的主要消費動機。這也符合2017年度職業數據白皮書《孤獨經濟》對于單身人群消費的描述：“有一部分人， 他們不喜歡在購物、吃飯、娛樂等日常活動中與人交流， 他們更喜歡一個人完成這件事， 最好連和服務員或店員說話的機會都沒有。”

4.1.1""積極獨處與創造力活動

Long等人（2003）從7個角度分析獨處：匿名性（自由）、創造力、內心平靜感、親密感、解決問題、自我發現和情緒性。獨處能夠給予行動和思想方面的選擇自由（Hammitt， 1982）， 減少來自他人的意識入侵， 提供獨立思考或從事有趣社會活動的機會（Long amp; Averill， 2003）。自由是促進創造性思維和創新活動的先決條件， 能夠使認知結構處于放松狀態并完成不斷的解構和重建（Long amp; Averill， 2003）， 因此提升創造力和發展創新性才能通常依賴于獨處環境， 如練習樂器或寫詩。在藝術創作中， 熱愛獨處的藝術家往往被認為具備更高的藝術才能和感知力， 能創造出更好的作品（Vijayakumar， 2019）。

4.1.2""積極獨處與自我提升

個體在積極獨處時更關注內在自我與自身情感需求， 關注個人精神成長（Long et al.， 2003）， 更好地提高自我理解和自我更新能力， 并有機會完成自我選擇的活動（Burger， 1995）。因此， 個體在積極獨處時通過各類APP實現在線閱讀、在線唱歌或在線繪畫等多種形式的自我取悅和提升（Atalay amp; Meloy， 2011）， 尋求心靈慰藉， 表達自我個性， 實現個人成長（Long amp; Averill， 2003）。

4.1.3""積極獨處與迷你型消費

獨處個體能借此觀察環境、看清問題、認知自我， 不僅能療愈心靈創傷， 同時還能增強自身與外在環境的親密聯系， 提升精神追求（Pedersen， 1999）， 彰顯自我個性， 提升自我效能。徐禕和何舒涵（2021）研究發現， 與結伴觀影相比， 獨自觀影者平均每月前往影院觀影的次數更多， 且他們更享受由獨自觀影體驗帶來的安靜、便捷與自由。因此， 一些符合“一人經濟”的迷你型消費場所應運而生， 如迷你歌房、迷你健身倉、獨立書店、單人影院等。消費者在這些獨立、安靜且自由的環境中享受獨處帶來的舒適體驗。一些品牌商家設計出一系列迷你型家電產品， 滿足獨居消費者的便利、悅己和提升生活品質的需求。

4.2""外部動機下的獨處消費行為

個體在被動獨處狀態下具有建立社會聯系的基本需求（Berger， 2014）， 需要通過與外界環境或他人的聯結產生社交互動。因此， 在消極獨處時， 消費者以建立社會聯結、尋求情感寄托為主要消費動機， 通過“購物療法” （retail therapy）獲得商品和體驗， 以此作為滿足社會需求的替代品。消費者會更加偏好具有社交屬性的消費場景或產品類型， 通過此類消費創造與他人互動的機會， 或通過特定人員或特定產品建立情感聯系。

4.2.1""消極獨處與互動性消費

體驗型消費受到消極獨處個體的青睞（李斌"等， 2022; Yang et al.， 2021）。一些涉及潛在社交互動的消費類型受到這些人的偏好， 他們通過這類消費尋求社會聯結， 比如選擇酒店消費能夠與服務人員產生互動（Farmaki amp; Stergiou， 2019）， 但不喜歡那些非社交的自助零售類型（Forman amp; Sriram， 1991）。消費者希望通過給自己購買禮物（Atalay amp; Meloy， 2011）或購買懷舊產品（Loveland et al.， 2010）， 以及通過參與一些新奇的具有儀式感的消費方式來提升生活意義和趣味（Wang et al.， 2021）， 包括有意（按照固定順序添加原料來調制雞尾酒）或無意識的儀式感（例如， 按照顏色對Mamp;M巧克力分類）。針對孤獨或社會排斥與擬人化品牌關系的研究發現， 高孤獨感個體更喜歡擬人化產品， 希望通過擬人化產品獲得歸屬感（馮文婷"等， 2016）; 經歷不同形式的社會排斥后， 受拒絕的消費者為彌補關系需求更喜歡伙伴角色的擬人化品牌， 而受忽視的消費者為彌補效能需求更喜歡仆人角色的擬人化品牌（朱翊敏， 劉穎悅， 2021）; 由于受到歸屬感需求和控制感需求威脅， 社會排斥能同時提高消費者對熱情型擬人化品牌和能力型擬人化品牌的購買意愿（徐虹， 楊紅艷， 2022）。

