淺談養(yǎng)樂多的暢銷傳奇

宋馨

隨著我國國民生活水平的提高，對物質(zhì)生活的需求也相應增加，食品飲料行業(yè)的發(fā)展在這個時候更為可期。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021中國新消費品牌增長力白皮書》顯示，食品飲料企業(yè)占據(jù)了榜單三分之一的比例。由此也可看出，食品飲料行業(yè)是朝陽企業(yè)。

養(yǎng)樂多（Yakult）公司是全球最大的活菌型乳酸菌發(fā)酵制品生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品遍布40個國家和地區(qū)。養(yǎng)樂多是一種風靡全球的、每瓶至少含有100億特殊活性乳酸菌的乳飲品。一瓶100毫升的養(yǎng)樂多，無論是味道還是容器、容量都是經(jīng)過精心研究設(shè)計的，既能讓人們以親民的價格輕松享用適量的美味飲品，又能使益生菌活著到達腸道，保持腸道健康，為人們健康和美好生活作貢獻。

一、養(yǎng)樂多（中國）投資有限公司戰(zhàn)略分析

（一）養(yǎng)樂多（中國）投資有限公司

養(yǎng)樂多以創(chuàng)始人代田稔博士的“預防醫(yī)學、健腸長壽、輕松享有”為核心理念，并以不斷探索生命科學，為世界人類的健康和美好生活作貢獻作為公司企業(yè)理念，使養(yǎng)樂多品牌不斷發(fā)展擴大。養(yǎng)樂多以益生菌為核心概念推動品牌發(fā)展，推廣宣傳益生菌的健康作用：維持腸內(nèi)菌群平衡；增加有益菌，減少有害菌；改善排便狀況；增強身體的抵御力。每瓶養(yǎng)樂多含有100億以上的活性乳酸菌。同時養(yǎng)樂多堅持當?shù)厣a(chǎn)、當?shù)劁N售。全程保持冷鏈運輸，保證了益生菌的存活性、科學性、安全性。2002年進入大陸，在廣州建立了廣州益力多乳品有限公司，2003 年進入上海市場，2018財年（2018年4月—2019年3月）報告披露，養(yǎng)樂多在中國低溫乳酸菌市場的份額占到了 60%。

（二）行業(yè)環(huán)境分析（波特五力模型）

國內(nèi)乳制品行業(yè)集團云集，又有蒙牛、伊利兩大巨頭，養(yǎng)樂多集團如何在層層包圍中發(fā)展生存，下文將采用波特五力模型進行分析。

1.現(xiàn)有行業(yè)競爭者

養(yǎng)樂多2002年進入大陸，當時的市場競爭十分激烈。伊利、蒙牛等幾乎壟斷了整個乳制品行業(yè)。即使在乳酸菌飲品這個細分領(lǐng)域，也早有太子奶在國人心中占據(jù)一席之地?？傊?，當時的養(yǎng)樂多想進軍國內(nèi)市場是存在許多困難的。

2.替代品的威脅

養(yǎng)樂多產(chǎn)品單一， 規(guī)格單一。不同于蒙牛的優(yōu)益C、伊利的每益添或是光明的嚕渴，時常推出不同毫升量的產(chǎn)品，在口味上也層出不窮，包括原味、黃桃、百香果等眾多口味，在包裝上也結(jié)合當下流行，與熱門明星或是電視劇聯(lián)名，以滿足消費者需求，刺激銷量。但養(yǎng)樂多始終只有原味和低糖兩種產(chǎn)品在售，并且保持著一直不變的小紅瓶包裝和100毫升的容量。在價格方面，不同于國內(nèi)市場喜愛的價格戰(zhàn)，經(jīng)常進行“買一送一”“第二件五折”等促銷活動，養(yǎng)樂多多年來幾乎沒有更改過定價，一定程度上阻礙了占據(jù)市場的腳步。

3.消費者的討價還價能力

由于我國消費者對乳酸菌健康知識普及程度的不足，很多人單純只是隨機購買嘗鮮，甚至由于不清楚其能帶來的健康作用，也不清楚乳酸菌需要達到一定數(shù)量，冷藏保存才能發(fā)揮效果作用，加上我國《乳酸菌飲料衛(wèi)生標準》規(guī)定的水平偏低，一些企業(yè)就利用消費者的知識盲點，故意在產(chǎn)品名稱和標志上模糊處理，來混淆消費者的視線，導致消費者更加分不清優(yōu)劣，從而選擇容量更大、性價比更高的產(chǎn)品。

