以優質內容提升傳統媒體核心競爭力

張大成

在新技術條件下，社會輿論的本體、主體、客體、載體等都發生了顯著變化。傳統媒體要堅持“以人民為中心”導向，不斷改革創新，以媒體深度融合向縱深發展為牽引，以內容建設為統領，以精品內容生產為突破口，在原創上下功夫，在精品上下功夫，以有質量的新聞激勵采寫編輯記者，不斷提升核心競爭力。

一、優質內容是傳統媒體提升核心競爭力的根本

內容永遠是根本。互聯網時代，媒體越來越趨向移動化、智能化和社交化，主流輿論信息更大范圍的傳播，越來越多依靠網絡實現。但技術演進，改變的只會是承載內容的媒介。無論是傳統媒體，還是以微博、微信、抖音、短視頻等為代表的新媒體，要贏得影響力，最終靠的都是優質內容。可以說，不管什么時候，技術只是手段，受眾的核心需求始終是內容。要增強傳統媒體的核心競爭力，必須堅持“內容為王”，推進內容生產供給側結構性改革，始終保持以內容質量為中心，拓展優質內容表現形式，增強內容傳播效應。

優質內容是媒體綜合實力和專業素養的體現，是媒體的核心競爭力，也是決定其影響力的關鍵所在。傳統媒體必須堅持內容為優。黨報等地方主流媒體的整合不是丟棄而是揚棄，要不斷做好現有工作，大力提供優質內容。媒體要保持競爭優勢，必須做精品、重原創，推出有深度、有思想、有溫度的內容。在加強新陣地建設的過程中，不放棄精品內容生產的這一追求。這是傳統媒體的優質基因，更是挑戰勝利的不二之選。充分做足做好內容原創生產，以強大的采編力量、規范的采編流程、權威的資訊渠道生產專業的內容，通過高質量的內容吸引用戶，切實促進傳統媒體的發展。從發展的角度看，誰能真正生產出高質量的內容，誰能生產出核心競爭力，經得起人類認知智慧和理性的檢驗，至關重要。

二、創新傳播技術賦能優質內容生產

互聯網使媒體形態進一步重塑。不去融入現代技術的內容，就不容易產生更大的傳播力；與此同時，沒有新技術傳播的內容就不能順利到達用戶手中，也就不能很好地促成內容價值的實現。在實現更大傳播力、影響力的驅動下，傳統媒體要積極生產融媒體產品。專業的內容生產團隊和優質穩定的內容生產是傳統媒體的優勢，優質內容是其核心競爭力。但優質內容的傳播必須有現代傳播技術作支撐，在提倡“內容為王”的同時，必須重視搭建技術平臺。傳統媒體要將優質內容生產與現代傳播技術有機結合，增強傳統媒體內容的傳播力、影響力。

關于新聞內容生產，尤其是融媒時代的新聞內容生產，單獨強調內容和技術都過于簡單。調和兩者關系的做法應該是產品化，即如何設計新聞產品，以做產品的思維更有效地調整和執行內容生產。傳統媒體的機會在于創新，這里所說的創新不僅僅是內容傳播方式方法上的創新，也包括優質內容生產的創新。技術是傳播的手段，內容是傳播的意義；技術與內容相互依存，缺一不可。內容、技術和渠道并重，可以使媒體融合繼續向深度、廣度、突破性方向發展；傳統媒體通過新的傳播渠道推送優質內容，擴大受眾群體，才能實現優質內容和先進技術的更好結合。目前，新的傳播技術對傳統媒體提供了豐富的傳播渠道，對內容生產產生了顯著影響，改變了內容到達受眾的傳播方式，同時也改變了受眾對媒體傳播內容的獲取習慣和方式。傳統媒體要想在激烈的競爭中大顯身手，除了源源不斷地生產優質內容，還需要通過流程再造、資源整合、移動優先等手段，借助新的傳播技術，創新表現形式，實現新聞產品多元化呈現。要樹立互聯網思維，打通傳統媒體的傳播壁壘，將兩種媒體的影響力融合起來。

