從媒介生態(tài)學(xué)視角探究融媒體短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略

摘要

本文從媒介生態(tài)學(xué)的視角出發(fā)，探討傳統(tǒng)媒體與新興媒體在短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中的融合路徑與策略。從內(nèi)容生態(tài)、用戶生態(tài)和傳播生態(tài)三方面分析短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，強(qiáng)調(diào)與社交媒體合作在融合過程中的重要性。從豐富內(nèi)容生態(tài)、疏通生態(tài)內(nèi)環(huán)境、精準(zhǔn)把握用戶畫像、拓寬傳播渠道以及培養(yǎng)人才隊(duì)伍五方面，總結(jié)短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)優(yōu)化策略，為媒體融合的持續(xù)健康發(fā)展提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞

媒介生態(tài)學(xué) 媒體融合 短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

2014年，媒體融合正式上升至國(guó)家戰(zhàn)略層面。我國(guó)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合已經(jīng)走過十年，歷經(jīng)“現(xiàn)代傳播體系”“全媒體傳播格局”到“全媒體傳播體系”。

為了加快推進(jìn)融合發(fā)展的深度、廣度和速度，各級(jí)媒體積極實(shí)踐短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)課題。本文研究背景基于媒介生態(tài)學(xué)的理論框架和短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在媒體融合時(shí)代的重要性，采用文獻(xiàn)綜述、案例分析和數(shù)據(jù)分析等方法，探析內(nèi)容生態(tài)、用戶生態(tài)、傳播生態(tài)以及優(yōu)化策略建議，為新型主流媒體在短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面提供借鑒與參考，助力媒介生態(tài)學(xué)在實(shí)踐中的應(yīng)用與發(fā)展。

一、媒介生態(tài)學(xué)視角下的短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)概述

（一）媒介生態(tài)學(xué)核心概念

媒介生態(tài)學(xué)的起源可以追溯到20世紀(jì)60年代的北美。隨著當(dāng)時(shí)社會(huì)的變革與進(jìn)步，以及電報(bào)、電話等通信技術(shù)的發(fā)明使用，媒介生態(tài)學(xué)應(yīng)運(yùn)而生。尼爾·波茲曼（Neil Postman）在1968年的演講中首次將其定義為“將媒介作為環(huán)境的研究”，標(biāo)志著媒介生態(tài)學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的誕生[1]。

媒介生態(tài)學(xué)將媒介視為一種生態(tài)環(huán)境，研究媒介與其生存環(huán)境之間的關(guān)系，以及這種關(guān)系如何影響人類的文化、社會(huì)行為和發(fā)展。它強(qiáng)調(diào)媒介作為環(huán)境對(duì)人類和社會(huì)的影響，以及媒介生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的動(dòng)態(tài)平衡和互動(dòng)關(guān)系[2]。

在媒介生態(tài)學(xué)中，生態(tài)位是指媒介組織在媒介生態(tài)系統(tǒng)中所占據(jù)的特定位置和功能角色。因?yàn)橘Y源的有限，生態(tài)位難免重疊與競(jìng)爭(zhēng)、分化與共存、構(gòu)建與優(yōu)化。熟練地掌握運(yùn)用生態(tài)位原理，有助于在短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域立于不敗之地。

（二）短視頻在媒介生態(tài)系統(tǒng)中的角色與功能

為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度，提高傳播效率效果，創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)形式，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，短視頻作為一種新興的媒介形式應(yīng)運(yùn)而生。

短視頻以其直觀、生動(dòng)的表現(xiàn)形式，快速吸引受眾的注意力，成為信息傳播和娛樂生活的重要方式[3]。

短視頻內(nèi)容不僅具有傳遞信息的功能，還能夠通過創(chuàng)意和共情的表達(dá)，增強(qiáng)受眾的參與感和互動(dòng)性，從而在媒介生態(tài)系統(tǒng)中擁有獨(dú)樹一幟的形象[4]。

2024年8月29日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第54次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。截至2024年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)10.68億人，其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.50億人，占網(wǎng)民整體的95.5%。短視頻平臺(tái)用戶規(guī)模、使用時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)[5]。

