融媒體時代公益廣告的創(chuàng)意研究

張莉彬

前言

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合對社會各個領(lǐng)域產(chǎn)生了影響，也對公益廣告等諸多方面提出了更高的要求。在這種情況下只有積極改革創(chuàng)新才能夠突出重圍、獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，因此需要深入研究如何在融媒體背景的基礎(chǔ)上改革公益廣告。

一、公益廣告的特點(diǎn)

公益廣告指的是不以營利為目的為社會提供免費(fèi)服務(wù)的廣告活動，在社會思想道德教育中發(fā)揮著重要作用。公益廣告具有公益性、非營利性、社會性以及通俗性等基本特點(diǎn)，其中公益性是本質(zhì)特征，指的是圍繞公眾的利益開展宣傳工作，從而為大眾謀福利、為社會發(fā)展做貢獻(xiàn)；非營利性即公益廣告只為大眾傳遞信息并引發(fā)大眾對某些社會熱點(diǎn)的關(guān)注；社會性即通過廣告宣傳大眾普遍關(guān)心的社會性問題；通俗性即廣告內(nèi)容與形式都符合目標(biāo)受眾的需求，能夠被不同的人所接受。其次，公益廣告也具有短小精悍、清純樸素以及藝術(shù)性等特點(diǎn)。短小精悍即廣告具有較強(qiáng)的針對性且直奔主題；清純樸素即公益廣告注重以情動人，具有較強(qiáng)的教育意義與象征意義；藝術(shù)性即公益廣告的創(chuàng)作靈感、創(chuàng)作過程都來自于創(chuàng)作者的內(nèi)心，且創(chuàng)作者會通過不同的藝術(shù)表現(xiàn)手法展現(xiàn)內(nèi)容。

二、融媒體發(fā)展對公益廣告發(fā)展的影響

融媒體的發(fā)展為公益廣告的發(fā)展帶來新的機(jī)遇，但也帶來了一些挑戰(zhàn)，只有明確這些影響才能夠創(chuàng)新公益廣告、增強(qiáng)公益廣告的創(chuàng)意性。

（一）積極影響

融媒體即新媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，具有新舊媒體的多重優(yōu)勢，對公益廣告產(chǎn)生了積極影響。首先，融媒體的發(fā)展加快了信息傳播速度，促進(jìn)了公益廣告內(nèi)容的傳播。其次，融媒體的發(fā)展將媒體與受眾結(jié)合起來，增強(qiáng)了信息傳播過程中的互動交流，增進(jìn)了人們對公益廣告的了解。

（二）消極影響

融媒體的發(fā)展也對公益廣告產(chǎn)生了一些消極影響，降低了公益廣告的地位。首先，在融媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體一直占據(jù)主導(dǎo)地位，公益廣告也多通過電視、報紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播。但是在融媒體不斷發(fā)展的過程中，新媒體的優(yōu)勢更加明顯，降低了電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的地位，也在一定程度上影響了公益廣告的傳播。其次，融媒體的出現(xiàn)與發(fā)展改變了人們的思想理念，使人們對節(jié)目、廣告提出了更高的要求。在這種情況下，傳統(tǒng)的公益廣告創(chuàng)作思路與內(nèi)容容易不符合人們的需求，會影響公益廣告的傳播效果。此外，在融媒體快速發(fā)展的過程中公益廣告受到傳統(tǒng)媒體以及新媒體的影響，傳統(tǒng)的工作方式無法滿足兩種媒體形式的要求。

三、基于融媒體背景下公益廣告的變化

在融媒體背景下，公益廣告的傳播環(huán)境、表現(xiàn)形式以及具體內(nèi)容都出現(xiàn)了一定的變化。

（一）傳播環(huán)境的變化

廣告?zhèn)鞑キh(huán)境主要包括微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境，在融媒體發(fā)展過程中公益廣告的總體環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、受眾環(huán)境都出現(xiàn)了一定的變化，且都呈現(xiàn)新媒體特點(diǎn)。

（二）表現(xiàn)形式的變化

從實(shí)際情況來看，早期的公益廣告存在表現(xiàn)形式單一等問題，以平面廣告與影視廣告為主。而融媒體的發(fā)展促進(jìn)了微電影、段視頻以及動畫等形式的發(fā)展，為公益廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新提供了新的思路。

