粉絲經濟視角下抖音短視頻平臺商業(yè)模式成功要素探究

邵嬌嬌 馬榮榮 石夢雅

（安徽文達信息工程學院會計學院 安徽合肥 231201）

隨著5G 時代到來，層出不窮的短視頻出現在大眾視野。相關數據顯示，抖音和快手的每月活躍用戶大概有2.48 億。2022年2月，快手主站每人平均均每天使用時長為110.9分鐘，同比增長約15.1%，環(huán)比增長約0.3%；快手極速版每人每日平均使用時長為108.2分鐘，同比增長約17.6%，環(huán)比減少約0.7%。抖音主站平均每人每天時長為109.4分鐘，同比增長約5.3%，環(huán)比增長約0.7%；抖音極速版平均每人每天使用時長為96.9分鐘，同比增長約11.5%，環(huán)比增長約1.4%。由此可見，短視頻的使用率預計在未來很長一段時間將保持穩(wěn)定上升的趨勢。

抖音作為目前較為成熟的短視頻平臺，其用戶在線數量和使用頻次遠超同類型平臺。依靠平臺自身的用戶群體，抖音積極轉換發(fā)展模式，推出了星圖平臺、抖音挑戰(zhàn)兩種應收機制，依靠兩種機制，抖音順利實現流量變現。以2019年為例，在抖音挑戰(zhàn)中，陸續(xù)推出了多元化、娛樂化的挑戰(zhàn)賽，挑戰(zhàn)賽相關視頻播放量累積超過10億次，較高的社會關注度，使得抖音獲得了大量的廣告收益。文章以抖音平臺作為案例，系統分析其營收模式，通過經驗分析和歸納，為后續(xù)短視頻行業(yè)發(fā)展提供參考借鑒[1]。

一、抖音商業(yè)模式框架研究

（一）價值主張研究。抖音與其他視頻平臺相比，其優(yōu)勢在于社交屬性和娛樂屬性，可以為用戶提供更為多樣的使用體驗。結合以往經驗，不同類型的音樂風格、視頻內容往往對不同用戶有著差異化的吸引力，用戶通過內容創(chuàng)作，實現了用戶與用戶的吸引，提升了用戶與平臺的黏度。精準的用戶細分、以及病毒式傳播使得抖音迅速占據短視頻行業(yè)大部分市場。抖音平臺強調用戶體驗定制。這種基于用戶親身體驗的情感連接，涵蓋了平臺與用戶共同創(chuàng)造價值的主張。

（二）客戶細分研究。抖音APP 主要面向敢于展現自己和分享生活的年輕人。與抖音最初15-22歲的用戶定位相比，年齡有下沉傾向，26-35 歲占了33.14%；36-45 歲的用戶占了11.53%，18 歲以下和45 歲以上人數較少，分別是1.15%和11.53%。由此可見，追趕時尚的青年人是其最忠實的用戶，符合抖音短視頻所代表的青年網絡亞文化，符合新媒體時代青年對社會現象的批判和標新立異的趨勢。抖音充分利用互聯網大數據，通過對用戶的“關注”“點贊”來逆推客戶的喜好，分析目標客戶的個體特征，深層次了解目標用戶的實際需求，精心處理潛在客戶，使抖音APP成為“老少皆宜”的社交娛樂平臺。

（三）渠道通路研究?？蛻舳斯ぞ呤嵌兑舻闹饕乐?。抖音初期探索階段是通過看似無意識的營銷，打響自己名號。抖音初次被大家認識是岳云鵬在2017 年3 月在微博上發(fā)布了一段帶有抖音標志的小視頻，引發(fā)網友的熱烈討論。后來抖音也沒有采用過度的營銷手段，而是在抖音內部開展各種視頻挑戰(zhàn)活動，從而使抖音APP 的用戶迅速增長。與此同時，抖音運營團隊開始邀請專業(yè)的音樂達人拍攝視頻，并在不同主流視頻平臺上幫助抖音宣傳。后來獨家贊助《中國有嘻哈》后，于2017年10月抖音真正成名。此后，與不同主流平臺合作，贊助了《快樂大本營》《天天向上》等熱點節(jié)目[3]。

