公益廣告的發展現狀及社會公益價值

高藝琿

（作者單位：聊城大學）

1 公益廣告概述

1.1 公益廣告的定義

公益廣告指的是不以獲取經濟利益作為直接目標的廣告形式，它是一種面向社會大眾，為公共利益服務，通過倡導或警示等方式來傳播某種觀念，從而推動社會精神文明建設的非商業性廣告[1]。

公益廣告的目標人群是全部社會關系中的人，它是一種受眾面最廣的廣告形式。公益廣告最顯著的特征就是不以商業利益為目標，內容具有很高的思想性，主要目的就是引起人們對公共問題的重視，并督促人們在社會中遵循社會行為規范，從而在整個社會中形成一種良好的風尚[2]。在思想和藝術方面，公益廣告對創意的要求并不比商業廣告低，甚至在某些情況下高于商業廣告的要求。就創作動機而言，公益廣告并非以盈利為目標，而是在于引起大眾對一些社會問題的關注和對一些社會公益題材的關注。

1.2 公益廣告的產生

社會不斷發展過程中，為了實現經濟利益最大化，人類對自然界展開了掠奪性的開發。目前，過度開發已經造成生態環境的惡化，民眾的社會環保公益意識有待提升[3]。基于此，現代化的公益廣告應運而生。20世紀40年代，公益廣告首先出現在美國，其宗旨在于提高大眾對重大社會問題的認識，通過對其觀點、態度、行為等方面的改變，推動社會問題得到解決。日本的廣告組織是在1971年建立起來的，以商業為主，他們關注的是民生，回饋社會，他們的要求都和社會有關，以人們最關注的問題為中心[4]。在國內，1986年，第一個以“節約用水”為主題的公益廣告在貴陽電視臺播放；自1978年10月，中央電視臺第一次在黃金時段開設《廣而告之》專題片，這一由政府主導，被稱為“公益廣告”的廣告，已逐漸進入大眾生活。隨后，各類公益廣告開始在電視、廣播和印刷媒體上大量出現[5]。

2 公益廣告的特點

2.1 政府推動公益廣告的公益性和普遍性

在我國，公共事業的發展需要由國家來推動，由國家來統一規劃和安排。通過國家的權威保障，能夠在政府層面進一步確保公益廣告的公益性與普遍性進行良好融合[6]9-10，在國家與民眾層面，有效推動民眾對公益事業的深入理解，也能夠確保政府公益活動以更加清晰、簡單明了的方式展現出來。首先，政府通過制定相關政策和法規，鼓勵、支持、引導單位和個人參與公益廣告宣傳，推動公益廣告的普及和發展。例如，制定公益廣告的發布標準、稅收優惠政策等。其次，政府通過投入資金支持公益廣告的制作和發布，推動公益廣告的廣泛傳播。此外，政府還可以通過設立公益廣告基金等方式，鼓勵企業和個人捐贈資金支持公益廣告事業。最后，政府利用各種媒體資源，積極宣傳公益廣告，提高公眾對公益廣告的認知度和接受度。例如，在電視、廣播、報紙、網絡等媒體上廣泛發布公益廣告。

通過以上舉措，可以進一步凸顯出公益廣告的公益性與普遍性，促進民眾對政府公益廣告的理解、接受與支持。

2.2 凸顯公益廣告藝術性與通俗性

雖然我國的慈善廣告起步較早，但是它的發展非常迅速，特別是整體的內容和表現方式融入了許多的時代因素[6]12-13。在政府管理加持下，愈發凸顯出公益廣告的藝術性與通俗性。

首先，政府鼓勵并支持公益廣告的創新性設計和藝術性表達。通過舉辦公益廣告設計比賽、設立設計獎項等方式，吸引了設計師和藝術家參與公益廣告的創作。同時，對于優秀的公益廣告設計作品，在各種媒體上廣泛宣傳，提高公眾對公益廣告的欣賞水平和接受度。其次，政府利用多種媒體平臺，如電視、廣播、報紙、網絡等，發布和傳播具有藝術性和通俗性的公益廣告。通過多媒體的融合和互動，實現廣告形式的多樣性和創新性，提高廣告的傳播效果和影響力。同時，政府還利用社交媒體等新興平臺，開展互動式的公益廣告傳播，讓公眾更加積極地參與和分享廣告內容。

