聲音商標(biāo)的獲得顯著性認(rèn)定體系構(gòu)建

劉 玥

河北農(nóng)業(yè)大學(xué)，河北 保定 071000

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)“要提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)審查質(zhì)量和審查效率。”國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局認(rèn)真貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記重要指示精神，2021 年11 月16 日發(fā)布《商標(biāo)審查審理指南》，自2022 年1 月1 日起施行。其中明確了在一般情況下聲音商標(biāo)缺乏固有顯著性，需要與申請(qǐng)主體產(chǎn)生穩(wěn)定聯(lián)系后才能區(qū)分商品或服務(wù)來源，即聲音商標(biāo)的成功注冊(cè)普遍情況下應(yīng)依賴于獲得顯著性。但在我國(guó)聲音商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的實(shí)務(wù)中，對(duì)于獲得顯著性的規(guī)定較為籠統(tǒng)，導(dǎo)致我國(guó)聲音商標(biāo)的市場(chǎng)占有率較低。

一、問題的提出

聲音的本質(zhì)是波動(dòng)，我們?nèi)粘Ｋ苈牭降穆曇纛l率介于20 ～20000 赫茲之間，由大腦整合成聽覺信號(hào)，形成刺激節(jié)點(diǎn)，牽動(dòng)我們的記憶。聲音在人類感知中扮演著重要角色，而聲音商標(biāo)是一種非傳統(tǒng)的商標(biāo)形式，用于識(shí)別特定品牌的聲音，它可以是音樂、音效或其他聲音元素。聲音商標(biāo)在品牌營(yíng)銷中變得越來越重要，因?yàn)樗転槠放瀑x予獨(dú)特的身份和認(rèn)知特征，使消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生緊密聯(lián)系。［1］然而，要保護(hù)聲音商標(biāo)需要特殊的法律程序和嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗鼈兿鄬?duì)于傳統(tǒng)的視覺商標(biāo)來說更具主觀性和復(fù)雜性。我國(guó)法律規(guī)定，申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別，以此奠定了聲音商標(biāo)的顯著性基礎(chǔ)。從商品與服務(wù)的角度而言，聲音商標(biāo)的顯著性指的是它們與品牌的關(guān)聯(lián)程度以及在消費(fèi)者心中建立品牌認(rèn)知的能力。對(duì)于聲音商標(biāo)來說，顯著性至關(guān)重要，因?yàn)樗枰軌騿为?dú)識(shí)別并與特定品牌產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，而不會(huì)與其他品牌或聲音混淆。顯著性包括固有顯著性和獲得顯著性，聲音商標(biāo)是否同時(shí)具備“兩性”在我國(guó)理論界存在一定爭(zhēng)議，但不可否認(rèn)的是，如果品牌能夠持續(xù)、一致地使用特定的聲音，這將有助于加強(qiáng)顯著性，使消費(fèi)者更容易將該聲音與品牌聯(lián)系在一起。

我國(guó)法律對(duì)于聲音商標(biāo)的規(guī)定起步較晚，2013年第三次修正的《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第八條首次將“聲音”納入了可申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的范圍，取消了商標(biāo)“可視性”的規(guī)定。其中，第九條規(guī)定了商標(biāo)的顯著性，第十一條規(guī)定了商標(biāo)的獲得顯著性。2014 年修訂的《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法實(shí)施條例》第十三條對(duì)聲音商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)?zhí)峤环绞阶鞒鼍唧w規(guī)定。2016 年修訂的《商標(biāo)審查及審理標(biāo)準(zhǔn)》（已廢止，以下簡(jiǎn)稱原《標(biāo)準(zhǔn)》）對(duì)商標(biāo)顯著特征概念進(jìn)行了簡(jiǎn)單描述，即“商標(biāo)的顯著特征，是指商標(biāo)應(yīng)當(dāng)具備的足以使相關(guān)公眾區(qū)分商品來源的特征”。因?qū)嵺`中發(fā)現(xiàn)此概念過于抽象，2022 年施行的《商標(biāo)審查審理指南》在第八章中完善了商標(biāo)顯著特征相關(guān)概念的表述。

