廣告視覺設(shè)計(jì)中水墨藝術(shù)元素的實(shí)踐應(yīng)用

摘 要：在動態(tài)視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展進(jìn)程中，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與水墨藝術(shù)元素之間的有機(jī)融合起到了至關(guān)重要的作用，在藝術(shù)表達(dá)形式方面進(jìn)行不斷突破與創(chuàng)新。在大力發(fā)展本土化、民族特色的時(shí)代背景下，為有效弘揚(yáng)與傳承中國水墨藝術(shù)文化，進(jìn)一步發(fā)展與創(chuàng)新廣告設(shè)計(jì)，彰顯本土化特色的中國廣告設(shè)計(jì)，本文利用分析法與綜合法，分析與研究廣告視覺設(shè)計(jì)中水墨藝術(shù)元素的應(yīng)用，以期為助推中國設(shè)計(jì)藝術(shù)走向世界提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：廣告視覺設(shè)計(jì)；水墨藝術(shù)元素；視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)；融合應(yīng)用

中圖分類號：J524文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2096-0905（2024）03-00-03

水墨藝術(shù)是中國傳統(tǒng)文化的代表之一，其擁有豐富的文化內(nèi)涵與底蘊(yùn)，也具有真實(shí)的形態(tài)表現(xiàn)，在長久的文化沉淀與傳承中水墨藝術(shù)成為特殊的藝術(shù)符號和文化符號，是寶貴的視覺圖像藝術(shù)資源。水墨藝術(shù)元素能夠以現(xiàn)代化表達(dá)方式將中國傳統(tǒng)書法、繪畫中的藝術(shù)元素進(jìn)行充分展現(xiàn)，而后借助現(xiàn)代化的藝術(shù)表達(dá)技術(shù)將此類藝術(shù)元素進(jìn)行迭代，最終形成符合當(dāng)前時(shí)代審美標(biāo)準(zhǔn)的藝術(shù)符號，將水墨藝術(shù)元素和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行充分融合，可以利用水墨藝術(shù)元素打造獨(dú)特且富有文化藝術(shù)內(nèi)涵的詩意意境，表達(dá)創(chuàng)意。這種融合創(chuàng)作不僅能夠?yàn)榘l(fā)展具有民族特色的廣告設(shè)計(jì)提供全新思路，還能夠使水墨藝術(shù)文化的傳承煥發(fā)新的生機(jī)。鑒于此，本文主要內(nèi)容是探究廣告視覺設(shè)計(jì)中水墨藝術(shù)元素的應(yīng)用方式與策略。

一、水墨藝術(shù)元素在廣告視覺設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方式

（一）水墨在色彩設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

左右廣告視覺設(shè)計(jì)觀賞效果的主要因素為色彩及其搭配，色彩可以直接影響受眾對廣告內(nèi)容的理解以及觀看廣告內(nèi)容時(shí)的感受。而水墨藝術(shù)元素中僅存在兩種色彩，即黑色與白色，但在水墨藝術(shù)中卻能夠采用描繪手法，通過改變黑色、白色的濃度而呈現(xiàn)不一樣的意境，即將水墨元素分為清、淡、重、濃、焦等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行植入，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“墨分五彩”的廣告視覺效果，強(qiáng)化廣告視覺設(shè)計(jì)中的色彩體現(xiàn)。例如，央視形象廣告《水墨篇》，其中通過水墨藝術(shù)元素對廣告畫面進(jìn)行描寫，基于多樣化的墨色層次、流動的水墨線條以動態(tài)化視角描述祖國欣欣向榮、生機(jī)勃勃的城市發(fā)展景象，盡管廣告整體色彩僅有黑、白雙色，但通過不同濃度呈現(xiàn)出簡而不約的色彩效果，同時(shí)也凸顯了中華民族傳統(tǒng)文化的千年底蘊(yùn)及東方藝術(shù)之美[1]。

（二）水墨在形態(tài)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

在廣告視覺設(shè)計(jì)中，內(nèi)容的形態(tài)會直接影響廣告視覺的靈動性，而水墨藝術(shù)元素的形態(tài)主要為墨、線、點(diǎn)等，通常以干濕、枯潤、虛實(shí)、疏密、濃淡、粗細(xì)以及長短、大小等呈現(xiàn)視覺效果[2]。因此，在基于水墨藝術(shù)元素的廣告視覺設(shè)計(jì)過程中，可以結(jié)合實(shí)際情況融合水墨藝術(shù)元素與圖案、字體、背景以及插圖等廣告元素，這樣可以進(jìn)一步提高廣告視覺效果的整體觀賞性、層次性，從而為廣告內(nèi)容增添我國深厚的文化底蘊(yùn)與東方藝術(shù)氣息。

