消費(fèi)者對(duì)安康富硒茶認(rèn)知及購(gòu)買(mǎi)行為因素分析

冉 婷，廖 婷，李蘊(yùn)霆

(西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710021)

0 引言

隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)和生活水平的提高，健康食品市場(chǎng)日益興盛。 茶葉作為一種傳統(tǒng)的健康飲品，被越來(lái)越多的人選擇作為日常飲品。 而富硒茶作為一種新興的健康飲品，因其具備豐富的營(yíng)養(yǎng)成分，特別是富含硒元素，被認(rèn)為具有更高的健康價(jià)值受到了廣泛關(guān)注。 硒作為人體必需的微量元素，對(duì)維護(hù)人體健康和抵御氧化應(yīng)激具有重要作用。 安康地區(qū)作為富硒茶的主要產(chǎn)地，在富硒資源的基礎(chǔ)上發(fā)展富硒茶產(chǎn)業(yè)，具有重要意義。

為了充分了解和探討消費(fèi)者對(duì)安康富硒茶的認(rèn)知水平及其購(gòu)買(mǎi)行為，本文旨在系統(tǒng)分析消費(fèi)者對(duì)安康富硒茶的認(rèn)知情況，揭示其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和決策因素，為相關(guān)企業(yè)制訂更有效的營(yíng)銷策略提供依據(jù)。消費(fèi)者對(duì)富硒茶的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)行為受到了眾多因素的影響，包括產(chǎn)品定位和宣傳、個(gè)人健康意識(shí)、產(chǎn)品信息傳遞、市場(chǎng)推廣策略等。 希望本文能夠?yàn)橄M(fèi)者對(duì)安康富硒茶的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)行為提供深入的洞察，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有益的參考和建議。

1 文獻(xiàn)綜述

學(xué)者們從不同角度研究了茶葉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素。 張菊香和楊惠媛[1]認(rèn)為茶葉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人需要，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情形下購(gòu)買(mǎi)茶葉產(chǎn)品的行為，并且研究表明，茶葉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是一個(gè)持續(xù)過(guò)程，指出除了可觀測(cè)到的具體行為，還包括無(wú)法觀測(cè)到的心理活動(dòng)。 姜友雪[2]通過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，茶葉消費(fèi)支出與消費(fèi)者的年凈收入、家庭人口數(shù)量和習(xí)慣喝茶的年齡等均呈正相關(guān)，其中收入是主要影響因素。 易耀偉[3]調(diào)研了廈門(mén)茶葉城市消費(fèi)，發(fā)掘了人們最關(guān)心的企業(yè)種類、質(zhì)量、社會(huì)經(jīng)濟(jì)意義，以及保健作用。 劉青云[4]對(duì)中國(guó)茶的消費(fèi)狀況進(jìn)行了研究，結(jié)果表明消費(fèi)者所受教育程度、收入情況、性別差異、年齡因素，均對(duì)中國(guó)茶的消費(fèi)情況有顯著影響。 毛閆靖[5]認(rèn)為專家建議和明星效應(yīng)能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)茶葉等綠色農(nóng)產(chǎn)品的行為。 根據(jù)文獻(xiàn)分析，發(fā)現(xiàn)影響購(gòu)買(mǎi)茶葉因素主要分為三類:人口因素、茶葉品質(zhì)和品牌因素以及購(gòu)買(mǎi)便利程度因素。

2 調(diào)研方案與數(shù)據(jù)收集

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次問(wèn)卷設(shè)計(jì)共分為三個(gè)部分:第一部分是個(gè)人的基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、收入等；第二部分是關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶時(shí)注重的相關(guān)信息問(wèn)題，包括價(jià)格、包裝、收貨評(píng)價(jià)和品牌文化；第三部分是消費(fèi)者關(guān)于安康富硒茶認(rèn)知的問(wèn)題，包括對(duì)安康富硒茶了解程度、偏愛(ài)的宣傳渠道等。 問(wèn)卷設(shè)計(jì)好后，我們進(jìn)行了100 份預(yù)調(diào)研，根據(jù)存在的問(wèn)題進(jìn)行修改，形成了最終的問(wèn)卷。

2.2 問(wèn)卷收集

采用發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方法進(jìn)行調(diào)查。 隨機(jī)在全國(guó)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，被調(diào)查者通過(guò)網(wǎng)上作答。 本次調(diào)研共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷300 份，經(jīng)過(guò)刪除異常數(shù)據(jù)、去除重復(fù)數(shù)據(jù)、填充缺失值等步驟進(jìn)行篩選，獲得有效問(wèn)卷284 份，有效率為94.67%。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 樣本情況分析

本次共調(diào)查的有效樣本284 份中，男性占49.3%，女性占50.7%，性別比例基本平衡(圖1)。從年齡看，18 歲以下占1.41%，18～25 歲占15.85%，26～35 歲占55.63%，36～45 歲占20.07%，46 ～55 歲占5.28%，56～65 歲占1.76%，以中年人和青年人為主(圖2)。

圖1 樣本的性別構(gòu)成

圖2 樣本年齡構(gòu)成

3.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉的行為調(diào)查

問(wèn)卷結(jié)果顯示，25.35%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閺V告而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)茶葉的行為，68.31%的消費(fèi)者有想法但未購(gòu)買(mǎi)，6.34%的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閺V告而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為(圖3)。 購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)，消費(fèi)者更加傾向于購(gòu)買(mǎi)有保健功能和有悠久歷史的茶葉，其次是知名度高、有文化內(nèi)涵的茶葉(圖4)。

圖3 消費(fèi)者是否因廣告產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)想法統(tǒng)計(jì)圖