截至2023 年12 月，我國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)的聲音商標(biāo)為905 件，然成功注冊(cè)僅40 余件，還有相當(dāng)一部分在行政審核駁回后走入了司法訴訟程序。由此可見，聲音商標(biāo)相較于傳統(tǒng)商標(biāo)而言，其通過率較低，審核周期較長(zhǎng)，注冊(cè)難度較大。［2］2022 年施行的《商標(biāo)審查審理指南》中明確了在一般情況下聲音商標(biāo)缺乏固有顯著性，需要與申請(qǐng)主體產(chǎn)生穩(wěn)定聯(lián)系后才能區(qū)分商品或服務(wù)來源，即聲音商標(biāo)的成功注冊(cè)普遍情況下應(yīng)依賴于獲得顯著性。在實(shí)踐中，如何將抽象的規(guī)定細(xì)化為具有可操作性的步驟是我國(guó)聲音商標(biāo)體系建設(shè)歷程中亟待解決的一環(huán)。本文從聲音商標(biāo)與其他學(xué)科理論交叉的角度出發(fā)，通過對(duì)聲音商標(biāo)獲得顯著性認(rèn)定的體系構(gòu)建，為聲音商標(biāo)審核制度與實(shí)務(wù)的接軌盡一份綿薄之力。

二、交叉學(xué)科的理論啟發(fā)

（一）品牌認(rèn)知理論

品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和感知，涉及消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、信任、印象以及與品牌相關(guān)的各種情感和認(rèn)知因素。在市場(chǎng)行為中，品牌認(rèn)知是公司競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn)，特別是在大眾消費(fèi)品市場(chǎng)，各家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別不大，這時(shí)消費(fèi)者會(huì)傾向于根據(jù)品牌的熟悉程度來決定購(gòu)買行為。［3］

聲音商標(biāo)與品牌認(rèn)知理論之間存在密切的聯(lián)系。聲音商標(biāo)是一種通過音頻元素來識(shí)別品牌的方式，就像標(biāo)志或商標(biāo)圖像一樣。品牌認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)品牌的初始印象與后期記憶，而聲音商標(biāo)則是在這種認(rèn)知過程中的一個(gè)關(guān)鍵元素。聲音商標(biāo)可以幫助建立品牌的聲音身份，增強(qiáng)品牌認(rèn)知。當(dāng)消費(fèi)者聽到某個(gè)特定的聲音時(shí)，能夠迅速將其與特定品牌聯(lián)系起來，從而加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的地位。例如，當(dāng)你聽到特定的音樂旋律或聲音效果時(shí)，會(huì)立即想起某個(gè)品牌或公司。聲音商標(biāo)的設(shè)計(jì)需要考慮到品牌的價(jià)值觀、目標(biāo)受眾和整體品牌形象，反之，品牌認(rèn)知理論也可以幫助我們判斷一個(gè)聲音商標(biāo)是否具備足以識(shí)別與區(qū)分商品或服務(wù)來源的顯著性。

（二）模式識(shí)別理論

模式是指由若干元素或成分按一定關(guān)系形成的某種刺激結(jié)構(gòu)，也即刺激的組合。例如，一個(gè)物體、一個(gè)圖像、一個(gè)字、一句話，或者是一張人臉都是一個(gè)模式。模式識(shí)別包括聽覺、視覺、語(yǔ)言、運(yùn)動(dòng)等類型，其中聽覺識(shí)別是指人類大腦對(duì)聲音信息進(jìn)行處理、理解和分類的能力。這種能力使我們能夠辨別不同的聲音、識(shí)別語(yǔ)音、音樂、環(huán)境聲音等，并在其中找出模式、區(qū)分特征、理解含義。［4］

