基于QFD的方便面新產(chǎn)品開發(fā)

果鵬

上海康識(shí)食品科技有限公司 （上海201103）

Z世代消費(fèi)者對方便食品的需求更加多樣化，目前市場上的方便食品種類豐富，但滿足Z世代消費(fèi)者的方便面產(chǎn)品較少。結(jié)合Z世代的消費(fèi)者喜好調(diào)研，通過質(zhì)量功能展開（QFD）理論中的瀑布式分解模型，研究并設(shè)計(jì)一款具備功能需求，同時(shí)可以滿足情感需求，并且具有社交屬性的產(chǎn)品，對方便面消費(fèi)市場有著重要意義。

1 市場分析

1.1 方便面市場分析

1992年，康師傅紅燒牛肉面上市，引爆中國這個(gè)世界上最大的方便面市場。康師傅如眾多老牌食品企業(yè)一樣，經(jīng)歷從1.0商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，家喻戶曉的紅燒牛肉面，贏得廣大老百姓的信賴，逐漸轉(zhuǎn)變到3.0服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品類多元化，口味多樣化等服務(wù)屬性的產(chǎn)品越來越多。

消費(fèi)升級正為傳統(tǒng)的方便面企業(yè)轉(zhuǎn)型提供新思路，所以企業(yè)愿意在料包、口味、健康等需求上下足功夫。為適應(yīng)消費(fèi)群體日益增長的生活品質(zhì)要求，提供多樣性和獨(dú)特的服務(wù)以滿足其需求已成為方便面開發(fā)的重要課題。對快速消費(fèi)產(chǎn)品包裝的功能性、用戶體驗(yàn)、熱門話題、環(huán)境保護(hù)、文化和數(shù)字化等多個(gè)層面進(jìn)行深入研究和歸納，以便提升其設(shè)計(jì)的質(zhì)量，這是實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)食品包裝優(yōu)化的關(guān)鍵步驟之一[1]。

1.2 Z世代人群食品消費(fèi)分析

Z世代代表的是生于1995—2009年間的年輕人群，人數(shù)約占據(jù)全國總?cè)丝跀?shù)量的19%。這部分年輕人，有大學(xué)生以及剛畢業(yè)幾年初入職場的年輕人，他們會(huì)投入更多的資金占比用于食品飲料等方便食品的消費(fèi)。Z世代對于吃的訴求日益多元化，除了滿足解渴飽腹等基本的功能類需求外，還有著額外的情感需求，如犒勞自己、打發(fā)時(shí)間、懷舊等[2]。

2 研究方法

2.1 理論方法

質(zhì)量功能展開（QFD）起源于二十世紀(jì)六十年代晚期。1972年，Akao Yoji博士第一次提出在產(chǎn)品投產(chǎn)之前對關(guān)鍵的質(zhì)量保證工序進(jìn)行展開，以確保設(shè)計(jì)質(zhì)量在生產(chǎn)過程得到貫徹的方法，即質(zhì)量展開（Quality Deployment）的概念。借鑒三菱重工的質(zhì)量圖（Quality Chart），又對質(zhì)量展開概念進(jìn)行完善[3-4]。該理論認(rèn)為：只有當(dāng)企業(yè)的所有員工都參與整個(gè)流程中時(shí)才能真正發(fā)揮出流程的作用。因此需要建立一套完整的組織結(jié)構(gòu)框架以便更好地實(shí)施這一戰(zhàn)略計(jì)劃。由高層領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制定公司的長期規(guī)劃并對各個(gè)部門的工作提出明確的要求，各部門按照既定的方針開展工作，并定期檢查各環(huán)節(jié)執(zhí)行情況是否符合標(biāo)準(zhǔn)[5-7]。

2.1.1 QFD的瀑布式分解模型

QFD的瀑布式分解模型是將消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求進(jìn)行逐一分解的過程所應(yīng)用的模型。結(jié)構(gòu)如圖1所示。在方便面的創(chuàng)新設(shè)計(jì)中，需要把顧客的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦鱾€(gè)環(huán)節(jié)中的科技與性能要求，這樣才能讓客戶的需求貫穿產(chǎn)品的全生命周期的每一個(gè)步驟，將需求分層轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品技術(shù)需求、配方技術(shù)特征、關(guān)鍵工藝和生產(chǎn)需求等[8]。

圖1 QFD瀑布式分解模型

2.1.2 質(zhì)量屋結(jié)構(gòu)HOQ

質(zhì)量屋（HOQ），即繪制一幅圖像來展示消費(fèi)者需求與相關(guān)產(chǎn)品的功能之間的關(guān)系[9]。這種構(gòu)建方式從解析客戶的需求開始，將其記錄在矩陣的一側(cè)，而另一側(cè)則是產(chǎn)品的屬性。矩陣的中央部分則表示這些信息的關(guān)聯(lián)程度，并引導(dǎo)新的設(shè)計(jì)決策。最終，客戶需求會(huì)被轉(zhuǎn)化成對產(chǎn)品的技術(shù)要求，以確保其能滿足最大的用戶滿意度[10-12]。

質(zhì)量屋的結(jié)構(gòu)由六部分構(gòu)成，如圖2所示。

圖2 質(zhì)量屋（HOQ）結(jié)構(gòu)

左墻：WHATS輸入項(xiàng)矩陣。這個(gè)矩陣代表需求，包括客戶的需求和其重要性。客戶的需求是指客戶選擇的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)。通過定量評分每個(gè)客戶需求，顯示每個(gè)需求對客戶的重要性。

頂樓：HOWS方格圖。這展示為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所采用的方法與策略，也就是“怎么做”，這是產(chǎn)品的科技特性，是由顧客的需求驅(qū)動(dòng)的可以實(shí)施且能量化的科技規(guī)范或者技巧。

