電子商務(wù)平臺模式下食品企業(yè)營銷策略研究

劉曼

江蘇省徐州財經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校商貿(mào)學(xué)院 （徐州221000）

作為互聯(lián)網(wǎng)時代一種全新的營銷手段，電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的推動下不斷實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，企業(yè)的營銷管理也由此不斷進行改革創(chuàng)新。傳統(tǒng)營銷模式已難以適應(yīng)食品企業(yè)的發(fā)展需求，借助電子商務(wù)平臺模式成為食品企業(yè)提升競爭優(yōu)勢的必然選擇。食品企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變營銷理念及策略以更好適應(yīng)新時期市場需求，以此提升自身經(jīng)濟效益。雖然在電子商務(wù)平臺模式下食品企業(yè)營銷迎來新機遇，其所帶來的營銷優(yōu)勢不斷顯現(xiàn)，但受到傳統(tǒng)營銷理念及營銷模式的影響，食品企業(yè)在電子商務(wù)平臺模式下的營銷工作還面臨諸多問題，因此必須在食品企業(yè)自身發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)上充分結(jié)合電子商務(wù)平臺模式特點，對其營銷策略進行改進和創(chuàng)新。

1 電子商務(wù)平臺模式下食品企業(yè)營銷的重要優(yōu)勢

在國民經(jīng)濟發(fā)展中，食品產(chǎn)業(yè)發(fā)揮巨大作用，隨著我國經(jīng)濟社會發(fā)展步入新階段，食品企業(yè)面臨的競爭壓力不斷加大，其營銷策略也要隨著新發(fā)展形勢不斷進行創(chuàng)新。與傳統(tǒng)營銷模式相比，通過電商平臺開展營銷能夠使食品企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道、服務(wù)及交易實現(xiàn)去中心化發(fā)展，借助開放化網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)精準營銷，進而可有效降低營銷成本，應(yīng)對市場競爭帶來的發(fā)展危機。如三只松鼠和百草味等食品企業(yè)借助電商平臺脫離線下實體賣場，以此全面改革和創(chuàng)新營銷模式，進而實現(xiàn)跨越式發(fā)展。食品企業(yè)與消費者之間以及消費者與消費者之間通過多種互動練習(xí)形成生態(tài)圈，溝通交流不斷密切，而消費者也扮演體驗者和傳播者的雙重角色，使食品企業(yè)流量大增并形成良好口碑，其營銷模式也隨即出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變。

食品企業(yè)通過電商平臺模式開展有效的營銷策略，不僅可以有效提升銷量，還能夠助推線下商鋪提升銷售額，為企業(yè)打造良好的外部形象提供支撐。在消費理念、市場需求不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變的背景下，食品企業(yè)要積極借助電子商務(wù)平臺模式實現(xiàn)對傳統(tǒng)營銷模式的改革創(chuàng)新，為其發(fā)展提供堅實基礎(chǔ)。

2 電子商務(wù)平臺模式下食品企業(yè)營銷存在的問題

2.1 產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出

與大部分行業(yè)相比，食品行業(yè)涉及范圍較廣，且進入門檻較低，其現(xiàn)代化、標準化和工業(yè)化程度相對較低，食品企業(yè)主要以中小企業(yè)為主，缺乏大型知名品牌企業(yè)，企業(yè)之間的綜合實力存在一定差距，大部分食品產(chǎn)品都居中低端，因此產(chǎn)品同質(zhì)化問題十分突出。隨著消費理念及消費模式的不斷進步，產(chǎn)品同質(zhì)化加大了消費者識別的難度，企業(yè)食品銷售空間不足，同時營銷策略的同質(zhì)化也使得食品企業(yè)品牌效應(yīng)不足，市場定位不準，一些知名食品企業(yè)的核心競爭力逐漸弱化，整個行業(yè)集約化發(fā)展進程受阻，影響食品企業(yè)在電子商務(wù)平臺模式下的市場營銷。