在聲音商標(biāo)的理解和設(shè)計(jì)中，模式識(shí)別理論起著重要作用。聲音商標(biāo)的目的是通過音頻元素來識(shí)別和區(qū)分品牌，而模式識(shí)別理論解釋了人類大腦如何識(shí)別、理解和記憶聲音。聲音商標(biāo)的設(shè)計(jì)旨在利用模式識(shí)別理論的原理，通過特定的音頻元素、音樂旋律或聲音效果來創(chuàng)造一個(gè)與特定品牌相關(guān)聯(lián)的獨(dú)特聲音。模式識(shí)別理論指出，人類大腦善于識(shí)別并記憶模式化的信息，因此構(gòu)建聲音商標(biāo)的獲得顯著性認(rèn)定體系可以參考該理論，明晰商品或服務(wù)具體經(jīng)過多長(zhǎng)時(shí)間的定向刺激，才能激發(fā)消費(fèi)者的情感或與品牌相關(guān)的記憶。

（三）心理聲學(xué)理論

心理聲學(xué)是研究聲音和它引起的聽覺之間關(guān)系的一門邊緣學(xué)科，涉及客觀存在對(duì)主觀意識(shí)的映射，即“人腦解釋聲音的方式”。不同于視覺的直觀，聽覺是大腦對(duì)刺激結(jié)點(diǎn)篩選過后的處理結(jié)果，而刺激結(jié)點(diǎn)的形成又依賴于對(duì)長(zhǎng)期記憶的識(shí)別。［5］這一領(lǐng)域涉及音頻感知、聲音在認(rèn)知中的作用以及聲音對(duì)人類行為和情緒的影響。例如，我邊跑邊喊時(shí)，多數(shù)人會(huì)聽到我的喊聲，但可能“聽不到”我踏腳的聲音。

聲音商標(biāo)作為一種非傳統(tǒng)的商標(biāo)形式，由于其“不可視性”，必然受到心理聲學(xué)的影響。了解聲音的音調(diào)、音色、音量等特征如何影響人類的聽覺感知，有助于選擇合適的聲音元素來構(gòu)建聲音商標(biāo)。建立聲音對(duì)人類情感和情緒的影響是設(shè)計(jì)聲音商標(biāo)時(shí)需要考慮的重要因素。某些聲音可以引發(fā)愉悅、親近或?qū)Ｗ⒌惹楦校@些良性情感更有助于與品牌建立關(guān)聯(lián)性。心理聲學(xué)提供了理解聲音商標(biāo)如何在消費(fèi)者認(rèn)知中產(chǎn)生影響的框架，聲音商標(biāo)的獲得顯著性認(rèn)定體系構(gòu)建可以借助心理聲學(xué)的理論來研究聲音商標(biāo)整體性審核及引入消費(fèi)者評(píng)價(jià)體系的必要性，以更好地連接理論與實(shí)務(wù)。

三、聲音商標(biāo)的獲得顯著性認(rèn)定體系構(gòu)建

（一）明晰聲音商標(biāo)獲得顯著性的年限

聲音商標(biāo)獲得顯著性的確立是一個(gè)漸進(jìn)的過程，通常需要經(jīng)歷約5 至10 年的持續(xù)使用和廣泛展示。美國(guó)的《蘭哈姆法案》中曾規(guī)定聲音商標(biāo)的獲得顯著性應(yīng)持續(xù)使用5 年以上。在這段時(shí)間內(nèi)，品牌需要將聲音在各種廣告、產(chǎn)品推廣、活動(dòng)和商業(yè)場(chǎng)景中頻繁展示，并確保消費(fèi)者能夠與品牌的聲音標(biāo)識(shí)產(chǎn)生直接、穩(wěn)固的聯(lián)想。［6］隨著社交媒體、流媒體服務(wù)和各種在線平臺(tái)的普及，消費(fèi)者接觸到的品牌信息呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，由于信息獲取的低門檻和信息量的冗雜，使得品牌要在其中脫穎而出、建立聲音商標(biāo)與特定品牌的直接聯(lián)系變得更加具有挑戰(zhàn)性。但是與此同時(shí)，科技的進(jìn)步也有效縮短了過去企業(yè)花費(fèi)在宣傳與推廣上的時(shí)間成本，對(duì)于消費(fèi)者群體的反饋獲取也更容易。