2.3 公益廣告具有獨特的民族氣質

公益廣告不僅可以體現出當前的社會現象和問題，而且還能夠將我國的傳統文化、各地的民俗習俗等融入其中，因此，它有著鮮明的民族氣息和文化價值[7]。例如，現在許多公益廣告都是以“尊老愛幼”為主要內容，一些公益廣告以“孝敬長輩”為主要內容，宣傳工作繁忙的人要“經常回家”，一些公益廣告以宣傳“家風傳承”為主要內容。這些能夠反映出獨特民族氣質的公益廣告，通常是采用了以小見大的方法，讓作品所包含的理念更加深入，能夠引起人們的思考。

3 公益廣告的發展現狀

根據國家統計局的數據，2022年全國電視公益廣告節目播出時間113.51萬小時，同比增長5.02%，占電視廣告節目播出時間的51.81%。《冰雪有你更精彩》《小麗相親記》《保護知識產權就是保護創新》等公益廣告廣受社會好評。

近幾年來，公益廣告一直在穩定發展，公益廣告的商業價值和社會效用已逐步被業界與大眾所認識和認同[8]。隨著投資力度的不斷增加，人們對公益廣告的重視程度越來越高。公益廣告的內容和形式不斷地創新，它的主題定位也越來越明確，這些都讓它的社會影響力不斷地增強，它的公益性和商業性得到了很好的平衡。在這種情況下，重視增加感情元素，突出媒體的人文理念和設計理念，也開始成為公益廣告的創作主線。

首先，我國公益廣告的重視程度不斷提高。隨著社會的發展和公民意識的增強，我國政府和社會組織對公益廣告的重視程度不斷提高。越來越多的機構開始參與到公益廣告的制作和發布中，使得公益廣告在社會發展中扮演著越來越重要的角色。

其次，公益廣告的涵蓋領域不斷擴大。公眾關注點趨于多元化，公益廣告的涵蓋領域也在逐漸擴大。從最初的環保、抗震救災等領域，逐漸擴展到教育、健康等多個領域。這表明公益廣告已經逐漸滲透社會生活的各個方面，成為推動社會進步的重要力量。

公益廣告的形式和傳播方式不斷創新。目前我國公益廣告的形式和傳播方式也在不斷創新。從最初的電視、廣播、報紙等傳統媒體，到現在的新媒體平臺，如互聯網、手機應用程序（Application,App）等，都為公益廣告的傳播提供了更廣闊的空間。同時，公益廣告的形式也在不斷創新，如微電影、動畫短片等，使得公益廣告更加生動形象，更具有吸引力。

公益廣告的社會影響力不斷增強。我國政府在公益方面一直在加強管理力度，目前現代化的公益廣告社會影響力也在不斷增強。越來越多的公眾開始關注公益廣告，并參與到公益事業中來。同時，一些優秀的公益廣告作品甚至能夠引起全社會的共鳴，推動社會的進步和發展[9]。

4 公益廣告的社會公益價值

4.1 增進公眾的社會責任意識

在公益廣告的最后，常常會有“廣而告之”的字樣，顧名思義，公益廣告就是要通過這種方式，把它所要傳達的積極的含義，向大眾傳播，從而提高大眾的社會責任感。公益廣告的此項價值是建立在整個社會大環境的基礎上的。隨著社會道德的發展，人們不但追求物質生活的滿足也追求精神生活的富裕，人們開始有了更深層次的價值觀[10]。公益廣告與時代發展的需要相適應，它運用了藝術的手法，擁有了鮮活的生命力，并且用它的積極引導，把真、善、美的社會道德傳遞給了受眾，進而提高了整個社會的道德水平，每個公民都增強了社會責任感。公益廣告自身包含的社會責任與擔當是其他廣告不可比擬的，尤其在新時期背景下，公益廣告的內容、主題也愈發多元化。就此而言，公益廣告對公眾社會意識的引導起著不可替代的作用。首先，公益廣告形式多種多樣，可以通過文字、圖片、視頻、短劇等多種形式展現出來，主題鮮明且具有視覺沖擊力，可以更好地將主題與公益元素結合在一起，促進公眾對公益主題的深入思考。就此而言，傳統的宣傳手段，例如電視節目，與新時期的宣傳內容融合在一起，可以同時在官網、官微等新平臺做好相應的內容推廣，同步促進公益廣告對公眾社會意識的影響。其次，通過多樣化的主題與社會熱點聯系在一起，能夠以創新、發展、平衡等形式展現公益廣告的內涵，從而起到良好的引導作用，例如在公益廣告“光盤行動”中，通過生活中常見的情景展現出光盤行動的必要性與重要性，引發公眾的共鳴。

