交互記憶系統(tǒng)視角下顧客參與共同設(shè)計(jì)對(duì)定制企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)效果的影響

周鑫雪 郭林林 王天梅

(1. 廣西大學(xué)工商管理學(xué)院; 2. 廣西高校統(tǒng)計(jì)與管理交叉科學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室; 3. 中國(guó)科學(xué)院文獻(xiàn)情報(bào)中心; 4. 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)信息學(xué)院)

1 研究背景

隨著顧客對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品追求的增強(qiáng),企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)成功與顧客需求的精準(zhǔn)匹配越來(lái)越緊密,定制已經(jīng)成為有效滿足顧客需求和偏好、拓展企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造方式的重要戰(zhàn)略途徑。傳統(tǒng)定制是一種有限定制模式,由企業(yè)提供產(chǎn)品屬性的菜單列表以支持顧客個(gè)性化需求配置[1]。以顧客為中心理念的發(fā)展,促使了開(kāi)放定制模式的出現(xiàn)。開(kāi)放定制模式通過(guò)邀請(qǐng)顧客在線參與產(chǎn)品的共同設(shè)計(jì),為企業(yè)提供多元化的信息,促進(jìn)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中更好地捕獲顧客同質(zhì)化和異質(zhì)化需求,設(shè)計(jì)匹配顧客需求的定制產(chǎn)品,較為典型的案例有海爾眾創(chuàng)匯定制、尚品宅配。然而,定制企業(yè)如何通過(guò)顧客參與共同設(shè)計(jì)有效獲取顧客需求和創(chuàng)意應(yīng)用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā),仍是企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

價(jià)值共創(chuàng)是近年來(lái)關(guān)注的重要話題,現(xiàn)有研究多采用顧客滿意度[2]、企業(yè)績(jī)效[3]對(duì)價(jià)值共創(chuàng)效果進(jìn)行衡量,尚未體現(xiàn)出價(jià)值是由企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造的思想。利用顧客與企業(yè)共同設(shè)計(jì)中貢獻(xiàn)的知識(shí)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)快速感知和響應(yīng)顧客需求,體現(xiàn)為企業(yè)的協(xié)同型顧客敏捷性[4]。更進(jìn)一步,顧客需求不是一成不變的,產(chǎn)品不再是靜態(tài)結(jié)構(gòu),產(chǎn)品隨需而變的能力成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要特征[5]。企業(yè)需要增進(jìn)對(duì)顧客需求偏好的預(yù)測(cè),設(shè)計(jì)具有靈活性、快速適應(yīng)性特征的產(chǎn)品,表現(xiàn)為產(chǎn)品適應(yīng)性創(chuàng)新[6]。因此,協(xié)同型顧客敏捷性和產(chǎn)品適應(yīng)性創(chuàng)新更好地突出了顧客參與共創(chuàng)的思想。

共同設(shè)計(jì)是一種顧客與企業(yè)人員之間基于共享和學(xué)習(xí)的交互行為。現(xiàn)有研究探索了顧客參與對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的直接影響,以及對(duì)顧客的體驗(yàn)價(jià)值和口碑宣傳的影響[7]。然而,在共同設(shè)計(jì)背景下,企業(yè)如何基于顧客的參與提升企業(yè)對(duì)顧客需求的響應(yīng)能力和產(chǎn)品適應(yīng)性創(chuàng)新,鮮有研究結(jié)論。顧客參與共同設(shè)計(jì)與企業(yè)人員具有共同的目標(biāo),即設(shè)計(jì)顧客滿意的定制產(chǎn)品,因此,顧客與企業(yè)人員形成了具有一定意義的虛擬團(tuán)隊(duì)合作,可以稱之為“顧客參與的虛擬團(tuán)隊(duì)”。這種新型的協(xié)作團(tuán)隊(duì)跨越了時(shí)間、空間以及組織邊界,通過(guò)團(tuán)隊(duì)成員間知識(shí)資源的交換和共享,提升了顧客與企業(yè)人員的合作開(kāi)發(fā)能力。雖然已有研究討論了虛擬團(tuán)隊(duì)交互能力對(duì)團(tuán)隊(duì)合作績(jī)效的作用[8],但是關(guān)于定制社區(qū)中“顧客參與的虛擬團(tuán)隊(duì)”成員的交互在顧客參與價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程發(fā)揮的作用仍缺乏研究。

鑒于實(shí)踐領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和現(xiàn)有研究的理論缺口,在共同設(shè)計(jì)背景下,本研究基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯中顧客共創(chuàng)的思想,將協(xié)同型顧客敏捷性和產(chǎn)品適應(yīng)性創(chuàng)新作為價(jià)值共創(chuàng)效果的衡量;基于交互記憶系統(tǒng)理論,刻畫(huà)“顧客參與的虛擬團(tuán)隊(duì)”中交互記憶系統(tǒng)的行為特征,進(jìn)而探討顧客參與如何通過(guò)影響團(tuán)隊(duì)的交互記憶系統(tǒng)行為特征最終影響價(jià)值共創(chuàng)效果。企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新還取決于企業(yè)的吸收能力[9],企業(yè)吸收能力對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的作用機(jī)制研究得到了廣泛的重視,然而,企業(yè)吸收能力在團(tuán)隊(duì)交互過(guò)程中如何發(fā)揮作用尚缺乏深入討論。因此,本研究還將探索企業(yè)吸收能力在交互記憶系統(tǒng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)效果影響路徑中發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用。