例如，《影》的電影海報(bào)廣告，如圖1所示。在廣告視覺設(shè)計(jì)方面采用了黑白墨色對比方式凸顯了影的意義，同時(shí)利用粗獷的筆觸增強(qiáng)了整體視覺張力，同時(shí)通過黑白兩者之間的反差，利用留白為觀眾闡釋了一個(gè)影子替身的武俠故事。影本身無形、無蹤，若利用傳統(tǒng)的廣告視覺設(shè)計(jì)技巧與理念則很難凸顯影本身的含義，采用水墨藝術(shù)元素對其整體形態(tài)進(jìn)行設(shè)計(jì)，不僅可以進(jìn)一步增強(qiáng)廣告內(nèi)容的視覺效果，同時(shí)也在一定程度上加強(qiáng)了整體沖擊力，在觀眾心中留下了懸念。

（三）水墨在構(gòu)圖設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

科學(xué)合理的構(gòu)圖不僅可以將廣告的整體內(nèi)容直接、直觀、清晰地告知觀眾，同時(shí)也可以提升廣告內(nèi)容的整體沖擊力，加深其內(nèi)容在觀眾心中的印象，凸顯廣告本身的價(jià)值所在。基于整體角度來看，構(gòu)圖既屬于展現(xiàn)廣告創(chuàng)意的集中體現(xiàn)，又是廣告視覺設(shè)計(jì)中的經(jīng)營位置。隨著社會的不斷發(fā)展，人們的整體審美標(biāo)準(zhǔn)也在逐漸提升，部分傳統(tǒng)、陳舊的廣告視覺設(shè)計(jì)方法已經(jīng)無法有效適用于當(dāng)今的廣告設(shè)計(jì)工作中，為此需要相關(guān)工作人員圍繞水墨藝術(shù)元素促進(jìn)廣告視覺設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，充分利用水墨藝術(shù)元素中的自然性、含蓄性、靈動性等特點(diǎn)提升廣告視覺設(shè)計(jì)的構(gòu)圖合理性。目前，在廣告視覺設(shè)計(jì)中的構(gòu)圖方面水墨藝術(shù)元素主要以線條粗細(xì)對比、顛倒三角形、留白等方式凸顯。

例如，《黃金時(shí)代》的電影海報(bào)廣告，如圖2所示。在該廣告海報(bào)的視覺設(shè)計(jì)中，主要運(yùn)用了水墨藝術(shù)元素中的潑墨技藝與錯(cuò)位拍攝方式，其中潑墨技藝看似雜亂無章、錯(cuò)亂無序，但很好地通過墨點(diǎn)加強(qiáng)了整個(gè)廣告結(jié)構(gòu)中的留白體現(xiàn)，從而提高了整張廣告內(nèi)容的生動性與靈活性[3]。同時(shí)，將人物安排在雜亂無章的墨點(diǎn)、墨痕之中，也暗喻了電影人物的命運(yùn)多舛、破碎迷離。此外，通過進(jìn)一步分析該廣告內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)其中的水墨構(gòu)圖筆鋒與人物角色筆鋒之間存在一定程度的結(jié)合趨勢，將潑墨后的結(jié)構(gòu)視作社會環(huán)境，不僅緊扣了電影的主體風(fēng)格，同時(shí)也凸顯了黃金時(shí)代中文人墨客的從容、不屈以及堅(jiān)韌。

（四）水墨在意境設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

多數(shù)廣告在視覺設(shè)計(jì)過程中僅僅注重其形的架構(gòu)，即整體外觀、色彩、構(gòu)圖等是否合理，卻在一定程度上忽略了廣告的意境設(shè)計(jì)，導(dǎo)致廣告本身出現(xiàn)了“有形無意”的表現(xiàn)，這不僅會直接降低廣告本身的價(jià)值與作用，尤其是在部分產(chǎn)品的宣傳過程中，甚至?xí)霈F(xiàn)大打折扣的宣傳現(xiàn)象，同時(shí)也會導(dǎo)致廣告無法長期駐足于人們心中，最終隨著時(shí)間的推移遺忘廣告內(nèi)容。為更好地展現(xiàn)廣告視覺設(shè)計(jì)中的意境設(shè)計(jì)，可以將水墨藝術(shù)元素融入意境設(shè)計(jì)中，由于水墨藝術(shù)元素本身具有一定的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，其能夠通過山水、花鳥等事物將其中的意境帶給人們，不僅可以向觀眾傳達(dá)我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與水墨意境，同時(shí)也可以凸顯廣告主題，加強(qiáng)廣告內(nèi)容的視覺呈現(xiàn)效果。

