帶貨型虛擬角色的發(fā)展及其在品牌零售直播中的應(yīng)用

溫 浠

（作者單位：廣州美術(shù)學(xué)院）

1 選題緣起

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播逐漸成為一種常見的信息傳播形式。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播形式受到更多人的關(guān)注時，電商行業(yè)開始通過與直播平臺的合作進(jìn)行獲利，“直播+電商”的營銷新模式順應(yīng)客觀形勢而出現(xiàn)。以電商與網(wǎng)絡(luò)直播平臺直接合作的聯(lián)合方式為例，商家選擇在成熟的直播平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，邀請自帶較大流量的主播入駐頻道，借助主播的感染力調(diào)動粉絲團(tuán)體和消費(fèi)群體的關(guān)注熱情。

在這種“直播+”模式下，電商希望借助主播的帶貨①能力幫助平臺上的貨品實(shí)現(xiàn)暢銷，這很大程度上受到主播直播時的主觀意念、解說內(nèi)容、發(fā)揮程度等帶有主播個人特征的因素的影響。主播與用戶的直接互動，告別了電商傳統(tǒng)的導(dǎo)購功能，使得電商在借用直播平臺為商品打開銷路時一定程度上受制于主播對粉絲用戶的號召、影響力[1]。與此同時，第五代移動通信技術(shù)②迅猛發(fā)展，它高數(shù)據(jù)速率、低延遲的性能對直播行業(yè)來說如虎添翼[2]。秒下載、實(shí)時渲染、實(shí)時傳輸不再是一個口號，直播行業(yè)中的主播角色也因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展而有了選擇的空間，選角不再局限于真實(shí)的人類，虛擬角色也開始成為主播，加入直播行業(yè)。

以往一場完整、完善的直播通常由團(tuán)隊(duì)配合來完成，真人直播團(tuán)隊(duì)需要專門布置空間，對現(xiàn)場進(jìn)行燈光布置，注意出鏡主播的形象拍攝和收音，以及與主播簽訂合約保證雙方權(quán)益……對比真人主播“藝人難操控、可能產(chǎn)生負(fù)面新聞、人工成本高、場地費(fèi)用高”的弱勢，虛擬角色依靠“線下成本低、無檔期風(fēng)險、可塑性強(qiáng)、可操控、可IP化開發(fā)、自帶科技標(biāo)簽”等優(yōu)勢成為商家在直播平臺推廣產(chǎn)品的新選擇。真人主播會隨著年齡的增長不再適合進(jìn)行直播，一個虛擬角色卻可以在這個行業(yè)中長期運(yùn)營，在此語境下將虛擬角色運(yùn)用于直播行業(yè)是很有必要的事。

2 選題依據(jù)

在2007年，美國青年賈斯汀·坎恩（Justin Kan）在網(wǎng)絡(luò)平臺公開實(shí)時播放自己的生活片段，向社會普及了“直播”的概念，人們開始在社交平臺上通過直播分享自己的生活，逐漸形成直播風(fēng)潮。

2016年日本的虛擬主播③“絆愛”橫空出世，打開了虛擬角色成為主播進(jìn)行直播的新紀(jì)元。隨后，國內(nèi)的虛擬偶像洛天依（見圖1）[3]也開始介入直播，用這種便捷的形式進(jìn)行新曲發(fā)布、演唱會宣傳、販賣周邊等活動。

圖1 虛擬偶像洛天依

由虛擬角色來擔(dān)任主播出鏡的優(yōu)勢在于虛擬角色具有明顯的安全性：相較于真人，虛擬角色的言行更加可控。加上虛擬角色本身可以吸引龐大的二次元愛好者群體，愛奇藝提供的《2019虛擬偶像觀察報告》數(shù)據(jù)顯示，中國的二次元用戶在2019年時規(guī)模就高達(dá)4.9億人之多[4]。隨后，二次元圈層擴(kuò)大，人群數(shù)量逐年遞增。虛擬角色、虛擬偶像發(fā)展進(jìn)入繁榮期，商業(yè)生態(tài)正在形成。

3 研究目的

虛擬角色代替人出現(xiàn)在直播中進(jìn)行表演，發(fā)展到一定程度時會開始在直播平臺銷售代言產(chǎn)品，形成粉絲經(jīng)濟(jì)。當(dāng)虛擬角色的粉絲逐漸成為消費(fèi)主力軍，虛擬角色的變現(xiàn)能力也逐步提高。許多電商平臺重視年輕粉絲消費(fèi)群體，開始爭相開拓虛擬角色直播市場。越來越多人開始關(guān)注和探究虛擬角色與直播行業(yè)融合的可能性。本文在這個基礎(chǔ)上對虛擬角色在直播中的應(yīng)用進(jìn)行研究，探討數(shù)字媒體藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的新形式。

