高職“酒店市場營銷”課程數字化重構

吳 烜，石 斌

（陜西工業職業技術學院 財經與旅游學院，陜西 咸陽 712000）

引言

隨著信息技術的快速發展，互聯網、移動互聯網、云計算、大數據、人工智能等數字技術正在重塑各個行業的生態格局。酒店行業亦深受其影響，數字化正在成為酒店轉型發展的主要驅動力量。在此背景下，酒店市場營銷也正在經歷由傳統向數字化的轉變。作為酒店與旅游行業的后備人才培養基地，高等職業院校有必要根據數字化發展的新形勢，對相關專業課程進行及時的調整與重構，以適應產業變革的新需求。本文擬就數字時代背景下，高職“酒店市場營銷”課程的數字化重構進行探討，旨在通過課程內容的創新性調整，培養學生的數據思維、數字化營銷技能等，使其能夠順應數字化時代的發展，為行業培養造就具有競爭力的人才，促進我國的數字化轉型與高等教育創新發展。

一、“酒店市場營銷”課程數字化重構的必要性

（一）數字化營銷渠道的普及

數字化營銷渠道的廣泛應用標志著酒店市場營銷正迎來數字時代的變革。互聯網、移動互聯網以及社交媒體等數字渠道為酒店提供了廣闊的市場覆蓋面，使得傳統的市場推廣方式面臨著前所未有的挑戰。

隨著市場的數字化，人們更傾向于通過互聯網來獲取信息和做出購買決策，這促使了數字化營銷渠道的普及。而互動推廣和社交媒體互動等新形式的數字化營銷也為酒店提供了更直接、更具吸引力的方式來吸引目標受眾。通過社交媒體平臺，酒店可以開展互動式的推廣活動，有效提高用戶參與度，進而提升品牌曝光度。這對于吸引潛在客戶、加強用戶與品牌之間的關系、建立良好品牌形象都至關重要［3］。因此，數字化營銷渠道的廣泛應用需要學生掌握更為創新的營銷手段，并能夠深入了解并熟練運用這些新手段，提高酒店在數字時代市場的競爭實力。

（二）消費者行為的數字化

數字化時代的來臨徹底改變了消費者的行為方式，對于酒店而言，深刻理解這一變革對抓住市場機遇、迎接市場挑戰至關重要。數字化時代的消費者主要通過互聯網和移動應用獲取酒店信息，進行消費決策，而傳統的市場研究已經無法完全預測、分析數字化時代的消費者行為方式。因此，需要更為深入地了解消費者在數字化環境中的行為，以便更精準地制定酒店營銷策略。只有深入理解消費者的數字化行為，酒店才能更好滿足顧客的需求，提升市場競爭力。這就要求學生掌握消費者在數字化時代各個階段的需求、偏好和行為模式，以更好地設計針對性的數字化營銷策略。

（三）酒店市場競爭的激烈化

隨著數字化手段的廣泛應用，酒店市場競爭進入了一個新的階段，不僅有傳統酒店之間的激烈競爭，還面臨著共享經濟、在線旅游平臺等新興參與者的涌入，使得競爭格局更加錯綜復雜。數字化時代背景下，酒店需要具備更高層次的市場分析和戰略規劃能力，通過創新性和差異化來吸引客戶。因此，加強數字化時代背景下酒店市場競爭策略的深入探討勢在必行［3］。這就要求學生對數字化背景下的酒店細分市場、酒店差異化定位以及酒店競品分析等進行深度研究；深入了解不同細分市場的特點和需求，掌握如何在特定市場中找到定位點，從而更有針對性地制定市場策略；學會運用大數據和AI等數字化分析工具和方法，深入研究酒店競爭對手，把握酒店市場動態，及時調整酒店營銷策略。

（四）提升學生就業競爭力

數字化營銷在酒店行業的崛起賦予了數字化專業人才更大的市場價值。通過重構課程內容，學生在就業市場上的競爭力將得到提升。隨著數字化時代的到來，酒店對具備數字化技能的求職者的需求不斷增加。通過強調實際操作和實訓任務，學生將更好地掌握數字化工具和策略，使其在求職時更具優勢。通過引入項目案例，學生將有機會在實踐中運用數字化市場營銷策略，使其畢業后更容易適應當下市場環境。