2 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)回顧

2.1 顧客參與共同設(shè)計(jì)及其對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的影響研究

顧客參與指顧客關(guān)于品牌的對(duì)話討論、對(duì)企業(yè)的反饋和建議、提供的推薦等,包括顧客與企業(yè)的所有活動(dòng)[10]。MOLLEN等[11]將顧客參與解釋為顧客與品牌建立積極關(guān)系的認(rèn)知和情感維度。顧客參與的特點(diǎn)是動(dòng)態(tài)和持續(xù)的認(rèn)知加工以及情感體驗(yàn)價(jià)值的滿足。顧客參與共同設(shè)計(jì)作為近年來(lái)定制背景下受到關(guān)注的特定顧客參與行為,具備明確目標(biāo)性,即價(jià)值一致性和獨(dú)特性[12]。在定制背景下,顧客參與行為可以劃分為認(rèn)知參與和情感參與兩個(gè)維度。其中,認(rèn)知參與是指顧客積極將個(gè)人的價(jià)值和目標(biāo)投入到產(chǎn)品,參與設(shè)計(jì)反映其價(jià)值或目標(biāo)的產(chǎn)品;情感參與是指顧客參與定制過(guò)程產(chǎn)生的積極情緒。

價(jià)值共創(chuàng)是參與主體通過(guò)資源整合來(lái)共同創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程。關(guān)于顧客參與對(duì)價(jià)值共創(chuàng)效果的影響研究,學(xué)者們主要從顧客體驗(yàn)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)視角進(jìn)行分析。例如,朱麗葉等[13]研究了顧客參與品牌共創(chuàng)對(duì)品牌承諾的影響,牛振邦等[14]探討了顧企互動(dòng)對(duì)顧客品牌體驗(yàn)及價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響作用。也有學(xué)者開(kāi)始探究顧客參與對(duì)平臺(tái)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效的影響作用[15]。這些研究為顧客參與對(duì)價(jià)值共創(chuàng)效果的影響研究奠定了良好的基礎(chǔ)。隨著數(shù)字化平臺(tái)的深入應(yīng)用,企業(yè)與顧客互動(dòng)程度的加深,顧客作為關(guān)鍵的知識(shí)來(lái)源,對(duì)定制企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有關(guān)鍵的意義。在顧客參與的基礎(chǔ)上,企業(yè)如何有效進(jìn)行顧客知識(shí)的吸收和轉(zhuǎn)化,提升顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的效果仍缺乏理論解釋。在定制背景下,企業(yè)通過(guò)在線方式實(shí)現(xiàn)顧客參與共同設(shè)計(jì),深化對(duì)顧客需求的精準(zhǔn)響應(yīng)。同時(shí),面對(duì)高度動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境,企業(yè)的產(chǎn)品需要具備適應(yīng)性創(chuàng)新能力,即根據(jù)顧客需求變化進(jìn)行產(chǎn)品的適應(yīng)性拓展和迭代[16]。現(xiàn)有研究尚未揭示顧客參與共同設(shè)計(jì)對(duì)協(xié)同型顧客敏捷性和產(chǎn)品適應(yīng)性創(chuàng)新的影響。

2.2 交互記憶系統(tǒng)及其應(yīng)用研究

交互記憶系統(tǒng)(transactive memory system, TMS)是團(tuán)隊(duì)成員間形成的一種團(tuán)隊(duì)式分布認(rèn)知,成員間通過(guò)交流互動(dòng)了解自己及其他成員擁有的知識(shí),逐漸形成了對(duì)團(tuán)隊(duì)中知識(shí)分布和成員專長(zhǎng)的認(rèn)知,在團(tuán)隊(duì)合作能夠更高效地交換知識(shí)和解決問(wèn)題[17]。LEWIS[18]提出交互記憶系統(tǒng)的3個(gè)行為特征,分別為專業(yè)性(團(tuán)隊(duì)成員具有完成任務(wù)的專業(yè)知識(shí)并且分布于不同的專業(yè)領(lǐng)域)、可信性(團(tuán)隊(duì)成員互相信任彼此的專業(yè)知識(shí))、協(xié)調(diào)性(團(tuán)隊(duì)成員間的合作協(xié)調(diào)程度)。現(xiàn)有大量研究關(guān)注交互記憶系統(tǒng)的影響因素及其對(duì)團(tuán)隊(duì)工作績(jī)效、創(chuàng)新績(jī)效的影響[19]。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,逐漸有研究關(guān)注虛擬團(tuán)隊(duì)中的TMS,例如CAO等[20]構(gòu)建了社交媒體使用在支持TMS及對(duì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造力的影響模型。

顧客參與共同設(shè)計(jì)與企業(yè)人員形成“顧客參與的虛擬團(tuán)隊(duì)”,顧客的需求和創(chuàng)意知識(shí)為企業(yè)提供多樣化的知識(shí)結(jié)構(gòu)來(lái)源,是企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所不可缺少的重要知識(shí)。顧客的參與使得團(tuán)隊(duì)內(nèi)知識(shí)結(jié)構(gòu)更加多樣化,從而有利于企業(yè)人員對(duì)顧客擁有知識(shí)的了解和獲取,快速協(xié)調(diào)和整合相關(guān)知識(shí)。不同于傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定的成員結(jié)構(gòu),顧客作為團(tuán)隊(duì)成員的變化頻率較高,可能存在顧客與企業(yè)人員交流不足、協(xié)調(diào)度和信任感較差等問(wèn)題。因此,有必要探索“顧客參與的虛擬團(tuán)隊(duì)”的交互記憶系統(tǒng)行為特征及其帶來(lái)的影響。

