在國(guó)際短視頻傳播中講好中國(guó)故事

盧士海 熊維維

第33屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播三等獎(jiǎng)：《The Dragon Boat Festival（一葉粽子香，日子到端陽(yáng)）》

作者：熊維維、徐宗福、崔迎、薛軍、孟子揚(yáng)

編輯：安學(xué)軍、董亞飛、劉書芝

原創(chuàng)：鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)·鄭州晚報(bào)

河南鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的中英文短視頻《The Dragon Boat Festiva（l一葉粽子香，日子到端陽(yáng)）》榮獲第33屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播三等獎(jiǎng)，這是鄭報(bào)歷史上首次榮獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播類獎(jiǎng)項(xiàng)。通過(guò)短視頻向全世界講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)聲音，這是媒體在國(guó)際傳播中的義務(wù)與作為。

作為中國(guó)新聞獎(jiǎng)各類獎(jiǎng)項(xiàng)大家族中一個(gè)年輕而特殊的品類，國(guó)際傳播獎(jiǎng)的設(shè)置與發(fā)展不僅和中國(guó)對(duì)外傳播的國(guó)家戰(zhàn)略密切相關(guān)，更是對(duì)我國(guó)新聞媒體單位從事國(guó)際傳播高水平團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可。鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的中英文短視頻《The Dragon Boat Festival（一葉粽子香，日子到端陽(yáng)）》榮獲第33屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播類三等獎(jiǎng)，這是鄭報(bào)集團(tuán)首次斬獲該類獎(jiǎng)項(xiàng)，讓世人看到了河南新聞人的世界眼光。

“天地之中，華夏之源，功夫鄭州。”我們?cè)撊绾螒{借鄭州獨(dú)特的文化IP通過(guò)短視頻形式來(lái)助力城市國(guó)際傳播呢？作品《The Dragon Boat Festival（一葉粽子香，日子到端陽(yáng)）》正提供了城市黨媒積極思考、努力探索在國(guó)際視野下講述中國(guó)故事的新思路。

一、選題背景：新時(shí)代媒體要在國(guó)際傳播中扮演重要角色

中國(guó)端午文化是中國(guó)文化的重要組成部分，也是中國(guó)四大傳統(tǒng)節(jié)日之一。2009年9月，聯(lián)合國(guó)教科文組織正式批準(zhǔn)將端午節(jié)列入《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》，成為首個(gè)入選該名錄的中國(guó)節(jié)日。

端午節(jié)期間，全球多地都在舉行民俗活動(dòng)，感受中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的魅力。吃粽子、賽龍舟、編彩繩、扎香囊……在鄭州的國(guó)際友人也熱情參與。《The Dragon Boat Festival（一葉粽子香，日子到端陽(yáng)）》以摩洛哥小姐姐Rim的視角講述了鄭州的端午故事，以高度濃縮的唯美畫面展現(xiàn)了中國(guó)的民俗文化。

該作品在海內(nèi)外平臺(tái)推出后，得到世界各地中外友人的互通互動(dòng)、文化共情。

The Dragon Boat Festival（一葉粽子香，日子到端陽(yáng)）宣推海報(bào)

新時(shí)代的新聞媒體就是要在國(guó)際傳播中扮演重要角色，面向全球受眾塑造正確認(rèn)知、激發(fā)情感共鳴、增進(jìn)價(jià)值認(rèn)同。這便是鄭報(bào)集團(tuán)不斷加大內(nèi)容、形式、方法、技術(shù)等改革創(chuàng)新力度的原動(dòng)力。因此，推出具有思想高度、理論深度、生活熱度的對(duì)外傳播國(guó)際短視頻作品，是偶然，更是必然。

二、策劃立意：用本土文化的厚重底蘊(yùn)書寫時(shí)代新篇

鄭州是華夏文明的重要發(fā)祥地、國(guó)家歷史文化名城，更是建設(shè)中的國(guó)家中心城市。近年來(lái)，鄭州已經(jīng)崛起為中國(guó)最重要的城市之一，成為“一帶一路”的重要樞紐城市和新歐亞大陸橋的戰(zhàn)略中心，在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)揮了極其重要的作用。

鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)以立足河南、扎根中國(guó)、放眼世界為目標(biāo)，作為創(chuàng)作國(guó)際短視頻作品的出發(fā)點(diǎn)，尤其是《The Dragon Boat Festival（一葉粽子香，日子到端陽(yáng)）》，借鑒國(guó)際主流的選題策劃設(shè)置和技巧，在國(guó)際短視頻作品中融入中國(guó)傳統(tǒng)文化，以互動(dòng)體驗(yàn)為主要手段，用外國(guó)觀眾喜歡的表達(dá)方式、思維習(xí)慣和文化傳統(tǒng)來(lái)講述。

《The Dragon Boat Festival（一葉粽子香，日子到端陽(yáng)）》深入反映中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，通過(guò)在鄭州范圍內(nèi)選取具有代表性的本土非遺項(xiàng)目，聚焦豐富生動(dòng)有精神追求的人物和有情感溫度的故事，以微距拍攝等高品質(zhì)影像展現(xiàn)非遺項(xiàng)目傳統(tǒng)香制作技藝的神奇性，使該片具有豐富的知識(shí)性和較高的觀賞性。同時(shí)，融入賽龍舟、包粽子等民俗，反映了當(dāng)代中國(guó)人對(duì)自然的尊重，對(duì)傳統(tǒng)技藝的傳承和創(chuàng)新，以及對(duì)美好生活的向往和追求。

短視頻中，Rim和小朋友們親身體驗(yàn)傳統(tǒng)制香，辨識(shí)各類常用香料，手工縫制的香囊……小小的屏幕卻打開了世界各國(guó)觀眾了解中國(guó)香文化的一扇美麗而神奇的窗戶，幫助大家體悟中華文化的精深與博大，獨(dú)特而多元。此片故事性強(qiáng)，文化色彩濃郁，中心突出，是向世界推介中國(guó)傳統(tǒng)民俗、展現(xiàn)中國(guó)文化自信和文化創(chuàng)新的一次成功實(shí)踐。

三、作品形式：通過(guò)融媒體把新聞宣傳的觸角伸向世界各地

端午節(jié)走出國(guó)門，是“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”的一次成功示范，是讓世界感受中國(guó)傳統(tǒng)文化之美的一次機(jī)會(huì)。

《The Dragon Boat Festival（一葉粽子香，日子到端陽(yáng)）》記錄了生活在鄭州的外國(guó)友人直接參與到本地傳統(tǒng)民俗活動(dòng)中的點(diǎn)滴，這種用短視頻展現(xiàn)老外沉浸式體驗(yàn)鄭州風(fēng)土人情和歷史文化的方式，得到了海外社媒眾多文化大V、外交官、文化機(jī)構(gòu)的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，國(guó)際傳播效果顯著。

在當(dāng)前“人類交往革命”浪潮中，國(guó)際傳播的焦點(diǎn)正在從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)社交媒體，成為全球網(wǎng)民獲取信息和國(guó)際輿論交流的主要渠道。社交媒體已經(jīng)成為國(guó)際傳播新的主戰(zhàn)場(chǎng)和國(guó)際輿論的前沿陣地。鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)早在2017年初就在Facebook、Twitter、Youtube、Instagram、Tiktok、Reddit、Threads等海外社交媒體平臺(tái)上開設(shè)了鄭州城市外宣品牌官方賬號(hào)，目前鄭州報(bào)業(yè)國(guó)際傳播賬號(hào)矩陣的粉絲量、點(diǎn)閱量、互動(dòng)量處于全國(guó)城市黨媒媒體賬號(hào)前列。

在多年的國(guó)際傳播實(shí)踐中，鄭報(bào)國(guó)際傳播團(tuán)隊(duì)根據(jù)受眾閱讀習(xí)慣的變化，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和內(nèi)容發(fā)布方式，逐漸減少了純文字輸出內(nèi)容的比例，大幅增加了視覺內(nèi)容的比例。通過(guò)研究和實(shí)踐，逐步建立了以“老外帶你看鄭州”為主線的視頻內(nèi)容體系和系列品牌欄目。

