互動儀式鏈視域下的青少年主題網絡視聽宣傳效果實證研究

尹修頎 白立華 唐伶俐

（作者單位：武漢理工大學）

1 研究緣起

自開展“深化團網改革”以來，以共青團中央機關報《中國青年報》為代表的主流媒體所策劃的青少年主題網絡視聽宣傳受到廣泛關注，各級廣播電視單位也紛紛將青少年主題網絡視聽宣傳列為工作重點。參考國家新聞出版署對主題出版的解釋[1]，本研究將“青少年主題網絡視聽宣傳”定義為“圍繞黨和國家重點工作、重大會議、重大活動、重大事件、重大節慶日等針對青少年集中開展的重大網絡視聽生產和傳播活動，主要包含主題內容和宣傳形式兩個層次。本文將青少年主題網絡視聽宣傳的主題內容與宣傳形式作為自變量，通過互動儀式鏈理論分析青少年主題網絡視聽宣傳的傳播邏輯，明確其傳播過程中傳播主體是如何與受眾產生互動并造成影響的，試圖回答互動儀式是否作為中介因素影響著青少年主題網絡視聽宣傳的傳播效果，從技術應用、內容創新和渠道拓展方面分析傳播效果的優化策略，旨在提升青少年主題網絡視聽宣傳的傳播力和影響力。

2 研究基礎

2.1 調查對象

中共中央、國務院印發的《中長期青年發展規劃（2016—2025年）》明確了青年的年齡范圍為14～35歲，《中國共產主義青年團章程》則將團員的年齡限制在14～28歲。根據世界衛生組織最新發布的年齡劃分標準，青少年的年齡限制則是10～19歲。考慮到主題宣傳在身份、圈層、學段上的特殊性，本文將調查對象的年齡限制在14～28歲，通過網絡渠道針對這一群體開展問卷調研，共計發放問卷384份，全部收回，其中有效問卷359份，問卷有效回收率約為93.49%。

2.2 研究工具

對于青少年接觸主題網絡視聽宣傳的測量，主要參考李武、黃揚等人的移動新聞客戶端在大學生中的接受意愿量表[2]和陸賢彬、許筠蕓對微博技術接受與匹配影響因素的測量題項[3]，同時結合青少年用語習慣對部分語句進行調整，形成測量主題內容和宣傳形式的量表。

互動儀式細分上，蘭德爾·柯林斯（Randall Collins）認為互動儀式有四大構成要素，即群體聚集、局外人身份界定、關注焦點的聚集、情感能量的共享[4]。為了方便測量，本研究將群體聚集與局外人身份整合為“身份認同”，將關注焦點聚集、情感能量共享分別具化為“認知認同”“情感能量”。根據Dong-Mo Koo和Seon-Hee Ju的環境和認知對情緒與購買意愿量表[5]及俞冰等人的高校公民身份教育的影響因素量表[6]，結合研究的實際情境對其進行修訂。

傳播效果測量方面，鑒于認知層面的傳播效果主要表現在青少年對該內容的接觸程度，這可以直接從有效問卷的回收率測得，無須單獨進行測量。研究模型中對傳播效果的測量主要分為態度和行為兩個層面，在參考了柯赟的新浪微博信息傳播效果的測量量表[7]與雷鳴、李貝琪對大學出版社微信公眾號傳播效果影響因素的測量題項[8]后，結合研究對象的特點，形成傳播效果的測量量表。

3 研究結果與討論

本文使用SPSS26.0進行數據分析，基于互動儀式鏈視角，假設青少年主題網絡視聽宣傳不是將傳播內容直接傳遞給受眾從而形成傳播效果，而是經歷了互動儀式這一傳播過程最終影響了傳播效果。因此，除了結合理論從三個層面對傳播效果進行實證考察，以把握傳播效果，還通過中介效應驗證了互動儀式在傳播過程中的作用。

3.1 青少年主題網絡視聽宣傳總體開展情況良好

青少年主題網絡視聽宣傳的傳播效果具體變量情況如表1所示。總體來看，在359個有效樣本中性別比例比較均衡，有將近七成的被試者能夠較為經常地接觸青少年主題網絡視聽宣傳。從青少年主題網絡視聽宣傳本身來看，其主題內容和宣傳形式的總體水平均高于中等得分，也側面說明從這一角度來看，內容傳播的整體效果較好。就互動儀式這一中介而言，其三個維度的得分情況也高于中等得分；傳播效果的態度層面均分顯著高于行為層面的得分，但二者的得分也高于3分的均值。

表1 青少年主題網絡視聽宣傳的傳播效果測量變量

3.2 主題宣傳、互動儀式與傳播效果呈正相關

將青少年主題網絡宣傳作為因變量、互動儀式作為中介變量對傳播效果進行Logistic回歸分析，發現青少年主題網絡宣傳與互動儀式對傳播效果具有顯著正向影響（見表2）。宣傳內容的主題策劃越貼近時事熱點，青少年對研究對象的了解程度、內容認可度越高，接觸這些內容就越能產生好的宣傳效果；宣傳形式越多元，通過入駐青少年聚集的社交平臺，結合廣播電視、短視頻等渠道，就越能產生良好的傳播效果。