（三）主題與內(nèi)容的變化

第一，主題的變化。傳統(tǒng)媒體的信息傳播速度相對較慢，社會熱點(diǎn)相對較少，所以公益廣告的主題也比較少。在融媒體背景下，信息傳播速度越來越快、社會熱點(diǎn)問題也越來越多，公益廣告也逐漸開始呼吁大眾關(guān)注義務(wù)教育、垃圾分類等具體問題，主題更為豐富。第二，內(nèi)容的變化。早期公益廣告的內(nèi)容較為簡單，多是簡單論述問題最后呼吁大眾關(guān)注此類問題，較為表面。在融媒體背景下，公益廣告開始深度研究問題、解決問題，提升了內(nèi)容的深度與廣度。

四、融媒體時代公益廣告的創(chuàng)意策略

（一）調(diào)整公益廣告發(fā)展思路

在長期發(fā)展過程中只有靈活應(yīng)用融媒體優(yōu)勢才能夠增加公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)，因此需要綜合分析融媒體的特點(diǎn)，調(diào)整公益廣告的發(fā)展思路，增強(qiáng)公益廣告的多元性，從而滿足受眾需求。首先，需要根據(jù)融媒體的特點(diǎn)調(diào)整公益廣告策略并不斷探尋新的發(fā)展空間，優(yōu)化公益廣告的宣傳效果。其次，需要明確新媒體與傳統(tǒng)媒體在公益廣告中的價值，將不同的媒體手段結(jié)合起來，為大眾傳播更多的公益信息。

（二）凸顯廣告時代特色與深度

在融媒體時代，創(chuàng)作公益廣告應(yīng)凸顯廣告時代特色、提升廣告深度，利用時代特色增強(qiáng)公益廣告的創(chuàng)意性。首先，在創(chuàng)作公益廣告時應(yīng)綜合分析時代背景，明確在新的時代背景下人們應(yīng)當(dāng)關(guān)注的社會熱點(diǎn)。但融媒體時代中的信息變化速度非?？?，需要利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段預(yù)測熱點(diǎn)、挖掘熱點(diǎn)，將時代背景中的熱點(diǎn)與相關(guān)精神結(jié)合起來。其次，需要通過創(chuàng)意性手段展現(xiàn)更有深度的內(nèi)容。早期的公益廣告過于直接，無法讓大眾細(xì)細(xì)品味。為此在融媒體背景下應(yīng)靈活應(yīng)用創(chuàng)意性手段，讓大眾深入分析廣告內(nèi)涵。

（三）堅持以內(nèi)容為導(dǎo)向

內(nèi)容會對公益廣告的傳播效果產(chǎn)生較大影響，且在融媒體時代人們的思想理念、欣賞水平都有所改變，對公益廣告的內(nèi)容要求非常高。所以在融媒體背景下若想促進(jìn)公益廣告的創(chuàng)意發(fā)展就需要堅持以內(nèi)容為導(dǎo)向，提高主題、文案、畫面等內(nèi)容的質(zhì)量。第一，增強(qiáng)公益廣告主題內(nèi)容的創(chuàng)意性。傳統(tǒng)的公益廣告多以“孝敬父母”“保護(hù)環(huán)境”為主題，在融媒體環(huán)境中可以應(yīng)用“傳承傳統(tǒng)文化”“抵制不良網(wǎng)絡(luò)信息”“加強(qiáng)社會主義精神文明建設(shè)”等主題，增強(qiáng)公益廣告主題的多樣性與創(chuàng)意性。第二，增強(qiáng)公益廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)意性。一般情況下，公益廣告都是由視頻以及文案等內(nèi)容構(gòu)成的，其中文案是公益廣告的關(guān)鍵，在融媒體背景下可以利用情景式文案、互動體驗(yàn)式文案以及出人意料式文案，增強(qiáng)文案的創(chuàng)意性。首先，公益廣告屬于情感藝術(shù)，所以可以通過一些情景式文案引起受眾的共鳴。其次，互動體驗(yàn)式文案可以通過情境氣氛的虛擬以及受眾的參與構(gòu)成完整的創(chuàng)意表現(xiàn)。所以在融媒體時代中創(chuàng)作公益廣告時可以讓大眾參與文案的創(chuàng)作，這樣不僅可以調(diào)動大眾的積極性，也可以增強(qiáng)文案的創(chuàng)意性。例如，在創(chuàng)作以“傳承傳統(tǒng)文化”為主題的公益廣告時可以通過抖音等平臺征集大眾的意見。此外，大眾的好奇心較強(qiáng)，所以可以通過文案制造懸念，通過獵奇心理引導(dǎo)大眾探求答案。第三，增強(qiáng)公益廣告畫面內(nèi)容的創(chuàng)意性。畫面也是至關(guān)重要的內(nèi)容，需要對畫面進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計。例如，可以增強(qiáng)畫面的簡約性與時尚性，從而清晰表達(dá)主題內(nèi)容并為大眾帶來輕松愉悅的視覺體驗(yàn)。同時，在融媒體時代也可以利用信息技術(shù)優(yōu)化畫面，增強(qiáng)廣告畫面的真實(shí)性與沖擊性。例如，可以利用計算機(jī)軟件系統(tǒng)將多種源素材轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合圖像。

