豎屏時代微短劇新商業模式探究

摘要：隨著移動互聯網的發展和用戶消費習慣的變化，微短劇成為新興的娛樂形式，展現出獨特的商業價值。文章探討微短劇在豎屏時代的發展，重點分析平臺與內容產業鏈的價值構成及其多元拓展的商業模式。研究發現，微短劇產業鏈涉及多方參與，包括上游的IP版權獲取、中游的制作環節以及下游的平臺分發，其中平臺運營成為價值核心。微短劇的商業模式正從ToB轉向ToC，具體體現在AI技術的疊加應用、IP賦能下的內容創新以及與文旅產業的深度融合。文章旨在為微短劇產業的發展提供理論參考與實踐指導。

關鍵詞：微短劇；豎屏時代；產業鏈；商業模式；平臺；內容

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）22-0-03

豎屏時代，微短劇作為一種新興媒體形式，逐步摸索出一條主體多元、高新技術引領的制播新路徑［1］。微短劇以時長簡短和豎屏制式為特點，強調高密度敘事、情節快速推進及強視覺表現，適配移動端觀看需求，契合現代社會的快節奏生活和碎片化時間利用特征。數字技術的革新降低了制作與傳播門檻，移動終端影像采集性能的提升和用戶友好型編輯工具的普及，使高質量微短劇制作更具經濟可行性。社交媒體與短視頻平臺成為核心傳播渠道，實現了內容與受眾的精準觸達。商業模式從傳統廣告植入向多元化收益體系演進，涵蓋付費點播、訂閱服務及知識產權運營等形態。在這一背景下，內容同質化問題成為行業挑戰，差異化策略成為競爭關鍵［2］。在監管體系不斷完善的同時，平衡內容創新與合規性成為行業發展的核心命題。總體而言，微短劇以獨特魅力吸引著受眾和創作者，有望成為未來娛樂消費的重要趨勢。

1 多方參與：平臺與內容的產業鏈價值構成

大眾傳媒時代，數字經濟業態的高速發展推動短視頻行業呈現井噴式發展，微短劇行業的生態鏈日漸完備，主要分為上游內容創作、中游內容生產以及下游內容分發。上游主要是內容獲取，以IP版權方和平臺方為主，提供包括網文、小說、音頻和原創劇本等在內的多元內容，如閱文集團、中文在線、掌閱科技等公司，其通過自主開發或者聯合制作，通過平臺開放、運營費用以及內容成本獲得保底+流水分賬。中游為內容制作，以平臺方和承制方為核心，主要包括影視制作公司和MCN機構，如芒果超媒、華策影視、九州文化等，其主要對接上游資源，進行劇本改寫、拍攝和后期制作等內容轉化。下游則是內容分發，以新媒體平臺為核心，如抖音、快手、微博等，涉及版權方、分銷方以及廣告投流代理方，主要負責視頻分發、引流和商業變現。微短劇作為傳統劇集的升級，以門檻和耗時“雙低”的特點在各大平臺扶持與流量加持下逐漸具備巨大的商業化潛力和高質量發展趨勢。

1.1 上游獲取：IP版權為優質內容

在微短劇產業鏈中，上游主要涉及優質內容的獲取，這是整個產業鏈至關重要的一環。優質內容的獲取通常包括以下幾個方面：首先，內容創意與開發。在內容創意和開發階段，須推進包括故事情節構思、劇本創作、角色設定在內等一系列工作。在這個階段，創意團隊需緊密結合市場需求和觀眾喜好，開發出具有吸引力和創新性的內容。其次，版權獲取與授權。對于已有的優質內容，如小說、漫畫、影視劇等，制作方需通過版權獲取或授權的方式，將其改編為微短劇。這一過程通常涉及版權方和制作方之間的談判和合作，確保內容的合法使用。再次，內容策劃與投資。在內容創意確定后，需進行詳細的內容策劃，包括制定制作預算、尋找投資方等。這一階段需要制作方與投資方協調合作，確保項目順利進行。最后，人才招募與團隊建設。優質內容的制作離不開專業團隊，包括導演、編劇、演員、攝影師等。制作方應根據項目需求，招募相應的專業人才，組建一個高效協作的團隊。微短劇的產業鏈上游可以獲取并開發出優質的內容，為整個產業鏈的運作奠定堅實的基礎。

微短劇產業鏈上游以優質IP版權為核心驅動力。當前，市場存在內容同質化問題，普遍以快節奏形式和簡單直接情感滿足的“爽劇”套路滿足受眾即時娛樂需求，具有低成本、低門檻的特性［3］。2024年，北京市廣播電視局“首亮微光”計劃中，抖音聯合長信傳媒打造的《超越吧！阿娟》《天涯小娘惹》等作品，分別依托《雄獅少年》動畫IP和經典長劇《小娘惹》進行改編，聚焦小人物奮斗史、南洋華人文化等深度題材，以微短劇形態實現IP價值延伸與社會議題的濃縮化表達，展現了上游IP開發向思想性、藝術性升級的轉型路徑［4］。

