激勵與治理：社會認知視角下平臺型媒體的媒介信任機制

趙梓昕 臧志彭

摘要：平臺型媒體媒介信任影響機制鮮有實證研究支撐，其中多數研究從媒介理論出發，對社會認知視角關注不足。媒介信任作為一種個體行為，是個體在調整對自身和環境認知的基礎上能動反思，持續建構的結果。社會認知理論能夠有效預測個體行為，提出“三元交互”模型，并重視個體的感知與能動反應，為媒介信任研究提供了新的視角。基于社會認知理論，通過全網音視圖文各類平臺用戶的問卷抽樣調查數據，分析平臺型媒體媒介信任影響機制和路徑，重點考察個人激勵與平臺治理的直接作用和用戶身份認同的中介作用。研究發現：個人激勵與平臺治理對媒介信任具有顯著的正向影響，身份認同對媒介信任同樣具有正向影響，同時身份認同具有部分中介效應。該研究啟示媒介信任行為與個體和環境緊密相關，不僅要關注媒介信任的影響機制，更要基于用戶思維建立激勵模式，通過優化過濾機制加強平臺治理，內外合力探索完善針對性的媒介信任建立體系。

關鍵詞：平臺型媒體；社會認知理論；媒介信任；個人激勵；平臺治理；身份認同

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2024.02.011

媒介技術蓬勃發展的時代洪流下，平臺型媒體作為信息與受眾的中間媒介，時刻面臨著信任危機，2023年國際傳播學會（ICA）年會主題為“重拾傳播真實性”，媒介信任成為重點關注的話題。中西方大量學者都在該領域進行了持續、系統的研究，既有研究大概包含三類，一是對媒介信任的概念和內涵進行分析［1］；……