縣級融媒助推地方文化傳播路徑探析
——以三門峽市陜州區融媒體中心為例

熊 英 滕文倩

陜州區作為河南省三門峽市下轄的兩區之一，融媒體中心建設在不斷推進中。縣級融媒體中心匯集了縣域內的一切傳播資源，可以創新傳播模式，助推地方文化傳播。

一、得天獨厚的陜州文化資源

河南省三門峽市陜州區地處河南省的西部，自舊石器時代就已有人類繁衍生息，有仰韶文化遺址、崤函古道、地坑院等古文化、古建筑，也有陜州剪紙、捶草印花、澄泥硯等非物質文化遺產，這些文化資源豐富，具有極高的傳播價值。廟底溝類型中的彩陶極具藝術欣賞價值，精湛的制作工藝和精美的圖案令人贊嘆。陜州地坑院村落中“見樹不見人”的奇觀可以讓公眾領略與城市喧囂截然不同的北方村落風光。陜州剪紙等民俗文化產品具有藝術價值，游客可以親自體驗制作剪紙等作品的過程，既新奇，又放松。陜州區建區時間較晚，亟須快速發展。若能使這些文化資源得以挖掘并輔之以高效的傳播，可以為地方發展帶來較大的經濟效益和社會效益。陜州融媒體中心可以在報道中傳播陜州文化，提高陜州知名度，延長文化產業鏈，以文化促進陜州的經濟發展。

二、陜州文化傳播現狀及存在問題

陜州區融媒體中心于2020年5月28日掛牌成立，擁有“云上陜州”App、“映像陜州”和“陜州廣播電視臺”兩個微信公眾號，以及微博、今日頭條、抖音、快手等平臺賬號。自陜州融媒體中心建成后，縣域內的媒體資源得以整合，新媒體應用與新平臺的推廣兩手抓，并著重建設“云上陜州”App，積極探索“新聞+政務”“新聞+服務”的融合之路，為陜州的文化傳播提供了良好條件，但由于建成時間短，其文化傳播還存在較多挑戰。

（一）文化新聞數量和影響力弱

陜州珍貴且獨有的文化資源蘊含大量可以策劃的新聞選題，但由于對其價值的認識不足，缺乏將文化資源與縣域媒體傳播內容結合起來的意識，文化資源的優勢并沒有在融媒體新聞上得到充分發揮。在陜州融媒體中心建成之前，縣域媒體對文化的傳播力度就較低，發布的內容多為當地民生新聞。陜州融媒體中心建成后，也默認公眾對陜州文化知曉度高，文化傳播必要性小，所以未對其進行重點傳播，導致有關文化的新聞報道傳播力與影響力偏低。融媒體中心對陜州文化資源的關注度與當地文化資源的重要程度不匹配是陜州文化難以實現傳播力最大化的原因之一。若陜州融媒體中心將內容生產定位向文化傳播傾斜，既可以體現當地特色，又可以發展文化產業，一舉兩得。

陜州融媒日常的報道傳播中，涉及文化的報道都是一些簡單的敘事新聞消息，新聞策劃與新聞價值挖掘不足，諸如《陜州第五小學：相約“三八”醉春光 健康徒步地坑院》報道了在地坑院進行的徒步活動；《2021“陜州地坑院杯”山地自行車賽在陜州舉行》報道了山地自行車賽的路線以及參賽人員的成績等。新聞報道流于表層、雷同，就是舉辦了怎樣的活動、取得了怎樣的效果，難以給人留下印象。先進的內容生產理念是生產優質內容的前提，雖然陜州融媒以“堅持內容為王，抓好新聞宣傳，創造更多有思想、有情懷的‘爆款’產品”為內容定位，卻沒有意識到創造“爆款”產品需要一定的新聞策劃。

（二）資金人才缺乏，傳播渠道運用不佳

陜州融媒體中心擁有移動傳播矩陣，但只是將原有內容搬到新媒體平臺上，沒有針對不同傳播渠道的不同特點對傳播內容進行編輯，各平臺上重復發布同樣內容，對創新表現的形式和互動不太關注，受眾疑問鮮有回復。例如陜州融媒體中心在抖音平臺上發布的有關民俗文化的短視頻，大多直接將民俗表演記錄發布，與普通游客拍攝制作的短視頻并無差異，沒有把握抖音平臺的互動特點，缺乏新意。

