基于上癮模型的短視頻KOL廣告設計與推廣研究

摘要：短視頻廣告是廣告營銷模式轉型的產物，其憑借獨特的傳播優勢迅速崛起為行業核心力量，由此衍生出的KOL廣告，有效彌補了傳統媒體在互動性、精準性和傳播效率等方面的不足。文章基于上癮模型的觸發、行動、多變酬賞、投入四階段理論框架及短視頻廣告設計的元素與特征，通過對小紅書KOL廣告進行案例分析，研究視聽元素、敘事結構、互動元素對廣告商業效果的影響。基于此提出短視頻廣告設計策略，包括精準定位與情境關聯、優化內容、建立豐富酬賞機制、拓展互動形式等，采取上述策略，短視頻的點擊率、完播率和贊藏比都有所提升。文章研究分析，通過運用上癮模型，能夠增強廣告推廣投放效果，提升用戶對品牌的忠誠度，為品牌長期發展奠定基礎，推動短視頻廣告行業持續健康發展。

關鍵詞：短視頻；KOL廣告；上癮模型；商業效果；廣告投放

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）22-00-03

在數字信息技術的推動下，短視頻產業蓬勃發展，其以較短的時長、高度契合用戶喜好的個性化內容以及活躍的社交互動特性，迅速成為大眾獲取信息的關鍵媒介。其中最具代表性的廣告類型為KOL（關鍵意見領袖）廣告，區別于生硬的傳統廣告類型，結合KOL創作風格，抓取用戶痛點，提高曝光度的同時減少用戶對廣告的排斥。因此，文章將上癮模型引入短視頻KOL廣告設計，旨在優化短視頻廣告內容，激發用戶互動參與性，強化短視頻廣告的商業效果。

1 上癮模型及短視頻KOL廣告設計概述

1.1 上癮模型概述

上癮模型也被稱為HOOKED模型，由美國學者尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛在《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》中提出，是一種幫助設計者打造出使用戶產生使用習慣的產品和服務的模型。該理論基于心理學和行為經濟學分析用戶行為，通過設計將產品與用戶行為緊密結合，使用戶對產品形成持久的興趣和依賴，從而提升產品的用戶黏性和忠誠度［1］。

1.2 上癮模型的四個階段

上癮模型的核心機制分為四個階段，依次是觸發、行動、多變的酬賞和投入。

1.2.1 觸發階段

觸發階段通過特定的信息促使用戶產生使用行為。觸發分為外部觸發和內部觸發。短視頻KOL廣告的外部觸發機制通過顯性、可感知的媒介信號主動介入用戶行為；內部觸發則主要是用戶在觀看視頻時獲得的情感共鳴的刺激，往往比外部觸發更難以預測和控制，因為其取決于用戶個人當下的體驗和情緒。

1.2.2 行動階段

當觸發發生后，用戶需要付諸行動，行為動機是行動階段的前提，它直接關乎視頻的留存率與完播率。因此，短視頻KOL在行動階段的設計需通過內容編排與心理引導，將用戶的潛在需求轉化為明確的行為意圖（如點贊、收藏、轉發、評論）。

1.2.3 多變的酬賞

單純的酬賞不能促使用戶采取行動，能促使用戶行動的是對其產生時的不確定性與未知的期待［2］。多變的酬賞分為三種主要類型：社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。社交酬賞是指用戶從社交互動中獲得的認可和反饋；獵物酬賞是指用戶通過探索、發現或收集獲得的獎勵；自我酬賞是指用戶通過完成任務或達到目標獲得的內在滿足感，這類酬賞更多與個人成就和自我實現相關聯。

1.2.4 投入階段

上癮模型的最后一個階段是投入，用戶在使用產品或服務時，通過個人數據和平臺給予價值的累積，逐步提升在平臺上的投入程度，從而提升用戶留存和重復使用的可能性。例如，在用戶觀看到符合他們需求的產品時，可以縮短購買路徑，通過KOL廣告直接跳轉購買鏈接，更有利于產品的推廣售賣。最終，通過用戶的數據反饋，進行二次投放。構建用戶習慣需要多次的上癮循環，在投入階段引入新的觸發點，銜接下一個循環，強化習慣形成。

2 短視頻KOL廣告設計

2.1 短視頻KOL廣告

短視頻KOL廣告是一種依托短視頻平臺，品牌與“關鍵意見領袖”攜手開展的廣告推廣模式。這些KOL在短視頻平臺積累了一定規模的粉絲群體，粉絲黏度、忠誠度較高，基于信任，更易接受并購買其推薦的產品，助力品牌精準觸達目標客戶［3］。并且KOL具有出色的內容創作能力，能以新穎、有趣且契合自身風格的方式呈現廣告信息，相較于傳統廣告的生硬植入，大大提升用戶對廣告的接受度與好感度。KOL廣告借助短視頻平臺強大的傳播能力，能快速傳播擴散，廣泛觸達受眾。