4.2.2""消極獨處與情感轉移

由于缺少陪伴和安全感（Larson， 1990）， 單身人群通常會尋求有生命力的形象作為情感寄托， 即將情感寄托在特定物品上（Epley et al.， 2008）， 通過獲得特定物品尋求聯結， 彌補內心低落感。Nisenbaum （1984）發現當我們將自身關注點投射到其他物品上時， 就會產生間接關聯， 例如， 孩子們通常會把泰迪熊和毛毯等物品等同于擁有來自他人的關愛; 當看到某種東西、聞到某種氣味或聽到某種聲音時能夠讓我們想起老朋友或伴侶。在此推動下， 寵物行業也因此獲得了快速發展， 消費者習慣于將情感寄托在寵物身上， 尋求陪伴和消解難過。另外， 消費者會更加偏好放縱型消費（Liu et al.， 2020）， 通過“金錢”減少孤獨的痛感， 滿足社交需求。

4.2.3""消極獨處與虛擬社交

除線下消費外， 互聯網的快速發展為消費者提供了建立聯結的機會， 他們對在線虛擬社交表現出明顯偏好， 在社交網絡上花費更多時間， 希望在虛擬世界中尋找幸福（Berezan et al.， 2020）。一些具有生動故事的“治愈系”二次元形象給獨處個體帶來角色代入感， 能夠使他們忘記現實的痛苦與煩惱。消費者還會基于某一類共同話題建立在線社群并形成交流（農郁， 2019）， 以共同興趣為紐帶形成社交圈， 創造圈內話語體系和網絡流行文化（李琦， 閆志成， 2021）， 營造虛假的理想型社區， 人為制造歸屬感和幸福感， 同時消減孤獨感。例如， 盲盒產品形成的亞文化圈層、圍繞某一偶像明星形成的粉絲圈層都是典型的“孤獨社交”文化產物。

人機交互也是建立聯結的一種形式。人工智能（Artificial Intelligence， AI）和虛擬現實（Virtual Reality， VR）等技術的產品化， 為獨居個體帶來虛擬的社會生活感， 為用戶創造虛擬社交情境。例如， 消費者通過與智能家居的人機互動模擬社會互動感; 在線購買音頻平臺的付費產品不僅為了消遣娛樂和獲取信息， 而是希望能從中獲取陪伴（李武， 胡泊， 2021）， 通過傾聽主講人語氣和音調的變化， 產生虛擬社會臨場感， 使用戶產生依賴， 并將其視為自己生活的一部分; 青少年通過直播學習獲得虛擬陪伴和數字歸屬， 從而緩解孤獨（孫文崢， 2022）。

4.2.4""消極獨處與自我保護

社會交往的挫敗經歷導致個體在消極獨處狀態下對人際交往存在自我保護機制， 以更加消極的方式回應人際交往（Decety et al.， 2009）。因此， 一些高孤獨感的消費者在私人場合偏好與其孤獨氣質相契合的產品， 如小眾產品（Wang et al.， 2012）以及多角形狀而非圓潤形狀的產品（Chen et al.， 2021）， 而在公開場合， 由于他們害怕得到他人的負面評價， 希望自身得到他人接受和認同， 因而選擇從眾， 偏好大眾產品（Wang et al.， 2012）。在產品單獨陳列時， 高孤獨感個體更喜歡擬人化產品， 但當產品合并陳列時， 對社交的矛盾性心理又會使他們通過規避擬人化產品拒絕接受人際體驗而選擇非擬人化的普通產品（馮文婷"等， 2016）。

