企業(yè)搜索引擎營銷的決策模型及其應(yīng)用研究

孫艷君 武文雙 杜強 馬超 張興 華春杰

【基金項目】天津天獅學(xué)院，項目名稱：天津奧林佰斯特自動化技術(shù)有限公司網(wǎng)站開發(fā)項目書，項目編號：ALBST2023100901。

【作者簡介】孫艷君（1982-），女，內(nèi)蒙古通遼人，副教授，研究方向：數(shù)據(jù)挖掘，信息可視化。

【摘? 要】互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展與信息科技的持續(xù)進步，使得搜索引擎成為企業(yè)與消費群體互動的關(guān)鍵紐帶。通過精準的搜索引擎營銷策略，企業(yè)不僅能顯著提升品牌的公眾知曉度，還能吸引潛在的顧客群，從而有效促進銷售績效的增長。網(wǎng)絡(luò)世界的快速更迭與市場競爭的劇烈，要求企業(yè)發(fā)展出富有成效的搜索引擎營銷計劃，這一點無疑是充滿挑戰(zhàn)的。論文通過對企業(yè)搜索引擎營銷的決策模型及其應(yīng)用的研究，旨在為相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)或人員提供實踐指導(dǎo)和借鑒。

【關(guān)鍵詞】搜索引擎營銷；決策模型；應(yīng)用研究

【中圖分類號】F274；F224? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2024）01-0068-03

1 引言

在如今這個信息高速發(fā)展的時代，搜索引擎營銷的決策對企業(yè)的生存與發(fā)展至關(guān)重要。由此決策引發(fā)的連鎖反應(yīng)，影響著企業(yè)在數(shù)字空間的生態(tài)定位及其競爭力的構(gòu)建。利用關(guān)鍵詞對用戶搜索行為進行高度凝聚，企業(yè)得以在龐雜的網(wǎng)絡(luò)信息流中準確定位有價值的流量，經(jīng)由此種手段，不但拓展了潛在顧客基礎(chǔ)，亦增強了品牌的可達性。通過數(shù)據(jù)分析工具，企業(yè)能夠監(jiān)測到每一元廣告費用的績效，調(diào)整資源分配，優(yōu)化廣告支出。在精密的數(shù)據(jù)支持下，企業(yè)可根據(jù)市場響應(yīng)靈活調(diào)整其營銷策略，從而最大化利用每一分錢的價值。在深入剖析企業(yè)搜索引擎營銷的決策意義時，不可忽視技術(shù)進步和市場環(huán)境所帶來的新機遇與挑戰(zhàn)。企業(yè)必須持續(xù)秉持數(shù)據(jù)驅(qū)動的思維，結(jié)合創(chuàng)新的營銷理念和靈活的戰(zhàn)略部署，以實現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)海洋中乘風(fēng)破浪、持續(xù)增長的宏偉夢想。

2 搜索引擎營銷決策的影響因素分析

2.1 搜索引擎營銷的外部因素分析

外部環(huán)境中影響SEM決策的因素眾多，包括但不限于搜索引擎算法的調(diào)整、網(wǎng)絡(luò)用戶行為的變化、行業(yè)競爭狀況、技術(shù)進步以及法律法規(guī)等。搜索引擎算法的調(diào)整對企業(yè)搜索引擎營銷策略具有根本性的影響。搜索引擎采用復(fù)雜的算法，決定了網(wǎng)頁在搜索結(jié)果中的排名。這些算法不斷更新，以提升搜索結(jié)果的相關(guān)性和質(zhì)量。每一次算法的更新，都可能導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)站排名的顯著變動，迫使企業(yè)調(diào)整其搜索引擎優(yōu)化（SEO）和搜索引擎廣告（SEA）策略，以適應(yīng)新的規(guī)則。隨著社會的發(fā)展和科技的進步，用戶的搜索習(xí)慣、瀏覽偏好及互動方式也在持續(xù)演變。移動搜索的興起、語音搜索的普及，均對關(guān)鍵詞策略和內(nèi)容優(yōu)化提出了新的要求。企業(yè)必須密切關(guān)注這些變化，以確保其SEM策略能夠有效地吸引并滿足目標用戶的需求。在高度競爭的市場中，企業(yè)不僅要關(guān)注自身的搜索引擎排名，還需關(guān)注競爭對手的SEM策略和排名變化，以便實施有效的對策，保持或提升自身的市場地位。新技術(shù)的應(yīng)用，如人工智能和大數(shù)據(jù)分析，為企業(yè)提供了更為精準的用戶洞察和個性化營銷工具，使得SEM策略能夠更加針對性和有效性。數(shù)據(jù)保護法的變更可能影響企業(yè)對用戶數(shù)據(jù)的收集和使用，間接影響SEM策略的制定和實施。