二、數字化時代背景下“酒店市場營銷”課程內容重構的思路

（一）完善數字化營銷知識體系

為了滿足數字化時代酒店市場營銷的新需求，在課程內容設計上應完善數字化營銷知識體系，使學生全面了解數字化時代酒店市場的運作規律，以更好地應對復雜多變的市場環境。重構后的課程應將數字化營銷知識置于重要位置，涵蓋數字化營銷概論、渠道選擇和策略制定等方面。在數字化營銷概論中，學生將系統學習數字化時代的市場背景、趨勢和未來發展方向。渠道選擇將介紹不同數字化營銷渠道的特點和運用場景，幫助學生更具針對性地選擇合適的渠道。策略制定則著重于培養學生對數字化時代市場的洞察力，使其能夠制定切實可行的數字化營銷策略。

（二）強化數字化營銷技能訓練

為了提升學生在就業市場上的競爭力，需要加強數字化營銷技能訓練，包括數據分析、大數據應用和人工智能在營銷中的運用。學生將學會如何獲取、處理和分析市場數據，以支持決策的制定。大數據應用將介紹大數據在酒店市場營銷中的應用場景，培養學生在大數據時代的應對能力。人工智能的運用涉及智能推薦系統、自然語言處理等技術，使學生能夠理解和運用人工智能在數字化時代酒店市場營銷中的作用。

（三）注重個性化營銷策略研究

在數字化時代，消費者對個性化服務的需求不斷增加，這使得培養學生設計并實施個性化營銷策略的能力至關重要。課程應注重個性化營銷策略的分析研究，包括精準營銷、會員關系管理和個性化服務等方面。精準營銷將教授學生如何通過數據分析和客戶洞察，實現對目標客戶的精準定位和推送個性化內容。會員關系管理會涉及建立和維護酒店與客戶之間的長期關系，課程將介紹CRM系統的應用和運作。個性化服務強調在數字化時代，如何通過技術手段實現對客戶個性需求的滿足，提高客戶滿意度和忠誠度。

三、數字化時代背景下“酒店市場營銷”課程內容重構的建議

（一）重構課程架構

在數字化時代的背景下，為了更好地適應酒店市場營銷的新趨勢，基于數字技術的酒店顧客消費行為過程對課程架構進行調整。根據數字化情境下的“酒店消費者旅程地圖”（圖1），即通過客人在住店前后與服務交互的不同接觸點，以圖中所示的5個接觸點的流程為順序重構課程架構［2］。

圖1 酒店消費者旅程地圖

1.準備階段——數字化營銷概論。學生首先需要了解數字化營銷的整體框架和發展趨勢。通過該課程模塊，學生能深入了解數字化時代的市場背景，如智能手機使用率、社交媒體的影響等，以及數字化對酒店市場營銷的基本特征，如個性化服務、實時互動等。具體包括網站營銷、自媒體營銷等內容，幫助學生認識數字渠道在酒店消費者旅程準備階段的重要作用。

2.預訂階段——數字化營銷渠道。在預訂階段，學生需要了解客人如何通過數字化渠道獲取信息并做出預訂決策。通過該課程模塊，學生能深入了解各種數字化渠道的特點，如官網預訂、OTA平臺等，并學會在不同情境下靈活應用這些渠道。

3.入住階段——數字化營銷策略。學生在這一階段需要掌握數字化營銷策略的制定與實施。通過此課程模塊，學生將根據客人入住時的數據和反饋制定個性化的數字化營銷策略，以提升客戶體驗和品牌忠誠度。具體內容包括微信小程序、手機App等，使學生了解數字渠道在酒店消費者旅程入住階段的運用。

4.住店階段——渠道選擇與應用。在住店階段，學生需要了解客人與酒店的更深層次互動。通過此課程模塊，學生可以掌握如何選擇并運用適當的數字化渠道，如智能房間、智慧酒店等，與客人建立更緊密的聯系，提高互動效果。