3 研究模型及假設(shè)

3.1 研究模型

交互記憶系統(tǒng)為“顧客參與的虛擬團(tuán)隊(duì)”中成員如何通過(guò)交互行為了解其他成員的知識(shí),形成對(duì)成員知識(shí)的信任及協(xié)調(diào)合作,最終提高團(tuán)隊(duì)合作效果提供了解釋。同時(shí),企業(yè)吸收能力是企業(yè)搜尋、吸收和應(yīng)用來(lái)自外部知識(shí)的能力[21]。在顧客參與共同設(shè)計(jì)的過(guò)程中,企業(yè)吸收能力在與顧客的團(tuán)隊(duì)協(xié)作中通過(guò)高效識(shí)別和應(yīng)用有價(jià)值的顧客知識(shí),從而快速響應(yīng)顧客需求、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新發(fā)揮了重要作用。因此,本研究提煉了“顧客參與的虛擬團(tuán)隊(duì)”中交互記憶系統(tǒng)的行為特征,建立顧客參與對(duì)交互記憶系統(tǒng)及價(jià)值共創(chuàng)效果的影響模型(見(jiàn)圖1),并考慮企業(yè)吸收能力產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用。

圖1 研究模型

基于LEWIS[18]的研究,本研究定義“顧客參與的虛擬團(tuán)隊(duì)”形成的交互記憶系統(tǒng)3個(gè)行為特征:專業(yè)性體現(xiàn)在“顧客參與的虛擬團(tuán)隊(duì)”中團(tuán)隊(duì)成員感知彼此知識(shí)領(lǐng)域的專長(zhǎng)度;可信性是在完成共同設(shè)計(jì)任務(wù)的過(guò)程中,“顧客參與的虛擬團(tuán)隊(duì)”中成員間對(duì)彼此知識(shí)的信任程度;協(xié)調(diào)性是企業(yè)與顧客在共同設(shè)計(jì)過(guò)程中互助合作的程度。

ZAHRA等[22]提出,吸收能力可以劃分為潛在吸收能力和現(xiàn)實(shí)吸收能力,其中潛在吸收能力包含知識(shí)獲取和消化,現(xiàn)實(shí)吸收能力包含知識(shí)轉(zhuǎn)化和利用。曾萍等[21]提出,企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)與產(chǎn)生的績(jī)效是知識(shí)轉(zhuǎn)化和利用的過(guò)程,與現(xiàn)實(shí)吸收能力的內(nèi)涵存在重疊之處。因此,在探索吸收能力對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的影響時(shí)考慮的是潛在吸收能力。本研究將分析潛在吸收能力對(duì)交互記憶系統(tǒng)行為特征與價(jià)值共創(chuàng)效果關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

3.2 研究假設(shè)

3.2.1顧客參與共同設(shè)計(jì)對(duì)交互記憶系統(tǒng)的影響效應(yīng)

顧客的認(rèn)知參與是為了獲得反映個(gè)人價(jià)值和目標(biāo)的產(chǎn)品而進(jìn)行持續(xù)認(rèn)知加工的過(guò)程[12]。因此,顧客積極表達(dá)對(duì)產(chǎn)品功能的需求及想要實(shí)現(xiàn)的自我價(jià)值。顧客的認(rèn)知參與通過(guò)在線渠道為企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了需求知識(shí)及創(chuàng)新知識(shí),增強(qiáng)了“顧客參與的虛擬團(tuán)隊(duì)”中成員知識(shí)結(jié)構(gòu)的多樣化。成員間的認(rèn)知互動(dòng)提高了成員對(duì)彼此專業(yè)知識(shí)的了解程度[17],有利于企業(yè)識(shí)別顧客所擁有的知識(shí)。信任是通過(guò)團(tuán)隊(duì)成員間不斷了解其他成員擁有的知識(shí)而逐漸增強(qiáng)的。顧客與企業(yè)進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品需求、個(gè)人價(jià)值等相關(guān)內(nèi)容的認(rèn)知交互,有助于建立雙方之間的了解,增強(qiáng)對(duì)彼此知識(shí)的信任感。此外,通過(guò)顧客參與的一系列活動(dòng),顧客與企業(yè)之間建立更緊密和深入的聯(lián)系,所以對(duì)信任感的提升有積極影響。同時(shí),在知識(shí)的交流和學(xué)習(xí)過(guò)程中,由于對(duì)彼此的了解程度加深,合作過(guò)程中流暢程度和效率會(huì)得到提高[23]。

顧客參與定制產(chǎn)品的共同開(kāi)發(fā)過(guò)程中與企業(yè)建立情感交流,有助于增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員間的信任度[23]。顧客與企業(yè)間的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)可信性和協(xié)調(diào)性的形成具有正向影響[24]。崔立新等[25]研究發(fā)現(xiàn),顧客參與服務(wù)創(chuàng)新可幫助企業(yè)獲得更多的溝通交流,因此促進(jìn)了可信性和協(xié)調(diào)性。在線定制社區(qū)中,企業(yè)通過(guò)與顧客的聯(lián)系和溝通,能夠建立更好的情感聯(lián)系,增強(qiáng)企業(yè)人員對(duì)顧客的信任感。顧客獲得積極的情感體驗(yàn)對(duì)團(tuán)隊(duì)合作有積極影響。由此,提出以下假設(shè):