2.2 企業(yè)廣告預(yù)算及其影響因素分析

廣告預(yù)算的大小及其配置不僅直接關(guān)聯(lián)到營銷活動的廣度與深度，也影響著企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢的能力。全面掌握決定企業(yè)營銷預(yù)算安排的多元因素顯得尤為關(guān)鍵。企業(yè)的經(jīng)濟狀況對營銷預(yù)算的配置起著決定性作用，包括盈利情況、流動資金狀態(tài)及預(yù)期的投資收益率等經(jīng)濟指標，均為擬定營銷預(yù)算時必須深思熟慮的核心要素。擁有充裕盈余的企業(yè)很可能傾向于加碼廣告預(yù)算投入，旨在擴張市場份額并提升品牌效應(yīng)；財務(wù)狀況較為緊張的企業(yè)或?qū)⑦x擇更加保守的預(yù)算方案，以保障企業(yè)運營的穩(wěn)定性。在競爭激烈的市場格局中，為了搶占更大的市場空間和提高品牌認知度，投資于搜索引擎營銷的財力支出成為業(yè)務(wù)成長的必要舉措。在競爭相對較小的細分市場中，企業(yè)可能無需過高的廣告預(yù)算即可達到預(yù)期的市場效果。了解目標客戶群體在搜索引擎上的行為模式，可以幫助企業(yè)更有效地分配廣告預(yù)算。如果目標客戶更傾向于使用特定的搜索引擎或關(guān)鍵詞，企業(yè)便可針對性地調(diào)整廣告預(yù)算，以增強廣告活動的針對性和效果。技術(shù)發(fā)展趨勢及其帶來的新營銷渠道和方法，也是企業(yè)需要考慮的預(yù)算影響因素。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、機器學(xué)習(xí)等技術(shù)的不斷進步，搜索引擎營銷的策略和手段亦在不斷刷新。企業(yè)需評估這些新技術(shù)對其營銷效果的潛在影響，并據(jù)此合理分配預(yù)算，確保技術(shù)投資能夠帶來充分的營銷回報。隨著對數(shù)據(jù)隱私和網(wǎng)絡(luò)廣告的法律要求愈發(fā)嚴格，企業(yè)可能需要調(diào)整其廣告策略，以符合最新的法律法規(guī)要求，這在一定程度上也會影響到廣告預(yù)算的配置。

2.3 搜索引擎質(zhì)量的影響因素分析

眾所周知，搜索引擎的質(zhì)量直接關(guān)涉到用戶體驗和信息檢索的效率，而對于企業(yè)而言，搜索引擎的質(zhì)量更是決定SEM成敗的決定性因素。搜索引擎質(zhì)量的核心在于其算法的精度與先進性。一個高質(zhì)量的搜索引擎所依賴的核心算法能夠有效解析用戶查詢的意圖，并迅速檢索出最相關(guān)的內(nèi)容。算法的影響因素多種多樣，包括但不限于自然語言處理能力、語義理解范疇、索引庫的廣泛性和更新速率、用戶行為數(shù)據(jù)的處理能力等。此外，算法的不斷迭代升級，如同化解搜尋難題的利器，能夠持續(xù)提升搜索引擎在新領(lǐng)域和場景下的適應(yīng)性。相關(guān)性受多重因素控制，包括搜尋算法的檢索機制、用戶畫像的深刻描繪、歷史行為數(shù)據(jù)的綜合應(yīng)用等。精準度則要求搜索引擎對于網(wǎng)頁內(nèi)容能作出準確評估，辨識出最具價值和相關(guān)性的頁面，并對作弊行為采取有力管控，確保搜索質(zhì)量。面對不斷變化的用戶需求和日益增長的個性化市場，搜索引擎需要依托于精細化的用戶數(shù)據(jù)分析，提供定制化的搜索結(jié)果，以獨特的服務(wù)贏得用戶忠誠度。一流的界面設(shè)計不僅能夠提升用戶體驗，降低使用門檻，更能夠反饋并驅(qū)動算法的優(yōu)化調(diào)整，實現(xiàn)技術(shù)與用戶需求的良性互動。

