數(shù)字化時代品牌文化符號的共情傳播機制研究

張福銀

（1.四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院 四川成都 610000；2.綏化學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院 黑龍江綏化 152061）

品牌文化符號不僅決定了品牌給消費者留下的印象，也影響了消費者在社交過程中對自我形象的定位以及社會對于消費者的評價。因此，品牌文化符號承擔(dān)著傳播學(xué)屬性和社會學(xué)屬性。在企業(yè)發(fā)展過程中，品牌成為一種文化符號競爭工具[1]。

一、文獻回顧與研究假設(shè)

（一）品牌文化符號與網(wǎng)絡(luò)口碑。品牌文化符號是指稱商品、服務(wù)或組織機構(gòu)的一種符號[2]。Aaker and Alvarez，del，Blanco（1995）認為品牌文化符號包括價值、個性以及組織三個方面。其中價值涉及產(chǎn)品的功能性價值，而個性是指源自于品牌的象征與情感利益；組織則與組織形象緊密鏈接在一起，是消費者對品牌形象的感受、認同以及信任[3]。品牌文化符號會降低服務(wù)本身無形性所帶來的知覺風(fēng)險，給予顧客信賴感與質(zhì)量佳的好感，誘發(fā)顧客發(fā)展并維持其與企業(yè)之間的忠誠關(guān)系，品牌文化符號愈佳，消費者對產(chǎn)品的認知質(zhì)量和忠誠關(guān)系愈高[4]。Shankar,Smith and Rangaswamy（2003）的一項關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒介與顧客滿意度、顧客忠誠度的研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度、顧客忠誠度不僅可以提高顧客重復(fù)消費意愿，也會促使顧客愿意通過網(wǎng)絡(luò)向他人推薦服務(wù)提供商，增進品牌口碑傳播效率。

綜合上述觀念，我們可以認為品牌文化符號會影響顧客滿意度、忠誠度，觸發(fā)顧客主動且積極地通過網(wǎng)絡(luò)媒介傳播品牌的正面口碑。因此，本研究提出假設(shè)1：

假設(shè)1：品牌文化符號對網(wǎng)絡(luò)口碑具有顯著的正向影響。

（二）品牌文化符號與品牌信任。品牌文化符號和消費者的品牌信任彼此之間具有密切關(guān)聯(lián)。而理由是品牌文化符號被視為消費者對于品牌有形和無形聯(lián)想的知覺效果，而消費者對于品牌的知覺效果又和品牌信任一樣，都是屬于消費者心理層面的感受，亦即在心理上產(chǎn)生認同感，認同這一品牌文化符號所賦予的價值感受，并進而相信、接受此品牌文化符號的內(nèi)涵。我們可以認為品牌文化符號會影響消費者的品牌信任。因此,本研究提出了假設(shè)2：

假設(shè)2：品牌文化符號對品牌信任有顯著的正向影響。

（三）品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑。消費者之間的信息傳遞稱之為口碑。Dhar，V and Chang，E，A（2009）認為消費者通過人際傳播和媒體分享進行的信息交換會形成一種口碑，它是消費者品牌信任的基礎(chǔ)，不僅在消費者購物決策、品牌傳播中扮演著重要角色，也是商家吸引和保留客戶的一種重要途徑[5]。梁劍平等（2021），認為具有符號意義的社會心理共鳴，直接參與品牌符號傳播過程[6]。丁璇、孔超、谷虤（2015）研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布平臺的可信度、內(nèi)容趣味性、動機影響口碑再傳播意愿[7]。Kumar等（2007）認為與顧客之間關(guān)系的建立與連結(jié)過程可使顧客產(chǎn)生友誼、舒適層次及信任，而此種關(guān)系能增加顧客推薦的機率與正面口碑[8]。綜合上述觀點，我們可以認為品牌信任會促使顧客愿意傳播正面口碑，網(wǎng)絡(luò)擴大了口碑的傳播空間。因此，本研究提出假設(shè)3：

