杭州茶文化旅游發(fā)展策略

許璐瑤，王 昕，萬芋良

（重慶師范大學(xué) 地理與旅游學(xué)院，重慶 401331）

1 茶文化旅游概況

茶文化起源地為中國。中國是茶的故鄉(xiāng)，中國飲茶，始于神農(nóng)時(shí)代，已經(jīng)有4700多年。在西漢時(shí)期，中國飲茶文化已經(jīng)出現(xiàn)，茶文化開始正式形成是在唐朝時(shí)期，茶文化的成熟是由粗放飲茶到細(xì)細(xì)品味。茶文化從廣義上講，分茶的自然科學(xué)和人文科學(xué)兩方面，是指在人類社會(huì)歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的與茶有關(guān)的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。從狹義上講，著重于茶的人文科學(xué)，主要指茶對精神和社會(huì)的功能。人們將茶文化與旅游相結(jié)合，稱為茶文化旅游。茶文化旅游是茶和旅游產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象下誕生的新名詞，Jolliffe認(rèn)為“茶旅游是人們對茶歷史、傳統(tǒng)和茶的消費(fèi)活動(dòng)”[1]。茶文化與旅游產(chǎn)業(yè)的耦合發(fā)展，產(chǎn)出了明顯的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益[2]。

2 杭州茶文化旅游SWOT分析

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 旅游資源豐富。浙江省地處中國東部偏南位置，主要地形是山地和丘陵。由于屬亞熱帶季風(fēng)氣候，溫度適宜、降水充沛、溫差較大、土質(zhì)偏酸，這些自然條件都有利于茶樹的生長。旅游資源是旅游可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和旅游生產(chǎn)力的潛力所在。杭州旅游資源可以分為自然旅游資源和人文旅游資源，杭州擁有秀麗的茶鄉(xiāng)風(fēng)光，古老動(dòng)人的茶傳說和趣聞軼事、獨(dú)具風(fēng)韻的杭州茶館，都是茶文化可以開發(fā)的旅游資源。

西湖龍井集色、香、味、形與一體，是中國十大名茶之首。2011年，隨著杭州西湖申遺成功，西湖龍井也成了世界文化和自然遺產(chǎn)。正是由于西湖龍井的全國聞名，進(jìn)一步帶動(dòng)了相關(guān)茶文化旅游的發(fā)展。杭州以茶為主題的旅游景點(diǎn)有龍井村、雙靈村、梅家塢、虎跑泉、龍塢茶鎮(zhèn)、徑山等。人們來到熱門的旅游景點(diǎn)休閑品茶、參與茶事、購買饋贈(zèng)佳品。

2.1.2 茶產(chǎn)業(yè)鏈完善。茶最早傳入浙江可追溯到漢朝，迄今已超過2000年歷史。經(jīng)過漫長歲月的演變和發(fā)展，茶樹栽培技術(shù)不斷改進(jìn)，制茶工藝日趨完善，品種品類豐富齊全，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延長。

茶產(chǎn)業(yè)是典型的勞動(dòng)密集產(chǎn)業(yè)，要求有足夠的茶葉采摘人員，由于茶葉也是在特定的時(shí)間進(jìn)行采摘，也要求了人員的季節(jié)性。從茶葉采摘到分揀到茶葉加工再到包裝運(yùn)輸，每個(gè)階段都要求有足夠的人員和設(shè)備以及技術(shù)。由于浙江省本地和外地勞動(dòng)力充足，并且采茶制茶技術(shù)成熟，設(shè)備完善，茶產(chǎn)業(yè)得到了極大的發(fā)展，杭州的茶葉不僅能滿足本國需求還能滿足世界的需求。