優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容能夠吸引更多的受眾，提升用戶黏性，提高媒體的曝光度和影響力；通過短視頻內(nèi)容的傳播，可以促進(jìn)不同媒介之間的交流與互動(dòng)，豐富整個(gè)媒介生態(tài)系統(tǒng)的多樣性，對(duì)于維持媒介生態(tài)系統(tǒng)的平衡至關(guān)重要。

（三）短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)媒介生態(tài)平衡的影響

媒介生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)部平衡以及互動(dòng)關(guān)系，與媒介的運(yùn)營(yíng)思維息息相關(guān)。受眾看到的是一個(gè)視頻，但背后卻是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思維的算法呈現(xiàn)。

簡(jiǎn)言之，短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略尊重受眾的觀看規(guī)律，提供健康、有價(jià)值的內(nèi)容，內(nèi)容平臺(tái)會(huì)持續(xù)良性發(fā)展。反之，不恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)方式可能導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量的下降，甚至引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，破壞媒介生態(tài)系統(tǒng)的平衡。

尊重媒介傳播規(guī)律，了解受眾真正的需求，在內(nèi)容創(chuàng)作過程中，兼具原創(chuàng)性、多樣性；在內(nèi)容發(fā)布后，保持對(duì)受眾反饋的關(guān)注，與受眾形成優(yōu)質(zhì)互動(dòng)，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略與方式，促進(jìn)媒介生態(tài)系統(tǒng)的和諧發(fā)展。

（四）傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合在短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中的實(shí)踐

傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合已十年，短視頻作為新型視覺化傳播手段，正逐漸融入傳統(tǒng)主流媒體的核心話語(yǔ)體系。傳統(tǒng)主流媒體在媒體融合縱深發(fā)展進(jìn)程中，全面挺進(jìn)短視頻創(chuàng)新這一新路徑。根據(jù)CTR媒體融合研究院《2023年主流媒體網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單及解讀》的研究成果，主流媒體網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)踐呈現(xiàn)八個(gè)亮點(diǎn)：主流媒體持續(xù)發(fā)力自有平臺(tái)建設(shè)；加大短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)投入，融合創(chuàng)新亮點(diǎn)多；發(fā)力視頻號(hào)，聚焦微信生態(tài)中視頻新增長(zhǎng)；布局小紅書平臺(tái)；入局推動(dòng)微短劇精品化；助推各地文旅IP，串聯(lián)“寶藏”縣城；AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品融合創(chuàng)新；利用海外社交媒體平臺(tái)加強(qiáng)國(guó)際傳播[6]。

以中央廣播電視總臺(tái)為例，央視頻作為央媒的短視頻自主平臺(tái)，踐行媒體社會(huì)責(zé)任，推進(jìn)大小屏融合傳播，強(qiáng)化平臺(tái)社交屬性，打造原創(chuàng)爆款I(lǐng)P，孵化新媒體衍生節(jié)目，拓展央地合作及強(qiáng)化技術(shù)應(yīng)用，致力于打造希望之頻未來之頻。通過打造《國(guó)聘行動(dòng)》，策劃《央young之夏》《冬日暖央young》等“young”系列內(nèi)容，推出“豎屏春晚”，轉(zhuǎn)播國(guó)際體育賽事，贏得了社會(huì)廣泛好評(píng)與用戶快速增長(zhǎng)。截至2024年3月，央視頻累計(jì)下載量5.6億，激活用戶數(shù)2.47億，月活用戶數(shù)7200萬，日活最高突破2000萬[7]。

二、傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合下的短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)生態(tài)

（一）短視頻內(nèi)容類型與特色

傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合下的短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，既充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體結(jié)構(gòu)穩(wěn)妥、內(nèi)容扎實(shí)、細(xì)節(jié)到位的采編優(yōu)勢(shì)，又結(jié)合新興媒體生動(dòng)活潑的表達(dá)方式。