4 品牌宣傳中帶貨型虛擬角色的發(fā)展研究

在印刷手段風(fēng)行、影像技術(shù)尚未繁榮的年代，企業(yè)或是大型活動的主辦方選擇設(shè)計(jì)專屬的標(biāo)志來宣傳自己。當(dāng)時的標(biāo)志主要使用印刷和雕刻手段進(jìn)行制作。隨著社會的發(fā)展，企業(yè)、大型活動的主辦方開始尋找新的可能，以奧運(yùn)會吉祥物為例，1968年格勒諾布爾冬季奧運(yùn)會（第10屆冬季奧運(yùn)會）時，一些工作人員認(rèn)為應(yīng)該通過另一種視覺形象來傳播奧運(yùn)精神，從而邀請法國本土藝術(shù)家設(shè)計(jì)了半人半卡通的角色舒斯（Schuss）。1972年，在慕尼黑舉辦的第20屆夏季奧運(yùn)會中正式出現(xiàn)了一個吉祥物瓦爾迪（Waldi）（見圖2）[5]。從那以后，奧運(yùn)會形成了每屆都設(shè)計(jì)虛擬角色吉祥物用于推廣傳播、制作周邊物料進(jìn)行販賣的傳統(tǒng)，為虛擬形象在品牌宣傳中的運(yùn)用開啟先河。

圖2 第一個正式的奧運(yùn)吉祥物瓦爾迪

吉祥物形象比標(biāo)志更加生動形象，更具有情感性，因此備受人們的喜愛，帶著品牌精神走向更遠(yuǎn)的地方。同時，社會上的影像技術(shù)也在逐漸成熟，人們不滿足于靜止的虛擬角色形象，開始探索如何能使它具有動感，通過影像渠道傳播、吸引更多人的目光。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)時代來臨，虛擬角色們得以在新的技術(shù)平臺上使用，它們的傳播形式從印刷變成了屏幕呈現(xiàn)，數(shù)字化手段使它們擁有了更多的可能性，不只是展現(xiàn)角色本身的動態(tài)造型，甚至可以通過直播平臺與觀眾進(jìn)行互動。從標(biāo)志到吉祥物，從吉祥物到數(shù)字化虛擬角色，情感性、及時性、趣味性不斷增強(qiáng)。陳偉軍認(rèn)為：人性化與生活化是不可分割的。數(shù)字視聽技術(shù)的發(fā)展，增強(qiáng)了復(fù)制真實(shí)世界的能力，創(chuàng)造了新的人性需求，“圖像化生存”成為數(shù)字原住民“在世”的基本形式。網(wǎng)絡(luò)直播的廣泛參與性，正顯示了媒介技術(shù)演變和消費(fèi)社會視聽文化發(fā)展的必然趨勢[6]。

第五代移動通信技術(shù)傳輸速度快、低延遲的優(yōu)越性能，保證直播中虛擬角色的實(shí)時生成、音視頻數(shù)據(jù)的實(shí)時傳輸；分辨率、幀率的提高，讓虛擬角色在更高清晰度的畫面中動作更加流暢。這使得直播行業(yè)與虛擬角色行業(yè)在發(fā)展的歷史進(jìn)程中相遇，制作方發(fā)現(xiàn)使用虛擬角色作為主播進(jìn)行品牌宣傳能適當(dāng)避免一些真人主播代言時發(fā)生的直播亂象。直播平臺、品牌方、制作方需要通過簽訂合約來約束真人主播們的行為，相較之下虛擬角色更加可控，且有著更高的親和力、可塑性。

筆者參照相關(guān)文章將目前已投入直播帶貨行業(yè)的虛擬角色分為三類：強(qiáng)調(diào)吸引力的娛樂型虛擬主播；強(qiáng)調(diào)技巧性、專業(yè)性的技能型虛擬主播；強(qiáng)調(diào)可信性、專業(yè)性的帶貨型虛擬主播[7]。虛擬角色在網(wǎng)絡(luò)直播中天然帶有的強(qiáng)互動性，為直播行業(yè)增添了活力。