4.2 增進公眾的道德意識

相當一部分的公益廣告以號召民眾愛護自然、愛護動物為主要內容，這也是其社會價值的又一體現。公益廣告是伴隨著社會的進步而進步的。在社會發展進程中，科技的發展越來越快，但是社會在發展的同時，卻忽視了與環境的統一關系。社會發展應該是以對環境的保護為基礎的，因為環境才是人類賴以生存的根本。動物作為自然界重要的組成部分，與自然界存在著相互依存的關系。如今，人類對自然的破壞越來越嚴重，如果不能阻止這種破壞，就等于是人類“畫地為牢”，甚至將人類推向了滅亡的深淵。歸根結底，以上這些行為都是部分民眾的道德意識不高而造成的，公益廣告的價值之一就是增強公眾的社會責任感，提升公眾的文化素質和道德水平。

4.3 改善社會行為與社會風氣

公益廣告以時事為焦點，以正面的方式來教育和引導社會的風氣，這也是公益廣告最初設計的目的。公益廣告擁有龐大的受眾群體，通過廣告、海報等形式能夠在公共區域以多樣化的形式，例如廣告牌、電視、網絡等進行有效的“正能量”傳播推廣。比如，《給媽媽洗腳》這個公益廣告，就是圍繞著“孝順”這個主題展開的，它用一種簡潔而又富有創造力的方式，向大眾傳達了這個理念，表達的是孝心和感恩之情。

4.4 提升社會公眾的藝術審美

公益廣告的社會價值還包括其中所蘊含的藝術內涵。公益廣告通常有著更加豐富的內容和更多的表現形式。例如，動畫、水彩、油畫等藝術形式都可以作為公益廣告的創意。因此，公眾在觀看公益廣告的過程中，可以體會到的不僅僅是廣告本身想要傳達的主題或思想等內容，還可以在無形中受到廣告的影響，從而提升自身的藝術審美能力。公益廣告中所表現出的藝術特質五花八門，而這也給觀眾的藝術美學的升華帶來了更多的益處。

5 發展公益廣告的必要性

5.1 公益廣告具有社會道德教育的作用

公益廣告是一類不以營利為主要目標的特別的宣傳，它的宣傳與社會生活有著密切聯系。它的宣傳主題有很多種，如對節約用水、保護環境的宣傳，對孝順長輩、關愛老人以及家風傳承等社會風氣的提倡，通過反映一種社會現象，引起人們對這種現象的更多的關注，并對人們的觀點、態度乃至是行動產生一定的作用，進而起到改善社會生活、推動社會發展的作用。所以，推動公益廣告的發展，能夠傳播一系列的社會道德知識，讓大家對在社會轉型過程中產生的各種問題給予更多的重視，構建與新時期發展相適應的價值觀，進而推動各種問題的解決。

5.2 公益廣告是社會和諧的標志

公益廣告內容短小精悍，重點在于以情動人。在社會構建價值體系的同時，可以對人、自然、社會之間的關系進行統籌。因此，發展公益廣告是社會發展必需，也是社會和諧的象征。同時，通過對公益廣告再次創新發展，可以為社會大眾營造一個健康的氛圍，從而為社會大眾構建更加美好的精神生活。

6 結語

公益廣告以其強烈的親和力、鮮明的主題、正確的導向，增強人們的道德意識，引導人們關注身邊的事情。公益廣告所具有的社會價值，對提高人們的社會責任感、引導社會風氣具有積極的推動作用。

從某種意義上說，公益廣告反映了國家的道德觀念、價值觀，具有深刻的現實意義。當前，我國公益廣告擔負起對社會道德與社會價值等多方面的責任。與此同時，還具備多元化的創新表現形式。未來的公益廣告一定會呈現出更高水平，也一定會為社會創造更多的價值。

公益廣告屬于一項社會公益事業，它可以反映出社會的真實情況，還可以讓社會大眾樹立起一個好的道德價值觀。我國的公益廣告經過多年的發展，無論是內容還是方式上都發生了巨大的變化。筆者認為，在今后的日子里，公益廣告將會更加全面地發展，并且對整個社會的影響也將更突出。