基于以上分析， 獨處個體的消費動機和行為及其對于產品選擇的偏好與其獨處時的情緒體驗和內心需求有緊密關聯。具體而言， 個體在積極獨處（自愿獨處）時無社交需求， 他們會更加注重滿足自己的內在需求， 以自我滿足和自我取悅、自我提升和自我實現為主要消費動機， 更偏好于進行不具備社交屬性， 即不需要與他人進行互動的消費行為， 如購買迷你型產品、通過線下的迷你歌房、迷你健身倉、獨立書店、單人影院或線上APP實現唱歌、閱讀、繪畫、健身、觀影等多種形式的自我取悅和提升。而個體在消極獨處（非自愿獨處）時希望通過與外界環境或他人聯結產生社交互動、建立社會聯系， 因此以建立社會聯結、尋求情感寄托為主要消費動機， 更加偏好具有社交屬性的消費場景或產品類型， 如具有互動性質的體驗型消費、儀式感消費等， 以及通過人機互動和在線社群創造虛擬社交、滿足社交需求， 還會購買相應物品尋求安全感和歸屬感、建立情感聯系或基于社交時的自我保護機制來規避人際體驗。

5""消費者獨處行為作用機制

自Goffman引入獨處（solitude）一詞之后， 學者們一直沒有停止對獨處行為的心理體驗和作用機制的探索， 從內部動機和外部動機兩大方面分別探討獨處行為的類型、行為表現、誘發因素及其在情緒和心理方面的影響。

首先， 根據動機不同， 獨處行為可被分為內部動機下形成的積極獨處（自愿獨處）和外部動機下形成的消極獨處（非自愿獨處）。積極獨處（自愿獨處）時， 個體表現出積極情緒， 有益于身心健康和思維發展; 而消極獨處（非自愿獨處）時， 個體表現出消極情緒， 有損身心健康， 導致多種不良后果。

其次， 個體產生獨處行為的原因可從內部因素和外部因素兩方面進行分析， 其中， 內部因素主要指的是個體性格特質及其主觀意愿和對當下社交狀態的選擇， 外部因素指的是個體受到外界人和環境的影響導致的獨處， 人際因素包括人際關系不佳、家庭和職場中關系不和諧等， 而環境因素包括所處的工作生活環境、文化環境和社會經濟地位等。

再次， 立足營銷領域， 學者們根據個體獨處行為擴展至獨處時的消費行為， 相關研究根據獨處行為的兩種動機和情緒效價分別探討積極獨處和消極獨處對消費者行為的影響。其一， 消費者處于積極獨處狀態下以自我滿足和自我取悅、自我提升和自我實現為消費動機， 更偏好于完成具備自我屬性的消費行為， 如購買迷你型產品、進行迷你型單身消費等， 以及通過在線軟件學習實現自我滿足與自我取悅。其二， 處于消極獨處狀態時， 現有文獻始終聚焦于孤獨感、社會排斥、社會孤立等因素對消費者決策和產品購買行為的影響， 消費者以建立社會聯結、尋求情感寄托為動機， 更傾向于進行具備社交屬性的消費選擇， 如進行帶有互動性的體驗型消費、儀式感消費等， 購買具有生命力形象的產品或完成有社交性質的消費體驗， 或進行放縱型消費、沖動型消費等， 通過金錢減少獨處時的孤獨痛感， 以及通過創建在線社群或進行人機互動創造虛擬社交場景， 產生虛擬社會臨場感， 從而彌補社會聯結缺失感。

由此， 根據內部動機和外部動機兩個方面構建消費者獨處行為和獨處消費行為的作用機制框架， 如圖2所示。

6""消費者獨處行為未來研究展望

目前相關研究多數聚焦于心理學或醫學領域， 探討獨處與情緒（夏禧鳳"等， 2022）、人格特質（鮑莉， 2022）等方面的關系， 而針對消費行為領域下的消費者獨處行為研究仍相對匱乏， 僅有少數文獻從社交媒體的視角入手探討獨處時的媒介互動行為（孫文崢， 2022）。“單身經濟（孤獨經濟）”現象是時代產物， 具有鮮明的互聯網時代特征。從消

費者行為視角入手， 區別于以往研究， 未來研究應立足于互聯網時代背景， 從社會變遷、經濟發展和產業變革等多角度探索“單身經濟（孤獨經濟）”的本質特征; 同時， 結合當代年輕人的消費理念和行為習慣， 基于社交媒體、在線消費、定制化消費、儀式感消費、極簡主義消費等新的消費領域， 探討消費者不同獨處狀態下的思維模式、決策策略差異以及由此產生的產品偏好和消費行為。

