共情表達在網絡輿情危機溝通中的情緒疏導效果研究

鄭顯濤 賴勝強

一、緒言

社會化媒體迅捷、公開、去中心化的傳播特性增強了大眾話語權,解構了傳統媒體壟斷輿論的格局。網民自由地就公共事件發表評論,表達觀點、意見、態度和情緒,形成網絡輿情。在大眾廣泛參與下網絡輿情持續傳播,輿情涉事組織也更多置于大眾審視之中,網民“虛擬圍觀”“鍵盤關注”使組織處于危機狀態。為盡快平息輿情以挽回組織形象,涉事組織需要積極應對輿情開展危機溝通。但網絡輿情并非溝通就能產生良好效果,溝通不當甚至引發二次輿情危機。如何提升網絡輿情危機溝通效果成為現實難點和理論研究熱點,相關研究從溝通時機[1]、溝通主體[2]、溝通內容[3]、溝通渠道[4]等方面展開探討,重點是溝通策略。網絡輿情危機溝通策略涉及向公眾“講什么,如何講”,目的是要疏導公眾情緒、贏得公眾認可。在危機溝通策略研究中,Benoit的形象修復理論(Image Repair Theory,簡稱IRT)將危機溝通策略分為5大類的14種具體策略,主要包括否認、回避責任、減少敵意、糾正行為、后悔道歉等[5]。盡管IRT提出了眾多危機溝通策略,但沒有說明各策略的適用情境,其后Coombs[6]提出危機情境溝通理論(Situational Crisis Communication Theory,簡稱SCCT),強調危機溝通策略的選擇要基于危機情境而定,在危機責任大情境下應采用順應型策略,如道歉、糾正等;在責任小情境下適用抗拒型策略,如否認、合理化等。針對網絡輿情溝通策略,馬翔等[7]提出政府溝通內容應與公共價值保持一致性。翟冉冉等[8]通過案例總結自然災害溝通應發布正能量信息,社會安全和公共衛生類事件溝通應以解釋事件進展為主。……