1.2 中游制作：以承制方為生產重心

微短劇的產業鏈中游以承制方與平臺方為主，通過對獲取的IP和網絡文學作品進行內容改編，完成短劇制作。2023年，各大視頻平臺布局短劇市場，部分信息流公司、MCN機構以及傳統影視公司轉型為短劇承制方。具有代表性的西安匣子文化、西安豐行文化以及卓淵影視等作為入局較早的信息流公司，長期積累的投流經驗使其能夠快速轉型。而作為傳統影視公司轉型代表的浙江皓月堃影視，以豐富的經驗和人脈資源提高影視制作標準，也能躋身前列。承制方介于內容與平臺之間，具有內容篩選和平臺運營變現的銜接作用，通過與平臺方的平臺全投、承制全投、雙方對投以及制作出品的合作模式進行分賬流水。在多方入局的短劇“新藍海”，承制方應深耕內容，提升自身制作能力，引領行業標桿，并且做到全程參與，從上游劇本的選取到下游的平臺上線，實現利益最大化。

1.3 下游分發：以平臺運營為價值核心

微短劇產業鏈下游的參與平臺主要有抖音、快手、B站、愛奇藝、優酷、芒果TV等，通過前幾集免費觀看，之后實行需要付費解鎖的常規模式，從最初的平臺采買、流量分賬、廣告植入進化為電商帶貨、品牌定制等多元模式，從而形成內容付費模式。

分賬模式是傳統影視變現的最主要模式。2023年，騰訊視頻4部微短劇分賬票房突破千萬，其中《招惹》票房高達2000萬元，總分賬規模更是超過7300萬元。因此，騰訊微視提供微短劇扶持流量激勵，給予單部短劇100萬～1000萬元的流量扶持，加速內容“破圈”，并且為優質短劇創作者開通共享廣告、廣告分成等特殊權益，打破小程序短劇的壁壘，集合多種模式變現，提升收益天花板。相較于以廠牌形式布局微短劇的快手平臺，其重點挖掘品牌定制和廣告植入的商業模式潛能，充分與MCN機構、高粉絲量的個人創作者聯手開發，從而實現億級流量轉化。抖音作為巨型流量寵兒，主要依靠投流收益，通過購買過期的短劇版權和內容分區形成濃厚的網文生態，增加用戶沉淀，形成流量聚攏，最終通過“廣告+付費”模式變現。

由此可見，微短劇下游分發的平臺運營價值體系主要構建于三大盈利模塊：廣告植入、用戶付費與IP開發。廣告業務通過品牌植入、開屏廣告等多元化形式形成核心收益源，依托用戶活躍度與內容消費量支撐；用戶端采取付費觀看、會員訂閱等模式實現內容變現，須持續輸出優質劇集維持競爭力；IP開發體系通過跨媒介授權改編及衍生品開發延伸產業鏈，其本質仍遵循流量價值的商業邏輯。平臺運營能力貫穿始終，構成價值實現的核心樞紐。

2 多元拓展：ToB轉向ToC的商業模式

ToB與ToC作為互聯網行業術語，分別指向不同市場定位的產品形態。ToB（Business-oriented）指以企業服務為核心的產品體系，而ToC（Consumer-oriented）定位于消費級市場，在概念層面更側重個體消費者需求。兩類產品的本質差異體現在應用場景與受眾群體的區隔：ToC應用場景涵蓋移動場景等非固定場景，服務對象以個體消費者為主；相較而言，ToB應用場景集中于組織化辦公環境與固定工作場景，服務主體聚焦于企業級客戶。

相較于長視頻的單一收益結構，微短劇的收益體系呈現出更強的靈活性與組合多樣性：長視頻通常采用B端導向的商業架構，其收益結構在發行前即完成預設；而微短劇主要采用分賬與付費點播雙軌模式，通過用戶直接付費與廣告收益構建復合收益渠道［5］。這一特征要求內容生產者建立精準的用戶需求洞察機制，持續產出具有市場差異化的優質內容。

2.1 AI技術的疊加應用

內容創新是微短劇發展的關鍵核心，但隨著AIGC、虛擬技術的滲透，微短劇本身粗放生產、文化價值不高，內容短小精悍、成本廉價的不足逐漸顯現。為適應新技術的迭代升級，具有科技屬性的微短劇產業需充分發揮自身的技術特性，在內容形態和互動形式上實現創新。如2020年播出的《摩玉玄奇》，將互動劇與短劇結合，實現受眾從被動到主動的身份轉變，從而增強受眾的參與感。2021年，以虛擬人柳葉熙為主角的抖音短劇的爆火，呈現了微短劇在AI賽道上的多種可能。國內首部虛擬制片短劇《柒兩人生》在抖音上線，目前播放量已經破億。《柒兩人生》由創壹科技在馬欄山虛擬影棚拍攝，90分鐘的總時長中，60%的內容采用虛擬制片的方式制作。《柒兩人生》成功地將“AI+微短劇”的模式推向大眾視野，這不僅是微短劇產業的精品化，更是微短劇作為新技術試驗田的生動注腳。