2.4 網(wǎng)絡(luò)用戶點擊行為及其影響因素分析

網(wǎng)絡(luò)用戶的點擊行為，即用戶在瀏覽網(wǎng)頁時對鏈接、按鈕等可交互元素的點擊操作，是數(shù)字營銷領(lǐng)域研究的焦點之一。其背后深刻反映了用戶的興趣偏好、需求動機以及決策過程，對企業(yè)搜索引擎營銷策略具有重要的指導(dǎo)意義。用戶點擊行為及其影響因素的深度剖析，有助于企業(yè)更精準地定位目標用戶，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容，進而提升廣告投入的轉(zhuǎn)化率和效益。用戶的個人特征是影響點擊行為的關(guān)鍵因素之一。這其中包括用戶的年齡、性別、教育背景、職業(yè)、收入水平等基本信息，以及他們的興趣愛好、生活方式、購買習(xí)慣等個性化特征。各種個人特征的綜合作用決定了用戶對特定內(nèi)容的偏好與反感，從而影響其點擊行為的傾向性。年輕用戶可能更偏好娛樂、科技新聞，而中老年用戶可能更關(guān)注健康、投資理財信息。內(nèi)容的呈現(xiàn)方式包括文案的撰寫風(fēng)格、廣告的視覺設(shè)計、布局位置、色彩使用等諸多因素，都能在無形中影響用戶的注意力分配，引導(dǎo)用戶的點擊傾向。舉例來說，醒目的色彩、吸引眼球的圖片以及情感豐富、能引發(fā)用戶共鳴的文案，都更容易激發(fā)用戶的點擊興趣。用戶的心理狀態(tài)，包括但不限于情感狀態(tài)、認知負載、預(yù)期值等，會在微妙中影響用戶對信息的接受度和反應(yīng)速度。用戶在特定情境下的行為意圖，如搜索購買某類產(chǎn)品的意圖，也會顯著影響其點擊行為。用戶在有明確購買意圖時，對于相關(guān)廣告和搜索結(jié)果的點擊可能性顯著增加。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，個性化推薦技術(shù)的進步使得企業(yè)能夠更精準地預(yù)測用戶可能感興趣的內(nèi)容，從而通過個性化的內(nèi)容推薦增加用戶的點擊概率。不可忽視的是外部環(huán)境因素的影響，社會熱點事件、節(jié)假日期間的特殊促銷活動等，都可能在短時間內(nèi)顯著影響用戶的點擊行為模式。