因此，可以結(jié)合現(xiàn)代科技高速發(fā)展的現(xiàn)狀與信息交互的環(huán)境，考慮根據(jù)不同行業(yè)設(shè)置一個(gè)具體的時(shí)間范圍，例如1 至3 年。以此作為商品或服務(wù)的聲音商標(biāo)經(jīng)長(zhǎng)期使用獲得顯著性年限的下限，便于給申請(qǐng)主體建立明晰的參考。同時(shí)，確定排他性使用聲音的時(shí)間長(zhǎng)度也可以避免一些短期迅速崛起的新商品或服務(wù)，因頻繁申請(qǐng)帶來的司法行政資源的浪費(fèi)。

（二）注重聲音商標(biāo)的整體性審核

當(dāng)一個(gè)商標(biāo)包含聲音、文字和圖像等多個(gè)組成部分時(shí)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行整體性審查，而不是單獨(dú)對(duì)每個(gè)組成部分進(jìn)行審核。這種整體性審查確保了所有元素的相互配合，以及它們共同傳達(dá)的品牌信息和特性的綜合性評(píng)估。例如，在某主播申請(qǐng)將“Oh my god! 買它買它!”作為聲音商標(biāo)一案中，基本審查思路割裂了“Oh my god!”和“買它買它!”認(rèn)為前者基于該商標(biāo)申請(qǐng)時(shí)尚為有效的原《標(biāo)準(zhǔn)》相關(guān)規(guī)定，其“god”一詞有害于宗教信仰、宗教感情；而后者則屬于行業(yè)通用用語(yǔ)，若核準(zhǔn)注冊(cè)該聲音商標(biāo)，可能會(huì)妨礙其他銷售者的權(quán)益。［7］但在這種情況下，審核應(yīng)考慮這些不同組成部分是如何結(jié)合在一起形成一個(gè)整體商標(biāo)的。聲音、文字和圖像等各個(gè)元素應(yīng)該互相支持和強(qiáng)化品牌的視覺和感知形象，而不是單獨(dú)存在。該申請(qǐng)案中的聲音商標(biāo)保護(hù)的是以該主播的人格權(quán)為核心的整體聲音不被他人使用，而非構(gòu)成聲音的單獨(dú)語(yǔ)詞不被使用。限制的對(duì)象應(yīng)是意圖截取或模仿該聲音，誘導(dǎo)消費(fèi)者在直播行業(yè)中基于信賴進(jìn)行購(gòu)買的不良經(jīng)營(yíng)者。［8］

基于《商標(biāo)審查審理指南》中第九章對(duì)非音樂性質(zhì)聲音商標(biāo)的分類規(guī)定，其中“人的聲音”的整體性審查有助于確保商標(biāo)作為一個(gè)統(tǒng)一的整體，在傳達(dá)品牌信息和識(shí)別品牌時(shí)表現(xiàn)出一致性和有效性。這種方式也能夠減少可能因不同元素之間不協(xié)調(diào)或沖突而導(dǎo)致的混淆或識(shí)別困難。

（三）明確部分聲音商標(biāo)的聲音要素范圍

隨著自媒體的盛行，以“人的聲音”“AI 的聲音”等非音樂性質(zhì)的聲音商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)?jiān)絹碓蕉唷５捎谌说闹饔^能動(dòng)性，人的聲音很難做到每次的音調(diào)、音色、音頻都一致。與機(jī)器生成的聲音相比，人的聲音具有更大的變化性和個(gè)體差異性，這可能會(huì)對(duì)聲音商標(biāo)的一致性和穩(wěn)定性提出挑戰(zhàn)。［9］因人的聲音受到情緒、健康狀態(tài)、環(huán)境等因素的影響，所以在不同時(shí)間、不同情境下，同一個(gè)人的聲音可能會(huì)有所變化。在注冊(cè)人的聲音作為商標(biāo)時(shí)，可能需要更多的努力來確保聲音元素的審核范圍。