以分眾化、多樣化的服務滿足受眾需求。在多元傳播的大環境下，面對鋪天蓋地的信息，受眾呈現分眾化、碎片化的特點，受教育程度不同的受眾，媒介形式的選擇和偏好也各不相同，新聞產品所聚焦的話題和訴求也千差萬別。傳統媒體要積極應對移動互聯網時代受眾對信息多樣化、個性化、定制化的需求，變“我報道什么”為“你想看到什么”，應用現代信息傳播技術，創新新聞制作和傳播方式，不斷滿足受眾需求。因此，主流媒體在進行內容生產時，不僅要搞清楚自己的受眾群體是誰，關注的話題是什么，更重要的是從豐富表現形式、社交互動心理、新媒體的接觸習慣、行為特征的運用等多個方面入手，提高傳播質量。

圍繞主渠道做好可視化服務內容。2021年我國互聯網上網人數10.32億人，其中手機上網人數10.29億人。移動互聯網，在當前已經是信息傳播的主渠道，媒體融合的重點和方向無疑就在移動互聯網。目前，微信、微博、抖音、短視頻風頭正勁，應用廣泛。新媒體傳播的顯著特點是微傳播，傳統媒體要想產生更大的影響、吸引更多的受眾，在媒體融合中要特別注重傳播上的快速、內容上的精簡。也就是要抓住傳統媒體自身的內容生產優勢，積極轉變文風，努力創作更多“短、實、新”的作品，打造精品力作；充分利用新媒體平臺，在“微”字上下功夫，提升短視頻制作傳播能力，進行可視化傳播，不斷推出更多受眾喜聞樂見的移動新聞產品，占領信息傳播制高點，掌握輿論主動權。

三、推進供給側結構性改革擴大優質內容產能

面對海量信息，能否吸引受眾、留住用戶，能否引領民意、凝聚共識，最終還是要看如何去做內容。傳統媒體的優勢主要在于內容的準確性和權威性，要努力保持內容優勢，大力進行新聞供給側結構性改革，努力提升內容質量，不斷發揮內容生產優勢，創作群眾喜聞樂見、有影響力的內容，創作更多刷屏熱傳的精品力作，讓流量源源不斷地產生磅礴力量。

提升內容深度、廣度、高度。新聞媒體為受眾服務的方式是提供準確的新聞資訊，提供真實的廣告信息，滿足受眾對信息需求的不斷增長。優質內容產品只有具備核心競爭力，才容易從同質化競爭中脫穎而出，其唯一性和生命力才能持續被用戶所重視。為用戶提供有效、準確的新聞產品和信息服務供給，在宣傳報道的深度、廣度和高度上做文章，在服務的精準度上做文章，切實做到家喻戶曉、人人皆知，這也是主流媒體為提升自身競爭力所采取的有效舉措之一。

提升內容的專業性和權威性。融媒時代，每個傳播主體都被賦能賦權，內容生產方面的傳播主體正在經歷變革。這種變革主要體現在從專業化到泛眾化，傳統媒體專業生產內容的主體地位面臨挑戰。用戶生產內容，讓社交表達多元，壯大了新聞傳播史上傳播的最大主力團隊。但不可否認的是，內容制作門檻帶來的是傳播內容魚龍混雜、真假難辨、內容質量難以保證。這就要求傳統媒體，特別是權威主流媒體，生產更多更好的內容，利用融合技術平臺，強化價值引領和社會責任。

促進內容智能化、場景化和沉浸化。“內容為王”包含了兩個方面的內容體驗，只有做出高質量的內容，吸引用戶主動關注內容，才能達到傳統媒體影響力提升的目的。否則，就可能造成受眾的快速流失，“內容為王”也就不能實現。

結語：

總之，基于媒體深度融合無限可能的變革基因和“萬物互聯”的傳播環境，傳統媒體要始終堅持“內容為王”，以優質內容不斷提高核心競爭力。在內容質量上追求權威，在傳播效率上注重快速，在信息服務上注重多樣化、個性化、互動化，通過優質內容吸引更多受眾，贏得發展優勢，這些都將有力推動傳統媒體核心競爭力提升。