基于網絡語義分析的朱家角古鎮公眾感知分析

蔡新元 （上海農林職業技術學院，上海 201699）

1 研究背景

1.1 社交網絡的發展

當今網絡時代存在大量共享信息，人們熱衷于在各類社交平臺分享日常生活和有趣見聞，網絡給人們交流和記錄日常活動提供了便利，也為各類景點注入新的活力，于是出現了“網紅”景點。在社交平臺分享各類旅游景點的游覽體驗及評論，也影響著即將計劃出行的人群[1]。在當今的社會背景下，大眾對于古鎮景觀的游賞和感知能夠為景區管理與規劃提供參考。

1.2 水鄉古鎮同質化嚴重

朱家角古鎮位于上海青浦區，在1991 年即被上海市政府命名為首批四大文化名鎮之一[2]，在2016 年10 月14日，住建部公布了首批中國特色小鎮，朱家角古鎮是127 個中國首批特色小鎮之一，也是上海三個特色小鎮中唯一一個水鄉特色小鎮。在長江三角洲區域一體化發展規劃中，朱家角古鎮地處長三角一體化發展示范區，是“江南水鄉客廳”的重要組成部分，作為江南中國古鎮之一，周邊有金澤古鎮、周莊古鎮、烏鎮等同類江南水鄉古鎮。研究選取朱家角古鎮景區為樣本，在水系發達的江南地區，江南水鄉古鎮面臨著一個共性問題，即景觀同質化嚴重、景觀空間活力不足。因此，在網絡時代的新環境背景下，如何防止出現“千鎮一面”的現象，保持朱家角古鎮景區特色和活力，是本次研究的關鍵。

2 研究方法與數據獲取

2.1 研究方法

網絡文本分析法是對文獻具體內容進行系統、客觀、量化分析的一種科學研究方法[2]。在旅游景區研究中，有大量研究通過網絡文本分析法，分析景區的游客印象、評價等[3]。本研究分為數據獲取、數據分析、數據統計三個步驟。

2.2 網絡評價文本數據獲取

文章探究了大量來自社交媒體（點評網站、旅游網站、社交平臺等）基于朱家角古鎮一定時間內的評價數據，通過網絡文本分析法，對文本的具體內容進行系統、客觀、量化分析[4]，以了解公眾在朱家角古鎮景觀空間的感知體驗。研究結果能夠幫助更好地管理及規劃古鎮，使其進一步滿足公眾期望。

社交媒體評論數據選自網絡平臺2020 年10 月1 日～2022 年10 月1 日兩年間的社交媒體數據，通過爬蟲（Python）程序語言分別在網站獲取馬蜂窩游記數據（44 條）、攜程網景點評價數據（2991 條）、同程旅游游記數據（54 條），共計3089 條評論數據。通過ROST Content Mining 軟件進行數據初篩，去除語氣詞、連詞等與研究無關詞匯，提取關于朱家角古鎮高頻詞匯共300個。

3 研究結果與分析

3.1 網絡評價文本語義分析

從詞性上看，詞頻排名靠前的名詞較多，主要表達朱家角古鎮江南水鄉特色及景點名稱、游玩活動、特色小吃等，如“江南”“水鄉”“粽子”等；形容詞主要表達了朱家角古鎮的景觀特色以及公眾對朱家角古鎮的游覽感知體驗，如“好吃”“方便”等；動詞主要表達了游人在古鎮的活動行為，如“逛逛”“游玩”等，見表1。

表1 排名前50的朱家角古鎮網絡評價高頻詞

通過ROST Content Mining 軟件進行網絡評價詞義分析，生成共詞矩陣，并通過可視化圖表達，生成共詞矩陣圖（圖1），可以看出詞組間的內在聯系邏輯。“朱家角”“古鎮”位于共詞矩陣圖中心位置，這些詞匯是公眾話語體系中圍繞朱家角古鎮的中心詞匯，所有的評論都由此展開。