2.1.3 歷史底蘊(yùn)深厚。杭州擁有深厚的茶文化歷史，杭州城市的發(fā)展與茶文化發(fā)展也有著密切的關(guān)系。隋唐之前，杭州茶文化的發(fā)展處于起步階段，三國兩晉南北朝階段，錢塘江兩岸經(jīng)濟(jì)發(fā)展并且道教和佛教開始盛行，茶樹最高多在寺廟道觀栽種。南宋建都杭州，中國茶文化隨之在杭州興盛起來。元代，龍井茶初具美名，到了明代，西湖龍井聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，明末清初，杭州成為了著名的茶產(chǎn)業(yè)集散地，乾隆六下江南時(shí)甚至還封18顆茶樹為“御茶”。

新中國成立后，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人高度關(guān)注茶文化和茶產(chǎn)業(yè)。茶葉成為黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人饋贈(zèng)外國友人的饋贈(zèng)佳品，龍井茶鄉(xiāng)也是必游之地。如今的杭州已成為我國茶葉科技和文化的交流研究中心，成為茶文化的載體，承載著杭州數(shù)千年的輝煌成就。

2.2 劣勢

2.2.1 高素質(zhì)人才缺乏。由于茶文化旅游本身的形式的局限性，真正參與和從事茶文化旅游的人數(shù)并不多。“茶為國飲，杭為茶都”已經(jīng)得到了很多人民的共識(shí)。各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，都需要高素質(zhì)人才來推動(dòng)，茶作為中國文化，需要有一定文化背景的人才進(jìn)行傳播。

游客在參觀有關(guān)茶文化的景區(qū)時(shí)，由于景區(qū)導(dǎo)游對茶文化的了解與研究不夠，往往不能深入挖掘其文化內(nèi)涵。游客往往難以自己領(lǐng)悟，需要有茶文化知識(shí)的專業(yè)人才進(jìn)行傳遞[3]。因此，我們需要培養(yǎng)茶文化人才，將茶文化融入我們的生活，讓茶文化真正進(jìn)入我們的骨血之中。

2.2.2 可持續(xù)發(fā)展意識(shí)薄弱。茶文化旅游是屬于21世紀(jì)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，這就更需要高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展。目前，茶文化可持續(xù)發(fā)展存在著以下問題：

（1）茶文化開發(fā)急功近利，一味追求經(jīng)濟(jì)，而忽略生態(tài)環(huán)境。文化資源需要開發(fā)，如果不開發(fā)利用，就無法取得其價(jià)值。但一哄而起、過度開發(fā)、不計(jì)代價(jià)、不計(jì)未來的開發(fā)，必然會(huì)造成損失和破壞。特別是歷史、民族和自然景觀等資源具有一定脆弱性和稀缺性，它們往往是不可再生或很難再生的，這些文化資源應(yīng)該永續(xù)利用、代代共享。

（2）茶文化旅游發(fā)展存在虛熱。在當(dāng)前深化文化體制改革，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱潮中，我們需要保持清晰的頭腦，警惕文化產(chǎn)業(yè)泡沫。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)不是造聲勢、顯氣派、走過場，而是要實(shí)實(shí)在在創(chuàng)造文化GDP，才能實(shí)現(xiàn)茶文化旅游可持續(xù)發(fā)展。

2.3 機(jī)遇

2.3.1 各界的支持與政策的推動(dòng)。杭州茶文化的發(fā)展，首先離不開社會(huì)各界的支持。杭州茶文化的發(fā)展主要來自三個(gè)方面的支持：政府的建設(shè)；各個(gè)協(xié)會(huì)的支持；旅游者的擁護(hù)。

杭州茶文化的發(fā)展，各界支持中，杭州市和國家的相關(guān)政策是占主導(dǎo)地位的。2005年，杭州榮膺“中國茶都”的稱號(hào)，至此，杭州有了一個(gè)走上更高舞臺(tái)的名片。在2011年，杭州市政府發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)“十二五”期間“杭為茶都”建設(shè)的實(shí)施意見》[4]，加大茶都建設(shè)力度。2012年，經(jīng)過杭州市人大批準(zhǔn)，正式確立每年谷雨日為全民飲茶日，這是我國第一個(gè)以茶為題的法定節(jié)日。2019年11月27日，第74屆聯(lián)合國大會(huì)宣布將每年5月21日設(shè)為“國際茶日”。至此，本來屬于我國的全民飲茶日走向了國際飲茶日。