6.1""積極獨處的作用效果

隨著單身趨勢從原先的被動單身逐漸轉變為選擇單身， 很多“孤樂主義者”愛上獨處， 呈現出“獨而不孤”的趨勢。獨居生活下的積極獨處狀態能夠在保持自主生活空間的基礎上， 有更多時間和精力追求更高質量的社會交往， 注重生活品質和生活意義的提升（Wang et al.， 2021）， 是年輕群體彰顯自我個性和尋求自由的獨特生活方式（Larson amp; Lee， 1996）， 受到了眾多年輕人的青睞。研究發現， 積極獨處有助于增強掌控生活和獨立思考的能力， 形成理性平和、積極向上的社交心態（Long amp; Averill， 2003）。但目前的研究對于積極獨處和消極獨處的相關情境和作用差異尚不完善， 未來研究應結合具體情境， 探討兩種獨處狀態的誘發原因、行為表現及應對策略。例如， 從生理、心理、神經學或醫學視角探討積極獨處時人體內部的作用機理及其對人身心健康的影響; 從外部環境和社會文化的角度重點關注積極獨處對生活環境、社交環境修復、社交網絡重建和社會進步的作用; 從自我提升、社會公益服務等方面探討如何減少消極獨處帶來的孤獨感和負面情緒， 找到有益身心的良好獨處環境和方式。

6.2""積極獨處的決策策略和產品偏好

以往研究從感性與理性決策模式的角度， 聚焦于孤獨感（孫瑾"等， 2020）、社會排斥（Lu amp; Sinha， 2017）等因素對消費者購買決策的影響及其心理機制。但總結現有文獻后發現， 孤獨和社會排斥均屬于消極獨處的內涵范疇， 而針對積極獨處時消費者采用的決策模式及心理機制的相關研究仍然較為匱乏。由于個體在獨處的時候， 身體和意識都有更大的自由， 他們會更加注重滿足自己的內在需求， 因此在做決策時可能會更多考慮與自我相關的線索; 并且， 獨處時個體對個人物品和自身所處環境要求更高， 環境親密性程度更高， 更注重物品和所處環境質量， 體現在物品和環境的簡約性、干凈衛生性、健康性等等， 這些屬性都可以作為未來研究的主要視角。未來研究可轉變視角， 從積極獨處視角入手， 考察積極獨處時個體采用的決策模式及其導致消費者在情感訴求產品和理性訴求產品方面的偏好， 探索積極獨處個體在不同情境下采取的決策策略差異及其心理機制; 探討積極獨處與消費者產品選擇或產品質量的關系， 如積極獨處與消費者對自我提升類產品偏好、自我身份認同類產品偏好、綠色產品或其他綠色消費行為、環境友好型產品偏好、極簡類產品偏好等。

6.3""線上消費場景下的獨處行為

互聯網時代催生出各種與時俱進的線上消費場景， 如典型的在線購物、虛擬游戲等線上消費和娛樂形式。由于獨處群體數量逐漸增加， 越來越多的人選擇通過網絡消費滿足需求， 除線上購物、外賣等一些基本生活需求外， 年輕人還通過各類APP實現在線唱歌、在線繪畫、在線聽課等， 滿足自我取悅和自我提升。另一方面， 由于獨處導致人際距離的擴大， 越來越多的人傾向于通過網絡社交建立線上虛擬社交網絡， 逐漸形成了新時代的“孤獨社交”方式， 為獨處相關研究提供新思路。未來研究可以聚焦于特定在線消費場景， 針對某一行業或企業進行案例跟蹤， 或針對在線平臺進行用戶數據挖掘， 探索獨處用戶的消費習慣， 根據用戶畫像重塑產品形象， 引發獨處群體共鳴。另外， 知識付費時代， 很多APP推出付費板塊或功能， 未來研究可探索獨處個體的APP付費意愿或付費使用效果及付費期限等因素的邊界條件， 厘清個體獨處時對于APP付費服務的使用情況。