縣級融媒體要想盤活資源持續發展，資金支持與人才儲備必不可少。陜州融媒體中心基本靠區財政撥款建設。在建設之初，區財政就投入300多萬元，對于一個區來說開銷較大。因此在后續建設上，僅靠區政府的支持遠遠不夠，陜州融媒在資金方面需要提高自我造血能力。優良文化產品的制作離不開人才，而既精通技術又熟知傳播規律的人才對陜州融媒體中心來說格外稀缺。正是因為資金和人才的限制，使得陜州融媒在傳播渠道的運用和傳播內容的表現形式上創新不足，缺乏精品，傳播效果不佳。

（三）受眾定位過窄

廟底溝文化是仰韶文化的一種類型，因最先在陜縣廟底溝發現而得名，其存在時間達6000年以上。廟底溝文化中，彩陶的發展與傳播是最具代表性的，已經達到仰韶文化中彩陶工藝盛期。當地公眾熟知陜州文化，但外地公眾了解較少。通過對“云上陜州”App、陜州融媒體中心官方抖音號發布的作品進行分析，發現評論互動板塊大都是對文化內容感到好奇發出疑問，甚至有的受眾只知文化而不知其所處何地，對陜州文化了解程度整體較低。

隨著網絡時代的到來，用戶思維已經成為普遍共識。文化傳播要想達到良好的效果，就需要在受眾接受度上下硬功夫，而受眾定位與受眾文化認同的構建是重點。陜州融媒體中心的受眾僅定位于當地公眾，在制作內容時，沒有考慮對外傳播的問題，與當地文化特色結合不夠緊密，缺乏構建全社會公眾對陜州文化整體認同度的意識，從而導致當地群眾缺乏文化自信，其他地區公眾缺少對陜州文化的了解。因此，陜州融媒體中心應將受眾定位為新媒體平臺上的全國用戶，并在傳播內容及表現形式上下功夫。

三、陜州文化傳播助推路徑

縣級融媒體中心可以通過對縣域內的媒介資源進行整合調動，形成傳播合力，對地區文化的傳播發揮推動作用。陜州融媒體中心應該傳播有深度、有內涵的文化主題內容，激發傳播渠道活力，引導受眾構建文化認同，傳播好陜州文化。

（一）堅持文化新聞傳播

1.加強策劃報道。融媒體中心可以緊緊圍繞地方獨特文化，打造陜州文化“華夏民族文化起源地”品牌，制作地方特色文化的新聞策劃方案，定期推出有特點、接地氣的文化新聞報道。如舉辦“仰韶文化節”、開展仰韶文化知識大賽等，通過策劃這樣的文化活動進行新聞報道，引起受眾關注，提高文化傳播的力度。在特殊節日中，也可以精心策劃一些畫年畫、剪窗花等民俗文化比賽，并聘請設計師設計文化周邊產品，如設計比賽吉祥物、文化用品、生活用品等，借助節日營造氛圍、借助文化產品拉近與公眾的距離，傳播陜州民俗文化。

2.改變傳播模式。縣級融媒在建設之初應做好規劃，明確自身定位，既要服務當地受眾又要做好文化外宣。進行傳播時須改變傳統的平鋪直敘式和灌輸式的傳播模式，提高內容生產能力，將陜州文化資源轉變為小故事、歌曲、影片等帶有趣味性的文化產品，加之以“合時合勢”地推出，變文化優勢為傳播優勢。

（二）推動多元主體合力傳播

1.加強與相關機構的聯系。借助社會力量提高傳播質量，特別是與當地博物館、文化歷史研究所及學者等建立密切聯系，通過深挖文化背后的故事，通過全面專業的生產團隊，突破原有的消息為主的傳播形式，創新內容表現形式，講好陜州故事。如打造類似歌曲《家鄉的地坑院》、電影《地坑院》等以特色文化為基礎的文化產品；對于崤函古道這一文化資源，可以深挖古絲綢之路在崤函古道段背后的歷史故事，在此基礎上制作系列短視頻；當地仰韶文化的傳播可以與考古活動相結合，選擇有代表性的仰韶文物，配合實地考古工作的資料與視頻，制作紀錄片。陜州融媒也可以將社會熱點與當地文化巧妙結合，提升陜州文化的知名度。

2.加強與自媒體達人合作。陜州自媒體達人熱衷傳播陜州自然風光、旅游景點及日常生活片段，如地坑院民俗園、仰韶文化公園等具有文化內涵的景點。陜州融媒可以與他們合作，借助其影響力提高公眾對陜州文化的關注度，增強傳播效果。陜州融媒體中心可以完善內部用人機制，在新媒體平臺上選拔和聘用一批自媒體人擔任新聞通訊員，并根據其傳播特長進行分工，一部分負責傳播縣域中發生的熱點事件，使融媒中心發布的內容緊追熱點；一部分負責編輯群眾投稿，使內容更具傳播力。此外，還可以組建一支“陜州文化代言隊”，專門進行陜州文化傳播內容策劃與創作，傳遞富有陜州文化內涵、彰顯陜州特色的內容產品。