圖1 朱家角古鎮網絡評論共詞矩陣圖

3.2 朱家角古鎮公眾感知分析

基于朱家角古鎮景觀空間特征與網絡評論，構建水鄉古鎮公眾的感知維度，根據詞義將古鎮整體評價的高頻詞分為五類，即區位特征、古鎮地標空間、古鎮景觀資源、古鎮運營與管理、公眾感知體驗。基于以上指標，對朱家角古鎮網絡評價進行分類和特點分析，從而得到不同語義特征類型下的詞匯構成，從具體細節了解公眾在朱家角古鎮的感知體驗，具體語義特征分類詞匯見表2。

表2 朱家角古鎮網絡評價語義特征類型詞匯

由朱家角古鎮五類公眾的感知維度特征詞匯分析，可以分別從區位特征、古鎮地標空間、古鎮景觀資源、古鎮運營與管理五方面研究朱家角古鎮公眾感知。

3.2.1 區位特征

區位特征類型高頻詞匯包括“上海”“朱家角”“青浦”等，體現了朱家角古鎮的地理位置；“地鐵”“方便”表達了古鎮所在區位的交通可達性較高；詞頻排名較高的“江南”“水鄉”“威尼斯”等表達了鮮明區位特征的描述性詞匯；“小橋流水”“典型”等描述性詞語，可以看出朱家角古鎮區位特色分明，有較典型的江南水鄉古鎮風格。同時，高頻詞匯中也有提到“烏鎮”“周莊”等同類古鎮，公眾感知體驗詞匯中也有“差不多”等詞語，說明朱家角古鎮與其他江南水鄉古鎮相比，特色不明顯，容易讓人產生與其他古鎮似曾相識等感受。

3.2.2 古鎮地標空間

古鎮景區相關景觀地標空間名詞詞頻最高的為“放生（橋）”及“大清郵局”，其中放生橋為朱家角古鎮著名的石拱橋，已有約500 年歷史；大清郵局始建于20 世紀初，為二層小樓建筑，現一樓仍在運營中，布置為古色古香的歷史風貌，置有郵柜、郵櫥等，二樓布置為關于古代郵驛棧道的歷史和近代郵政文化的發展相關內容的展廳。此外，還有“園林”也是詞頻較高的詞匯，主要描述課植園這一莊園式私家園林；“城隍廟”則是位于鎮中心的漕河街，曾是青浦城隍的行宮，具有悠久歷史和古韻。這一系列古鎮地標空間詞匯，均體現了朱家角古鎮豐富的景觀空間資源，公眾在朱家角古鎮，在“周末”“一日游”等短期行程安排中，均能進行游覽體驗，開展“逛逛”“吃吃”等“休閑”體驗。

3.2.3 古鎮文旅資源

朱家角古鎮文旅資源特色詞匯中詞頻最高的為“美食”，聞名于眾的有“粽子”“豬蹄”等，“粽子”詞頻排名在“歷史”“人文”之前，可見古鎮的小吃特色具有一定盛名。也有相關感知描述詞如“小時”“味道”，體現了古鎮小吃的懷舊特色。由古鎮的歷史“建筑”和相關文化帶來的“歷史”“人文”等特征詞匯，則是朱家角古鎮特殊內涵和底蘊所在。

3.2.4 古鎮運營與管理

在消費模式上，朱家角古鎮相關詞頻排序最高的是“免費”，是由于古鎮景區免門票的開放式運營，因此也吸引很多目的性不是很強，“周末”前來“逛逛”“休閑”的人群；“收費”“套票”等詞反映出古鎮內同樣有一些“收費”項目，如“游船”、課植園等。整體來看，“便宜”“性價比”“實惠”等詞的詞頻均排名靠前，說明公眾認為在朱家角古鎮的消費較為便宜、性價比較高。在配套服務設施上，朱家角古鎮內有較全面的餐飲、休閑娛樂商鋪，但也一定程度上破壞了古鎮古樸的風味，商業化較重；而一些具有地方風味的小吃店鋪，如“茶樓”等，則提升了古鎮的特色性；“停車場”等配套公共服務設施較完善，沒有其他公共服務設施的相關高頻詞匯出現。人流量方面，由于古鎮的免票制度，“熱鬧”“人山人海”等高頻詞反映了古鎮在旅游旺季會存在人流量較大的情況。