2.3.2 長三角和影視劇的帶動(dòng)作用。長三角地區(qū)在歷史上是地理、經(jīng)濟(jì)和人文緊密聯(lián)系的地區(qū)。上海、南京、杭州、合肥同時(shí)也是旅游城市。長三角協(xié)同發(fā)展帶來的影響有經(jīng)濟(jì)增長、交通聯(lián)通、旅游協(xié)同發(fā)展。發(fā)達(dá)的交通，大大縮短了城市往返的時(shí)間，由此也能極大的促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，旅游資源的差異性，也造成了城市的互補(bǔ)效應(yīng)，吸引著游客。

（2）長距離攻擊。長距離攻擊與短距離攻擊不同，指攻擊者在擁有一部分資源的情況下，直接對已經(jīng)存在的區(qū)塊進(jìn)行分叉，可能獲得更多的挖礦獎(jiǎng)勵(lì)或者否認(rèn)某筆交易。

近年來，由于影視劇的推動(dòng)作用，游客們也對一些影視劇的拍攝地點(diǎn)十分追捧。到影視拍攝地拍攝同樣的照片，成了非常時(shí)尚的方式。影視劇的宣傳，能夠打響杭州旅游的知名度，增大游客量，也為茶文化旅游帶來源源不斷的客源。

2.4 挑戰(zhàn)

2.4.1 產(chǎn)品市場有待創(chuàng)新。茶文化旅游紀(jì)念品存在以下問題：價(jià)格混亂、質(zhì)量參差不齊、過度注重外包裝、不夠有新意。多數(shù)茶葉禮品只注重于包裝，實(shí)質(zhì)性的食用品質(zhì)量則不敢恭維。商家往往把精力都花在了如何營銷、如何提升其價(jià)格上，導(dǎo)致茶葉市場混亂，特別是景區(qū)周邊價(jià)格混亂，好壞茶摻和，游客也難以區(qū)分。

同樣對于杭州茶文化旅游也缺乏依靠杭州的旅游資源的“茶文化之路”旅游路線。比如在紹興近些年打造了一條“浙東唐詩之路”，浙東唐詩之路得益于浙東及其獨(dú)特的文化資源。杭州茶文化可以以此為借鑒，打造屬于自己的茶文化道路。

2.4.2 行業(yè)競爭激烈。杭州旅游資源豐富，茶文化旅游也只是占杭州旅游的一部分。相對其他的旅游形式，茶文化旅游受眾群體比較少，對于杭州其他景點(diǎn)，茶文化旅游景點(diǎn)吸引力度不夠。

不僅杭州市本土的景區(qū)會(huì)產(chǎn)生競爭作用，我國其他省份的茶文化旅游也在如火如荼的進(jìn)行，如福建、云南、貴州等地區(qū)的茶文化旅游都有一定的發(fā)展。我國茶的種類也是十分豐富的，其中，我國十大名茶有：西湖龍井、六安瓜片、黃山毛峰、鐵觀音、碧螺春、信陽毛尖、武夷巖茶、都勻毛尖、祁門紅茶、廬山云霧，這些名茶效應(yīng)必然也會(huì)對杭州茶文化旅游產(chǎn)生強(qiáng)烈的競爭作用。

3 杭州茶文化旅游發(fā)展策略

3.1 依托資源，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新

3.1.1 依托資源，增加效益。加拿大學(xué)者Jolliff所發(fā)表的《茶和好客，一杯茶》中提到茶能增加相關(guān)產(chǎn)業(yè)的利潤[5]。文化旅游加上茶，其目的也正是依托茶的影響力，來增加相應(yīng)的旅游收入。被稱為“中國茶都”的杭州，在自然條件和自然資源、經(jīng)濟(jì)條件、社會(huì)條件上都有著自己獨(dú)特的資源。杭州茶文化旅游要依靠好自然旅游資源和人文旅游資源兩個(gè)方面，大自然給了杭州茶文化資源，做好茶事、辦好茶會(huì)、走好茶文化道路能夠發(fā)揚(yáng)茶文化的人文旅游資源。結(jié)合自然和人文旅游資源，才能真正增加杭州茶文化旅游的經(jīng)濟(jì)效益。