3.加強與傳媒公司合作。融媒時代，傳媒技術發生巨大進步，VR、AR等新型傳播技術已逐步成熟。在此環境下，縣級融媒體中心建設唯有順應趨勢，才能跟上時代前進的步伐。陜州屬于經濟欠發達的地區，用于文化傳播的支出比例較低，融媒體中心存在著資金技術短缺的通病。在這種情形下，縣級融媒中心需要與傳媒公司合作，通過自身在縣域內的傳播話語權輔之以傳媒公司的技術支持，以較少的資金和人才投入，快速提高傳播力。著重于選擇在制作文化產品方面擅長的公司，與其共同打造爆款文化產品。

（三）豐富思維完善內容表現形式

1.巧用用戶思維進行傳播。多平臺的傳播矩陣是陜州融媒體中心的優勢，在傳播文化時，應以用戶的體驗為基礎，變換傳播內容的表現形式。例如內容策劃方面可以在原有文化背景的基礎上增加一定的戲劇性來吸引受眾。在運用微信公眾號傳播時，應注重公眾號的口碑效應，分板塊介紹陜州文化，從一些有趣的歷史文化故事切入，使得受眾對陜州文化有全面了解并留下深刻印象，提高陜州文化傳播影響力。

2.善用平臺思維進行傳播。陜州融媒體中心建設可以針對不同傳播渠道，適應不同平臺的用戶需求，發布不同形式的內容。如“云上陜州”App作為陜州融媒體中心的傳播陣地，可以發布圖文、音視頻等多種形式的消息；微信公眾號可以對文化進行深度報道、綜合介紹；抖音、快手等短視頻平臺應充分考慮短視頻平臺的高互動性和趣味性，創作有趣的歷史小故事。運用多平臺傳播陜州文化時，融媒中心應善用平臺思維，注意多個平臺間的配合，通過渠道融合，講好陜州文化故事。

（四）提高文化認同感，形成傳播合力

1.合理設置議程。“議程設置”理論認為傳播媒介既是信息源，又是影響源，傳媒在報道中重視某事件，公眾的意識中同樣也會重視；傳媒強調的越多，公眾的重視度也越高。該理論明確了傳媒對受眾想法的影響效果，若傳媒重視并有意識地構建受眾的“日程”，可以一定程度上影響受眾認知。陜州復興離不開特有的歷史文化加持，陜州融媒體中心向外發布內容時，應合理設置議程，重視歷史文化傳播，引導當地群眾構建對陜州文化的認同感，凝聚陜州文化傳播共識，將縣域內各傳播主體統一起來，通過多種渠道對陜州文化內容進行發散式傳播，擴大陜州文化傳播聲量。在議程設置的過程中，要結合熱點事件創新，進行文化新聞策劃，力爭將議程設置的傳播效果最大化。

2.借助“破圈”樹立文化自信。羅杰斯提出，分層效果時代不同層面的受眾傳播效果有強有弱。而在融媒時代，由于傳播技術的更新與變革，受眾也被劃分為不同圈層。同一個圈層內受眾的接受程度相當，在圈層內傳播信息效果較為明顯，而跨圈層傳播就顯得格外困難，需要傳播內容與形式的創新。陜州同樣存在地域圈層與年齡圈層影響傳播效果的問題，使得縣級融媒體中心在傳播信息資訊時很難到達每一個受眾，傳播效果會下降。因此陜州融媒體中心應樹立起“破圈”觀念，突破傳播圈層，針對不同圈層的文化需求最大限度滿足其偏好。例如，可以將受眾劃分為老年圈層與中青年圈層、本地圈層與外地圈層。對于年輕群體，需要以娛樂性、趣味性作品傳播文化；對于老年群體，可舉辦各類活動調動其參與積極性，給予尊重與理解。對本地群眾，可選取知名度較低的文化資源予以宣傳，加深群眾對陜州文化的整體認知度，構建文化自信；對外地群眾，應選取知名度較高的文化資源予以宣傳，打造陜州文化名片。通過關注不同傳播圈層的特點，巧妙設計宣傳細節，調動不同圈層的參與積極性，達到圈層滲透的效果，更好地提升陜州文化的傳播力與影響力。