6.4""獨處行為與定制化消費和儀式感消費

盡管金錢無法填補“社會需求”， 卻可以通過消費來獲得商品和體驗， 以此作為“社會需求、尊重需求、自我實現”的替代品。例如， 孤獨的消費者更偏好于涉及潛在社交互動的消費類型， 通過這類消費尋求社會聯結， 包括酒店類消費（Farmaki amp; Stergiou， 2019）、禮物消費（Atalay amp; Meloy， 2011）、懷舊消費（Loveland et al.， 2010）以及儀式感消費（Wang et al.， 2021）等。一方面， “孤獨經濟”催生了“小世界”的定制打造， 青年群體通過多種藝術形式打造獨特的“小世界”， 彰顯自我個性， 如樂器、輪滑、街舞等才藝類興趣， 或烘焙、花藝、茶道等文化類興趣。未來研究可探討獨處個體對于定制化產品的偏好， 探索定制化產品類型和定制方式等因素的邊界條件。另一方面， “孤獨經濟”激發了對精致時空的自我要求， “既然一個人生活， 更要給生活以品質”。因此， 未來研究可針對獨處個體探究儀式感消費行為， 如旅行儀式、節日儀式、就餐儀式等， 探討獨處個體偏好的消費儀式類型及不同獨處狀態與儀式感消費類型和意愿的匹配效應。

6.5""獨處行為與簡約生活方式

極簡和“斷舍離”已成為風靡全球的一種生活態度與理念， 受到獨居群體的青睞。“斷舍離”要求做好“斷”與“舍”， 即精簡個人物品， 享受簡單而精致的生活， 提升個人幸福感， 讓自己成為生活的主人; 其本質在于理性思考和判斷自身物質欲望（邵文君， 陳友華， 2022）， 回歸理性消費， 把對物品的關注點轉移到自己身上和與他人的親密關系上（Pedersen， 1999）， 真正掌控和享受自己的生活。未來研究可從這一視角入手， 探索獨處個體的極簡生活狀態和極簡方式， 明晰獨處消費者在極簡設計產品選擇上的偏好及其心理機制。例如， 睡眠產品（香薰、助眠燈等）、鮮花類產品等， 這些產品理念和包裝的極簡設計能否得到獨居個體的喜愛并提升其購買意愿， 這類研究將有助于相關企業更好地針對目標群體設計產品， 做到精準營銷。

6.6""后疫情時代下的獨處情緒和消費偏好

后疫情時代（Post-Pandemic）帶來的消費模式的變化和發展仍然是備受關注的話題。當前和未來不確定性使個體的風險規避動機更加強烈， 呈現“悲觀未來”心理。一方面， 無力感（powerlessness）可能是當下的心理常態， 人們對于外部環境的感知控制感降低， 同時對于外界顛覆力量的威脅感或敬畏感會增加， 如疫情、地震、洪水等自然災害的頻繁發生會威脅或顛覆人類生活。由此， 個體對于不確定性物品的規避動機可能會使他們更加偏好那些感知控制較強的物品， 未來研究值得探討。另一方面， 麻木感（numbness）或許也會增加， 人們對于外界環境變化表現得漠不關心或產生逃避情緒， 以及對于群體聚集的恐懼和社會疏遠會增加， 此時， 個體從眾傾向下降， 更加注重內在自我的表達， 獨特性尋求欲望可能會增加， 這些都是未來研究可考慮的方向。

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Solitude and its effect and psychological mechanismsin the marketing field

HOU Jiawen， LIU Fengjun， MENG Lu

（School of Business， Renmin University of China， Beijing 100872， China）

Abstract： With the rapid rise of the"“Single Economy”， solitude has become a normal part of life for most people. For both businesses and researchers， they need to understand what differences exist in consumers’ emotional and psychological experiences based on different motivations for solitude behavior， and what changes these differences may have on consumer behavior. Solitude refers to a state in which individuals do not interact socially with others， and it can be divided into two types： positive solitude （voluntary solitude） and negative solitude （involuntary solitude） based on internal and external motivations. The inducing factors of solitude are divided into internal and external factors： internal factors mainly refer to the individual’s personality traits and subjective willingness， while external factors mainly include the individual’s poor interpersonal relationships and the environment that leads to unsatisfied social needs. Individuals pay more attention to satisfy their internal needs when positive solitude， so they take self-satisfaction and self-pleasure， self-improvement and self-realization as their main consumption motivation， and prefer consumption behaviors without social attributes; while when negative solitude， they take establishing social connections and seeking emotional support as their main consumption motivation， and prefer products or service types with"social attributes. As a result， a theoretical framework of consumer solitary behavior and its psychological mechanism is constructed， and future research directions in the marketing field are prospected.

Keywords："solitude， inducing factor， consumption motivation， consumption preference， psychological mechanism