2.2 食品安全意識不足

我國食品安全問題一直備受關(guān)注，也牽動著消費者的神經(jīng)，對監(jiān)督管理工作提出巨大挑戰(zhàn)，強化食品安全治理成為全民關(guān)注的熱點。現(xiàn)階段，我國食品安全案件數(shù)量年均20萬起，包括源頭污染、違規(guī)使用添加劑、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的假冒偽劣等。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每年因亂用添加劑和腐爛變質(zhì)導(dǎo)致的不合格食品損失超1.2萬億元。如果食品企業(yè)出現(xiàn)食品安全問題，企業(yè)發(fā)展將面臨嚴峻形勢，其在電子商務(wù)平臺模式下的營銷工作也毀于一旦，消費者對信任度不斷下降，企業(yè)形象也將嚴重受損，甚至帶來一系列的社會問題。當(dāng)前很多食品企業(yè)的食品安全意識相對不足，各類食品安全問題頻發(fā)，加之電子商務(wù)平臺監(jiān)管不足等因素，不僅降低了自身營銷效果，還對整個食品電子商務(wù)發(fā)展帶來嚴重的不利影響。

2.3 促銷手段相對單一

在電子商務(wù)平臺模式下，促銷成為食品企業(yè)營銷工作的主要內(nèi)容，主要是在一些綜合性的重大節(jié)日開展促銷。但由于重大節(jié)日相對分散且間隔較久，在節(jié)后其促銷熱度迅速下降。同時有些本土食品企業(yè)與知名連鎖食品企業(yè)品牌相比還存在較大差距，其競爭優(yōu)勢并不明顯，在開展促銷過程中很難融入企業(yè)特色，缺乏行之有效的促銷方式，進而在很大程度上制約了食品企業(yè)營銷效果。另外，很多食品企業(yè)為加快提升銷售額，在促銷方面投入大量成本，主要是以打折促銷的方式為主，這種價格戰(zhàn)短期內(nèi)會增加銷售量，但如果打折活動結(jié)束或者力度較小，則銷售量就會受到較大影響，長期下去將不利于食品企業(yè)綜合實力的提升。

2.4 品牌意識不強

作為企業(yè)無形資產(chǎn)，品牌在企業(yè)營銷及市場競爭中都發(fā)揮重要作用，企業(yè)通過品牌效應(yīng)能夠產(chǎn)生更多的經(jīng)濟效益。在電子商務(wù)平臺模式下，品牌對食品企業(yè)營銷的影響作用不斷加大，打造優(yōu)勢品牌成為食品企業(yè)提升營銷效果的關(guān)鍵。現(xiàn)階段，大部分食品企業(yè)在品牌建設(shè)方面還存在明顯問題，受到傳統(tǒng)經(jīng)營模式的影響，食品企業(yè)普遍缺乏品牌意識，缺乏品牌資源和創(chuàng)建能力。雖然有些食品企業(yè)當(dāng)前的品牌影響力相對較大，但品牌維護能力不足，消費者對其認可度沒有得到有效提升，加上食品電子商務(wù)市場競爭不斷加劇，企業(yè)的品牌價值沒有充分顯現(xiàn)。由于品牌意識不強、創(chuàng)建和維護能力不足等，導(dǎo)致企食品企業(yè)在電子商務(wù)平臺模式下的營銷優(yōu)勢略顯不足，在一定程度上限制了食品行業(yè)的發(fā)展。

2.5 營銷隊伍建設(shè)滯后

電子商務(wù)時代的到來對食品企業(yè)營銷專業(yè)化程度要求不斷提升，企業(yè)的營銷觀念、面臨的營銷環(huán)境及自身的營銷方式都在持續(xù)發(fā)生變化，傳統(tǒng)營銷手段已落后于電子商務(wù)時代的發(fā)展。營銷隊伍及專業(yè)化人才在很大程度上決定了食品企業(yè)在電子商務(wù)平臺模式下的營銷效果。當(dāng)前大部分食品企業(yè)將主要精力集中于食品生產(chǎn)及銷售渠道開拓方面，對營銷隊伍建設(shè)的重視度不足。同時，很多食品企業(yè)營銷隊伍年齡結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)失衡，專業(yè)人才嚴重不足，專業(yè)能力和綜合素質(zhì)較低，現(xiàn)有營銷隊伍很難在營銷理念、營銷方式等方面實現(xiàn)全面創(chuàng)新，也難以有效把握電子商務(wù)平臺營銷的精髓，因此降低了電子商務(wù)時代的營銷效率，不利于食品企業(yè)在新時期的健康發(fā)展。