假設(shè)1a認(rèn)知參與對(duì)“顧客參與的虛擬團(tuán)隊(duì)”的專業(yè)性具有積極影響。

假設(shè)1b認(rèn)知參與對(duì)“顧客參與的虛擬團(tuán)隊(duì)”的可信性具有積極影響。

假設(shè)1c認(rèn)知參與對(duì)“顧客參與的虛擬團(tuán)隊(duì)”的協(xié)調(diào)性具有積極影響。

假設(shè)2a情感參與對(duì)“顧客參與的虛擬團(tuán)隊(duì)”的可信性具有積極影響。

假設(shè)2b情感參與對(duì)“顧客參與的虛擬團(tuán)隊(duì)”的協(xié)調(diào)性具有積極影響。

3.2.2交互記憶系統(tǒng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)效果的影響效應(yīng)

顧客作為推動(dòng)創(chuàng)新的關(guān)鍵知識(shí)來(lái)源,從產(chǎn)品的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變成主動(dòng)貢獻(xiàn)者,其具備的產(chǎn)品使用體驗(yàn)和創(chuàng)新知識(shí)為企業(yè)內(nèi)部員工帶來(lái)了新的知識(shí)結(jié)構(gòu)。在產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中,以顧客需求為導(dǎo)向能夠有效提升產(chǎn)品與顧客需求的契合程度。顧客知識(shí)作為企業(yè)獲取產(chǎn)品需求的重要來(lái)源,可幫助企業(yè)快速收集顧客的需求信息并積極響應(yīng)[4]。企業(yè)為了應(yīng)對(duì)產(chǎn)品生命周期縮短的挑戰(zhàn),需要利用更多樣化、細(xì)粒度的知識(shí),從而開(kāi)發(fā)能夠進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整的產(chǎn)品[26]。團(tuán)隊(duì)成員間知識(shí)結(jié)構(gòu)的多樣化程度幫助企業(yè)更好地評(píng)估潛在顧客的需求,將更多的動(dòng)態(tài)信息整合到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中,提高產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新能力。

信任是影響團(tuán)隊(duì)中成員行為的一個(gè)重要因素。可信性促進(jìn)了企業(yè)與顧客合作過(guò)程中的知識(shí)交換,增加知識(shí)交流的深度[27]。顧客與企業(yè)的合作程度越深,越有助于企業(yè)獲取更多顧客貢獻(xiàn)的知識(shí)。同時(shí),對(duì)顧客知識(shí)的信任有利于企業(yè)應(yīng)用來(lái)自顧客的需求知識(shí),從而快速實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客需求的響應(yīng)。成員間的深度合作還能促進(jìn)企業(yè)對(duì)顧客知識(shí)進(jìn)行更全面地學(xué)習(xí),將來(lái)自顧客的知識(shí)動(dòng)態(tài)整合到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中,提高產(chǎn)品的靈活性[6]。

具有良好的協(xié)調(diào)性有利于雙方更高效地理解和吸收彼此貢獻(xiàn)的知識(shí)和創(chuàng)意。ZHU等[28]發(fā)現(xiàn),協(xié)調(diào)性有利于用戶的互動(dòng),從而推動(dòng)創(chuàng)意成效。可見(jiàn),成員間的有效協(xié)作能讓企業(yè)更加快速地對(duì)顧客需求知識(shí)進(jìn)行處理,實(shí)現(xiàn)協(xié)同型顧客敏捷性[4]。適應(yīng)性創(chuàng)新需要企業(yè)及時(shí)捕獲來(lái)自顧客的反饋信息,縮短學(xué)習(xí)周期,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷拓展和迭代[5]。企業(yè)通過(guò)與顧客高頻、高效地互動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)更高效地學(xué)習(xí),將顧客動(dòng)態(tài)信息應(yīng)用于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)[16]。由此,提出以下假設(shè):

假設(shè)3a“顧客參與的虛擬團(tuán)隊(duì)”的專業(yè)性對(duì)協(xié)同型顧客敏捷性具有積極影響。

假設(shè)3b“顧客參與的虛擬團(tuán)隊(duì)”的專業(yè)性對(duì)產(chǎn)品適應(yīng)性創(chuàng)新具有積極影響。

假設(shè)4a“顧客參與的虛擬團(tuán)隊(duì)”的可信性對(duì)協(xié)同型顧客敏捷性具有積極影響。

假設(shè)4b“顧客參與的虛擬團(tuán)隊(duì)”的可信性對(duì)產(chǎn)品適應(yīng)性創(chuàng)新具有積極影響。

假設(shè)5a“顧客參與的虛擬團(tuán)隊(duì)”的協(xié)調(diào)性對(duì)協(xié)同型顧客敏捷性具有積極影響。

假設(shè)5b“顧客參與的虛擬團(tuán)隊(duì)”的協(xié)調(diào)性對(duì)產(chǎn)品適應(yīng)性創(chuàng)新具有積極影響。