本文著力分析第三種類型：帶貨型虛擬主播。它們多數(shù)是為品牌打廣告或者作為政府、企業(yè)、大型活動的代言人出現(xiàn)。

5 帶貨型虛擬角色在直播中的應(yīng)用案例研究

5.1 燦鳥NOMU

日本飲料品牌三得利制作了虛擬角色“燦鳥NOMU”（Suntori nomu）（見圖3）來為自己的品牌代言，并找到一位“中之人”④賦予它聲音和動作神態(tài)。虛擬角色燦鳥NOMU的故事背景設(shè)定在“水之國”，其具有“非常喜歡喝飲品、對于各種飲品很感興趣”的人物特點(diǎn)，著裝風(fēng)格是20世紀(jì)淑女風(fēng)格，在直播中配合使用水滴音效，潛移默化地傳遞著三得利干凈清爽的品牌調(diào)性。

圖3 三得利品牌虛擬角色燦鳥NOMU

三得利品牌通過展示虛擬角色個人的歌唱、表演能力來吸引粉絲，通過音樂視頻來凝聚人氣，通過飲料測評等活動來展現(xiàn)專業(yè)能力（見圖4）[8]，將粉絲的視線吸引在品牌上，展示產(chǎn)品特點(diǎn)，激發(fā)粉絲的購買欲望。

圖4 三得利品牌虛擬角色燦鳥NOMU在直播中品嘗飲料

5.2 Hiyori Ibaraki

日本茨城縣政府為了宣傳城市風(fēng)光、帶動旅游產(chǎn)業(yè)、改善社會評價，推出了虛擬主播Hiyori Ibaraki（見圖5）[9]。日本茨城縣不斷對本縣電視臺播送內(nèi)容進(jìn)行升級，2012年時他們使用電臺播報的形式對外進(jìn)行城市宣傳，在2018年8月由Ibakira TV運(yùn)營的虛擬角色Hiyori Ibaraki開始活動。作為第一位由地方政府建立的虛擬主播，她主持的地方旅游宣傳類節(jié)目「いばキラTV - IBAKIRA TV -」給地方帶來了2.4億日元的廣告宣傳效益。截至2020年12月，在視頻平臺優(yōu)兔（You Tube）上“いばキラTV - IBAKIRA TV -”賬號共有13.8萬位關(guān)注者，視頻總播放量超過61 000 000次。

圖5 茨城縣電視臺推出的虛擬主播Hiyori Ibaraki

Hiyori Ibaraki的人物設(shè)定是“拯救茨城縣滿意度全國倒數(shù)排名”的勵志公務(wù)員女性，干凈利索的短發(fā)、頭上頂著魚形吉祥物，身著得體的職業(yè)套裝，在節(jié)目中努力介紹當(dāng)?shù)孛朗场L(fēng)景、節(jié)日文化，弱化品牌的距離感，提升受眾對品牌的好感度，增強(qiáng)廣告宣傳的效果，拉近與年輕世代之間的距離，雖然不是直接帶貨銷售商品，但也對銷售量有正面影響。

6 結(jié)語

虛擬角色的載體一直在發(fā)展，從平面的、靜止的、單調(diào)的，逐漸發(fā)展到多媒體的、立體運(yùn)動的、富有感情的，虛擬角色應(yīng)用于敘事、直播、營銷等各個場景，應(yīng)當(dāng)更注重細(xì)分、垂直和個性化服務(wù)。場景媒體既適應(yīng)著人們的消費(fèi)習(xí)慣，也改變著人們的消費(fèi)體驗(yàn)，各種視聽形象涌入人們的視野和大腦，對很多人來說，視聽感官系統(tǒng)產(chǎn)出的刺激信息更容易被放大。

從數(shù)字媒體與商業(yè)結(jié)合興起虛擬主播，到虛擬主播進(jìn)入直播行業(yè)初期，這種更加可控、可調(diào)整的虛擬角色直播帶貨成為業(yè)界新的選擇手段，虛擬主播井噴式涌現(xiàn)，劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象泛濫，但現(xiàn)在直播行業(yè)逐漸沉淀，市場在篩選、保留以內(nèi)容為王的優(yōu)秀角色，筆者相信未來會有更多情感化、垂直化的虛擬主播角色出現(xiàn)，與市場也有更多結(jié)合的可能。

注釋：

①”帶貨” 是通過在線直播或視頻流，由主持人或社交媒體名人演示和推薦產(chǎn)品，以促使觀眾購買的銷售和營銷策略。

②4G系統(tǒng)的延伸。新一代性能更優(yōu)的電子通信技術(shù)。

③指使用虛擬形象在各個視頻平臺上進(jìn)行投稿的主播，他們也被稱為虛擬UP主、Virtual UP（VUP）。活躍在YouTube網(wǎng)站的主播被稱為Virtual YouTuber（VTuber）。

④中之人原來是指皮套玩偶下的真人演員。后來因?yàn)樘摂M主播的流行，中之人的定義變成虛擬直播角色后面的真人主播。