香煙品牌選擇影響因素的調查分析

劉孟暉 張騰

摘? ?要：品牌是消費者香煙選擇的重要考慮因素。基于此，采用市場調查方法，研究分析鄭州市香煙消費者品牌選擇的影響因素，結果表明：高收入和高學歷人群吸煙占比較低；香煙品牌選擇具有多元化特征，大部分主品牌的選擇與價格因素有關。根據研究結論，提出鄭州市煙草公司鞏固黃金葉在本地市場的占有率、提升本地煙民的忠誠度、積極開拓外地市場、提高香煙內在價值、持續加強黃金葉品牌建設等對策建議。

關鍵詞：香煙品牌；影響因素；市場調查

中圖分類號：F426? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2024）03-0056-03

一、研究背景

我國是世界第一大煙草消費國。目前吸煙人數已經超過3.5 億人，大概有67%的男性和4%的女性吸煙。在年輕人中，將近1/3的男性和8%的女性吸煙。世界上每3根煙就有一根被中國人消費。2005年8月28日我國正式簽署《世界衛生組織煙草控制框架公約》并實施，但是控煙效果微弱，吸煙率居高不下；控煙履約績效得分很低，與《公約》要求差距巨大。行偉波和田坤（2020）的研究結果顯示，煙草消費對健康存在顯著的負向影響。然而，煙草業為我國提供超過6 000 萬個工作機會，對國家財政的貢獻率近年保持在7％以上。國家煙草專賣局發布的信息顯示：2019年，煙草行業實現工商稅利總額12 056億元，同比增長4.3%；上繳財政總額11 770億元，同比增長17.7%。

消費者在選擇香煙時，品牌是一個重要的考慮因素。本文采用市場調查方法，選取河南省這一人口大省的省會城市——鄭州市香煙消費者作為研究對象，設計香煙品牌選擇調查方案，科學抽樣，獲得鄭州市香煙消費者品牌選擇影響因素的第一手資料。本文所得結論是對現有文獻的補充與完善，為消費者理性選擇香煙品牌提供幫助，也為煙草工業生產經營提供基礎資料支持。

二、香煙品牌選擇調查方案設計

（一）調查問卷結構

為深入了解消費者香煙品牌選擇基本信息，基于現有研究文獻（前進策略，2005；張裕等，2012；郭國峰和曹春玲，2020）所提供的相關影響因素，本文從消費者和產品兩個視角設計香煙品牌選擇調查問卷。

從消費者角度來看，本次調查主要包括消費者基本情況、品牌忠誠度、消費者抽煙狀況、參照群體情況四個方面的信息。其中，消費者基本情況包括年齡、收入、受教育程度等基本人口統計學特征；品牌忠誠度重點關注現有消費香煙品牌狀況和缺貨的影響；消費者抽煙狀況包括煙齡、日吸煙量及近期抽得最多的香煙主品牌、子品牌、價格等；參照群體情況具有示范效應，包括周圍人品牌選擇情況、店員推薦、零售店內廣告等。

產品自身品質是影響消費者選擇的重要因素。煙盒形狀、煙支長短、煙支粗細、濾嘴長短、煙絲均勻程度、香味、勁頭、口感、包裝、焦油含量、香型、品牌產地等諸多因素，都可能會影響到消費者的香煙選擇。

品牌選擇的主要原因既包括產品因素，也包括消費者因素。基于以上分析，本文得到如下文的香煙品牌選擇調查結構表。

（二）研究方法與樣本獲取

本次調查以問卷法為研究方法，以鄭州市卷煙消費者為調查對象，以每一名在調查地點購買卷煙的消費者為調查單位。本文采用非隨機抽樣，根據各城區的人數比例分配問卷比例，對于每個區具體的抽樣地點采用判斷抽樣法，即根據研究人員的主觀意愿、經驗和知識，從總體中選擇具有典型代表性樣本作為調查對象。

本次調查選擇店面規模較大、人流量較大的煙酒專營店作為調查對象。本次調查共發放620份問卷，收回600份，有效問卷489份，有效率81.5%，滿足統計工作需要。

三、調查結果分析

（一）描述統計分析

根據問卷調查結果，得到調查對象的描述統計結果。

從年齡來看，30歲以下年輕人按比例最高，一共226人，占本次調查總人數的46.2%。61歲以上最少，一共16人，僅占3.3%。本次調查中，40歲以下抽煙者累積占總體百分比為72.6%，接近3/4左右，表明我國的吸煙群體大部分為青壯年，隨著年齡的增大，考慮到身體健康等因素，吸煙人數大幅度減少。