3.2.3企業(yè)吸收能力的調(diào)節(jié)作用

吸收能力體現(xiàn)了企業(yè)獲取有價(jià)值信息的能力,以及對(duì)知識(shí)的分析和解釋能力。MORGAN等[9]發(fā)現(xiàn),企業(yè)的吸收能力對(duì)顧客參與與產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)開(kāi)發(fā)績(jī)效的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。較高的吸收能力幫助企業(yè)能夠更好地識(shí)別和分析動(dòng)態(tài)變化的顧客需求和市場(chǎng)環(huán)境。面對(duì)大量的顧客知識(shí),具有高水平吸收能力的企業(yè)通常能夠更好地利用信息技術(shù),識(shí)別出有價(jià)值的信息,抓住其中蘊(yùn)含的市場(chǎng)機(jī)會(huì)[22]。同時(shí),團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)能力還依賴于成員的知識(shí)消化能力,企業(yè)對(duì)知識(shí)的消化能力越強(qiáng),越能對(duì)信息做出正確的解釋和評(píng)估,促進(jìn)企業(yè)對(duì)知識(shí)的有效整合。吸收能力促進(jìn)了知識(shí)可用量到創(chuàng)新效果的轉(zhuǎn)變[29],所以在形成相同水平的交互記憶系統(tǒng)條件下,高水平吸收能力的企業(yè)在與顧客的共同設(shè)計(jì)過(guò)程中會(huì)獲得更好的價(jià)值共創(chuàng)效果。由此,提出以下假設(shè):

假設(shè)6企業(yè)的吸收能力強(qiáng)化了交互記憶系統(tǒng)的特征對(duì)價(jià)值共創(chuàng)效果的促進(jìn)作用。

4 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

4.1 測(cè)量工具開(kāi)發(fā)與預(yù)測(cè)試

為了驗(yàn)證假設(shè),本研究采用問(wèn)卷調(diào)研的方式收集數(shù)據(jù)。顧客參與維度、交互記憶系統(tǒng)、吸收能力具有成熟的量表,但是協(xié)同型顧客敏捷性及產(chǎn)品適應(yīng)性創(chuàng)新是學(xué)者們提出的新概念[4,5],目前尚未有成熟的量表。因此,對(duì)于已具有成熟量表的變量,本研究結(jié)合研究背景對(duì)量表進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于協(xié)調(diào)型顧客敏捷性,本研究通過(guò)對(duì)顧客敏捷性和協(xié)同型顧客敏捷性相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和概念的理解,借鑒顧客敏捷性量表進(jìn)行調(diào)整;對(duì)于產(chǎn)品適應(yīng)性創(chuàng)新,本研究搜集了產(chǎn)品適應(yīng)性創(chuàng)新的相關(guān)文獻(xiàn),根據(jù)其中概念的定義及研究情境設(shè)計(jì)了初步的量表。在內(nèi)容效度檢驗(yàn)過(guò)程中,邀請(qǐng)了3位在高校從事組織行為、價(jià)值共創(chuàng)領(lǐng)域研究的專家和2位企業(yè)管理者,對(duì)本研究開(kāi)發(fā)的題項(xiàng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。在介紹了變量的定義后,請(qǐng)專家驗(yàn)證題項(xiàng)與定義的相關(guān)性,進(jìn)而確保題項(xiàng)的語(yǔ)義清晰,并對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行潤(rùn)色。然后,本研究邀請(qǐng)了 3名博士研究生將各題項(xiàng)歸入8類(lèi)。結(jié)果顯示,題項(xiàng)被歸入對(duì)應(yīng)類(lèi)別的正確率達(dá)到90%,說(shuō)明問(wèn)卷具有較高的內(nèi)容效度。

本研究通過(guò)線上調(diào)研的方式進(jìn)行預(yù)測(cè)試,向?yàn)轭櫩吞峁┊a(chǎn)品定制服務(wù)并與顧客進(jìn)行共同設(shè)計(jì)的企業(yè)基礎(chǔ)或中層管理者發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。預(yù)測(cè)試階段共收取了95份有效問(wèn)卷進(jìn)行探索性因子分析。其中,KMO值為0.84,Bartlett檢驗(yàn)的顯著性為0.000,說(shuō)明數(shù)據(jù)適合作因子分析。在主成分分析中,采用最大方差法提取特征值大于1的有8個(gè)成分,對(duì)應(yīng)本研究的8個(gè)變量。隨后,檢驗(yàn)本研究設(shè)計(jì)的量表在度量相應(yīng)的潛變量時(shí)是否具有穩(wěn)定性和一致性。本研究利用SPSS軟件的可靠性分析,根據(jù)樣本的數(shù)據(jù)計(jì)算出整體信度為0.86,其他各因子的信度值均高于0.7。結(jié)果表明,各測(cè)度項(xiàng)能夠很好地歸屬于特定的因子,因此證明了測(cè)量工具的有效性。

4.2 變量測(cè)量

本研究采用7級(jí)Likert量表的測(cè)量方式,具體的測(cè)量項(xiàng)如下。

(1)顧客參與認(rèn)知參與和情感參與的量表借鑒KWON等[12]及HARRIGAN等[30]的研究,認(rèn)知參與由4個(gè)題項(xiàng)組成,典型的題項(xiàng)如 “顧客積極表達(dá)想要定制產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的功能”;情感參與由3個(gè)題項(xiàng)組成,典型的題項(xiàng)如“參與共同設(shè)計(jì)讓顧客對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)充滿熱情”。