5.離店階段——策略制定與實施。在離店階段，學生將學會如何在客人離別時留下積極的印象。通過本課程模塊，學生能學習到制定數字化營銷策略，并在實際運營中進行模擬實施，以確保客人離店時對整體服務留下良好印象。具體內容包括會員計劃、個性化營銷等，幫助學生了解數字渠道在酒店消費者旅程離店階段的重要作用。

基于酒店消費者旅程的重構，可以確保課程內容更具邏輯性和連貫性。學生能夠清晰地了解在每個階段應用數字化營銷的重要性，并學會如何在各個階段實現無縫銜接，提高適應職業環境的能力，更深入地理解數字化營銷如何影響客戶在每個階段的感知和行為。這種全局性的學習視野有助于培養學生綜合思考和全面規劃的能力，使他們能夠更好地應對數字化時代復雜多變的市場環境。

（二）更新教學內容

在教學內容上，教師應著眼于滿足數字化時代酒店市場營銷的新需求。通過更新酒店營銷渠道、深化消費者行為分析、探討創新競爭策略、加強大數據與人工智能營銷工具的學習，使學生能夠全面理解數字化時代酒店市場營銷的原理和實際操作技能，提高綜合素養，滿足行業對數字化營銷人才的需求［1］。

1.在營銷渠道方面，學習數字化營銷渠道，包括社交媒體平臺的有效利用和搜索引擎優化的具體策略制定。通過實際案例，學生可以參與創建和執行酒店的社交媒體營銷活動，使用真實的平臺如微博或微信公眾號，發布虛擬導覽、特別優惠等內容，以提高酒店的在線可見度，吸引并促進客戶的預訂。

2.在消費者行為分析方面，研究數字化時代下酒店顧客消費行為的變革。通過真實的消費者旅程地圖、社交媒體評論和在線調查，運用實際數據了解客戶在不同階段的行為和需求，學生能夠更加精準地理解客戶需求，為提供個性化服務提供有力支持。

3.在創新競爭策略方面，學習數字化時代下酒店業成功的創新競爭策略。通過實際案例，學生可以了解如何應用虛擬現實（VR）技術提供在線預覽，以及通過深度分析酒店品牌的差異化戰略如何在市場競爭中脫穎而出，從而在數字化時代更具競爭力的市場營銷思維。

4.在營銷工具方面，加強對大數據分析與智能化技術的學習。通過參與大數據分析案例，學生可以掌握如何分析在線預訂數據、預測需求高峰，以制定智能的價格策略，從而提高酒店的收入水平。實際的智能客房服務案例，也將幫助學生了解如何運用智能技術提高服務質量，如智能語音助手的應用場景。

（三）改革教學方法

數字化時代的學生更加傾向于多樣性和互動性的學習方式。在教學方法上，采用多種方式，如案例教學、模擬教學和體驗式教學，以提高教學效果。案例教學將理論知識與實際情境相結合，有助于學生更深入地理解和應用所學內容。模擬教學提供了模擬真實工作環境的機會，讓學生在實踐中提升實際操作能力。體驗式教學則通過實際體驗讓學生更加深刻地領悟概念，以培養解決問題的能力。多元化教學方法有助于提高學生的學習興趣和參與度，在不同的應用場景中達到更好的教學效果（見表1）。

表1 多元化教學方法

結語

在數字化時代，對“酒店市場營銷”課程內容進行重構不僅僅是簡單的更新，更是對學生未來成功所需技能的深刻洞察。為確保學生更好地適應數字化、智能化和個性化的市場環境，學校將為他們打造通向行業領先地位的金鑰匙，從渠道選擇到策略制定，使學生對數字化時代市場的運作規律有系統而深入的認識。

與此同時，我國高等教育正迎來數字化時代的轉型浪潮。通過對“酒店市場營銷”課程的數字化重構，不僅僅是為了培養學生的專業技能，更是響應國家教育數字化轉型的號召。為數字化時代的旅游與酒店市場注入新的活力，為我國高等教育的數字化轉型提供有益的經驗與啟示，通過不斷更新、深化課程內容，確保學生畢業時不僅擁有行業領先的知識，更具備適應未來數字化時代挑戰的能力。