“AI+微短劇”是指利用人工智能技術創作微型短劇作品。這類作品通過人工智能在劇本生成、角色設計、特效制作等領域的應用，展現出獨特的藝術風格。“AI+微短劇”不僅豐富了微型短劇的表現形式，還拓展了人工智能在文化創意領域的應用范圍，具有巨大的發展潛力和市場前景。

2.2 IP賦能下的內容創新

豎屏時代，微短劇積極嘗試IP跨界聯動與衍生開發，通過經典IP改編以及IP衍生故事進行跨媒體敘事，實現了多樣化的內容創新與商業模式探索。例如，東方衛視推出的豎屏微短劇《我的歸途有風》首次嘗試在電視大屏同步呈現互動彈幕，不僅增強了受眾的參與感，還通過大小屏聯動模式拓展了傳統電視的互動邊界。IP賦能為微短劇的內容創新提供了多元可能，也推動了微短劇從流量驅動向品質與價值并重轉型。當前，微短劇行業正以“IP+AI+互動”為核心驅動力，實現內容形態的突破性創新。頭部IP成為內容升級的關鍵支點，如互影科技對《古董局中局》的互動化改編，不僅降低了制作門檻，更通過IP原有的世界觀和粉絲基礎，為互動敘事提供了豐富的創作素材。市場標桿案例《完蛋！我被美女包圍了》的成功，印證了知名IP與互動玩法的結合能創造出顯著的商業價值。該作以83.2萬銷量達成3000萬元營收，展現了IP游戲化改造的變現潛力。未來行業發展將依托成熟IP的受眾優勢，通過AI技術深度開發分支劇情和互動劇本，在保持IP內核的同時，以真人互動形式拓展敘事邊界，構建更具沉浸感的“短劇+游

戲”融合生態。

2.3 文旅產業的深度融合

在當前文旅融合大背景下，一系列文旅題材微短劇成功“破圈”，獲得市場好評。例如，山西首檔文旅奇幻系列微短劇《心靈奇旅》，其由山西省文化和旅游廳與山西廣播電視臺聯合打造，以9個不同的故事串聯山西9個歷史文化景區，展現山西特色旅游文化；重慶“溫泉十二金釵”系列微短劇《溫度》，將重慶特色人文風貌和城市文化相結合，引發受眾的情感共鳴；以海洋環保為主題的《我等海風擁抱你》以愛情故事為線索展現福建泉州的風貌景色。文旅產業深度融合，充分發揮地域特色，與特定地點產生情感聯結，不僅為微短劇市場開辟了新的道路，也大大提升了城市旅游知名度。除了對特定地點的旅游宣傳，國家廣電總局還提出結合重大考古工程、非遺項目以及鄉村振興等獨特視角講述不同的文化故事，并且創新表達方式，通過動畫、VR技術將傳統文化和旅游資源以更生動、有趣的形式呈現給受眾。

文旅微短劇作為一種創新的藝術形式，將地域文化、旅游資源、影視創作三者融合，通過對地域IP的塑造和故事化的處理，在凸顯文化旅游價值的同時，充分利用制作精良的畫面質感、精心編織的故事情節使受眾獲得沉浸式體驗，引發強烈的市場反響。

3 結語

微短劇作為豎屏時代的新商業模式，憑借獨特的內容形式和傳播方式，在娛樂市場占據了一席之地。本文通過分析微短劇產業鏈的多方參與者，揭示了其價值構成和商業模式的特點。研究結果表明，平臺運營的核心地位和ToB向ToC轉變的趨勢是微短劇發展的關鍵。未來，微短劇行業需要進一步探索AI技術和IP資源的深度融合，以及與其他產業的跨界合作，以實現持續創新和可持續發展。

參考文獻：

［1］ 張國濤，李斐然.網絡微短劇：制播新態、內容新維與國際傳播新貌［J］.福建師范大學學報，2024（4）：78-88.

［2］ 邱羽瑤.新媒體時代下微短劇的發展現狀及其前景探析［J］.今傳媒，2022，30（8）：16-19.

［3］ 胡泳，劉純懿.微短劇之維：媒介圖譜、影像范式與文化腹語［J］.新聞與寫作，2024（5）：81-93.

［4］ 陳海燕，范容.數字勞動視域下IP微短劇的盈利模式及優化［J］.青年記者，2022（18）：117-119.

［5］ 陳靜，陳孛凌，王楚婷.短視頻平臺上付費微短劇的發展策略分析：以抖音為例［J］.現代視聽，2022（10）：47-51.