《The Dragon Boat Festival（一葉粽子香，日子到端陽(yáng)）》是“老外帶你看鄭州”系列短視頻欄目中的一員，欄目設(shè)置之初就注重文化性、貼近性、服務(wù)性與參與性，豐富主體格局，有效地提高了作品的張力。

隨著媒體融合進(jìn)程的加快，傳媒機(jī)構(gòu)正積極適應(yīng)新聞宣傳的指導(dǎo)思想，即“讀者在哪里，受眾就在哪里，宣傳報(bào)道的觸角伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就應(yīng)該在哪里”。在這一背景下，越來(lái)越多的作品以融媒體的形式問(wèn)世，以滿足新時(shí)代用戶移動(dòng)化、全球化的信息接收習(xí)慣。

四、對(duì)做好國(guó)際傳播的幾點(diǎn)啟示

中國(guó)新聞獎(jiǎng)（國(guó)際傳播類）的獲獎(jiǎng)作品具有強(qiáng)烈的代表性和典型性，它們?cè)趥鞑ブ袊?guó)好聲音、推動(dòng)中外融合的理念和表達(dá)方式方面發(fā)揮著重要的作用。從講什么、誰(shuí)來(lái)講和怎么講三個(gè)層面研究《The Dragon Boat Festival（一葉粽子香，日子到端陽(yáng)）》的創(chuàng)新敘事策略，以期為更多的國(guó)際傳播實(shí)踐帶來(lái)一些啟示。

（一）講什么：從“我想說(shuō)”到“對(duì)方想聽”

盡管世界各地的語(yǔ)言和習(xí)俗存在著差異，但人們對(duì)于有趣和美好事物的理解是共通的。在評(píng)選中國(guó)新聞獎(jiǎng)時(shí)，這部帶有“中國(guó)智慧”的作品脫穎而出，因?yàn)樗鼈兡軌蛞鹑藗兊墓缠Q和關(guān)注?！禩he Dragon Boat Festival（一葉粽子香，日子到端陽(yáng)）》聚焦中國(guó)首個(gè)入選世界“非遺”的傳統(tǒng)節(jié)日——端午節(jié)，深入反映中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。在國(guó)際傳播中，以中外融合的共同價(jià)值作為敘事核心，注重傳播的人文關(guān)懷，旨在喚起共鳴并產(chǎn)生宣傳效果。

諸如端午節(jié)這樣富含中國(guó)文化韻味的好故事，正是我們想講給世人聽的。民族的，就是世界的。我們傳承至今的民俗文化，也是外國(guó)友人最喜聞樂(lè)見的。當(dāng)然，國(guó)際傳播更需要學(xué)會(huì)“入鄉(xiāng)隨俗”，適應(yīng)對(duì)方的風(fēng)俗習(xí)慣來(lái)傳播自己的信息。西方學(xué)者認(rèn)為，記者的職責(zé)不僅是提供信息，還要以人們?cè)敢鈨A聽的方式呈現(xiàn)信息。因此，在國(guó)際傳播中，需要改變?cè)捳Z(yǔ)方式，根據(jù)受眾的特點(diǎn)建立受眾畫像。例如，了解西方人的審美觀、習(xí)慣和心理，以符合他們喜聞樂(lè)見的方式傳播我們的內(nèi)容。同時(shí)，也需要準(zhǔn)確把握對(duì)外宣傳和對(duì)外傳播的區(qū)別，以贏得外國(guó)受眾的認(rèn)可。這樣，才能更好地與外國(guó)受眾建立聯(lián)系，促進(jìn)跨文化交流和理解。

