乳業(yè)市場：重單品，結(jié)硬寨

2023年對于乳品行業(yè)來說，可以用消費(fèi)疲軟、增速放緩來概括。受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿減弱，投射到市場上就是消費(fèi)更加理性，對于性價(jià)比更加關(guān)注。乳品行業(yè)受“奶周期”的影響，正進(jìn)入一個(gè)供需失衡的階段，具體表現(xiàn)是產(chǎn)業(yè)鏈上游的原奶供應(yīng)過剩，企業(yè)生產(chǎn)量增加，市場上產(chǎn)品增多，而與之對應(yīng)的是乳品消費(fèi)的增長不及預(yù)期，從而出現(xiàn)供過于求，階段性的價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)。

回顧2023年，我認(rèn)為用三個(gè)字可以表達(dá)乳業(yè)市場，分別是卷、降、增。

卷

以鮮牛奶為例，看看乳品企業(yè)在產(chǎn)品上是如何卷的。

2017年至今，伊利、蒙牛、君樂寶等乳企紛紛加入鮮牛奶的生產(chǎn)經(jīng)營中，并且利用強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，推出了多種類型的鮮奶產(chǎn)品，市場競爭激烈。

卷產(chǎn)品，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的新鮮度、營養(yǎng)指標(biāo)、價(jià)格等方面。

新鮮度的卷主要表現(xiàn)在日期上。目前很多企業(yè)的鮮奶都能做到當(dāng)天日期當(dāng)天銷售，比如每日鮮語從安徽馬鞍山工廠運(yùn)輸?shù)缴虾；径际钱?dāng)天到達(dá)，也就是說在上海可以喝到每日鮮語當(dāng)天生產(chǎn)的產(chǎn)品，上海本土品牌光明就有了壓力，因?yàn)槊咳挣r語的產(chǎn)品新鮮度和光明基本一致。

營養(yǎng)指標(biāo)的卷讓很多中小型乳制品企業(yè)的競爭力完全喪失。原來普通鮮牛奶的蛋白質(zhì)含量以3.0g/100mL為主，而今天的市場，3.3g/100mL蛋白質(zhì)含量的產(chǎn)品很普遍，更有企業(yè)推出4.0g/100mL的產(chǎn)品。除此之外，鮮牛奶中的鈣含量也在不斷提升，從原來基本不標(biāo)注鈣含量，到現(xiàn)在大多數(shù)鮮奶中鈣含量都達(dá)到120mg/100mL的標(biāo)準(zhǔn)，這就是高鈣鮮牛奶。

價(jià)格的卷最考驗(yàn)企業(yè)供應(yīng)鏈管理能力。同樣 750mL/瓶的鮮牛奶，有些企業(yè)賣6.9元都有利潤，而有些企業(yè)賣10.9元還虧損。為了在市場上更具有競爭力，各企業(yè)紛紛進(jìn)入價(jià)格競爭中，特別是頭部品牌，為了占領(lǐng)某個(gè)市場，往往主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，這給中小型乳企的生存帶來巨大的壓力。

降

主要是指整個(gè)乳業(yè)市場消費(fèi)降級，產(chǎn)品降價(jià)，增長率降低。

首先看消費(fèi)降級。在整體經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下，謹(jǐn)慎消費(fèi)成為市場主流心態(tài)。在此心態(tài)影響下，消費(fèi)呈現(xiàn)出層級遞減的現(xiàn)象。層級遞減是指原來的高價(jià)值消費(fèi)群體開始消費(fèi)下移，中等消費(fèi)群體的消費(fèi)也下移，原來的基礎(chǔ)型消費(fèi)群體一部分出現(xiàn)消費(fèi)替代，一部分繼續(xù)尋找更高性價(jià)比的產(chǎn)品。