(2)交互記憶系統(tǒng)交互記憶系統(tǒng)的3個(gè)行為特征均具有成熟的開(kāi)發(fā)量表,借鑒LEWIS[18]的研究,專業(yè)性由3個(gè)題項(xiàng)組成,典型題項(xiàng)如“顧客擁有與定制產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)的知識(shí)”;可信性由4個(gè)題項(xiàng)組成,典型題項(xiàng)如“我們相信顧客在共同設(shè)計(jì)中提供的知識(shí)”;協(xié)調(diào)性由3個(gè)題項(xiàng)組成,典型題項(xiàng)如“我們與顧客能夠以良好協(xié)調(diào)的方式一起工作”。

(3)吸收能力借鑒楊慧軍等[29]的研究,采用6個(gè)題項(xiàng)測(cè)量企業(yè)的吸收能力,典型的題項(xiàng)如“為獲取新知識(shí),我們經(jīng)常與其他企業(yè)進(jìn)行交流”“我們能夠快速分析和理解變化的市場(chǎng)需求”。

(4)協(xié)同型顧客敏捷性基于HUANG等[4]提出的協(xié)同型顧客敏捷性及早期關(guān)于顧客敏捷性的量表,設(shè)計(jì)了4個(gè)題項(xiàng),典型的題項(xiàng)如“我們能夠快速響應(yīng)顧客提出的需求”。

(5)產(chǎn)品適應(yīng)性創(chuàng)新根據(jù)肖靜華等[5]對(duì)產(chǎn)品適應(yīng)性創(chuàng)新的定義,設(shè)計(jì)了3個(gè)題項(xiàng),典型的題項(xiàng)如“我們的產(chǎn)品在應(yīng)對(duì)顧客快速變化的需求時(shí)具有靈活性”。

4.3 數(shù)據(jù)結(jié)果

4.3.1問(wèn)卷信度與效度檢驗(yàn)

正式數(shù)據(jù)收集階段,本研究通過(guò)Credamo調(diào)研平臺(tái)的高級(jí)賬戶服務(wù)向特定的人群發(fā)放問(wèn)卷,于2022年2～4月開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)研。由于提供定制服務(wù)的主要集中在服裝、旅游、零售、建筑裝修等行業(yè),本研究在Credamo平臺(tái)中設(shè)定了行業(yè)類(lèi)別及符合企業(yè)基層或中層管理者特征兩個(gè)基本條件后,還需要管理者回答企業(yè)是否滿足以下兩個(gè)條件:①企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品定制服務(wù);②顧客在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段與企業(yè)人員共同設(shè)計(jì)產(chǎn)品。不滿足這兩個(gè)條件的問(wèn)卷將不作為研究樣本。最終本研究回收了342份問(wèn)卷,有效樣本共304份,有效率為89%。

對(duì)正式收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,通過(guò)信度與效度檢驗(yàn)評(píng)估測(cè)量模型的有效性,結(jié)果見(jiàn)表1。當(dāng)所有因子的Cronbach’sα系數(shù)大于0.7,表明測(cè)量模型具有良好的信度。因子的組合信度(CR)大于0.8,平均抽取方差(AVE)值大于0.5時(shí),說(shuō)明測(cè)量模型具有良好的收斂效度。由表1可知,Cronbach’sα系數(shù)、CR和AVE指標(biāo)均達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn),驗(yàn)證了測(cè)量模型具有較高的穩(wěn)定性及收斂效度。因子間的相關(guān)分析結(jié)果見(jiàn)表2,斜對(duì)角線上為因子的AVE值平方根。結(jié)果表明,因子的AVE值平方根大于其與其他因子的相關(guān)系數(shù),區(qū)別效度通過(guò)了檢驗(yàn)。

表1 信效度分析(N=304)

表2 變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)分析(N=304)

4.3.2共同方法偏差

本研究采用Harman單因素法來(lái)進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)。通過(guò)SPSS 25.0進(jìn)行主成分分析,采用最大方差法提取特征值大于1的因子,共提取了8個(gè)因子,其中第一個(gè)主成分占比為30.68%,小于40%臨界值,因此,數(shù)據(jù)不存在共同方法偏差。

4.3.3假設(shè)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)假設(shè),本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行主效應(yīng)分析,并采用多層線性回歸的方法進(jìn)行中介效應(yīng)及調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)。

(1)主效應(yīng)檢驗(yàn)本研究利用Lisrel 8.80進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析,來(lái)檢驗(yàn)顧客參與對(duì)交互記憶系統(tǒng)行為特征,進(jìn)而對(duì)協(xié)同型顧客敏捷性、產(chǎn)品適應(yīng)性創(chuàng)新的影響。測(cè)量模型擬合指標(biāo)為χ2/df=1.67,RMSEA=0.05,GFI=0.88,NFI=0.98,NNFI=0.98,IFI=0.98,CFI=0.98。擬合優(yōu)度指標(biāo)均滿足要求,模型具有較強(qiáng)的數(shù)據(jù)擬合能力。回歸結(jié)果見(jiàn)圖2。由圖2可知,認(rèn)知參與(β=0.51,p<0.01)對(duì)專業(yè)性具有積極影響;認(rèn)知參與(β=0.36,p<0.01)和情感參與(β=0.14,p<0.1)對(duì)可信性具有積極影響;認(rèn)知參與(β=0.36,p<0.01)和情感參與(β=0.31,p<0.01)對(duì)協(xié)調(diào)性具有積極影響。因此,支持假設(shè)1和假設(shè)2。專業(yè)性(β=0.29,p<0.01)、可信性(β=0.18,p<0.01)、協(xié)調(diào)性(β=0.41,p<0.01)對(duì)協(xié)同型顧客敏捷性具有顯著的正向影響;同時(shí),專業(yè)性(β=0.26,p<0.01)、可信性(β=0.15,p<0.05)、協(xié)調(diào)性(β=0.36,p<0.01)也對(duì)產(chǎn)品適應(yīng)性創(chuàng)新具有顯著的正向影響。因此,支持假設(shè)3～假設(shè)5。