房間：相關(guān)關(guān)系矩陣。它描述消費(fèi)者需求和能夠滿足這些需求的技術(shù)特征之間的聯(lián)系。通過將消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)化為技術(shù)特性，房間呈現(xiàn)出特征之間的聯(lián)系。

屋頂：HOWS相關(guān)矩陣，描繪技術(shù)特征矩陣內(nèi)各個(gè)項(xiàng)目間的聯(lián)系。

右墻：評價(jià)矩陣，是對市場競爭力的衡量。從消費(fèi)者的視角評價(jià)產(chǎn)品在市場中的競爭優(yōu)勢。這一部分涵蓋對市場競爭力、公司產(chǎn)品及競爭對手產(chǎn)品等的評估和策劃。

地下室：HOWS輸出項(xiàng)矩陣，是用于評估項(xiàng)目的科技成本及其他相關(guān)情況的工具，涵蓋技術(shù)特性的重要性、設(shè)定目標(biāo)值和對技術(shù)競爭力進(jìn)行評價(jià)。它用于確定應(yīng)優(yōu)先考慮的項(xiàng)目。通過進(jìn)行定性和定量分析，得出輸出矩陣，完成從“做什么”到“如何做”的轉(zhuǎn)變。

2.2 消費(fèi)者需求分析

通過線上調(diào)研方式，收集Z世代用戶對方便面新品述求。調(diào)研樣本量400人，男女比例1∶1，過去3個(gè)月內(nèi)購買并食用過方便面，其食用頻率每半個(gè)月至少1次，在所調(diào)研城市居住2年或以上。調(diào)研城市均勻分布于北京、上海、廣州、沈陽、南京、連云港、成都。對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行整理后Z世代消費(fèi)者的需求層次結(jié)果如表1。在消費(fèi)者需求收集過程中，需對每個(gè)需求進(jìn)行重要度評分，采用1～5分制表示其重要程度，1分最低，5分最高。

表1 Z世代消費(fèi)者需求層次表

2.3 建立產(chǎn)品需求計(jì)劃矩陣

將調(diào)研收集到的消費(fèi)者需求，建立計(jì)劃矩陣。通過將產(chǎn)品的需求結(jié)合技術(shù)需求，并通過計(jì)算得出每一種需求在質(zhì)量計(jì)劃矩陣的相對權(quán)重，如表2。

表2 Z世代消費(fèi)者需求計(jì)劃矩陣

2.4 建立質(zhì)量屋

從需求計(jì)劃矩陣中，將第一層中相對權(quán)重高的需求作為產(chǎn)品研發(fā)的設(shè)計(jì)工藝，并進(jìn)行質(zhì)量屋需求及工藝關(guān)系矩陣設(shè)計(jì)，用1，3，5，7和9代表需求與工藝設(shè)計(jì)的關(guān)系度，數(shù)字越大，代表關(guān)系越密切。1為微弱關(guān)系，9為非常密切關(guān)系。如表3。

表3 質(zhì)量屋

3 結(jié)果分析

從Z世代消費(fèi)者需求層次表中可以看出，設(shè)計(jì)出滿足Z世代消費(fèi)者需求的方便面，應(yīng)重點(diǎn)圍繞3個(gè)需求層次：一是功能需求。滿足美味的同時(shí)更要有新奇獨(dú)特的特點(diǎn)。二是個(gè)情感需求。方便快捷的同時(shí)，一定要確保操作簡單。三是場景/社交需求。讓消費(fèi)者有更多的參與感，既要有趣味，又有社交屬性。

通過表3的重要度高低展開分析，在研發(fā)的關(guān)鍵工藝設(shè)計(jì)中，針對包裝設(shè)計(jì)和食用方法兩部分作為首要的關(guān)鍵工藝點(diǎn)，其次為面餅設(shè)計(jì)和調(diào)理口味，最后為蔬菜搭配和成本設(shè)計(jì)。

4 終產(chǎn)品設(shè)計(jì)

通過結(jié)果分析出的關(guān)鍵工藝點(diǎn)，將包裝設(shè)計(jì)和食用方法作為產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)重點(diǎn)。選用時(shí)尚且美觀的方便面容器，設(shè)計(jì)鴛鴦鍋樣式，口味選擇以酸的口味，搭配辣的口味。一碗雙拼，一次帶來雙重滿足快感。每面不同滋味，舌尖綻放出全新靈感。同時(shí)具有社交屬性的可雙拼的個(gè)性化方便面產(chǎn)品，既可以體驗(yàn)到雙重美食，又能分享樂趣。滿足Z世代年輕消費(fèi)者需求。

5 結(jié)論

消費(fèi)者對食品的選擇行為通常不是基于理性，而是以有限的信息調(diào)查如口味測試，通常以消費(fèi)者調(diào)研為依據(jù)。這就要求QFD小組精心策劃并不斷改進(jìn)消費(fèi)者需求調(diào)研技巧，以便更準(zhǔn)確地在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)過程中轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)方法大多依賴于感官分析方法，而缺乏對消費(fèi)者情感需求的關(guān)注。產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)同時(shí)包含食品的情感特性和功能需求等其他因素。消費(fèi)者對食品的需求是多樣、可變的。以方便面產(chǎn)品開發(fā)為例，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段進(jìn)行QFD分析，在開發(fā)過程中把消費(fèi)者真正關(guān)注的需求與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)關(guān)鍵點(diǎn)緊密結(jié)合，令消費(fèi)者滿意。消費(fèi)者需求與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相互關(guān)系在贏得消費(fèi)者滿意度上起著決定性作用。