乳制品的消費(fèi)群體明顯出現(xiàn)上述情況，原來消費(fèi)高端乳制品的群體，也開始消費(fèi)質(zhì)價(jià)比（質(zhì)量同等，價(jià)格最低）更高的產(chǎn)品；中等消費(fèi)群體和基礎(chǔ)型消費(fèi)群體都進(jìn)入性價(jià)比為王的時(shí)代。

其次是產(chǎn)品降價(jià)。受消費(fèi)降級的影響，原來的高端產(chǎn)品銷售出現(xiàn)滯緩，而整個(gè)行業(yè)的供應(yīng)又非常充足，這就直接導(dǎo)致企業(yè)采用降價(jià)的形式進(jìn)行銷售。當(dāng)高端產(chǎn)品的價(jià)格降到原來中等價(jià)位產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，除了高端消費(fèi)者會(huì)消費(fèi)外，中等收入的消費(fèi)群體也進(jìn)入這個(gè)價(jià)位段消費(fèi)，而低端產(chǎn)品不得不通過降價(jià)盡快出清，預(yù)防臨期產(chǎn)品出現(xiàn)。

最后是增長率降低。一是渠道銷售額增長率下降，2023年比較典型的是線下商超渠道的增長率下降嚴(yán)重。數(shù)據(jù)顯示，2023年10月線下商超乳制品銷售額同比下降9.12%，預(yù)計(jì)全年下降8%左右。二是區(qū)域性乳品企業(yè)的增長率下降。據(jù)睿農(nóng)咨詢不完全統(tǒng)計(jì)，2023年前三季度，有超過50%的乳企增長沒有達(dá)到預(yù)期，還有40%的乳企為負(fù)增長。

增

在行業(yè)整體內(nèi)卷、增速放緩的情況下，我們從三個(gè)維度來看增長。

首先是下沉市場的增長。我們在2020年年底提出乳業(yè)市場的新增量必然來自入門級消費(fèi)群體，這部分原來沒有飲奶習(xí)慣的人群，主要集中在三、四、五線的下沉市場。這些市場的增長來自三個(gè)方面：一是受各類媒體飲奶健康的宣導(dǎo)，消費(fèi)者的飲奶意識提高，從而開始飲用牛奶；二是這些市場的人群老齡化程度越來越高，飲奶需求量增加；三是下沉市場的“留守兒童”較多，這也是乳制品消費(fèi)的主力群體。目前來看，下沉市場是乳業(yè)增長最快的市場。

其次是特色企業(yè)的增長。2023年乳業(yè)市場中增長比較突出的企業(yè)是特色乳品企業(yè)，包括水牛奶、羊奶、牦牛奶等類型。這些企業(yè)的增長主要來自消費(fèi)者對特色產(chǎn)品價(jià)值的信賴。物以稀為貴，這些品類都是乳品大市場中的小品類。比如牦牛奶，產(chǎn)自青藏高原等高海拔地區(qū)，這些地區(qū)無污染，在消費(fèi)者心目中這類產(chǎn)品更天然。比如皇氏乳業(yè)，是國內(nèi)水牛奶第一品牌，前三季度同比增長24.9%。

最后是創(chuàng)新品類的增長。在同質(zhì)化的市場中，只有創(chuàng)新品類才能獲得增長。2023年，乳品行業(yè)的創(chuàng)新品類都獲得了較高的增長。比如代餐酸奶嚼絆，通過水果谷物料包的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者能夠看得到整顆草莓；再比如君樂寶的0蔗糖酸奶，通過強(qiáng)化0蔗糖概念，成為這個(gè)類別中增長速度最快的品牌；再比如蘭格格草原酸奶，通過草原益生菌發(fā)酵而成，品類的獨(dú)特性成為增長的持續(xù)動(dòng)力。

從目前的市場趨勢看，不樂觀。由于市場大環(huán)境還處在低谷階段，內(nèi)循環(huán)機(jī)制還沒有建立起來，經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，收入不增加，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力不足。我對乳品市場有以下三個(gè)判斷：