（四）客戶關系研究。抖音與用戶建立了合作伙伴關系。抖音用戶不僅是其視頻內容的創(chuàng)造者和發(fā)布者，同時也是抖音視頻的消費者。用戶可以無條件使用平臺所有資源制作視頻，并在平臺審核后發(fā)布。抖音強大的用戶流量也吸引了眾多廣告商對其產品和服務進行宣傳。抖音提供了一個很好的平臺，其中高質量的用戶生成內容會在抖音上不斷被推廣，可以增加該用戶的知名度和下載量，從長遠角度看，這是一個互惠互利的過程。

（五）鍵業(yè)務研究。抖音擁有音樂版權，內置豐富的音樂，提供多樣的濾鏡、有趣的貼紙、美輪美奐的特效。抖音不斷完善其產品類別，不斷引領短視頻的時尚潮流。在高速發(fā)展的抖音平臺，抖音開放了直播功能，實現用戶在線與粉絲交流，并同時銷售產品。同時，抖音也為商家開通了抖音賬號官方號，大部分品牌可以使用抖音平臺推廣品牌推銷產品。抖音視頻用戶粘性非常高，甚至有很多的其他短視頻戶也開始陸續(xù)使用抖音短視頻。

（六）核心資源研究。由于抖音用戶數量激增，保持用戶活躍度是抖音的關鍵。抖音作為新興的短視頻平臺，專注于視頻內容的多樣化，擁有自己的個性化推薦算法。隨著用戶的快速增長，抖音在朝著更加普遍和多樣化的方向探索。平臺內容涵蓋超過19個類別，包括舞蹈和音樂、政府問題、知識、傳統文化、科技、攝影等，在平臺上的內容也很受歡迎。

（七）重要伙伴研究。目前，抖音合作伙伴大致分為四類。第一類是擁有大量粉絲的網紅。他們通過制作豐富的高質量的視頻來維持和增加粉絲數量。第二類是有名藍V，負責增加流量，圈粉，增加用戶。第三類是企業(yè)廣告商。從抖音藍V 計劃一開始，抖音和眾多實力品牌就上榜，打造優(yōu)質抖音賬號的公司，推動品牌的宣傳。最后一類是政府相關部門的抖音賬號。目前，已有超過60個不同級別的相關部門在抖音上創(chuàng)建賬號，發(fā)布政府工作報告。[2]

二、粉絲經濟下短視頻商業(yè)模式研究

（一）粉絲經濟的相關研究。粉絲經濟是指利用粉絲所創(chuàng)造的影響力，由各個主體聯合起來產生價值。粉絲經濟現階段日益成熟，根據其運行方式，大致可以劃分為明星商業(yè)、IP 運營、合作伙伴等不同類型，

研究認為，粉絲社區(qū)將達到一定水平定性形成的群體。粉絲經濟，建立在粉絲和被關注者關系之上的經營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性，以直播、短視頻宣傳形式得到經濟利益與社會效益的商業(yè)模式。以前的被關注者多為明星、行業(yè)名人，現在通過培養(yǎng)粉絲忠誠度，一般用戶也可以獲取粉絲經濟利益。

（二）核心商業(yè)主體作用模型。據相關研究，商業(yè)模式構成要素大約包括五個方面：價值定位、關鍵業(yè)務、盈利模式、外部需求、商業(yè)價值。本研究從總體層面出發(fā)，探究商業(yè)模式、短視頻發(fā)展方式以及粉絲經濟模式，搭建完整的理論研究框架，在此基礎上，實現核心主體作用模型的搭建。結合以往經驗，商業(yè)模型應當包括商業(yè)主體、商業(yè)定位、核心業(yè)務、盈利方式等主要內容[4]，其中商業(yè)主體突出對商業(yè)活動對業(yè)務模型各個要素的影響。核心用戶的具體需求影響公司的價值主張，以公司的關鍵業(yè)務為代表。利潤因素取決于關鍵業(yè)務和外部商業(yè)訴求，形成一套完整的盈利機制，實現粉絲流量的變現。如圖1所示:

圖1 核心商業(yè)主體作用模型

核心商業(yè)主體是決定公司盈利能力的用戶，平臺充分利用后臺數據，掌握用戶需求，在此基礎上，直接或者間接地完成服務內容創(chuàng)新，進而產生更多的商業(yè)價值。在這一過程中，抖音平臺逐步形成了完整的商業(yè)渠道。只有明確了服務的主體，關鍵業(yè)務和收益模式才能圍繞他們的需求特點進行開發(fā)。短視頻平臺的用戶數量是影響其商業(yè)價值的關鍵性因素，因此在整個平臺發(fā)展過程中，要高度重視用戶群體的使用體驗，不斷增強用戶規(guī)模和忠誠度。價值定位強調企業(yè)可以提供什么樣的服務，并通過何種路徑實現服務的變現，創(chuàng)造更多的價值。

價值定位主要突出用戶的價值追求，主張企業(yè)在發(fā)展定位、市場營銷中，可以根據用戶群體的特點，進行相應創(chuàng)新。結合過往經驗，企業(yè)的盈利模式確定后，其發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展方向應當與盈利模式保持一致。

關鍵業(yè)務是企業(yè)在商業(yè)模式構建過程中盈利能力最強、最為穩(wěn)定的業(yè)務，關鍵業(yè)務的構建對于企業(yè)價值定位的實現、業(yè)務活動的開展產生了深遠影響。從過往實際來看，對關鍵業(yè)務的準確把握，不僅最大程度地提升商業(yè)價值，增強盈利能力，還能夠保證關企業(yè)自身的抗風險能力，在激烈的市場競爭中，把握發(fā)展的自主性，也可以為企業(yè)帶來無限的可能性。

盈利模式要求企業(yè)通過開展系列業(yè)務活動，創(chuàng)造相應商業(yè)價值，產生更多的利潤收益，其涉及企業(yè)權益來源和方似乎等內容。在盈利過程中，企業(yè)要借助外部資源的開發(fā)和內部優(yōu)勢的轉化，產生更多的利潤價值與經濟受益。

三、粉絲群體對短視頻平臺影響力的相關研究

以抖音平臺為基礎，開展短視頻商業(yè)案例的分析，立足粉絲經濟理論，抖音平臺的商業(yè)盈利模式評價模式圖2所示:

圖2 抖音平臺商業(yè)模式分析模型

（一）抖音核心主體分析。粉絲是價值主體。抖音平臺獲得收益主要有三大途徑。第一類是內容變現：由平臺向用戶提供內容制作獎勵，不斷提升視頻內容質量。其次是流量變現：電商銷售盈利分攤、抖音挑戰(zhàn)賽收益、第三方廣告投放等。最后一類是其他衍生方式：MUC培訓和營銷。通過上述三種盈利模式，抖音平臺最大程度地保證了自身盈利能力，推動粉絲流量的變現，在這一過程中，需要注重做好用戶維護，抖音平臺流量主要來自高忠誠度的抖音粉絲。因此，抖音粉絲被選為抖音平臺的重要話題之一。

（二）價值定位。從第50次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》發(fā)布數據來看，截至2022年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網民整體的91.5%；網絡新聞用戶規(guī)模達7.88億，較2021年12月增長1698萬，占網民整體的75%；網絡直播用戶規(guī)模達7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網民整體的68.1%。網絡視頻移動化高速發(fā)展。碎片化、直觀、生動的內容傳遞，逐步成為抖音粉絲用戶的使用習慣?；谶@種特點，抖音將碎片化、實用的內容服務作為平臺價值追求。

（三）關鍵業(yè)務。持續(xù)時間短且動態(tài)的UGC，用戶上傳的短視頻，有著較強的針對性，可以滿足不同受眾群體的信息獲取要求。短視頻時長較短，實現了碎片化的資訊閱讀。輕松滿足了抖音粉絲直觀活潑、門檻低的需求。直播作為抖音主要功能，借助在線直播等方式，用戶之間可以完成實時性交流，拉近用戶與用戶之間、用戶與平臺之間的距離，能夠直觀地展示，近年來受到各大用戶的喜愛。需要注意的是，除了直播用戶的獎勵外和直播銷售，視頻分享和直播并不直接產生經濟受益，但是積累商業(yè)價值盈利要素的重要路徑，作為關注度和流量的生產者和內容的生產者，為長遠的價值形成奠定基礎。