調查樣本中，煙齡6—10年的人數最多，共計169人，占總人數的34.6%；煙齡16—20年的人數最少，共計56人，占總人數的11.5%。

調查樣本中，被訪者中收入為3 001—4 000元的人數最多，占調查總人數的27.5%。收入為6 001—7 000的人數最少，僅占總人數的3.7%，高收入人群吸煙占比較低。

調查樣本的文化程度中，高中及中專的人數最多，占總人數的27.8%。學歷為碩士及以上的人數最少，僅占總人數的4.3%，高學歷吸煙比例較低。

（二）香煙選擇的影響因素

本文選擇河南省內銷量較好的6個品牌，包括黃金葉、玉溪、利群、黃鶴樓、中華、芙蓉王，具有較好代表性。采用離散選擇模型，利用調查獲得的數據，得到表6所示的回歸結果。

根據回歸結果，香煙品牌選擇呈現明顯的多元化特點。影響黃金葉品牌選擇的主要因素為卷煙的價格、煙民的教育程度，以及向他人推薦情況；影響玉溪品牌選擇的主要因素是煙民的教育程度，日吸煙量以及向他人推薦情況；影響利群品牌選擇的主要因素為煙民的年齡；影響黃鶴樓品牌和芙蓉王品牌選擇的主要因素均為價格；影響中華品牌選擇的主要因素為價格和香煙內在質量。

四、結論與建議

通過統計分析，本文得到如下研究結論：第一，高收入和高學歷人群吸煙占比較低，表明該類群體更加注意身體健康。隨著我國社會經濟的不斷發展進步，居民收入水平的持續提高，消費者對生活質量的要求越來越高，吸煙比率下降是這種現象的一種體現。第二，六個主要香煙品牌回歸結果表明，香煙品牌選擇具有多元化特征，大部分主品牌的選擇與價格有關，還有一些主品牌的選擇與教育程度、忠誠度、日吸煙量、年齡和卷煙內在價值有關。

根據以上研究結論，本文給出如下具體建議：第一，鄭州市煙草公司應該鞏固黃金葉在本地市場的占有率，提升本地煙民的忠誠度；同時，打破地方保護主義，努力開拓外地市場。第二，除了收入指標之外，鄭州市煙草公司要將受教育程度作為主要參考指標，根據目標群體受教育程度的不同，細分目標市場，延伸品牌體系。第三，對于高端煙（一、二類煙）消費市場，鄭州市煙草公司在保證香煙內在價值的同時，可以通過適當提價，增加煙民的購買欲望，彰顯其社會地位；對于中低端煙（其他類煙）消費市場，煙民對價格較敏感，價格越高，其購買欲望越小，鄭州市煙草公司在同檔次香煙價格普遍平穩時期，不能貿然提高價格，以防消費者流失。第四，鄭州市煙草公司應重視香煙的生產和加工環節，加強配方保密，加大創新力度，嚴把質量關，以提高香煙的內在價值，增加煙民的購買欲望。第五，鄭州市煙草公司持續加強黃金葉品牌建設。一方面應保證現有消費者的忠誠度，另一方面應深入挖掘品牌的歷史背景和文化價值，加強企業文化建設，提升品牌的文化內涵，傳播品牌的正能量，以提高煙民的品牌忠誠度。

參考文獻：

[1]? ?郭國峰，曹春玲.論品牌價值提升策略：以黃金葉品牌為例[J].學術交流，2020（3）：117-127.

[2]? ?行偉波，田坤.控煙公共政策的潛在收益評估：基于煙草消費與公共健康視角[J].財貿經濟，2020，41（11）：51-66.

[3]? ?前進策略.中國國產香煙品牌消費及評價與地域區割關系研究[J].市場研究，2005（6）：13-18.

[4]? ?張裕，張目，萬紅波.基于消費者行為博弈的卷煙零售終端形象建設研究[J].中外企業家，2012（10）：21-24.

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