4 研究結論與建議

根據公眾對朱家角古鎮感知的分析，朱家角古鎮存在地方特色不明顯、商業化程度較重、景區配套服務設施不全面等問題。基于以上問題，提出三點朱家角古鎮景觀規劃提升策略。

4.1 明確海派水鄉古鎮特色

朱家角古鎮以水鄉特色聞名，處于上海淀山湖之濱，朱家角自古貿易繁盛，迎送八方來客，造就了海納百川的情懷。海派是一種精神，也是一種開放吸收、博采眾長的博大胸懷。水鄉特色可分為水、橋、船三個部分，朱家角古鎮里的水源自漕港河，這也是它的水脈。橫穿于水脈之上，三十六座石橋古風猶存，陣陣船槳聲激起了市井的繁華。現如今，朱家角古鎮對水、橋、船的運用，僅僅作為簡單的景觀，缺少對于往日繁榮商貿的重現。由此，可利用“搖快船”“船拳”等非物質文化遺產，周期性舉辦搖快船、船拳表演、比賽等活動，讓“水、橋、船”的景觀特色活起來，體現海派水鄉古鎮特色，帶動朱家角的文化發展，使朱家角古鎮的海派水鄉風貌更形象生動，富有生機。

4.2 增設古鎮空間標識性景觀設計

朱家角古鎮有豐富的歷史文化底蘊，尤其是建筑古宅歷史悠久，以明、清建筑為多，帶著磚木結構、風火山墻、飛檐翹角、粉墻黛瓦等鮮明特征，散落在古鎮各處。然而走在古鎮的主街，雖建筑外型為古樸建筑風格，但只是停留在形式表面，并已經作為商業用途，缺乏歷史文化性內涵的植入，一些真正的特色歷史建筑卻較偏僻，也鮮為人知，并且缺乏導覽指示標識，公眾很難由古鎮主要街巷被指引去往各處歷史建筑。此外，朱家角古鎮也缺乏系統性的標識性景觀設計，路燈、園椅等景觀小品及路標、指示牌等，設計感較弱，缺乏統一性和辨識性。因此，應增設古鎮空間標識性景觀設計，凸顯地方特色，系統化組織古鎮內的文化歷史資源，提升地方底蘊。

4.3 加強古鎮生態綠色建設

朱家角古鎮位于長三角生態綠色一體示范區中，為生態綠色的“先行啟動區”，承擔著生態保護、風貌留存和市民休閑旅游等功能多樣性要求[6]，面臨著長三角一體化發展、生態價值轉化、特色小鎮升級等重大發展機遇[7]。目前，朱家角古鎮在生態建設上未能體現出生態綠色的示范性，街面植物骨干樹種有銀杏、香樟、垂柳等，道路水岸有銅錢草，綠化率相對不高；在環境治理上，古鎮居民生活污水有混入河道的情況，沿街商業街道也有大量垃圾和污染；在低碳環保方面，缺乏相關設施的投入及使用，生態建設的宣傳和教育性均不強。因此，應抓住長三角生態綠色一體建設的機遇，在水生態保護、生態環保利用、生態文明教育宣傳等方面，加大力度，加強生態化景觀設計，提高古鎮綠化率，踐行綠色生活理念，讓公眾在古鎮生活、游覽的同時，能將生態綠色建設理念貫穿其中。

5 結語

本文采用爬蟲程序語言及ROST Content Mining 軟件，對網絡社交媒體的評論內容進行網絡語義分析，相比傳統的調研問卷等行為學研究方法，有樣本量大和較為客觀、可持續觀測等優點，為相關景觀空間感知的研究提供方法參考，為激活古鎮活力優化古鎮空間規劃提供新的思路。