3.1.2 規(guī)范市場，勇于創(chuàng)新。針對價(jià)格混亂的問題，有關(guān)行政部門需要規(guī)范商品價(jià)格，保護(hù)市場有序競爭；針對質(zhì)量參差不齊的問題，質(zhì)量檢測部門需要加強(qiáng)對假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度，規(guī)范市場；對于過分注重外包裝的問題，生產(chǎn)者需要注重外包裝的同時(shí)注重產(chǎn)品質(zhì)量，摒棄過分包裝；最后對于不夠有新意，千篇一律的問題，生產(chǎn)者應(yīng)該投入資金用于研發(fā)新產(chǎn)品，賦予旅游紀(jì)念品文化內(nèi)涵，真正吸引旅游者。

其次是互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新。杭州茶文化旅游可以借助“網(wǎng)紅模式”創(chuàng)新。例如依靠一些名人介紹杭州的茶文化；經(jīng)驗(yàn)豐富的導(dǎo)游介紹杭州的景點(diǎn)，開創(chuàng)新的帶貨模式。游客的偏好，往往決定了一個(gè)地方的客流量與旅游發(fā)展程度。杭州茶文化旅游發(fā)展首先應(yīng)該運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)了解游客偏好，才能更好的發(fā)展。

3.2 傳承文化，打好名片

3.2.1 傳承文化，樹立自信。依托21世紀(jì)絲綢之路，重塑茶文化旅游。中國絲綢之路正是因?qū)⒈緡慕z綢、茶葉外銷南亞和東南亞而得名，可見茶葉在外國人心中的象征地位。

杭州的快速發(fā)展，依賴于其特有的資源，最先了解到的就是人民幣上的“三潭映月”。白娘子與許仙的故事，許嵩傳唱的“斷橋殘雪”。G20峰會(huì)無疑給杭州的發(fā)展打上了一針加速劑，各國領(lǐng)導(dǎo)人由此看到了不一樣的杭州。一個(gè)城市，需要屬于自己的文化標(biāo)簽，有屬于自己的文化道路。而現(xiàn)在，隨著西湖龍井茶葉聞名和杭州茶文化被世界所接受，更需要讓更多的中國人了解杭州茶文化。

3.2.2 打造IP，與眾不同。所謂IP（Intellectual Property），直譯過來就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它是一種無形的財(cái)產(chǎn)權(quán)，也稱智力成果權(quán)。通俗地講，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是關(guān)于人類在社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造的智力勞動(dòng)成果的專有權(quán)利[6]。IP代表著個(gè)性和稀缺性，它體現(xiàn)著商品的核心價(jià)值，能夠化解同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)。

打造IP，完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與營銷模式。一個(gè)成功的IP將會(huì)帶來一系列的產(chǎn)業(yè)變革，故宮運(yùn)用了電商和互聯(lián)網(wǎng)、紀(jì)錄片和綜藝以及APP和小程序?yàn)橥茝V對象，根植于文化，立足多媒體，明確目標(biāo)市場，進(jìn)而走向了極大成功。杭州茶文化IP打造的同時(shí)，可以申請影視劇、綜藝的加入。信息化時(shí)代，流量能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，通過影視劇和綜藝讓更多讀者了解茶文化、茶文化旅游，對茶文化旅游發(fā)展有相當(dāng)大的促進(jìn)作用。