（三）潛在競爭者的進入威脅

我國現(xiàn)行的標準中，對在保質(zhì)期內(nèi)的活菌數(shù)要求偏低，企業(yè)進入的門檻較低，導致市場上出現(xiàn)大量低質(zhì)量產(chǎn)品 。同時，我國消費者對于乳酸菌、益生菌的基本健康知識處于一種缺乏狀態(tài)，因此消費者無從識別產(chǎn)品的優(yōu)劣。即使市場出現(xiàn)了低溫乳酸菌乳飲品與常溫乳酸菌乳飲品混合銷售，但由于消費者不清楚乳酸菌需要冷藏保存才能發(fā)揮其作用，就會選擇更加低價的常溫乳酸菌飲品，這就導致很容易有新進入者來瓜分市場。

（五）供應商的討價還價能力

由于乳酸菌飲料行業(yè)大多是自產(chǎn)自銷，在原料方面只存在較小的競爭關(guān)系。2020年養(yǎng)樂多中國投資有限公司總經(jīng)理平野晉分析，影響?zhàn)B樂多發(fā)展的一大因素是自身產(chǎn)能不足，2022年養(yǎng)樂多在江蘇建立新的工廠以滿足中國市場消費需求。

二、外部環(huán)境分析（PEST分析）

（一）經(jīng)濟環(huán)境分析

我國乳酸菌產(chǎn)業(yè)正以連續(xù)5年超過20%的增幅高速增長，乳酸菌飲料行業(yè)也是每年都在增長。

（二）社會環(huán)境分析

在中國，腸易激綜合征的發(fā)病率達10%。隨著乳酸菌市場的迅速發(fā)展，乳酸菌能夠改善人體腸道功能和增強免疫力等相關(guān)知識的普及，給市場提供了新的應用和發(fā)展的機會。

（三）政策環(huán)境分析

我國現(xiàn)行的乳酸菌飲料標準主要是2003年原衛(wèi)生部制定的《乳酸菌飲料衛(wèi)生標準》。要求產(chǎn)品在出廠時保持活菌數(shù)106個/mL，與國際標準108個/mL的出廠活菌數(shù)相比，較之偏低，不利于消費者權(quán)益保護和產(chǎn)業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

相關(guān)專家呼吁，我國應盡快提高乳酸菌衛(wèi)生標準，與國際標準接軌，促進行業(yè)健康發(fā)展。這對于采用國際標準的養(yǎng)樂多未來在中國市場的發(fā)展是有利的。

（四）技術(shù)環(huán)境分析

由于乳酸菌在進入人體時，需要抵抗胃液和膽汁的強酸性腐蝕，導致存活率很低，很難真正對人體產(chǎn)生有益作用。而養(yǎng)樂多所含的菌種不同于其他乳酸菌的關(guān)鍵就在于它是一種高耐酸性特殊菌株，具有高活性的特點。而每瓶養(yǎng)樂多里能存活100億個以上的養(yǎng)樂多菌。通過養(yǎng)樂多企業(yè)的當?shù)厣a(chǎn)、當?shù)劁N售、冷鏈運輸、冷藏保存的技術(shù)，能夠保證益生菌的活性，安全到達消費者手上，對人體腸胃產(chǎn)生有益作用。

在調(diào)查過程中，我們也發(fā)現(xiàn)賣場里的養(yǎng)樂多產(chǎn)品絕不存在7天以內(nèi)的臨期產(chǎn)品，養(yǎng)樂多公司會在產(chǎn)品快臨期時全部召回統(tǒng)一處理，以確保送到消費者手上的產(chǎn)品是新鮮的，益生菌是有活性的。

三、營銷發(fā)展戰(zhàn)略

養(yǎng)樂多實行單一化戰(zhàn)略，營銷策略的核心是普及益生菌知識，但國內(nèi)很多消費者缺乏這方面的相關(guān)知識，因此更難分辨益生菌飲品的優(yōu)劣，又有伊利、蒙牛兩大行業(yè)巨頭的壟斷。在此環(huán)境下，養(yǎng)樂多只有通過采取獨特直銷渠道，高質(zhì)量的生產(chǎn)渠道、強大的科研團隊、嚴格把控的價格，堅持“預防醫(yī)學、健腸長壽、輕松享有”的企業(yè)核心理念等，最終贏得市場和消費者的認同。