假設(shè)3：品牌信任對網(wǎng)絡(luò)口碑有顯著的正向影響。

（四）品牌信任的中介效果。品牌信任可以提升消費者對產(chǎn)品品牌的忠誠度，包括行為忠誠和情感忠誠[8]。Villanueva，J等（2008）認為顧客滿意、消費者品牌信任影響消費者口碑傳播意向[9]。萬廣圣等（2018）認為消費者的口碑傳播意向受到品牌信任和品牌情感的共同影響，兩者通過提升和強化品牌態(tài)度來影響口碑傳播意愿[10]。

基于上述觀點，本研究以品牌信任作為中介變量，探討品牌文化符號與網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)聯(lián)性及其對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響。提出了假設(shè)4：

假設(shè)4：品牌文化符號會通過品牌信任的中介，增加網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。

（五）品牌體驗的調(diào)節(jié)效果。Zwass，V（2010）認為品牌體驗是消費者對品牌提供的各項刺激產(chǎn)生的體驗感受，良好的品牌體驗有助于打造成功的品牌關(guān)系[11]。品牌體驗在顧客參與品牌傳播與品牌關(guān)系之間的中介作用。葉序炮（2010）、李朝輝（2014）、朱麗葉（2018）的研究發(fā)現(xiàn)，品牌體驗在顧客參與虛擬品牌社區(qū)、顧客品牌關(guān)系以及品牌共創(chuàng)中具有中介作用[12]。

由此可以推斷，品牌體驗在顧客參與虛擬品牌社區(qū)兩種類型價值共創(chuàng)與品牌關(guān)系之間具有中介作用。基于以上論述，提出如下假設(shè)5：

假設(shè)5：品牌體驗與品牌文化符號、品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑之間存在調(diào)節(jié)效果。

假設(shè)5a：品牌體驗在品牌文化符號、品牌信任之間存在調(diào)節(jié)效果；

假設(shè)5b：品牌體驗在品牌文化符號與網(wǎng)絡(luò)口碑之間存在調(diào)節(jié)效果；

假設(shè)5c：品牌體驗在品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑之間存在調(diào)節(jié)效果。

二、研究方法

為揭示品牌文化符號的共情傳播機制，本研究將品牌文化符號、品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑三者納入分析框架，建構(gòu)結(jié)構(gòu)方程分析模型，對某農(nóng)業(yè)品牌“寒地黑土”用戶進行了問卷調(diào)查和實證分析，驗證品牌文化符號的共情傳播機制。分析框架如圖1所示。

圖1 品牌文化符號的共情傳播機制分析框架

（一）品牌文化符號。本研究采用Martinez and Pina（2003）提出的品牌認知測量問卷提出的三個構(gòu)面作為品牌文化符號的衡量標準，包括價值、個性以及組織[13]。并以“存在于消費者記憶中對某個品牌的聯(lián)想，并反映對該品牌認知的概念”為操作型定義。

（二）品牌信任。本研究將包括品牌可靠度以及品牌意愿兩個指標作為品牌信任的衡量標準，并以“讓顧客認為某品牌會達到他對消費該物品所預(yù)期的水平”作為為操作型定義。

（三）網(wǎng)絡(luò)口碑。本研究對Bauer,H.H.Grether,M,and Leach,M（2002）提出的口碑傳播心理測量量表加以修正，以“顧客愿意主動且積極地通過網(wǎng)絡(luò)傳播媒介散布自己或他人對于產(chǎn)品的使用經(jīng)驗，以及與企業(yè)的互動過程中所引發(fā)的情感認知的一種傳播行為”作為為操作型定義[14]。

（四）個人變量。個人變量為調(diào)查對象的社會人口學(xué)特征，包括：性別、年齡、教育程度、居住地區(qū)及對相關(guān)品牌上商品的線上、線下消費情境等。