2.2 KOL廣告設計的元素

2.2.1 視覺與聽覺元素

在短視頻廣告設計中，視覺與聽覺元素是傳達品牌信息和激發情感共鳴的關鍵工具。視覺元素包括圖像、色彩、構圖、文字等，它們通過畫面的呈現來傳達信息，吸引觀眾的注意力；聽覺元素涵蓋音樂、音效、旁白等，通過聲音的傳遞營造情感氛圍。

2.2.2 敘事結構

敘事結構是指在有限的時間內，合理安排故事情節、角色、場景等元素，以傳達廣告信息并引發觀眾情感共鳴的架構方式。它是短視頻廣告的骨架，決定了廣告的邏輯順序和呈現形式。精心設計的敘事結構不僅能夠增強廣告的藝術性和觀賞性，還能夠激發用戶的情感共鳴，使品牌信息在觀眾心中留下深刻的印記。

2.2.3 后期處理

后期處理涵蓋從原始素材到成品視頻的所有編輯工作，包括剪輯、調色、特效合成、音頻混合以及最終輸出等步驟。后期處理影響作品的質量和觀感，是創意構思視覺化的重要手段。

2.2.4 互動元素

互動元素是指在廣告中設置的，能促使觀眾參與互動的功能或機制。互動元素通過激發用戶的好奇心、興趣或需求，鼓勵他們采取行動，如點贊、評論、分享或直接購買，旨在進行雙向溝通，使用戶成為廣告故事的創作者，吸引用戶注意力的同時促進品牌與消費者之間的深度交流，進而推動廣告目標的實現。

3 短視頻KOL廣告的調查研究

3.1 研究方法與內容

小紅書是近年來的熱門短視頻平臺之一，相較于抖音平臺，在短視頻廣告設計與商業推廣上更加精準、質量更高。文章采用案例分析法，以小紅書賬號“不吃雞蛋”為主體，同時以粉絲量、標簽領域以及相近元素作為樣本選取的標準，選取了多個20萬粉絲左右、以女性粉絲居多的時尚類賬號作為研究對象。針對“不吃雞蛋”賬號近一年的視頻內容，研究后臺觀看時長、互動率、完播率以及觀眾來源等數據，得出不同設計元素對于信息曝光度、用戶參與率、商品購買力等廣告商業效果的影響。

3.2 研究結果與分析

3.2.1 視聽元素影響信息曝光度

“不吃雞蛋”在小紅書平臺的粉絲量為22.4萬，總贊藏為110萬，截至2024年8月，共發布了634條視頻圖文筆記，其中單條最高播放量達百萬。2020年至2023年，該賬號一直發布垂類圖文形式，其中數據較好的幾篇內容在封面上都采用了多圖拼圖的形式，比如2022年該賬號發布的一條“秋冬才是我的主戰場”圖文合集，瀏覽量達百萬，在封面上多圖拼接呈現的視覺元素比單一圖片更為豐富，視覺沖擊力更強，能使用戶在短時間快速抓取更多信息，提高點擊率，增加曝光。同時封面利用文字排版，突出整條筆記的主題，比如針對適合街頭的穿搭，可以選擇粗獷銳利的字體，而針對優雅知性的風格，可以使用柔和細膩的法式字體。

3.2.2 敘事結構與后期處理影響用戶參與率

在當今移動互聯網時代，相較于傳統廣告，短視頻商業廣告更加多樣化，打造優秀內容成為短視頻廣告設計的重點。分析多個時尚博主，其視頻內容大致分為劇情類、視覺審美類以及時尚趨勢解讀類。這三者在拍攝手法與后期剪輯上略有不同，呈現出來的廣告商業效果也大相徑庭。第一，劇情類短視頻在敘事結構上通常將用戶帶入其熟悉的社交場景，諸如“時髦打工人的一周穿搭”“假期出門旅行穿搭”這類能引發用戶共鳴、符合用戶日常需求的選題。通過演繹用戶真實的生活場景，提升廣告的趣味性和可接受度，提高用戶的點擊觀看率。第二，視覺審美類視頻更加注重后期處理，廣告語言、廣告畫面會顯著影響廣告內容。通過不同的剪輯手法與節奏，輔以優秀的視頻配樂，獲得用戶的情緒價值認同。第三，時尚趨勢解讀類視頻更加注重“干貨”內容，通過分析當下的時尚潮流，解讀時尚趨勢背后的文化內涵、歷史淵源，以及穿搭技巧、時尚單品選購建議等實用知識，給用戶帶來具有實用價值的內容，讓用戶不僅知其然，還知其所以然，提升用戶對時尚的理解與運用能力。

3.2.3 互動元素影響商品購買力，提高品牌忠誠度

伴隨移動互聯網成長的社交媒體，互動參與是其最主要特征之一，用戶參與度越高，對廣告的印象就越深刻，產生購買行為的可能性就越大。點贊、轉發、評論、收藏等是最基礎的互動形式。通過互動來收集用戶的真實數據，其數據可以反饋給品牌以優化產品，多次高效優質的循環可以培養品牌好感度，提升品牌忠誠度。