例如，李寧品牌在國潮鞋服廣告設(shè)計(jì)中就應(yīng)用了水墨藝術(shù)元素，如圖3所示，本次廣告主題為“水墨白溯畫國風(fēng)，逆流而上守初心”，在廣告視覺設(shè)計(jì)上采用水墨流動的畫面去詮釋國潮球鞋的功能特征和設(shè)計(jì)美學(xué)，以黑白為主調(diào)去蘊(yùn)意水墨，展現(xiàn)剛中帶柔、身輕如風(fēng)、行云流水等產(chǎn)品材質(zhì)特性，通過自然意境的水墨畫風(fēng)去彰顯中國時(shí)尚的禪意表達(dá)[4]。

二、廣告視覺設(shè)計(jì)中水墨藝術(shù)元素的應(yīng)用策略

（一）意境表達(dá)：有機(jī)融合，創(chuàng)意應(yīng)用

意境即中國傳統(tǒng)水墨藝術(shù)文化的精髓，也是中國傳統(tǒng)繪畫的靈魂，中國傳統(tǒng)水墨藝術(shù)文化十分講究意境美，追求畫山像山、畫水似水，力圖塑造“情景交融，物我兩忘”的境界，以賦予山水靈魂[5]。在現(xiàn)代廣告視覺設(shè)計(jì)中應(yīng)用水墨藝術(shù)元素，就必須深入研究如何應(yīng)用水墨藝術(shù)元素營造廣告整體意境，在設(shè)計(jì)時(shí)，要結(jié)合廣告的主題和具體的品牌或產(chǎn)品定位，將線條、墨色、筆墨痕跡等水墨藝術(shù)元素進(jìn)行有機(jī)融合，并充分發(fā)揮設(shè)計(jì)師的想象力、創(chuàng)造力以及聯(lián)想力，通過突破傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)模式的局限，使設(shè)計(jì)作品更具啟發(fā)性，從而更好地引導(dǎo)欣賞者憑借自身觀察和想象去探尋更多超越廣告畫面表層的藝術(shù)信息，使欣賞者能夠自然而然地感受到廣告畫面所營造出的意境，感悟設(shè)計(jì)師所要傳達(dá)出的內(nèi)容與思想。

實(shí)際上，欣賞者對現(xiàn)代廣告視覺設(shè)計(jì)作品意境的理解是一個(gè)遞進(jìn)的心理過程，需要欣賞者在自身認(rèn)知水平基礎(chǔ)上去展開想象，這個(gè)過程對于欣賞者來說會有兩方面作用，一是欣賞者對現(xiàn)代廣告視覺設(shè)計(jì)作品意境的理解必須依托于特定的心理動向；二是現(xiàn)代廣告視覺設(shè)計(jì)作品所渲染出的意境會反過來起到熏陶欣賞者心靈的作用。因此，這便要求設(shè)計(jì)師在廣告視覺設(shè)計(jì)時(shí)要充分融合中國傳統(tǒng)水墨藝術(shù)元素，合理借助水墨藝術(shù)元素去彰顯設(shè)計(jì)作品的主題思想，從而利用水墨藝術(shù)元素渲染出虛實(shí)相生、似與不似的意境美。

（二）文化表達(dá)：善用符號，彰顯傳統(tǒng)美學(xué)