（五）問卷測量。本研究各題項均采用李克特五點尺度加以衡量，受測者根據(jù)題意填答個人對問題的同意度，由非常不同意、不同意、無意見、同意、非常同意，分別給予1、2、3、4、5分，所得分數(shù)愈高，表示調(diào)查對象對該指標的認同程度愈高。

（六）研究樣本及取樣程序。本研究采用線上、線下同步進行的問卷調(diào)查方法，2021年12月1-10日連續(xù)在寒地黑土銷售門店對進店消費者進行隨機問卷調(diào)查，同時，在問卷星（https://www.wjx.cn）發(fā)布調(diào)查題項，并在抖音、快手“寒地黑土”直播平臺邀約寒地黑土品牌消費者填答問卷。問卷發(fā)布10日內(nèi)，收回問卷527份，刪除無效問卷后，得到有效問卷為417份。問卷有效率79.1%。其中，線上有效問卷223 份，占全部有效問卷的53.4%，線下有效問卷194份，占全部有效問卷的46.5%。

三、結(jié)果與分析

（一）一階因素測量模型分析。

1.信度分析。本研究問卷的Cronbach’sα 信度分析結(jié)果顯示所有變量、構(gòu)面均達0.7 以上（變量介于0.877 到0.928，構(gòu)面介于0.704到0.867），具有較高信度。

2.效度分析。收斂效度分析結(jié)果顯示，本研究所有題項的標準化負荷量介于0.5到0.93之間（p.001），說明所有觀察題項皆足以反應(yīng)其變量，表示品牌文化符號、品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑所有題項的收斂效度良好。構(gòu)面的區(qū)別效度結(jié)果也顯示，構(gòu)面間合并前后差異介于0.65-151.11之間，說明價值與個性的區(qū)別效度不佳（0.65），明顯小于3.84，因此，本研究進一步采用二階因素進行分析，希望獲得良好的區(qū)別效度。

（二）二階因素測量模型分析。由于一階因素區(qū)別效度不佳，因此，本研究進行了二階因素分析，其中由于品牌信任的品牌可靠度構(gòu)面測量誤差未達顯著（ε=0.08,p＞0.05），因此，刪除品牌可靠度構(gòu)面的第13題，解決原先測量誤差不顯著的問題，結(jié)果顯示模型配適度達到良好水平。

1.驗證性因素分析。由分析結(jié)果可知各構(gòu)面的配適度指標（GFI）為0.97、非規(guī)范適配指標（NNFI）為0.99、比較適配度指標（CFI）為0.99，均大于相關(guān)建議標準0.9，顯示模型具有良好的配適度。

2.信度分析。本研究正式問卷的二階因素Cronbach’s α信度分析結(jié)果顯示所有變量、構(gòu)面均達0.7 以上（變量介于0.910到0.928，構(gòu)面介于0.704到0.891），具有較高信度。

（三）相關(guān)分析。本研究以Pearson 相關(guān)分析，實證分析了“寒地黑土”的品牌文化符號、品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)相關(guān)性，借此探討品牌文化符號的共情傳播機制。研究相關(guān)系數(shù)矩陣如表3所示，在品牌文化符號方面（價值、個性、組織），以組織構(gòu)面得分最高，在品牌信任方面（品牌可靠度、品牌意愿），以品牌可靠度構(gòu)面得分較高而在這些變量中，以網(wǎng)絡(luò)口碑平均得分最高，由此可見研究對象的網(wǎng)絡(luò)口碑行為有較高的表現(xiàn)。