3 企業(yè)搜索引擎營銷決策實踐指南與策略建議

3.1 營銷預(yù)算的合理分配

企業(yè)需要根據(jù)自身財務(wù)狀況及市場定位精心評估并確定總體營銷預(yù)算。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)當進行細致的市場分析，包括但不限于目標客戶群體的需求識別、競爭對手的營銷策略評估以及行業(yè)趨勢的洞察。通過這一系列前期的研究，可以確保企業(yè)對營銷環(huán)境有一個全面的認識，從而更有針對性地分配預(yù)算。將營銷預(yù)算按照不同的營銷渠道和策略進行分配時，企業(yè)需考慮到各渠道的投資回報率（ROI）。具體到搜索引擎營銷中，企業(yè)需要考慮搜索引擎優(yōu)化（SEO）與搜索引擎廣告（SEA）兩方面的預(yù)算分配。SEO雖然是一項長期投資，起效可能較慢，但其持續(xù)性的投資回報往往更穩(wěn)定且成本效益高。相比之下，SEA能夠迅速提高網(wǎng)站的可見度和流量，但需要持續(xù)的資金投入。在預(yù)算分配上，企業(yè)應(yīng)權(quán)衡長期與短期的效益，結(jié)合自身目標進行適度平衡。企業(yè)應(yīng)采取數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策流程，即利用數(shù)據(jù)分析工具實時監(jiān)控營銷活動的績效，包括點擊率、轉(zhuǎn)化率及用戶參與度等關(guān)鍵指標。基于這些數(shù)據(jù)，企業(yè)可動態(tài)調(diào)整營銷預(yù)算，針對性加大對表現(xiàn)良好渠道的投入，同時減少或優(yōu)化低效渠道的支出。這種靈活而精準的預(yù)算管理策略，可以有效提升每一分錢投入的產(chǎn)出效果。在保證主流營銷渠道穩(wěn)定投入的企業(yè)不應(yīng)害怕嘗試新興的營銷方式或工具。通過對新技術(shù)、新平臺的合理投入和嘗試，企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)成本更低、效果更好的新途徑，以此來優(yōu)化整體的預(yù)算配置。與外部合作伙伴如營銷代理機構(gòu)、技術(shù)提供商建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，通過專業(yè)資源和經(jīng)驗的共享，可以助力企業(yè)以更低的成本實現(xiàn)營銷目標，進而提高預(yù)算使用的效率。

3.2 關(guān)鍵詞選擇與優(yōu)化策略

企業(yè)應(yīng)首先明確目標客戶群體的特征及其搜索行為，利用多維度數(shù)據(jù)進行分析。結(jié)合內(nèi)部產(chǎn)品特性、市場定位、客觀需求與競爭對手現(xiàn)狀的洞察，篩選出與企業(yè)核心價值和用戶意圖高度契合的關(guān)鍵詞。企業(yè)應(yīng)采用長尾關(guān)鍵詞策略以獲取更精準的流量。長尾關(guān)鍵詞通常更具體、更具描述性、競爭相對較小，能夠吸引更明確需求的訪問者。應(yīng)監(jiān)測關(guān)鍵詞的表現(xiàn)，如搜索量、轉(zhuǎn)化率以及競爭程度，定期調(diào)整關(guān)鍵詞庫。關(guān)鍵詞部署進一步涉及網(wǎng)站內(nèi)容的優(yōu)化。內(nèi)容應(yīng)圍繞精選的關(guān)鍵詞構(gòu)建，創(chuàng)作高質(zhì)量、高相關(guān)性的文章、產(chǎn)品描述等，以提升頁面對于特定關(guān)鍵詞的排名。不斷刷新的內(nèi)容能夠提升頁面的新鮮度，增強對搜索引擎的吸引力。為確保優(yōu)化效益最大化，關(guān)鍵詞應(yīng)整合進所有在線營銷元素中，不僅限于網(wǎng)站內(nèi)容，包括但不限于元數(shù)據(jù)、圖像屬性、URL結(jié)構(gòu)和內(nèi)外鏈錨文本。合適的優(yōu)化能夠加強頁面主題，提升在搜索引擎中的權(quán)重與信譽。技術(shù)優(yōu)化則不可或缺，包括確保網(wǎng)站的移動友好性、加載速度、用戶交互性與結(jié)構(gòu)層次明晰度。搜索引擎趨向于青睞用戶體驗優(yōu)良的網(wǎng)站，技術(shù)優(yōu)化在內(nèi)部，也有利于提升頁面的用戶留存時間和減少跳出率，這些指標均會影響搜索排名。在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)利用競爭性分析工具，持續(xù)監(jiān)測競爭對手的關(guān)鍵詞表現(xiàn)，并據(jù)此調(diào)整自己的關(guān)鍵詞策略。發(fā)掘尚未充分利用的潛力關(guān)鍵詞，靈活調(diào)整，以維持在搜索引擎中的競爭優(yōu)勢。