3 電子商務(wù)平臺模式下食品企業(yè)營銷創(chuàng)新的對策建議

3.1 推進產(chǎn)品多元化發(fā)展

產(chǎn)品同質(zhì)化成為影響食品企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要因素，在電子商務(wù)平臺模式下，食品企業(yè)必須抓住市場需求，推進產(chǎn)品多元化發(fā)展。產(chǎn)品多元化并不是跨行業(yè)發(fā)展，而是使食品企業(yè)的產(chǎn)品具有獨特的理念和口味，以此規(guī)避同質(zhì)化競爭更好地展現(xiàn)自身特色。所以，食品企業(yè)要在產(chǎn)品包裝、口味、理念等方面不斷進行創(chuàng)新，并通過電子商務(wù)平臺等進行廣泛宣傳。對現(xiàn)有市場進行更深層次的細分是食品企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品多元化發(fā)展的重要基礎(chǔ)，因此要了解和區(qū)分消費者群體的特點及具體需求生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品。如針對老年市場要更加注重食品的營養(yǎng)、口味、保健功能等；針對年輕消費群體則要注重食品的個性化、年輕化，因為其對新鮮事物的接受能力較強且愿意進行嘗試。“喜茶”“好利來”“半熟芝士”等迎合了年輕消費群體的需求進而實現(xiàn)熱賣。另外，食品企業(yè)要充分考慮不同區(qū)域人們的消費習(xí)俗，在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新并開展有效的營銷，以此提升產(chǎn)品市場占有率。

3.2 提升食品安全意識

隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展和消費的不斷升級，食品安全已經(jīng)成為消費者購買食品時關(guān)注的首要問題，而踐行食品安全義務(wù)是食品企業(yè)的重要職責(zé)，只有在確保食品安全的基礎(chǔ)上才能使食品企業(yè)在電子商務(wù)平臺模式下更好開展營銷工作。食品企業(yè)在食品生產(chǎn)、包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)必須要注意安全問題，在基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品收購過程中要進行嚴格的檢測，嚴格控制添加劑的使用，打造綠色食品標簽，更好迎合市場需求。同時，食品企業(yè)要充分借助電子商務(wù)平臺，構(gòu)建一套完善的食品安全管理體系，搭建可溯源的食品安全信息系統(tǒng)，在行業(yè)內(nèi)部、客戶、合作伙伴、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等主體之間實現(xiàn)信息共享，將食品在各環(huán)節(jié)的情況進行展示。另外，食品企業(yè)要充分借助大數(shù)據(jù)和電子商務(wù)平臺反饋的數(shù)據(jù)，對食品安全信息進行分析和處理，提升解決產(chǎn)品安全問題的效率和效果，以贏得更好的口碑，進而在電子商務(wù)平臺中獲取更大優(yōu)勢。

3.3 借助電商造節(jié)創(chuàng)新促銷方式

有效的促銷方式是食品企業(yè)在電子商務(wù)平臺模式下提升產(chǎn)品銷售量和利潤的關(guān)鍵舉措。電子商務(wù)時代充滿機遇，食品企業(yè)不僅要在傳統(tǒng)重大節(jié)日期間開展有效的促銷，還要在日常線上線下宣傳時要充分學(xué)習(xí)和借鑒結(jié)合“618”“雙十一”“雙十二”等電商節(jié)帶來的成功經(jīng)驗，結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品特征，制定科學(xué)的營銷策略。如食品企業(yè)可以結(jié)合不同區(qū)域風(fēng)土人情、重大節(jié)日等開展相應(yīng)的營銷，使消費者從這些促銷活動中獲益，進而有效提升產(chǎn)品銷售量和利潤，還能使食品企業(yè)在大量宣傳中塑造良好的形象。同時，食品企業(yè)還要在電子商務(wù)平臺中打造“品牌節(jié)日”，由于電子商務(wù)平臺中食品企業(yè)數(shù)量較多競爭較大，所以各食品企業(yè)可以在穩(wěn)住現(xiàn)有銷售額的同時舉辦自己的“節(jié)日”，以更好地加強與消費的溝通，為消費者提供更多實惠。另外，要有效避免持續(xù)的價格戰(zhàn)，在促銷過程中通過捆綁銷售、滿減活動等方式對價格進行適度調(diào)整，以避免價格戰(zhàn)帶來的危害。