品牌可靠度構(gòu)面高于品牌意愿構(gòu)面與網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)。由表1可知，品牌文化符號與網(wǎng)絡(luò)口碑之間呈現(xiàn)正相關(guān)。另外，由相關(guān)分析結(jié)果亦可發(fā)現(xiàn)，品牌文化符號的三個構(gòu)面雖與網(wǎng)絡(luò)口碑呈顯著正向關(guān)系，但就相關(guān)系數(shù)來看，價值構(gòu)面與網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)高于個性、組織構(gòu)面與網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)。而品牌文化符號與品牌信任之間呈現(xiàn)正相關(guān)。品牌文化符號的三個構(gòu)面雖與品牌信任的兩個構(gòu)面呈顯著正向關(guān)系，但就相關(guān)系數(shù)來看，品牌文化符號與品牌可靠度構(gòu)面的相關(guān)高于品牌文化符號與品牌意愿構(gòu)面的相關(guān)。最后品牌信任所有構(gòu)面均與網(wǎng)絡(luò)口碑呈顯著正向相關(guān)，顯示品牌信任確實會對網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生一定程度的影響，且品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑之間呈現(xiàn)正相關(guān)。同時就相關(guān)系數(shù)來看，品牌可靠度構(gòu)面高于品牌意愿構(gòu)面與網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)。

表1 模型構(gòu)面相關(guān)矩陣分析結(jié)果

（四）研究假設(shè)檢驗。本研究以最大概似估計法分別估計理論模型中的γ與β，并檢驗各假設(shè)路徑是否達到顯著水平發(fā)檢驗結(jié)果如下：

1.品牌文化符號、品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)系。檢驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，品牌文化符號與網(wǎng)絡(luò)口碑之間的t值達顯著水平，其參數(shù)估計值為0.62，這說明品牌文化符號對于網(wǎng)絡(luò)口碑具有直接的影響，因此本研究假設(shè)1成立。品牌文化符號與品牌信任之間的t值亦達顯著水平，其參數(shù)估計值為0.77，說明品牌文化符號對于品牌信任具有直接的影響，本研究假設(shè)2亦成立。品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑之間t值達顯著水平，其參數(shù)估計值為0.20，說明品牌信任對于網(wǎng)路口碑具有直接的影響，是構(gòu)成共情傳播的重要因素。因此，本研究假設(shè)3成立。

2.品牌信任的中介效果。采用LISREL9.30 輸出的總體效果與間接效果分析發(fā)現(xiàn)，品牌文化符號對于網(wǎng)絡(luò)口碑影響的總體效果為0.77，間接效果為0.15。由此可見，在品牌文化符號對于網(wǎng)絡(luò)口碑的影響中，品牌信任具有部分中介效果，因此本研究假設(shè)4成立。

3.品牌體驗調(diào)節(jié)效果。為檢驗品牌體驗在模型中的調(diào)節(jié)效果，本研究根據(jù)Bollen（1989）提出的跨群體恒等性檢驗方法，采用卡方適配統(tǒng)計（x22）首先對參數(shù)設(shè)限，檢驗λ恒等（因素結(jié)構(gòu)恒等）；再針對參數(shù)設(shè)限、形態(tài)、λ恒等，通過遞減值檢驗品牌體驗在模型中的調(diào)節(jié)效果。如果達到顯著水平，則表示恒等性的假設(shè)不成立，說明跨群體調(diào)查結(jié)論恒等，結(jié)果如表3所示。由表5可知第一階段兩群體的形貌恒等檢驗各指標配適度良好，第二階段由于尺度恒等檢驗的卡方差異值不顯著（＝10.61，＝7，p＞.05）。說明模型具有形態(tài)恒等和尺度恒等，在此條件下，檢驗品牌體驗在模型中的調(diào)節(jié)效果。結(jié)果如表2所示。