（四）盈利模式。流量可用性和內容生產者，對抖音自身盈利模式的實現產生深遠影響，塑造了多元的信息盈利模式。如星圖平臺、抖音挑戰(zhàn)和DOU+平臺。抖音挑戰(zhàn)賽是抖音平臺為品牌推廣所做的營銷策略。它結合了抖音的官方流量入口和UGC的人群建設廣播。初期階段，抖音官方流量入口將在短時間內吸引大量用戶；第二階段，將粉絲流量較多、關注度較高的人員作為主要參與對象，采取視頻挑戰(zhàn)的方式，提高社會熱度，營造輿論風暴。例如，2019年，抖音推出的奇多美食挑戰(zhàn)，鼓勵用戶拍攝視頻，并邀請BY2參與拍攝當期宣傳片，吸引了大量抖音用戶參與話題，最終總瀏覽量達到5.5億。抖音平臺針對這個盈利因素推出了DOU+工具。內容創(chuàng)作者或用戶可以通過付費設置播放量的預期增長，對特定視頻進行智能分發(fā)，以達到增加粉絲的目的[4]。

四、商業(yè)模式成功因素

（一）PUGC 內容吸引用戶，成功提升粉絲粘性。抖音運營模式的成熟和盈利能力的提升，得到了相關機構的認證，大量的MCN認知機構參與到視頻內容創(chuàng)作之中，參與主體多遠，最大程度地豐富了創(chuàng)造來源，提升了視頻制作專業(yè)水平。即UCC和PGC（專業(yè)生產內容）的結合，塑造PUGC（專業(yè)用戶生產內容）的運作方式。在抖音平臺上，UGC內容占據了很大一部分，但吸引流量是PUGC，PUGC是抖音平臺的主要成功要素。

（二）形成跨邊效應，實現盈利模式的良性循環(huán)。對于短視頻平臺而言，自制內容的多樣化和持續(xù)時間短，決定了平臺不可能從長視頻網站中受益。積極探索流量變現的方式與方法，成為短視頻平臺提升自身生命力的重要手段[5]。

運用星圖平臺和抖音挑戰(zhàn)賽等多種方式，將內容生產者、廣告商進行聯動，實現合作形式的規(guī)范化，在保證視頻內容制作水平的同時，形成更為穩(wěn)定的盈利模式，構建起良性的收益循環(huán)機制。盈利模式的構建，保證了視頻內容制作水平，營銷渠道維護能力，從而構建生態(tài)社區(qū)。

（三）服務多樣化，構建生態(tài)社區(qū)。抖音平臺經過長時間發(fā)展，逐步成為管理者，為廣告商、用戶、內容生產者提供了一個良性的社區(qū)生態(tài)，構建起更為高效的渠道，將不同參與主體連接起來，推動產品和服務的快速共享，在這一過程中，產生了較高的經濟效益。從實際本質上來看，生態(tài)社區(qū)屬于粉絲經濟產物，如果沒有龐大的用戶群體所帶來的關注度，抖音平臺的內容生產能力將會持續(xù)下降，廣告投放量持續(xù)降低，勢必難以維持生態(tài)社區(qū)的運轉[5]。

結語

本文對抖音平臺商業(yè)模式的分析，是從核心商業(yè)主體的角色進行的。結果表明，對于平臺模式下的短視頻平臺來說，用戶是其平臺運營的基礎。在盈利模式層面，短視頻平臺應該為各方創(chuàng)造溝通渠道，連接平臺各方，通過滿足各方需求產生利潤，構造生態(tài)社區(qū)。短視頻平臺重視用戶需求，找準價值定位；整合產業(yè)鏈資源，降低平臺運營成本；開拓用戶付費途徑，提升平臺有償服務空間。