在審核人的聲音作為聲音商標(biāo)時(shí)，可以考慮對(duì)聲音三要素設(shè)定一定的浮動(dòng)范圍，但這會(huì)涉及一些挑戰(zhàn)和復(fù)雜性。因?yàn)槁曇羯虡?biāo)的核心是要確保其具有獨(dú)特性和一致性。所以同時(shí)也需要確保在這個(gè)浮動(dòng)范圍內(nèi)，聲音依然能夠與特定品牌建立起清晰和穩(wěn)定的關(guān)聯(lián)。這就需要詳細(xì)考量聲音的變化程度、允許的范圍和界限，并確保在這個(gè)范圍內(nèi)聲音仍能夠被視為具有商標(biāo)價(jià)值的獨(dú)特存在。

（四）引入消費(fèi)者評(píng)價(jià)的調(diào)查體系

與品牌相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體在聲音商標(biāo)的注冊(cè)中發(fā)揮著不可替代的作用。消費(fèi)者評(píng)價(jià)體系是指針對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌進(jìn)行評(píng)估和反饋收集的體系。［10］在聲音商標(biāo)審核中引入消費(fèi)者調(diào)查體系可以通過以下方式：第一，聲音測(cè)試。創(chuàng)建多個(gè)消費(fèi)者調(diào)查問卷，讓消費(fèi)者聽取不同聲音并回答與其相關(guān)的問題。問卷可以涵蓋聲音的可識(shí)別性、與品牌的關(guān)聯(lián)程度、在不同場(chǎng)景下的效果等方面。第二，情感關(guān)聯(lián)度評(píng)估。調(diào)查消費(fèi)者對(duì)聲音商標(biāo)的情感反應(yīng)，探究聲音對(duì)于消費(fèi)者的情感聯(lián)系，是否能觸發(fā)積極情緒或與品牌的情感價(jià)值相契合。第三，品牌認(rèn)知度和區(qū)分度。通過調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)于聲音商標(biāo)在品牌識(shí)別和區(qū)分度方面的看法，探究聲音在傳遞品牌信息和區(qū)分品牌時(shí)的有效性。需要注意的是，該消費(fèi)者群體應(yīng)限于相應(yīng)品牌的目標(biāo)客戶，而非整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)者。

通過將消費(fèi)者調(diào)查體系引入聲音商標(biāo)審核，能夠從消費(fèi)者角度更全面地評(píng)估聲音商標(biāo)的效果和影響力。這種方式能夠提供寶貴的市場(chǎng)反饋，幫助相關(guān)商標(biāo)審核機(jī)構(gòu)了解消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)聲音商標(biāo)的感知和認(rèn)知，從而為聲音商標(biāo)的獲得顯著性認(rèn)定提供參考。隨著AI 技術(shù)的成熟，后期該體系可考慮通過人工智能建立，以緩解調(diào)查問卷的人工成本投入和相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)數(shù)據(jù)歸納匯總的時(shí)間成本支出。

四、總結(jié)

聲音商標(biāo)在我國(guó)尚處于發(fā)展階段，由于我國(guó)目前對(duì)聲音商標(biāo)的規(guī)定較為簡(jiǎn)單，實(shí)務(wù)中各類商標(biāo)又層出不窮，復(fù)雜性較高，其審核效率較低，注冊(cè)難度較大，這對(duì)我國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。因而，在理論制度與實(shí)踐中建立具備可操作性的橋梁就顯得尤為重要。聲音商標(biāo)獲得顯著性認(rèn)定體系的建立，可以幫助法律界和商標(biāo)審查機(jī)構(gòu)更好地理解和評(píng)估聲音商標(biāo)的獨(dú)特性，為聲音商標(biāo)的申請(qǐng)注冊(cè)提供了更具有操作性的參考標(biāo)準(zhǔn)。