短視頻內(nèi)容包括新聞報(bào)道、專題解讀、人物訪談、文化生活等多個(gè)類型。新聞報(bào)道類短視頻注重時(shí)效性，快速傳播重大新聞事件。專題解讀類則針對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)或者關(guān)注度高的話題，深入采訪剖析，為受眾呈現(xiàn)更為全面的新聞解讀。人物訪談?lì)惗桃曨l通過采訪各行各業(yè)的代表人物，展現(xiàn)他們所處的時(shí)代、所在的城市、所經(jīng)的風(fēng)浪，所創(chuàng)的輝煌。文化生活類短視頻則聚焦文化特色與民俗風(fēng)情。

從用戶角度出發(fā)，關(guān)注用戶生態(tài)位。尊重人本是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的辨識(shí)度；設(shè)置話題討論、觀眾投票環(huán)節(jié)，主動(dòng)增加用戶的喜愛度。這些要素共同保證了傳播效率效果的可靠度。

2024年7月28日19時(shí)，貴州日?qǐng)?bào)天眼新聞短視頻《貴州時(shí)隔12年再拿奧運(yùn)金牌 謝瑜賽后貴州話喊話家鄉(xiāng)人民 “畢節(jié)小朋友謝謝大家關(guān)心支持！”》抖音播放量1044萬，收獲26.3萬點(diǎn)贊，2.8萬評(píng)論，4.9萬轉(zhuǎn)發(fā)①。該短視頻從用戶角度來看，增強(qiáng)了受眾的參與感、歸屬感，激發(fā)了受眾的愛國(guó)愛家鄉(xiāng)情緒，因此具備良好的傳播生態(tài)力量，與此同時(shí)，提升了傳統(tǒng)主流媒體的品牌影響力。

（二）內(nèi)容發(fā)布渠道與傳播效果

目前，我國(guó)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合過程中，短視頻內(nèi)容發(fā)布凸顯了渠道全方位傳播的優(yōu)勢(shì)，包括自有客戶端、官方網(wǎng)站以及社交媒體平臺(tái)。每個(gè)發(fā)布渠道承擔(dān)了不同的職能，也取得了良好的效果。自有客戶端匯聚大量本地、實(shí)時(shí)、原創(chuàng)視頻資源，為受眾提供便捷的觀看體驗(yàn)；而社交媒體平臺(tái)則通過視頻素材的二度創(chuàng)作，利用平臺(tái)強(qiáng)大的用戶黏性和分享功能，擴(kuò)大短視頻的傳播范圍，提升媒體的品牌影響力。

值得一提的是，自2018年以來，抖音、快手、微信視頻號(hào)等入駐大量媒體號(hào)，從中央媒體至省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)媒體。從抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，這些媒體號(hào)發(fā)布的短視頻內(nèi)容中，最受關(guān)注的當(dāng)屬時(shí)政新聞?lì)悺？梢钥闯觯诿襟w短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略尊重平臺(tái)受眾的觀看習(xí)慣，形成了良性互動(dòng)與發(fā)展的和諧生態(tài)。

從傳播效果上來看，短視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了共享與傳播，擴(kuò)大了短視頻的影響力。這與注重媒介生態(tài)平衡、增強(qiáng)受眾互動(dòng)的運(yùn)營(yíng)策略密不可分，因此取得了受眾的喜愛和關(guān)注。

以環(huán)球網(wǎng)為例，從紙媒出身，在軍事、科技、萌寵等賽道做到了短視頻頭部IP，其抖音號(hào)粉絲已達(dá)4457萬，成功推出豎屏?xí)r評(píng)類口播節(jié)目《璇子說》，積極擁抱數(shù)字技術(shù)打造“AI璇”[8]。

（三）用戶群體分析與互動(dòng)情況

短視頻受眾群體廣泛，涵蓋不同年齡、性別、職業(yè)和地域的觀眾。通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的深入分析，用戶畫像清晰可見，有知識(shí)、有學(xué)習(xí)能力、喜愛表達(dá)和參與、愿意傳播正能量。

