中國(guó)造，再下西洋

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

出海，并不是我們所熟悉的詞匯。我們更熟悉的是對(duì)外貿(mào)易、來(lái)料加工、產(chǎn)品出口這些商業(yè)模式。至于要到另一片遙遠(yuǎn)而陌生的土地去開(kāi)拓一片全新的市場(chǎng)，甚至還要在異域他鄉(xiāng)扎下根來(lái)、生長(zhǎng)成為大樹(shù)，更是一次全新的挑戰(zhàn)。

但從Tiktok（字節(jié)跳動(dòng)旗下海外短視頻產(chǎn)品）開(kāi)始，再到這兩年快速崛起的SHEIN（希音）和Temu（拼多多旗下海外產(chǎn)品），身在其中和外界觀察的人都隱隱感覺(jué)到，一些大的變化正在悄無(wú)聲息地發(fā)生。我們發(fā)現(xiàn)，不只是鎂光燈下的那些明星公司——它們僅僅只是出海航行者中出彩的那一個(gè)，在它們的身后，還有無(wú)數(shù)中國(guó)企業(yè)正在踏上輪渡，開(kāi)啟尋找新世界的征程。

“或許他們還不知道具體怎么做，但出來(lái)的決心已經(jīng)很足了”。一位東南亞風(fēng)投基金創(chuàng)始人透露，這是與往年出海熱潮的最大不同之處。

我們選取了航海浪潮中具有代表性的五個(gè)案例，他們身處完全不同的行業(yè)，航行的目的地也各不相同，但擁有相似的韌性和勇氣。

在日本：從籍籍無(wú)名到比肩戴森

章燕在硅谷工作13年后，與丈夫一起回國(guó)創(chuàng)辦了貝昂智能有限公司。創(chuàng)業(yè)初期趕上北京霧霾，貝昂智能的空氣凈化器很快打開(kāi)了市場(chǎng)。但好景不長(zhǎng)，越來(lái)越多的公司入場(chǎng)，把價(jià)格“卷”到了幾百元。售價(jià)2 000元的貝昂智能實(shí)在是“卷”不過(guò)同行，瀕臨破產(chǎn)。

章燕描述當(dāng)時(shí)的心情：“那時(shí)能想到的最后一條路就是去海外，大家都在國(guó)內(nèi)‘卷，我們另辟蹊徑找生路。”

這一次運(yùn)氣真的來(lái)了。沒(méi)有做任何投放的前提下，面向海外的眾籌網(wǎng)站“爆”了，貝昂智能在美國(guó)賣了100萬(wàn)元人民幣，在亞洲賣了1 000萬(wàn)美元。海外合作商紛至沓來(lái)，給貝昂智能寫(xiě)郵件希望銷售產(chǎn)品。

貝昂智能在日本的策略是“從高打低”，先從醫(yī)院和診所入手，日本有1萬(wàn)多家醫(yī)院在使用他們的產(chǎn)品，當(dāng)?shù)厝税l(fā)現(xiàn)醫(yī)院使用后，認(rèn)為這是一個(gè)專業(yè)、好用的品牌，于是建立了信任感。

貝昂智能的空氣凈化器國(guó)內(nèi)售價(jià)2 000元左右，日本同款商品的價(jià)格是1 000美元以上。貝昂智能在日本的品牌叫Airdog，已成為日本知名高端品牌，在大型商場(chǎng)設(shè)有專柜，銷量進(jìn)入了高端空氣凈化器市場(chǎng)前三，在日本人的認(rèn)知中，Airdog是和戴森是同一個(gè)檔位的產(chǎn)品。

Airdog能在日本賣得好，根本原因是技術(shù)。貝昂智能技術(shù)的雛形，是給蘋(píng)果筆記本研發(fā)的一款沒(méi)有聲音的散熱解決方案。技術(shù)進(jìn)化至今，貝昂智能空氣凈化器可以做到噪音極低，因此受到醫(yī)院等專業(yè)場(chǎng)所的認(rèn)可。

2023年，全球電子消費(fèi)整體下滑，貝昂智能的銷量和收入仍在增長(zhǎng)。其收入主要源于海外市場(chǎng)，并且海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)了較高利潤(rùn)，用章燕的話說(shuō)，“自從開(kāi)始做海外市場(chǎng)，公司盈利就比較穩(wěn)定了”。

在歐美：“專精特新”的打開(kāi)速度

2023年元旦后第三周，靈動(dòng)科技創(chuàng)始人齊歐就踏上了出國(guó)的飛機(jī)，開(kāi)啟了他一年打卡十幾個(gè)國(guó)家的征程。