四、養(yǎng)樂多戰(zhàn)略控制與戰(zhàn)略實施

為了使企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行結(jié)果與企業(yè)制定的目標相符合，戰(zhàn)略控制與戰(zhàn)略實施過程應同時進行。當企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生改變而影響企業(yè)發(fā)展時，就能及時進行戰(zhàn)略調(diào)整或重新制定戰(zhàn)略。

（一）清晰的產(chǎn)品定位

單一產(chǎn)品，強勢定位。養(yǎng)樂多是國際上最早定位“活性乳酸菌乳飲品”的品牌，并且只專注研究這一個品項，徹底貫徹定位理論，不讓產(chǎn)品多元化而稀釋品牌力，牢牢抓住消費者的視線。國內(nèi)乳業(yè)普遍奉行產(chǎn)品多子多孫的戰(zhàn)略，例如蒙牛、伊利光是乳制品飲料就接近100種、數(shù)千種規(guī)格，而養(yǎng)樂多始終只有原味和低糖兩款相同規(guī)格產(chǎn)品在售，以及一直不變的小紅瓶包裝，因此成功地讓消費者認為：養(yǎng)樂多=乳酸菌飲料。不僅維持了自身產(chǎn)品的高質(zhì)量，也一定程度上反映出了養(yǎng)樂多的專業(yè)性，給消費者留下了養(yǎng)樂多是有益處的乳酸菌飲料的代名詞的印象。

（二）益生菌健康法的核心理念

進入中國大陸市場20多年間，養(yǎng)樂多將對產(chǎn)品品質(zhì)、食品安全、健康理念的堅守凝結(jié)在每一個養(yǎng)樂多的小瓶子里，堅守著傳遞健康的使命。養(yǎng)樂多適合所有人群，天天飲用是養(yǎng)樂多的宣傳語，目標是讓所有人都意識到腸道健康的重要性，都遠離疾病，擁有更健康美好的生活。近年來，伴隨中國消費者健康意識的提高，人們更加傾向于選擇安全、健康、美味的食物，而養(yǎng)樂多所追求的核心理念正是如此，保持腸道健康，為人們的美好生活作貢獻。

（三）嚴格的品質(zhì)

我國原衛(wèi)生部2003年頒布的《乳酸菌飲料衛(wèi)生標準》要求乳酸菌產(chǎn)品出廠時活菌數(shù)106個/mL，而養(yǎng)樂多的企業(yè)標準是活菌數(shù)108個/mL以上，并且在銷售過程中要求保持相同的活菌水平。一瓶養(yǎng)樂多里存活有100億個以上的養(yǎng)樂多菌，養(yǎng)樂多通過強大的生產(chǎn)技術(shù)，保持著當?shù)厣a(chǎn)、當?shù)劁N售原則，使其始終維持著高質(zhì)量產(chǎn)品。

（四）穩(wěn)定的價格

養(yǎng)樂多多年來在價格上很少發(fā)生變化。這也正是養(yǎng)樂多的企業(yè)策略，養(yǎng)樂多適合所有人群、天天飲用，能夠補充人體所需的活性乳酸菌。穩(wěn)定的價格一定程度上能夠避免一些消費者視價格而定的情況，進而更能發(fā)展長期客戶。在其他乳酸菌飲品經(jīng)常進行促銷活動的情況下，養(yǎng)樂多始終保持穩(wěn)定價格的策略充分展現(xiàn)了其對產(chǎn)品的信心，也給消費者帶來了信心。

（五）環(huán)保意識

養(yǎng)樂多集團2019年發(fā)布宣言，將推進塑料容器包裝資源循環(huán)體系建設(shè)，替換為環(huán)保材質(zhì)，至2030年，結(jié)合循環(huán)資源市場、環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施等外部環(huán)境的情況，最大限度實施替換。也許很多人都疑惑養(yǎng)樂多為什么沒有吸管，這正是養(yǎng)樂多獨特的包裝設(shè)計理念，揭蓋即飲，不用吸管，環(huán)保又衛(wèi)生，這樣的理念不僅給消費者傳遞了其飲用方式非常方便的概念，同時也傳達了養(yǎng)樂多是個有環(huán)保理念的公司，更加增加了消費者的好感度。

五、結(jié) 語

綜上所述，通過以上分析可知，養(yǎng)樂多通過堅守品牌的核心理念，以益生菌健康為切入點，把“預防醫(yī)學、健腸長壽、輕松享有”的理念，依靠規(guī)范的管理，憑借質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，通過特有的銷售方式真實地傳遞給了消費者，加強消費者對其觀念的認知，使消費者對益生菌乳制品產(chǎn)生長期信賴，從而提高市場占有率。