表2 模型結(jié)構(gòu)恒等性檢驗結(jié)果

表3 模型路徑恒等檢驗結(jié)果

由表3可見，品牌體驗在品牌文化符號對網(wǎng)絡(luò)口碑與品牌信任對網(wǎng)絡(luò)口碑皆具有調(diào)節(jié)效果。在品牌文化符號對網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)系中，其中線下消費者（γ21＝0.90，p＜.05）的強度大于線上消費者（γ21＝0.43，p＜.05）；在品牌信任對網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)系中，線上消費者為正向顯著（β21＝0.32，p＜.05），而線下消費者為不顯著（β21＝-0.01，p＞.05），也就是說線上消費者在品牌信任影響網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)聯(lián)效果上，明顯強于線下消費者。因此，本研究假設(shè)5a與假設(shè)5c成立，而假設(shè)5b呈現(xiàn)弱相關(guān)，假設(shè)成立性不強。由此可見本研究的假設(shè)5部份成立。

基于跨群體驗證性因素分析的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗發(fā)現(xiàn)，品牌文化符號、品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)聯(lián)性會因消費者的線上、線下屬性，產(chǎn)生不同的影響結(jié)果，說明品牌體驗對品牌文化符號、品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)聯(lián)性均具有部分調(diào)節(jié)效果，如表4所示。

表4 線上消費、線下消費模型假設(shè)分析結(jié)果

四、研究結(jié)論與管理意涵

（一）研究結(jié)論。首先，對品牌文化符號、品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑的Pearson相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)：品牌文化符號（價值、個性、組織）品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑具有高度相關(guān)性，是共情傳播構(gòu)成重要因素，其中尤以組織和品牌可靠度影響最為顯著，說明組織和品牌可靠度是影響品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑的主要因素。其次，結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析結(jié)果表明：品牌文化符號與品牌信任及品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)系中，t值皆達顯著水平。說明品牌文化符號、品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑之間具有密切相關(guān)性。品牌文化符號、品牌信任是形成網(wǎng)絡(luò)口碑的基礎(chǔ)。再次，以最大概似估計法對假設(shè)路徑是否達到顯著水平的檢驗結(jié)果表明，品牌文化符號對品牌信任、網(wǎng)絡(luò)口碑的直接和間接效果t值均達顯著水平（t=0.62，0.77，0.20），品牌文化符號對于網(wǎng)絡(luò)口碑影響的總體效果為0.77，間接效果為0.15，本文提出的假設(shè)1-4成立。說明三者之間具有高度相關(guān)性。最后，基于跨群體驗證性因素分析發(fā)現(xiàn)，品牌文化符號、品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)聯(lián)性會因消費者的線上、線下屬性，產(chǎn)生不同的影響結(jié)果，說明品牌體驗對品牌文化符號、品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)聯(lián)性均具有部分調(diào)節(jié)效果。

（二）管理意涵。本研究的實證分析發(fā)現(xiàn)，品牌文化符號（價值、個性、組織）品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑具有高度相關(guān)性，是共情傳播構(gòu)成重要因素，其中尤以組織和品牌可靠度影響最為顯著。這不僅說明良好的品牌文化符號有助于提升消費者的品牌信任，擴大網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，也說明組織和品牌可靠度是影響品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑的主要因素。建議企業(yè)重視并利用品牌文化符號，提高組織（品牌）形象，提高產(chǎn)品可靠度，以提升消費者品牌信任，促進網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。

以往有關(guān)品牌文化符號、品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑關(guān)聯(lián)性的研究，很少關(guān)注不同品牌體驗對品牌信任、網(wǎng)絡(luò)口碑的調(diào)節(jié)效果。本研究將研究對象分為線上、線下消費體驗，進行的跨群體驗證性因素分析發(fā)現(xiàn)，品牌文化符號、品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)聯(lián)性會因消費者的線上、線下屬性，產(chǎn)生不同的影響結(jié)果，說明品牌體驗對品牌文化符號、品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)聯(lián)性均具有部分調(diào)節(jié)效果。建議企業(yè)針對不同消費場景，建構(gòu)更符合數(shù)字化時代混合式消費場景的品牌文化符號，增強消費者品牌體驗，提高消費者信任度、忠誠度，提高網(wǎng)絡(luò)口碑傳播空間。