靈動(dòng)科技是一家移動(dòng)機(jī)器人公司，2021年成為國(guó)家級(jí)專精特新“小巨人”。公司成立之初就定位做全球化，有一個(gè)英文名叫“ForwardX Robotics”。

齊歐的目標(biāo)是海外發(fā)達(dá)國(guó)家，2023年他去了德國(guó)、法國(guó)、奧地利、西班牙、美國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞等國(guó)。靈動(dòng)科技機(jī)器人主要做的是物流搬運(yùn)，機(jī)器人把貨物從A地搬到B地，可以節(jié)約人力。發(fā)達(dá)國(guó)家客戶較多，因?yàn)樗麄內(nèi)肆Τ杀据^高，對(duì)部署移動(dòng)機(jī)器人的熱情非常高。

在這些國(guó)家，齊歐發(fā)現(xiàn)了一些做生意的共性：通過(guò)參加當(dāng)?shù)卣箷?huì)獲得客戶。他2023年參加了七八個(gè)展會(huì)，每個(gè)展會(huì)都帶來(lái)商機(jī)和后續(xù)合作。展會(huì)上，只要把產(chǎn)品擺出來(lái)給對(duì)方試用，并且定價(jià)比當(dāng)?shù)卣r(jià)格略低一點(diǎn)，就會(huì)有很多客戶感興趣。

不同國(guó)家打開(kāi)市場(chǎng)的速度各有不同。與北美和澳大利亞相比，歐洲的周期相對(duì)比較長(zhǎng)，因?yàn)榉▏?guó)、德國(guó)、意大利、西班牙、葡萄牙各國(guó)語(yǔ)言不同，文化差異較大。在意大利，當(dāng)?shù)厝朔浅?lè)于去嘗試中國(guó)的產(chǎn)品，但德國(guó)人對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品就會(huì)更審慎。

海外客戶使用后，2023年都復(fù)購(gòu)了靈動(dòng)科技的機(jī)器人。中國(guó)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)睾苡袃?yōu)勢(shì)，“我們的性能更好，并且交付周期更短”。

2024年，齊歐會(huì)繼續(xù)當(dāng)全球“飛人”，他計(jì)劃把機(jī)器人賣到南美地區(qū)。

在巴西：從“無(wú)理”到配合

中國(guó)上海到巴西圣保羅的距離約有1.8萬(wàn)公里，相隔半個(gè)地球，一整個(gè)太平洋。

2021年11月， Leo乘坐將近30小時(shí)的飛機(jī)，來(lái)到了巴西圣保羅。

Leo之前一直在極兔上海公司工作，那時(shí)極兔公司覆蓋了印尼、越南、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、柬埔寨等國(guó)家，計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大全球市場(chǎng)，公司鼓勵(lì)員工去全球開(kāi)拓。公司給出的選擇包括中東、北非、拉美，Leo選擇了巴西。

2022年，極兔在巴西全國(guó)范圍內(nèi)起網(wǎng)，當(dāng)年做到了巴西市場(chǎng)份額第六名。目前，極兔在巴西覆蓋26個(gè)州和1個(gè)聯(lián)邦區(qū)。除了巴西郵政外，當(dāng)?shù)仄渌爝f公司只做區(qū)域覆蓋，因此即使是后來(lái)者，做全國(guó)市場(chǎng)的極兔也很快崛起。

能在當(dāng)?shù)卣咀∧_跟，極兔依靠的是來(lái)自中國(guó)的先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。不過(guò)，令包括Leo在內(nèi)的極兔創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)沒(méi)想到的是，他們遇到的最大困難，是與當(dāng)?shù)厝说臏贤ǎ约爸邪臀幕町悺?/p>

處理文化差異帶來(lái)的問(wèn)題，是極兔巴西團(tuán)隊(duì)早期花費(fèi)最大精力的地方。Leo向有成功出海經(jīng)驗(yàn)的東南亞極兔兄弟姐妹請(qǐng)教，對(duì)方告訴他，沒(méi)有別的辦法，只能花時(shí)間磨合，以及互相多溝通。

讓巴西當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)真正理解中國(guó)團(tuán)隊(duì)、認(rèn)可中國(guó)團(tuán)隊(duì)、不再覺(jué)得中國(guó)團(tuán)隊(duì)“無(wú)理”的是一次集體出行。