（四）創(chuàng)新廣告表現(xiàn)手法

在融媒體背景下人們獲取信息的途徑越來越多，對信息的形式、表現(xiàn)手法也提出了更高的要求。而公益廣告是為了呼吁大眾關(guān)注某些社會問題，若廣告的表現(xiàn)手法缺乏新意就會導(dǎo)致大眾失去興趣。早期的公益廣告具有一定的說教性、統(tǒng)一性，多通過告知型等表現(xiàn)手法展現(xiàn)廣告內(nèi)容，其中告知型即直接傳達(dá)廣告信息，號召表率型是通過一些有威望的人傳達(dá)廣告信息，這些表現(xiàn)手法較為生硬，影響廣告宣傳效果。為此，在融媒體背景下應(yīng)利用一些創(chuàng)意性的表現(xiàn)手法，通過更加合適的手段傳達(dá)廣告內(nèi)容，從而吸引受眾。第一，靈活應(yīng)用故事表現(xiàn)法。故事表現(xiàn)法指的是通過一個簡單的故事傳達(dá)某種道理，讓人們領(lǐng)悟某種精神。相比于傳統(tǒng)的告知型表現(xiàn)手法，這種手法將道理蘊(yùn)含在了故事當(dāng)中，可以使公益廣告所要表達(dá)的思想理念深入人心。第二，靈活應(yīng)用公益歌曲表現(xiàn)法。歌曲是一種至關(guān)重要的藝術(shù)形式，可以增強(qiáng)公益廣告的藝術(shù)性，所以可以通過歌曲烘托廣告氛圍，引起大眾的共鳴。例如，某呼吁大眾關(guān)注空巢老人現(xiàn)象的公益廣告應(yīng)用了《時間都去哪了》這一歌曲，讓大眾領(lǐng)悟到了要孝敬老人這一精神。第三，靈活應(yīng)用依托傳統(tǒng)體裁表達(dá)法。中華傳統(tǒng)文化具有歷史悠久、內(nèi)涵豐富等特點(diǎn)，在融媒體時代中重?zé)ㄉ鷻C(jī)。利用傳統(tǒng)體裁創(chuàng)作工藝廣告不僅可以增強(qiáng)公益廣告的創(chuàng)意性，也可以促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳播，所以在進(jìn)行公益廣告創(chuàng)作時可以融入一些傳統(tǒng)文化元素。例如，在提倡構(gòu)建和諧社會的公益廣告中通過傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)展現(xiàn)了多個人物形象，使主題更加鮮明。