表2 自變量與中介變量對傳播效果的相關性分析結果

從互動儀式與傳播效果之間的相關系數值亦可知，互動儀式也顯著正向影響了傳播效果。伴隨著信息接收深入，互動行為頻率增加，情感累積就會在中期階段發生差異，互動儀式不再僅僅局限于信息的接收與傳遞，而是升級為對集體和個人行為的改變，形成群體團結，生成群體符號。主題內容因此被理解和記憶，并將進一步積極地引導青少年的態度和行為。

由表3可知，互動儀式與主題宣傳之間的相關系數值均大于0，意味著互動儀式與主題宣傳正相關，主題內容和宣傳形式會顯著影響認知認同、身份認同和情感能量。基于內容和互動渠道所構建的青少年主題網絡視聽宣傳虛擬場域讓青少年不再受限于身體的束縛，通過電子媒介獲得了沉浸式體驗，并將這種儀式的參與推廣給社群中更多的青少年，提升他們對于互聯網主題宣傳的認知度和參與度，并引發他們的情感共鳴，形成集體內部較為穩定和一致的價值認同，促進互動儀式的形成和建立。

表3 主題宣傳各維度與互動儀式各維度的相關性分析結果

3.3 互動儀式在青少年主題網絡視聽宣傳與傳播效果間的中介效應顯著

構成互動儀式的三大要素均作為中介因素影響青少年主題網絡視聽宣傳的傳播效果（見表4）。在宣傳形式層面，互動儀式對傳播效果起到部分中介作用，即宣傳形式并不是完全通過互動儀式才會對青少年產生影響。在主題內容層面，互動儀式起到了完全中介作用，即主題內容并沒有對青少年產生直接效應，只有經歷互動儀式這一過程才會產生效果。

表4 中介效應檢驗結果

表4中，c是主題內容、宣傳形式對傳播效果的總效應，c’是主題內容、宣傳形式對傳播效果的直接效應，a是主題內容和宣傳形式對中介變量認知認同、身份認同、情感能量的中介效應過程值，b是中介變量認知認同、身份認同、情感能量到傳播效果的中介效應過程值。

4 青少年主題網絡視聽宣傳的傳播效果優化思路

4.1 推進視聽升級與智能技術創新，增強虛擬場域的臨場感

研究結果顯示，仍有少部分的青少年認為主題網絡視聽宣傳的交互設計并未完全契合其喜好進行，目前急需細化面向互動、引導分享的設計以彌補情感互動缺失。對此可結合互動儀式鏈對增強臨場感的要求，巧用增強現實（Augmented Reality,AR）、虛擬現實（Virtual Reality, VR）、合成語音等青少年喜愛的智能新技術，利用5G+4K/8K提升畫質，解決交互頁面響應時間長、畫面清晰度不夠高的問題。將智能新技術融入重大事件的宣傳節點中，讓青少年通過“云分身”直觀體驗并參與互動，增強虛擬場域的臨場感；通過各廣電平臺播發產生虛擬聚集效應，吸引更多青少年群體主動參與主題網絡視聽的學習、交流與互動。

4.2 提升協同策劃與音畫銜接能力，喚醒認知迸發情感能量

結合互動儀式鏈聚集認知和增強情感能量的要求，筆者發現青少年對于措辭語氣較為敏感，而目前以平鋪直敘為主的語言表達必然會影響宣傳效果。此外，為了契合青少年喜好，現有內容的畫面雖較為輕松活潑，但背景音樂較為平淡，未能搭配畫面形成良好的記憶點。對此，青少年主題網絡視聽宣傳急需通過整合數字化資源要素，創建協同模式，來豐富優質的青少年主題網絡視聽內容供給，如將高校思政教師納入內容生產團隊，將以往征稿模式轉換為素材共享模式，發揮人才聯動優勢，深度挖掘共享素材中的優質音視頻素材。

4.3 優化宣傳渠道與傳播模式，強化身份與符號的界定

除前述因素外，青少年互動意愿不高的原因還在于宣傳渠道分散、鏈路不暢。結合互動儀式鏈中強化身份與符號界定的要求可知，應探索更加有效的宣傳渠道。作為具有創造力和活力的群體，青少年十分熱衷于圈層活動，并逐漸衍生出不同的圈層文化。青少年會根據自己的興趣選擇自己喜歡的圈層，以此參與建構大量亞文化群體，而互動儀式要求重視參與群體對身份與群體符號的界定，所以青少年主題網絡視聽宣傳必須重視強化參與群體對群體身份和群體符號的認知。青少年主題網絡視聽宣傳可通過借鑒圈層文化的發展經驗，從互動儀式入手，吸引青少年的注意力，利用圈層文化打造通暢的宣傳鏈路。另外，以主題網絡視聽宣傳可以共性的圈層文化做“殼”，不同的主題精神做“核”，讓宣傳內容更加貼近青少年，從而在潛移默化中傳遞正確的價值觀。