當(dāng)時(shí)極兔帶著巴西團(tuán)隊(duì)去印度尼西亞參加運(yùn)動(dòng)會(huì)，原定計(jì)劃去雅加達(dá)，臨行前一天，又決定改去巴厘島。整個(gè)團(tuán)隊(duì)70多人，帶隊(duì)的中國(guó)人很快完成了改簽。這件事令同行的60多個(gè)巴西人非常驚訝，他們不懂，為什么能在這么短時(shí)間內(nèi)，把所有人的機(jī)票、酒店、接送車輛等細(xì)節(jié)事件都改換到位，為什么中國(guó)人的速度能這么快？

這件事之后，團(tuán)隊(duì)的彼此認(rèn)同感明顯加強(qiáng)了。

在東南亞：出海也有先來(lái)后到

接到記者電話時(shí)，ATM Capital（一家東南亞風(fēng)投基金）創(chuàng)始合伙人屈田正在去往新加坡的路上。

屈田的辦公室位于印尼雅加達(dá)，他有三分之二的時(shí)間待在東南亞。2023年他去了菲律賓、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、越南、新加坡，接下來(lái)還要去中東和拉美。

屈田今年花費(fèi)很多時(shí)間與出海的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者交流溝通。往年也有出海熱，但出來(lái)的人數(shù)量不算多。2023年不一樣，屈田粗略估計(jì)，他這一年見(jiàn)到的前往東南亞考察的中國(guó)出海人，是2022年的10倍以上。

中國(guó)企業(yè)出海落地速度也變快了。以前他見(jiàn)到的人，100個(gè)人中有1個(gè)能在東南亞真正運(yùn)營(yíng)公司；2023年見(jiàn)到的人中，每10個(gè)中就會(huì)有1個(gè)留下來(lái)真正出海。

對(duì)于屈田的直接影響是，東南亞好項(xiàng)目變多了。他扎根印尼7年，2023年投資出手的次數(shù)尤其多。“東南亞還有很多空白市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，我以前很著急，看到了好機(jī)會(huì)卻沒(méi)有人做，2023年投資的這些企業(yè)，陸續(xù)在做了”。

他建議來(lái)東南亞出海的中國(guó)團(tuán)隊(duì)，也可以有個(gè)先來(lái)后到的順序：先從東南亞最大的市場(chǎng)印尼做起，接下來(lái)是人口數(shù)量占據(jù)東南亞第二的菲律賓，再往后是馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、新加坡。

他也正鼓勵(lì)他的東南亞被投企業(yè)走出印尼，走出東南亞，走出亞洲，走向世界。

在全球：中國(guó)網(wǎng)文霸屏

網(wǎng)文作家橫掃天涯（筆名）在圈內(nèi)有個(gè)外號(hào)叫“國(guó)際涯”，意指他的作品在國(guó)際市場(chǎng)備受追捧。

連續(xù)3年時(shí)間，橫掃天涯的《天道圖書(shū)館》在起點(diǎn)國(guó)際排名第一，作品點(diǎn)擊量過(guò)億。2023年，橫掃天涯的小說(shuō)已經(jīng)被翻譯成多國(guó)語(yǔ)言，作為一個(gè)頭部作家，他的收入中，海外收入占比超過(guò)一半。

與前面幾位經(jīng)常跑到國(guó)外做生意的人不同，橫掃天涯很少出國(guó)。他能獲得海外收入，起因是有一天，他在一張合同上簽下了自己的名字，授權(quán)起點(diǎn)國(guó)際把自己的作品翻譯成外語(yǔ)并傳播。

《天道圖書(shū)館》在海外連載期間，每個(gè)章節(jié)下都有一兩千個(gè)評(píng)論，有時(shí)比國(guó)內(nèi)讀者的評(píng)論數(shù)還多。這些來(lái)自美國(guó)、法國(guó)、泰國(guó)、新加坡等上百個(gè)國(guó)家的人，不太能看懂他小說(shuō)中提到的儒家文化，但這并不影響他們喜歡這些書(shū)。

像橫掃天涯一樣正在出海的網(wǎng)文作家有數(shù)千個(gè)，他們主要依托閱文旗下起點(diǎn)國(guó)際平臺(tái)。一位閱文公司人士告訴記者，海外有一大批對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化感興趣并且持續(xù)追更、討論的用戶。

海外網(wǎng)文付費(fèi)模式與國(guó)內(nèi)類似，都是每千字三分錢(qián)的價(jià)格，不過(guò)，由于海外以美元為付費(fèi)單位，因此總價(jià)格會(huì)更高。橫掃天涯認(rèn)為，之后網(wǎng)文的海外收入有可能會(huì)超過(guò)國(guó)內(nèi)收入，“畢竟匯率有1：7的差距，而且海外市場(chǎng)更大”。