3.3 培養(yǎng)人才，持續(xù)發(fā)展

3.3.1 培養(yǎng)人才，奠基未來。每個(gè)領(lǐng)域，人才的培養(yǎng)首先是最重要的，人才是創(chuàng)新的源泉，是發(fā)展的活力。杭州茶文化的發(fā)展需要涉及茶文化方方面面的人才，需要對杭州茶文化有研究的人才和對杭州茶文化旅游做全方面發(fā)展的規(guī)劃人才。規(guī)劃需要高知識(shí)的人才，茶文化服務(wù)人員則需要讓大眾所喜愛和接受，如此茶文化才能被大眾所接受。因此需要對基層服務(wù)人員定期培訓(xùn)，其培訓(xùn)內(nèi)容不僅是服務(wù)禮儀，而且需要培養(yǎng)其旅游、對杭州茶文化旅游職業(yè)的熱愛。

培養(yǎng)茶文化旅游人才，是整個(gè)行業(yè)的一項(xiàng)重要工作，旅游涉及吃、住、行、游、購、娛六個(gè)方面，參與人員、人員流動(dòng)不可估計(jì)，以及整個(gè)杭州市容都會(huì)影響到杭州茶文化旅游的發(fā)展。培養(yǎng)高素質(zhì)人才，要對人才結(jié)構(gòu)影響因素進(jìn)行分析，培養(yǎng)杭州茶文化高素質(zhì)人才。

3.3.2 保護(hù)環(huán)境，持續(xù)發(fā)展。當(dāng)今的發(fā)展是高質(zhì)量的發(fā)展，國家倡導(dǎo)“綠水青山就是金山銀山”。因此，不只是追求經(jīng)濟(jì)效益，更是要茶文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。首先，我們需要樹立正確的理念。對于杭州茶文化旅游開發(fā)急功近利的問題，我們需要立足現(xiàn)實(shí)，著眼未來，從長計(jì)議，用長遠(yuǎn)的眼光來看待可持續(xù)發(fā)展，落實(shí)生態(tài)與經(jīng)濟(jì)同時(shí)發(fā)展。

其次，旅游是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而旅游會(huì)帶來一定時(shí)間的人員流動(dòng)，這必定會(huì)給環(huán)境帶來相應(yīng)的影響。隨著游客的增多，一個(gè)城市必然會(huì)投入更多的資金和人員進(jìn)行生態(tài)環(huán)境的治理：從垃圾丟棄的環(huán)境問題到整個(gè)城市的市容市貌的形象問題。保護(hù)環(huán)境，同樣也是保護(hù)當(dāng)?shù)厝说木幼…h(huán)境，使當(dāng)?shù)厝瞬粚τ慰偷牡絹懋a(chǎn)生負(fù)面情緒。

政府和文化企業(yè)應(yīng)樹立可持續(xù)發(fā)展觀，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益的相統(tǒng)一；改革不合理的機(jī)制，加速科技進(jìn)步與文化創(chuàng)新；加強(qiáng)管理，擴(kuò)大交流，抓好茶文化旅游發(fā)展每一步，借鑒可持續(xù)發(fā)展成果，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié)語

隨著各地茶文化旅游的興起，各地茶文化旅游競爭日趨激烈。因此，要深刻研究杭州茶文化旅游的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢、改進(jìn)劣勢、把握機(jī)遇、應(yīng)對挑戰(zhàn)。杭州茶文化旅游的優(yōu)勢為杭州旅游資源豐富、茶產(chǎn)業(yè)鏈完整和茶的歷史底蘊(yùn)深厚，劣勢是高素質(zhì)茶文化人才缺乏和可持續(xù)意識(shí)薄弱。機(jī)遇有政府、社會(huì)以及旅游者的支持、長三角經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用、影視劇宣傳效果。有機(jī)遇必然也有挑戰(zhàn)，當(dāng)今形式之下該如何應(yīng)對旅游產(chǎn)品創(chuàng)新度不夠和激烈的行業(yè)競爭，尋找一條不同于其他省份，不同以往差異化、創(chuàng)新化的道路，唯有創(chuàng)新才是不竭的動(dòng)力所在。因此，杭州茶文化旅游應(yīng)順應(yīng)當(dāng)今時(shí)代潮流，利用優(yōu)質(zhì)資源，運(yùn)用最先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，培養(yǎng)相應(yīng)的人才。