因此，在內(nèi)容策劃和運(yùn)營(yíng)過程中，充分考慮了用戶的喜好和需求，開展線上活動(dòng)，鼓勵(lì)受眾表達(dá)觀點(diǎn)和參與討論。同時(shí)，積極收集反饋，進(jìn)行分析，調(diào)整內(nèi)容策略。

按照“移動(dòng)優(yōu)先、直播優(yōu)先、短視頻優(yōu)先”的思路，2022年，武漢廣播電視臺(tái)打造城市形象短視頻發(fā)布平臺(tái)“映像武漢”，上線第一年推出短視頻218條，在視頻號(hào)、抖音號(hào)等平臺(tái)推出后，全網(wǎng)播放量突破7億次。2023年，“映像武漢”推出《煙火人間》《你不知道的武漢》等系列主題視頻，全網(wǎng)播放量近2億次。牢牢把握內(nèi)容策劃主動(dòng)權(quán)，又充分發(fā)掘民間機(jī)構(gòu)及拍攝達(dá)人的力量，將“民間高手”發(fā)展為自己的有生力量[9]。

三、媒介生態(tài)學(xué)視角下傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)優(yōu)化建議

（一）豐富內(nèi)容生態(tài)，提升內(nèi)容質(zhì)量與多樣性

在媒介生態(tài)學(xué)的視角下，內(nèi)容生態(tài)是短視頻運(yùn)營(yíng)的核心。豐富內(nèi)容生態(tài)，從內(nèi)容結(jié)構(gòu)的厚度、內(nèi)容策劃的深度以及內(nèi)容質(zhì)量的高度方面下功夫，特別注意保護(hù)原創(chuàng)性[10]。

內(nèi)容結(jié)構(gòu)的厚度。從單一熱點(diǎn)事件的短視頻發(fā)展成周密策劃、周到制作、周期性播出的短視頻節(jié)目。節(jié)目以人為線索，關(guān)注不同用戶群體的成長(zhǎng)背景、交友形態(tài)、學(xué)識(shí)養(yǎng)成、婚戀習(xí)慣等；節(jié)目以事件、概念為線索，關(guān)注每一種生活方式、理想信念、科學(xué)成果背后的政策、原理、付出、努力和教訓(xùn)[11]。

內(nèi)容策劃的深度。節(jié)目時(shí)長(zhǎng)的設(shè)置上，豐儉由“題材”，注重與用戶群體的互動(dòng)，讓節(jié)目在節(jié)目以外生成簇新的生態(tài)，包括節(jié)目周邊產(chǎn)品、周邊話題、周邊活動(dòng)或者周邊業(yè)態(tài)。

內(nèi)容質(zhì)量的高度。在技術(shù)層面以獨(dú)特的視角進(jìn)入，提升拍攝剪輯的審美，從而讓策劃有的放矢，讓創(chuàng)意具象生動(dòng)，帶觀眾看似曾相識(shí)但不曾經(jīng)歷的故事，引起共鳴與共情，從而實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容的進(jìn)階。

保護(hù)原創(chuàng)性是維護(hù)內(nèi)容生態(tài)的重要一環(huán)。建立健全的版權(quán)保護(hù)機(jī)制，防止內(nèi)容被惡意抄襲和盜用。鼓勵(lì)員工積極創(chuàng)新，為原創(chuàng)內(nèi)容提供足夠的支持和激勵(lì)。

（二）松弛有度，打造異彩紛呈的媒體矩陣

鼓勵(lì)各個(gè)內(nèi)容部門注冊(cè)獨(dú)立賬號(hào)，鼓勵(lì)員工擁有獨(dú)立IP，在自有融媒體矩陣中，形成松弛有度、收放自如的媒體矩陣。

當(dāng)一個(gè)視頻或者節(jié)目播出后，效果良好，參與內(nèi)容創(chuàng)作的編導(dǎo)、記者的賬號(hào)，及時(shí)分享創(chuàng)作心得以及花絮，這個(gè)輕盈的“動(dòng)作”，將改變媒介生態(tài)格局，從平臺(tái)、內(nèi)容、用戶的三維創(chuàng)作空間，拉升至更高維度。