3.3 廣告內(nèi)容與形式的創(chuàng)新

企業(yè)應(yīng)當深入挖掘并理解目標用戶群體的需求和偏好，這是創(chuàng)新廣告內(nèi)容的基礎(chǔ)。通過對用戶行為的分析，識別用戶的痛點、興趣點，企業(yè)可以生產(chǎn)出更加貼合用戶需求的廣告內(nèi)容，從而提高廣告的吸引力和轉(zhuǎn)化率。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析用戶在搜索引擎上的查詢習(xí)慣，定制個性化的廣告展示。提倡跨媒體、多元化的廣告內(nèi)容創(chuàng)作。在文本廣告之外，應(yīng)結(jié)合圖像、視頻、音頻等多種形式，甚至開發(fā)互動式廣告內(nèi)容，以豐富用戶的體驗。特別是短視頻和直播等形式，在當前社會獲得了極高的人氣，企業(yè)可運用這些新興媒介進行創(chuàng)意營銷，如真實場景下的產(chǎn)品展示、互動答題送禮等，以此拉近與用戶的距離。探索新奇而有創(chuàng)意的廣告投放形式，以避免廣告內(nèi)容淪為“白噪音”。運用增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)創(chuàng)造沉浸式廣告體驗，或者在特定節(jié)日、活動中設(shè)計主題化廣告，引起用戶的情感共鳴，從而增加廣告的吸引力和記憶點。通過收集和分析用戶數(shù)據(jù)，包括性別、年齡、購買歷史、瀏覽習(xí)慣等，企業(yè)可以為不同用戶定制個性化的廣告，使廣告內(nèi)容與用戶的實際需求更加吻合，從而實現(xiàn)更高效的資源分配，提升投資回報率。企業(yè)應(yīng)持續(xù)監(jiān)控廣告的效果，包括點擊率、轉(zhuǎn)化率、用戶反饋等指標，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)進行分析，不斷調(diào)整優(yōu)化廣告策略。

3.4 用戶行為分析與精細化管理

利用各種數(shù)據(jù)分析工具和技術(shù)，如網(wǎng)站分析工具、社交媒體監(jiān)聽工具等，全面跟蹤用戶的在線行為，包括訪問路徑、停留時間、點擊率、反彈率等。通過設(shè)置轉(zhuǎn)化跟蹤，了解用戶從接觸廣告到完成購買的完整路徑，這對理解用戶的購買決策過程至關(guān)重要。進行深入的數(shù)據(jù)分析和洞察提煉。利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對收集到的用戶行為數(shù)據(jù)進行深入分析，識別用戶喜好、行為模式及潛在需求。通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)識別用戶群體中的細分市場，對不同用戶群體定制化營銷策略，實現(xiàn)精細化管理。基于用戶行為數(shù)據(jù)，進行個性化營銷內(nèi)容的推送。根據(jù)用戶的搜索習(xí)慣、瀏覽記錄、購買歷史等信息，定制化推送相關(guān)廣告及內(nèi)容。利用人工智能技術(shù)，如機器學(xué)習(xí)算法，自動優(yōu)化廣告投放，確保用戶看到最相關(guān)、最吸引人的內(nèi)容。優(yōu)化用戶體驗，降低用戶反彈率，提升用戶黏性。依據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化網(wǎng)站或APP的設(shè)計、內(nèi)容布局、交互流程等，以提供更佳的用戶體驗。特別是移動端的優(yōu)化，鑒于用戶使用移動設(shè)備的頻率持續(xù)增高，移動端體驗的優(yōu)化對于提升用戶滿意度和轉(zhuǎn)化率至關(guān)重要。通過A/B測試等方法，測試不同的營銷策略、廣告創(chuàng)意及網(wǎng)頁設(shè)計的效果，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗和營銷效率。

4 結(jié)語

在面對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的連續(xù)演進與市場競爭的加劇情境下，對于企業(yè)而言，迫切需要對其在搜索引擎營銷上的戰(zhàn)術(shù)進行創(chuàng)新，以確保其策略能夠順應(yīng)市場的動態(tài)變化。隨著諸如人工智能、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)的深度融合，對于企業(yè)搜索引擎營銷決策的方法論必將獲得更為精細的優(yōu)化，為組織帶來更廣闊的商機與挑戰(zhàn)。在此背景下，企業(yè)應(yīng)當重視對人才資源及技術(shù)領(lǐng)域的深度投資，不斷增強自身在搜索引擎營銷領(lǐng)域的策略競爭力，以期達成其長期發(fā)展的宏偉藍圖。

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