（五）拓寬廣告?zhèn)鞑デ?/p>

1.拓寬新媒體傳播渠道

（1）利用網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播公益廣告。網(wǎng)絡(luò)新媒體相對較多，例如網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動畫、網(wǎng)絡(luò)雜志等，用戶量相對較大，且網(wǎng)絡(luò)宣傳是傳播媒介中最活躍的新媒體，所以可以利用這一途徑展現(xiàn)公益廣告，從而實(shí)現(xiàn)公益廣告的自傳播。首先，以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)檩d體進(jìn)行公益廣告的傳播。網(wǎng)絡(luò)游戲具有作用強(qiáng)、娛樂性強(qiáng)等特點(diǎn)，所以一直以來都是互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)應(yīng)用之一，利用網(wǎng)絡(luò)游戲傳播公益廣告可以在潛移默化中感染大眾，因此可以利用網(wǎng)絡(luò)游戲傳播公益廣告。例如，搜狐門戶網(wǎng)站開發(fā)了一個關(guān)于減少垃圾排放的小游戲，利用俄羅斯方塊經(jīng)典游戲展現(xiàn)垃圾排放與生存空間的關(guān)系，且制定了“環(huán)保非游戲，未來難重來”這一廣告語，讓人們感受到了環(huán)保的重要性。其次，可以通過一些網(wǎng)絡(luò)動畫傳播公益廣告，擴(kuò)大公益廣告的傳播范圍。將網(wǎng)絡(luò)動畫與公益廣告結(jié)合起來可以通過動態(tài)內(nèi)容展現(xiàn)視覺之美，增強(qiáng)公益廣告的時代氣息與感染力，從而吸引大眾的注意力，因此可以利用網(wǎng)絡(luò)動畫傳播公益廣告。

（2）利用移動網(wǎng)絡(luò)終端傳播公益廣告。移動網(wǎng)絡(luò)終端在融媒體中占據(jù)著重要地位，具有較強(qiáng)的便捷性。常見的移動網(wǎng)絡(luò)終端有手機(jī)、平板電腦等，為公益廣告的傳播提供了新的思路。且移動網(wǎng)絡(luò)終端的受眾量較大，利用其進(jìn)行公益廣告宣傳可以增加受眾、擴(kuò)大公益廣告的覆蓋面、實(shí)現(xiàn)公益廣告的即時傳播與反復(fù)傳播，所以可以利用手機(jī)等移動終端傳播公益廣告。首先，可以通過微信公眾號傳播公益廣告。微信公眾號的注冊難度較小且?guī)缀趿愠杀?，所以可以注冊微信公眾號并在公眾號中通過短視頻的形式傳播公益廣告。其次，可以通過抖音傳播公益廣告。抖音是這幾年較為流行的短視頻軟件，具有門檻低、受眾量大等特點(diǎn)，借助這一軟件傳播公益廣告不僅可以降低公益廣告?zhèn)鞑コ杀荆部梢酝ㄟ^受眾增加廣告播放量。例如，很多受眾都會將比較感興趣的視頻推送給好友，這可以為公益廣告的傳播奠定群眾基礎(chǔ)。

2.拓寬傳統(tǒng)媒體傳播渠道

（1）利用新型電視傳播公益廣告。早期的公益廣告多通過電視這種傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播，但電視傳播的實(shí)效性與廣泛性較弱且傳播成本較高。而融媒體背景下的新型電視媒體可以增強(qiáng)公益廣告的實(shí)效性與廣泛性并降低傳播成本，因此可以通過移動電視、數(shù)字電視、IPTV等新型電視媒體傳播公益廣告，通過文字、圖像以及聲音增強(qiáng)廣告的直觀性與生動性。

（2）利用商業(yè)媒體傳播公益廣告。商業(yè)媒體也可以為公益廣告的傳播提供助力，所以可以通過一些商業(yè)環(huán)境或商業(yè)手段傳播公益廣告，呼吁人們關(guān)注廣泛性的社會問題。

總結(jié)

融媒體時代的到來為公益廣告提供了新的機(jī)遇，但也帶來了新的挑戰(zhàn)，使公益廣告的傳播環(huán)境、表現(xiàn)形式以及具體內(nèi)容都出現(xiàn)了變化，而傳統(tǒng)的創(chuàng)作形式與傳播方式都無法滿足融媒體的要求，所以需要充分發(fā)揮融媒體在公益廣告中的優(yōu)勢，使公益廣告的內(nèi)容、表達(dá)方式等各個方面更具有創(chuàng)意，從而滿足不同受眾的實(shí)際需求，促進(jìn)公益廣告的可持續(xù)發(fā)展。

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責(zé)任編輯 魏家堅