3.4 強化品牌建設(shè)及維護意識

在電子商務(wù)時代，品牌傳播力和影響力得以強化，知名品牌能夠使消費者更加信任。所以食品企業(yè)要強化品牌意識，加強品牌建設(shè)及維護力度，為其在電子商務(wù)平臺模式下的營銷提供有效保障。食品企業(yè)要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進行升級，提升產(chǎn)品質(zhì)量，擴大品牌影響力和競爭力。同時，要積極尋求政策方面的支持，明確品牌建設(shè)的目標，根據(jù)食品企業(yè)實際情況及電子商務(wù)時代市場競爭狀況，制定品牌創(chuàng)建規(guī)章制度，以打造出良好的口碑，在電子商務(wù)平臺中獲取更多客戶群體。食品企業(yè)還要積極配備行業(yè)監(jiān)管，全面履行社會責(zé)任和維護市場秩序，在市場中樹立良好的形象，逐步打造為行業(yè)標桿，進而形成自己的品牌和特色。另外，食品企業(yè)營銷人員在通過電子商務(wù)平臺營銷過程中，要更好掌握消費者心理，強化品牌意識，最大程度發(fā)揮品牌效應(yīng)。食品企業(yè)也要通過電子商務(wù)平臺擴大宣傳范圍，采取諸如廣告、直播等方式強化品牌宣傳，并有效維護品牌形象。

3.5 加強營銷隊伍建設(shè)

在電子商務(wù)時代，食品企業(yè)要充分借助大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)手段處理數(shù)量龐大的數(shù)據(jù)信息，以有效分析消費者需求，所以對營銷人員專業(yè)能力和綜合素質(zhì)提出重要要求。食品企業(yè)必須強化營銷隊伍建設(shè)，要從年輕、能力素質(zhì)等對現(xiàn)有營銷隊伍結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化，提升營銷隊伍年輕化、專業(yè)化水平，使其可以快速接受電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)等新鮮事物。同時，食品企業(yè)要制定科學(xué)的培訓(xùn)計劃，對營銷人員開展定期培訓(xùn)，使其掌握電子商務(wù)平臺營銷的方法并熟練應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析消費者需求，還要提升營銷人員的品牌意識、食品安全意識，使其知識和能力能夠始終滿足電子商務(wù)平臺營銷的需求。另外，食品企業(yè)要樹立人才興企理念，引入一批專業(yè)化電子商務(wù)營銷人才，實現(xiàn)對現(xiàn)有營銷隊伍的補充，提升其專業(yè)化水平。通過打造一直專業(yè)能力強、綜合素質(zhì)高的營銷隊伍可以為食品企業(yè)在電子商務(wù)平臺模式下的營銷提供強大的人才保障。

4 結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷發(fā)展，電子商務(wù)平臺的發(fā)展和應(yīng)用為食品企業(yè)的發(fā)展帶來重大機遇，開展有效的營銷策略成為食品企業(yè)在電子商務(wù)平臺模式下提升競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。對大部分食品企業(yè)而言，在電子商務(wù)平臺模式下開展營銷還面臨諸多問題，因此必須從多個方面提出有效措施全面改進和優(yōu)化。可從推進產(chǎn)品多元化發(fā)展、提升食品安全意識、借助電商造節(jié)創(chuàng)新促銷方式、強化品牌建設(shè)及維護意識、加強營銷隊伍建設(shè)等方面出發(fā)采取有效措施全面創(chuàng)新和優(yōu)化電子商務(wù)平臺模式下食品企業(yè)營銷策略，為其健康長期發(fā)展提供有效保障。