廣告視覺設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵和品位決定了設(shè)計(jì)質(zhì)量，設(shè)計(jì)作品的厚重感便是體現(xiàn)在此處[6]。在借助水墨藝術(shù)元素開展廣告視覺設(shè)計(jì)期間，相關(guān)設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)綜合實(shí)際情況，合理運(yùn)用自身經(jīng)驗(yàn)、直覺、辯論性思維、聯(lián)想能力等，最大限度地圍繞廣告視覺設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)水墨藝術(shù)元素的內(nèi)涵與表象性，挖掘水墨藝術(shù)元素象征性創(chuàng)作所想要表達(dá)的文化內(nèi)涵。對于一個(gè)經(jīng)典且具有代表性的設(shè)計(jì)作品而言，普羅大眾很難通過某一種或某一個(gè)元素實(shí)現(xiàn)對整個(gè)作品內(nèi)涵、背景、意義的解讀，觀眾往往會在欣賞之余突發(fā)靈感并獲取作品中全新的隱意，在此過程中其會領(lǐng)悟到意猶未盡的審美過程，而此種持續(xù)性、突發(fā)性、隱匿性的特征正是廣告視覺設(shè)計(jì)與水墨藝術(shù)元素有機(jī)融合后所共同產(chǎn)生的獨(dú)特審美效果，欣賞者會不斷挖掘與體會到設(shè)計(jì)作品所表達(dá)出的文化內(nèi)涵與思想情感。對此，這便要求設(shè)計(jì)師在應(yīng)用水墨藝術(shù)元素進(jìn)行廣告視覺設(shè)計(jì)時(shí)，要善于應(yīng)用不同的水墨藝術(shù)元素去彰顯或詮釋設(shè)計(jì)作品所要表達(dá)出的文化內(nèi)涵。例如，設(shè)計(jì)師在應(yīng)用水墨藝術(shù)元素時(shí)，可以進(jìn)一步引入中國傳統(tǒng)文化中的山水、繪畫、書法、花鳥以及人物等符號去豐富廣告視覺設(shè)計(jì)內(nèi)容，通過各種符號資源的巧妙設(shè)計(jì)與融合應(yīng)用，能夠有效豐富設(shè)計(jì)作品所想要表達(dá)的文化內(nèi)涵和價(jià)值理念。不僅如此，還可以利用提取水墨藝術(shù)元素的方法，去提取自然景物中所蘊(yùn)含的各種抽象性符號，通過創(chuàng)意表達(dá)去渲染富有中國詩意、禪意的廣告畫面，彰顯水墨藝術(shù)元素所獨(dú)有的東方美學(xué)意蘊(yùn)，以藝術(shù)文化內(nèi)涵去熏陶欣賞者心靈。

（三）創(chuàng)新表達(dá)：創(chuàng)意設(shè)計(jì)，營造氛圍

現(xiàn)代廣告視覺設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形態(tài)與表現(xiàn)手段是靈活多樣的，創(chuàng)意的思維方式?jīng)Q定創(chuàng)新表達(dá)的執(zhí)行控制，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)作品時(shí)，要避免過于迎合大眾口味，要追求有藝術(shù)生命氣息的設(shè)計(jì)作品。因此，設(shè)計(jì)師在利用水墨藝術(shù)元素進(jìn)行廣告視覺設(shè)計(jì)時(shí)，要有一定的創(chuàng)新思維與先進(jìn)的設(shè)計(jì)意識，要善于借助多樣化的創(chuàng)作工具和技術(shù)打造相對獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。例如，招貼廣告的視覺設(shè)計(jì)創(chuàng)作，便可以融合水墨藝術(shù)元素中的墨色變化去凸顯廣告的視覺吸引力，通過虛實(shí)結(jié)合的創(chuàng)作手法，以墨色變化為創(chuàng)作新意，融合招貼廣告中的文字、圖案等共同創(chuàng)造畫面空間感、氛圍感及強(qiáng)烈的對比感，使作品設(shè)計(jì)具有獨(dú)特的意境美。

三、結(jié)束語

水墨藝術(shù)元素在廣告視覺設(shè)計(jì)中的應(yīng)用不僅能夠?yàn)楝F(xiàn)代廣告視覺設(shè)計(jì)提供發(fā)展新視野，還能夠進(jìn)一步傳承與弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化。在廣告視覺設(shè)計(jì)中應(yīng)用水墨藝術(shù)元素進(jìn)行作品創(chuàng)作，需要設(shè)計(jì)師深入理解水墨藝術(shù)元素的創(chuàng)作手法，充分發(fā)揮想象力、聯(lián)想力以及創(chuàng)造力，盡可能地將水墨藝術(shù)文化的精神、意境美以及意蘊(yùn)注入設(shè)計(jì)作品中，從而更好地讓欣賞者從設(shè)計(jì)作品中感受到其所要表達(dá)出的文化內(nèi)涵與思想情感。

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作者簡介：周孟奇（1992-），男，江蘇鹽城人，? 博士生，從事視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)研究。