4 基于上癮模型的短視頻廣告設計策略

4.1 精準定位與情境關聯，激起用戶共鳴

“感知”“興趣”“連接”“行動”“體驗”是短視頻廣告傳播的邏輯核心，這一過程是以娛樂為切入點、以推廣為目標、以情感共鳴為手段的數字化營銷。“感知”和“興趣”是觸發使用的前提。短視頻廣告應將精準定位作為外部觸發因素，將情景關聯作為內部觸發因素，兩者相結合，激發用戶的行動欲望。在前期調研階段，要利用大數據算法細致分析廣告產品的受眾需求，確定與之匹配的視頻風格和廣告主題，制作創意新穎、針對性強的短視頻廣告。同時，要捕捉用戶的感情波動，將用戶所需的情緒價值作為內部觸發因素，通過獨特的敘事方式呈現在短視頻廣告中，讓廣告和用戶之間不再是簡單的信息傳遞關系，而是建立起情感共鳴，使廣告真正走進用戶的內心世界。

4.2 優化短視頻內容，提高用戶接受度

短視頻廣告營銷模式日漸成熟，廣告營銷環境隨著媒介發展不斷迭代，但是內容質量始終是決定廣告傳播效果的核心要素［4］。視頻標題應避免冗長復雜，確保信息簡潔有趣，突出視頻主題。其次，創作者需要深入分析產品特性和用戶需求，不斷打磨視頻風格和廣告文本，在劇情的關鍵處自然地引出產品，為用戶提供情緒價值，從而加深用戶對廣告的好感和記憶點。此外，要靈活運用視聽元素來增強視頻的表現力，畫面顏色與背景音效應與視頻內容的情感基調相協調，通過使用沖擊力強的色彩、精美的畫面構圖以及具有感染力的音樂，優化用戶的沉浸式體驗，提升廣告的吸引力和用戶的接受度。

4.3 建立豐富的酬賞機制，促進用戶活躍參與

豐富的酬賞機制是確保產品長期穩定運作、用戶持續積極參與的關鍵，其根本目的并非僅在于酬賞本身，而是激勵用戶為了獲得這些酬賞而持續完成特定的任務，這些任務通常與發布者的利益相關聯［5］。首先，通過數據反饋、社交互動等方式，了解用戶的酬賞需求，制定有效的酬賞策略。其次，設置娛樂化酬賞任務供用戶完成，有利于減輕用戶行動負擔，同時滿足用戶的精神和物質需求。此外，要注重創造社交互動的機會，開展線上線下結合的互動活動，線上可以建立社交圈，線下則可以舉辦粉絲見面、趣味挑戰等，強化用戶與品牌的情感聯結，提升用戶的活躍度與品牌的影響力。

4.4 拓展互動形式，增強用戶黏性

合理存儲用戶價值，強化用戶的價值感知，是促使用戶繼續投入和開啟下一個上癮循環的關鍵。隨著科技的不斷進步和用戶需求的日益多樣化，傳統的互動方式已經難以滿足用戶的期望。因此，廣告設計者需要不斷創新，引入新的互動形式，激發用戶參與投入的積極性，形成上癮循環的閉環。可以開展話題挑戰、產品體驗和創意征集等活動，增強用戶與品牌的情感聯結。通過拓展互動形式，增強用戶黏性，與品牌建立更加緊密的聯系。這不僅能夠提升廣告的傳播效果和商業價值，還能為品牌的長期發展奠定堅實的基礎。

5 結語

在數字信息技術蓬勃發展的當下，KOL短視頻廣告憑借傳播范圍廣、碎片化以及互動性強的優勢，成為廣告營銷領域的重要類型。因此文章引入上癮模型，從觸發、行動、多變的酬賞和投入四個方面提出短視頻廣告設計策略。研究發現，精準定位與情境關聯能激發用戶的行動欲望，優化內容可以提高用戶的接受度，豐富酬賞機制可以促進用戶活躍參與，拓展互動形式可以增強用戶黏性。應不斷創新短視頻廣告，持續探索更有效的設計方法，以滿足用戶日益多樣化的需求，提升廣告傳播效果和商業價值，推動短視頻廣告行業持續健康發展。

參考文獻：

［1］ 劉閃.基于HOOKED模型的文旅類短視頻傳播互動影響因素研究［D］.鄭州：鄭州大學，2022.

［2］ 洪海旭.基于上癮模型的移動互聯網產品研究［D］.北京：北京郵電大學，2019.

［3］ 姚夢冉.基于內容營銷的移動短視頻傳播策略探討［J］.中國報業，2018（16）：74-75.

［4］ 司若，許婉鈺，劉鴻彥.短視頻產業研究［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2018：156-159.

［5］ 簡羽.社交媒體營銷對消費者購物意愿的影響：基于小紅書KOL營銷策略分析［J］.科技傳播，2024，16（19）：96-99.