圖4 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉更傾向的茶葉種類

3.3 消費(fèi)者對(duì)安康富硒茶的認(rèn)知

在調(diào)查的284 人中，15 人對(duì)安康富硒茶非常了解，占5.28%，187 人對(duì)安康富硒茶一般了解，占65.85%，82 人對(duì)安康富硒茶不太了解，占28.87%(圖5)。 并且在調(diào)查者中有180 人對(duì)安康富硒茶功效聽(tīng)說(shuō)過(guò)但不太理解，占比高達(dá)63.38%，只有85 人對(duì)安康富硒茶功效比較了解，占29.93%，剩下6.69%的人對(duì)其功效完全不了解(圖6)。 在目前網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代背景之下，對(duì)于了解安康富硒茶，一般的消費(fèi)者更喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告這種方式，占比為50.7%(圖7)。

圖5 消費(fèi)者對(duì)安康富硒茶認(rèn)知統(tǒng)計(jì)圖

圖6 消費(fèi)者對(duì)安康富硒茶功效認(rèn)知統(tǒng)計(jì)圖

圖7 消費(fèi)者了解安康富硒茶傾向的方式

4 對(duì)策與建議

4.1 提升安康富硒茶的文化歷史內(nèi)涵

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者更傾向于有悠久歷史的茶，所以企業(yè)可以通過(guò)提升安康富硒茶的內(nèi)涵，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.1.1 品牌定位與傳播

企業(yè)可以對(duì)安康富硒茶進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位，強(qiáng)調(diào)其文化內(nèi)涵和富含硒的獨(dú)特價(jià)值，通過(guò)有效宣傳硒的功能和功效，包括廣告宣傳、品牌故事和社交媒體營(yíng)銷等手段，將安康富硒茶與特定的歷史文化背景和價(jià)值觀聯(lián)系起來(lái)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其文化內(nèi)涵的認(rèn)知和認(rèn)同。

4.1.2 文化活動(dòng)與體驗(yàn)營(yíng)銷

企業(yè)可以舉辦與安康富硒茶相關(guān)的文化活動(dòng)，例如茶文化講座、茶藝表演、茶文化展覽等，吸引消費(fèi)者參與，深入了解安康富硒茶的文化背景和價(jià)值。此外，企業(yè)可以挖掘安康富硒茶背后的故事和文化傳統(tǒng)，例如茶園的歷史淵源、茶農(nóng)的傳統(tǒng)知識(shí)和技藝，將這些故事融入品牌傳播和產(chǎn)品宣傳中。 通過(guò)弘揚(yáng)文化傳統(tǒng)，傳遞企業(yè)對(duì)文化的尊重和堅(jiān)持，進(jìn)一步豐富安康富硒茶的文化內(nèi)涵。

4.2 加大安康富硒茶的宣傳力度

大部分消費(fèi)者對(duì)安康富硒茶僅限于知道，但是了解程度很低，因此安康富硒茶的品牌知名度也低，所以企業(yè)應(yīng)該加大安康富硒茶的宣傳力度，提高品牌的影響力。

4.2.1 網(wǎng)絡(luò)與媒體宣傳

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者更喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解安康富硒茶，所以宣傳重點(diǎn)可以放在網(wǎng)絡(luò)廣告，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告投放、社交媒體營(yíng)銷和內(nèi)容創(chuàng)作。 通過(guò)社交媒體平臺(tái)、品牌網(wǎng)站和電商平臺(tái)等，將安康富硒茶的特點(diǎn)和文化內(nèi)涵傳播給更多人群。 同時(shí)，積極回應(yīng)消費(fèi)者的反饋，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。 與此同時(shí)，和媒體進(jìn)行合作，進(jìn)行品牌報(bào)道、廣告投放和媒體曝光。 在各類媒體上展示安康富硒茶的品牌形象和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提高品牌的知名度和影響力。

4.2.2 品牌代言人

目前安康富硒茶還沒(méi)有代言人，所以可以選擇合適的品牌代言人，可以是名人、專家或明星，借助他們的影響力和公眾關(guān)注度，提高品牌的曝光率和可信度。

4.2.3 折扣優(yōu)惠

通過(guò)促銷活動(dòng)、贈(zèng)品贈(zèng)送和限時(shí)優(yōu)惠等方式，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安康富硒茶產(chǎn)品，并且建立忠誠(chéng)消費(fèi)者群體，通過(guò)會(huì)員制度、積分兌換和特定福利等，鼓勵(lì)消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)和推薦給他人，提高品牌口碑和用戶黏性。 同時(shí)，確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的價(jià)值并產(chǎn)生信任感。

4.3 推動(dòng)茶葉生產(chǎn)提質(zhì)

茶葉品質(zhì)的高低決定著茶葉產(chǎn)業(yè)能否長(zhǎng)期發(fā)展，而推動(dòng)茶葉生產(chǎn)提質(zhì)也是茶園本身應(yīng)該做的。安康富硒茶要采取有效措施提高茶葉生產(chǎn)質(zhì)量，以進(jìn)一步增強(qiáng)茶葉產(chǎn)業(yè)國(guó)內(nèi)國(guó)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(1)通過(guò)茶葉品質(zhì)安全示范建設(shè)引領(lǐng)帶頭，有效促進(jìn)和規(guī)范茶葉質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)化，幫助周圍茶葉主產(chǎn)地區(qū)加強(qiáng)病蟲(chóng)治理以及防范，從而有效提高陜西省安康富硒茶質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)和整體水平，促進(jìn)茶葉安全、健康、有品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化地生產(chǎn)。

(2)加強(qiáng)茶園規(guī)范質(zhì)量把關(guān)驗(yàn)收，長(zhǎng)期持續(xù)推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化茶園建設(shè)，加強(qiáng)有機(jī)茶園培育技術(shù)和認(rèn)證管理，建立健全茶園及配套設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。