（二）誰(shuí)來(lái)講：從單一主體到“他者”視域

跨文化傳播的困難之處在于意義在話語(yǔ)呈現(xiàn)過(guò)程中的流失、消解甚至是誤解。講好中國(guó)故事的受眾對(duì)象是外國(guó)友人，新聞作為一種話語(yǔ)同樣面臨這樣的挑戰(zhàn)。因此，國(guó)際傳播中強(qiáng)調(diào)要從國(guó)外受眾的不同特點(diǎn)出發(fā)，用他者之眼直觀和表達(dá)事實(shí)。外國(guó)面孔在《The Dragon Boat Festival（一葉粽子香，日子到端陽(yáng)）》的鏡頭里與國(guó)外受眾直接面對(duì)面地溝通，便是一種有力的敘事策略。構(gòu)建真實(shí)、全面、立體的中國(guó)形象需要多元主體的參與。運(yùn)用不同視角可以增強(qiáng)可信度和真實(shí)感，避免外國(guó)受眾對(duì)中國(guó)媒體信息和中國(guó)立場(chǎng)產(chǎn)生抵觸情緒，從而提高傳播效果。

在國(guó)際傳播中，注重國(guó)家形象非常重要，同時(shí)也要注意傳播姿態(tài)。高高在上的“說(shuō)教”和單向宣傳已經(jīng)不再是理想的傳播方式。相反，平等對(duì)話的“溝通”是更有效的傳播方式。在國(guó)際傳播中，從問(wèn)題出發(fā)，以細(xì)節(jié)為線索，突出宏大主題。這種方式既合情合理，又能向世界傳播中國(guó)方案和中國(guó)智慧，樹立起積極負(fù)責(zé)的大國(guó)形象。

（三）怎么講：從傳統(tǒng)渠道到多維立體發(fā)聲

搭建渠道平臺(tái)是國(guó)際媒體傳播體系的重要組成部分，為了在國(guó)際傳播中取得良好效果，必須充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)。新媒體，以互聯(lián)網(wǎng)為代表，是具有全球性的媒體平臺(tái)，具備跨越國(guó)界、迅速傳播、廣泛影響等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)積極構(gòu)建海內(nèi)外一體化的互動(dòng)渠道，打造立體傳播矩陣，提高內(nèi)容傳播的速度和影響力。特別是近年來(lái)，不斷加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，與海外媒體積極合作，共同策劃、制作、推廣和傳播信息，通過(guò)與海外媒體的合作，鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)能夠更好地傳播中國(guó)聲音，增進(jìn)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的了解和認(rèn)知。

《The Dragon Boat Festival（一葉粽子香，日子到端陽(yáng)）》在宣推過(guò)程中，作為傳統(tǒng)城市黨報(bào)，鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)充分利用自身資源和新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起“報(bào)、網(wǎng)、版、微、端、屏”的多元化傳播渠道。通過(guò)利用視頻、音頻、海報(bào)、圖文等多媒體手段，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的全方位傳播。此外，還開展豐富多彩的線下活動(dòng)，以加快文化輸出步伐，不斷提升傳播力和影響力，為讀者提供更加全面、準(zhǔn)確、立體的信息，為國(guó)際社會(huì)傳遞中華文化的魅力。

加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)是地市黨報(bào)媒體的重要使命。構(gòu)建能融通中外的新理念、新范式和新表達(dá)方式，傳遞真實(shí)、立體、全面的中國(guó)形象，推動(dòng)中國(guó)故事“走進(jìn)去，走出去，走出影響”，改變“西強(qiáng)我弱”的輿論格局，增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)和權(quán)威性，如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)是地市黨報(bào)媒體在加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)中的重要課題。

文章合為時(shí)而著，歌詩(shī)合為事而作。作為國(guó)際短視頻領(lǐng)域的新生力量，鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)將繼續(xù)擔(dān)起記錄新征程、書寫新文化、謳歌新時(shí)代的責(zé)任和使命，強(qiáng)化精品意識(shí)、策劃創(chuàng)新，集聚各方面智慧和力量，不斷提升國(guó)際傳播能力建設(shè)水平，讓更多精彩的中國(guó)故事傳遍世界。