注:*、**分別表示p<0.1, p<0.05,下同。

(2)中介效應(yīng)及調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)本研究采用多層線性回歸的方式,因變量分別為協(xié)同型顧客敏捷性和產(chǎn)品適應(yīng)性創(chuàng)新,逐步將控制變量、自變量、中介變量、調(diào)節(jié)變量及其交乘項(xiàng)放入回歸模型中。在結(jié)構(gòu)方程模型的分析中,驗(yàn)證了顧客參與對(duì)交互記憶系統(tǒng)具有積極影響,交互記憶系統(tǒng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)效果具有積極影響。在多層線性回歸中,本研究首先檢驗(yàn)顧客參與對(duì)價(jià)值共創(chuàng)效果的直接影響,然后檢驗(yàn)顧客參與、交互記憶系統(tǒng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)效果的影響,從而驗(yàn)證交互記憶系統(tǒng)帶來(lái)的中介效應(yīng)。中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的回歸分析結(jié)果見(jiàn)表3。表3中M3的結(jié)果顯示,在包含交互記憶系統(tǒng)行為特征的模型中,認(rèn)知參與對(duì)協(xié)同型顧客敏捷性的影響仍然顯著(β=0.19,p<0.01),因此,交互記憶系統(tǒng)的3個(gè)行為特征在認(rèn)知參與與協(xié)同型顧客敏捷性的關(guān)系中起部分中介作用;情感參與對(duì)協(xié)同型顧客敏捷性的影響不再顯著(β=-0.01,p>0.1),因此,可信性、協(xié)調(diào)性在情感參與與協(xié)同型顧客敏捷性的關(guān)系中起完全中介作用。同樣,M8的結(jié)果顯示,在包含交互記憶系統(tǒng)行為特征的模型中,認(rèn)知參與對(duì)產(chǎn)品適應(yīng)性創(chuàng)新仍具有顯著影響(β=0.15,p<0.05),因此,交互記憶系統(tǒng)的3個(gè)行為特征在認(rèn)知參與與產(chǎn)品適應(yīng)性創(chuàng)新的關(guān)系中起部分中介作用。情感參與對(duì)產(chǎn)品適應(yīng)性創(chuàng)新的影響不顯著(β=0.02,p>0.1),因此,可信性、協(xié)調(diào)性在情感參與與協(xié)同型顧客敏捷性的關(guān)系中起完全中介作用。本研究采用Bootstrapping來(lái)再次驗(yàn)證中介效應(yīng)。通過(guò)SPSS 25.0中Process插件,設(shè)定5 000樣本量,在 95% 置信度下進(jìn)行隨機(jī)重復(fù)抽樣,結(jié)果顯示,Bootstrapping的中介效應(yīng)與多層線性回歸分析是一致的。

表3 中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的回歸分析(N=304)

在進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)前,本研究對(duì)專業(yè)性、可信性、協(xié)調(diào)性及吸收能力進(jìn)行中心化處理,然后分別生成專業(yè)性與吸收能力、可信性與吸收能力、協(xié)調(diào)性與吸收能力的交乘項(xiàng)。將交互記憶系統(tǒng)的3個(gè)行為特征、吸收能力、交乘項(xiàng)作為自變量放入模型中,因變量分別為協(xié)同型顧客敏捷性和產(chǎn)品適應(yīng)性創(chuàng)新,從而驗(yàn)證吸收能力對(duì)交互記憶系統(tǒng)行為特征與價(jià)值共創(chuàng)效果關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。由表3可知,吸收能力對(duì)可信性、協(xié)調(diào)性與協(xié)同型顧客敏捷性、產(chǎn)品適應(yīng)性創(chuàng)新的關(guān)系具有顯著的增強(qiáng)作用,而對(duì)專業(yè)性與協(xié)同型顧客敏捷性、產(chǎn)品適應(yīng)性創(chuàng)新之間的關(guān)系沒(méi)有顯著影響。可能的原因是,專業(yè)性體現(xiàn)了“顧客參與的虛擬團(tuán)隊(duì)”中成員知識(shí)結(jié)構(gòu)的多樣化程度,當(dāng)大量顧客參與企業(yè)的共同設(shè)計(jì),顧客擁有的知識(shí)越多樣化,為團(tuán)隊(duì)中貢獻(xiàn)的知識(shí)越豐富,企業(yè)能夠利用的知識(shí)越多。本研究關(guān)注的潛在吸收能力包含了企業(yè)對(duì)知識(shí)的獲取和消化能力,當(dāng)顧客帶來(lái)的知識(shí)越多樣化、專業(yè)化程度越高時(shí),已經(jīng)為企業(yè)貢獻(xiàn)了豐富及有價(jià)值的知識(shí),此時(shí),企業(yè)主動(dòng)獲取和消化知識(shí)的能力對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的效果不再明顯。因此,假設(shè)6部分得到支持。