這個(gè)“動(dòng)作”本身并不是新鮮事，這是紙媒時(shí)代的“記者手記”，也是電視時(shí)代的“時(shí)事評(píng)論”，在短視頻時(shí)代依然可以繼續(xù)呈現(xiàn)，只是呈現(xiàn)的設(shè)備、技術(shù)等改變了，卻可能實(shí)現(xiàn)另一種“歷久彌新”。

（三）精準(zhǔn)定位用戶群體，增強(qiáng)用戶互動(dòng)與參與度

在媒介生態(tài)學(xué)中，用戶是短視頻內(nèi)容傳播與二度創(chuàng)作的重要一環(huán)。只有手握精準(zhǔn)的用戶畫像，才能根據(jù)不同群體具體的特點(diǎn)和喜好，制作和推送個(gè)性化的內(nèi)容[12]。

提升數(shù)據(jù)分析能力。了解用戶的年齡、職業(yè)、地域、學(xué)歷、婚戀、興趣愛好以及觀看習(xí)慣，從而為用戶推送更符合其需求的內(nèi)容。

積極與用戶進(jìn)行日常互動(dòng)，收集用戶的反饋和建議，不斷優(yōu)化內(nèi)容和服務(wù)。

日常多活動(dòng)，經(jīng)常要直播。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，直播是提升用戶參與感、歸屬感最直接的方式，也是將用戶與平臺(tái)黏性提升最有效的方式，是媒介生態(tài)平衡的“蜜月期”，是有利于商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的“糖爆表”。

（四）拓展傳播渠道，優(yōu)化傳播策略

傳播渠道和傳播策略對(duì)于短視頻內(nèi)容的推廣至關(guān)重要。媒體應(yīng)充分利用自身資源，拓展多元化的傳播渠道，形成全方位的傳播網(wǎng)絡(luò)。

向外拓展是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展道路上一直積極實(shí)踐的工作，接下來，可以在傳播渠道方面向內(nèi)求索，建立良好的內(nèi)部生態(tài)環(huán)境。

通過自身媒體矩陣的壯大，培育有影響力的編導(dǎo)IP，養(yǎng)成有關(guān)注度的記者IP，幫助自有節(jié)目和員工賬號(hào)發(fā)光。微光照亮微光，微光點(diǎn)燃微光，能夠更便利、更持續(xù)地提升品牌的辨識(shí)度和美譽(yù)度。

（五）建立健全培訓(xùn)制度和員工激勵(lì)制度

媒介生態(tài)學(xué)視角下，優(yōu)質(zhì)人才是生態(tài)平衡發(fā)展和有序前行的保障。引進(jìn)人才、培養(yǎng)人才、留住人才，是媒介可持續(xù)進(jìn)階的內(nèi)生動(dòng)力。

建立健全培訓(xùn)制度，從內(nèi)容策劃、制作、剪輯、互動(dòng)等多個(gè)維度，全方面提升員工的理論、技能、實(shí)戰(zhàn)素養(yǎng)。

建立員工激勵(lì)制度，鼓勵(lì)優(yōu)秀員工敢于承擔(dān)、樂于分享，讓有能力有擔(dān)當(dāng)有抱負(fù)的員工脫穎而出，率先成為“微光”，吸引微光，匯聚光芒，聚焦品牌成長(zhǎng)與壯大。

結(jié)語(yǔ)

如今，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合已超過十年，當(dāng)從媒介生態(tài)學(xué)視角再次出發(fā)，看待傳統(tǒng)主流媒體短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略。擁有豐富的內(nèi)容制作、傳播、運(yùn)營(yíng)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的新型融媒體在短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，能夠推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)、用戶生態(tài)、傳播生態(tài)共生共存，和諧發(fā)展。

注釋：

①數(shù)據(jù)來自天眼新聞短視頻內(nèi)容播報(bào)2024年第30期。

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作者信息：趙曉婭，貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)編輯。