5 結(jié)語(yǔ)

顧客參與共同設(shè)計(jì)作為價(jià)值共創(chuàng)的一種具體形式,為企業(yè)開(kāi)發(fā)滿足顧客個(gè)性化需求的產(chǎn)品及提高產(chǎn)品適應(yīng)性創(chuàng)新能力提供了有效的途徑。本研究探索了“顧客參與的虛擬團(tuán)隊(duì)”中交互記憶系統(tǒng)的行為特征如何在顧客參與和價(jià)值共創(chuàng)效果之間產(chǎn)生作用,并考慮了企業(yè)吸收能力的影響作用。研究發(fā)現(xiàn):①顧客的認(rèn)知參與對(duì)專業(yè)性、可信性及協(xié)調(diào)性具有積極影響,顧客的情感參與對(duì)可信性和協(xié)調(diào)性具有積極影響;②交互記憶系統(tǒng)的行為特征,即專業(yè)性、可信性、協(xié)調(diào)性都對(duì)協(xié)同型顧客敏捷性及產(chǎn)品適應(yīng)性創(chuàng)新具有積極影響;③企業(yè)吸收能力對(duì)可信性、協(xié)調(diào)性與價(jià)值共創(chuàng)效果的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用。在高水平吸收能力的企業(yè)中,“顧客參與的虛擬團(tuán)隊(duì)”中可信性和協(xié)調(diào)性對(duì)價(jià)值共創(chuàng)效果的積極影響得到增強(qiáng);而低水平吸收能力的企業(yè)中,可信性和協(xié)調(diào)性對(duì)價(jià)值共創(chuàng)效果的積極影響較低。

本研究具有以下理論貢獻(xiàn):①拓展了價(jià)值共創(chuàng)效果及顧客參與的衡量,考慮協(xié)同型顧客敏捷性及產(chǎn)品適應(yīng)性創(chuàng)新作為價(jià)值共創(chuàng)效果的衡量,開(kāi)發(fā)相應(yīng)的量表,豐富了現(xiàn)有研究中價(jià)值共創(chuàng)效果的測(cè)度;②從認(rèn)知視角突出企業(yè)對(duì)顧客知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)和應(yīng)用的重要性,為企業(yè)與顧客如何進(jìn)行交互協(xié)作,實(shí)現(xiàn)知識(shí)資源的整合和應(yīng)用提供了理論解釋,將交互記憶系統(tǒng)的研究對(duì)象拓展到了“顧客參與的虛擬團(tuán)隊(duì)”,研究顧客與企業(yè)人員間的知識(shí)共享過(guò)程如何提升價(jià)值共創(chuàng)效果;③探索顧客參與對(duì)價(jià)值共創(chuàng)效果影響的邊界效應(yīng),揭示了在顧客與企業(yè)互動(dòng)過(guò)程中企業(yè)吸收能力產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用。

本研究為企業(yè)提供關(guān)于加強(qiáng)顧客參與及團(tuán)隊(duì)合作的實(shí)踐啟示:①企業(yè)人員在與顧客互動(dòng)的過(guò)程中,應(yīng)該鼓勵(lì)更多的認(rèn)知參與,如引導(dǎo)顧客表達(dá)更多的功能需求,企業(yè)人員多分享自身?yè)碛械漠a(chǎn)品專業(yè)知識(shí)來(lái)豐富顧客關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)。②企業(yè)可以通過(guò)與顧客建立更多的情感交流,如舉辦情感主題活動(dòng),還可以對(duì)于顧客的產(chǎn)品體驗(yàn)給予積極回復(fù)等。③鼓勵(lì)更廣泛的顧客參與產(chǎn)品共同設(shè)計(jì),利用有效的管理工具及信息技術(shù),精準(zhǔn)識(shí)別和判斷顧客擅長(zhǎng)的領(lǐng)域;通過(guò)在線社區(qū)與顧客進(jìn)行更多的交流,增加對(duì)彼此的了解;并建立及時(shí)的響應(yīng)機(jī)制,提供個(gè)性化溝通。④企業(yè)有必要通過(guò)積極與其他企業(yè)交流,提升企業(yè)的信息技術(shù)水平,利用信息技術(shù)工具快速分析、理解顧客需求和市場(chǎng)的變化,以提升自身的吸收能力。

本研究存在一定的局限與不足之處:①僅對(duì)企業(yè)人員進(jìn)行調(diào)研,未來(lái)研究考慮同時(shí)面向團(tuán)隊(duì)中的企業(yè)人員及顧客進(jìn)行深入調(diào)研;②雖然考慮了顧客與企業(yè)形成的虛擬團(tuán)隊(duì)合作中交互記憶系統(tǒng)的3個(gè)行為特征,并考慮了顧客參與對(duì)3個(gè)行為特征的影響,但隨著信息技術(shù)的發(fā)展,交互記憶系統(tǒng)會(huì)呈現(xiàn)出新的特征,未來(lái)應(yīng)該更深入探索虛擬社區(qū)中交互記憶系統(tǒng)的其他行為特征及其影響因素。