供需不平衡將繼續(xù)存在

在乳品的供給側(cè)和需求側(cè)，國內(nèi)市場將繼續(xù)呈現(xiàn)出不平衡的狀態(tài)。

在供給側(cè)，國內(nèi)乳業(yè)將繼續(xù)延續(xù)2023年的增長。原因有兩個(gè)：

一是國內(nèi)原奶的供應(yīng)量比較充足。從2023年前三季度數(shù)據(jù)看，國內(nèi)原奶產(chǎn)量2904萬噸，同比增長7.2%，而乳制品產(chǎn)量僅增長3.6%，原奶供應(yīng)的增長速度高于乳制品產(chǎn)量的增長速度；2023年，國內(nèi)各地區(qū)繼續(xù)加強(qiáng)牧場建設(shè)，荷斯坦數(shù)據(jù)顯示，前三季度新建擴(kuò)建牧場124個(gè)，設(shè)計(jì)存欄量89萬頭奶牛；統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1—11月，進(jìn)口牛凍精1205萬頭，同比增長10.3%。這都表明中國市場的原奶產(chǎn)量將會(huì)繼續(xù)增加。

二是乳制品進(jìn)口量可能會(huì)增加。自2024年1月1日起，根據(jù)相關(guān)自貿(mào)協(xié)定約定，新西蘭進(jìn)口到中國的奶粉保障性關(guān)稅結(jié)束，其所有乳制品將免稅進(jìn)入中國市場。除此之外，根據(jù)約定，澳大利亞進(jìn)口到中國的鮮奶也是零關(guān)稅。

在需求側(cè)，乳制品消費(fèi)短期不會(huì)有大的變化。原因在于：一是受經(jīng)濟(jì)影響，人們消費(fèi)比較謹(jǐn)慎，乳制品還處在較低的消費(fèi)水平中，基礎(chǔ)類產(chǎn)品的消費(fèi)緩慢增長，人均飲奶量處于較低水平；二是缺乏高價(jià)值乳制品的消費(fèi)習(xí)慣，比如奶酪消費(fèi)在國內(nèi)還處于起步階段，這也是國內(nèi)人均消費(fèi)乳制品量較低的原因。

價(jià)格戰(zhàn)長期存在

大部分企業(yè)缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，這導(dǎo)致企業(yè)間的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這是價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生的原因。而原奶生產(chǎn)量大于消費(fèi)量，導(dǎo)致原奶價(jià)格下降，從而帶來連鎖反應(yīng)，生產(chǎn)成本降低，為銷售更多的產(chǎn)品，降價(jià)成為主要手段。

雖然價(jià)格戰(zhàn)在2024年依然會(huì)持續(xù)，但不同市場的競爭量級將會(huì)不同。在一、二線市場，由于乳制品消費(fèi)的飽和度較高，消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成較好，這類市場的消費(fèi)者對價(jià)格的關(guān)注度相對較低，這是存量市場，競爭是綜合性的競爭，除了價(jià)格戰(zhàn)之外，還有品牌的影響力等；而在三、四、五線市場，乳制品消費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成，入門級的消費(fèi)群體較大，由于市場有增量，所以各類型企業(yè)在這類市場展開價(jià)格戰(zhàn)的較多。

行業(yè)進(jìn)入洗牌期

國內(nèi)的乳業(yè)格局基本穩(wěn)定，伊利、蒙牛、光明等全國性乳企，新希望、天潤、完達(dá)山等泛區(qū)域性乳企，天友、衛(wèi)崗、花花牛等區(qū)域性乳企，還有更多的城市性乳企，構(gòu)成了國內(nèi)乳業(yè)的企業(yè)梯隊(duì)。

從乳制品類別上看，區(qū)域性乳企的低溫奶優(yōu)勢正在削弱，其原因是全國性乳企和泛區(qū)域性乳企，都在通過強(qiáng)化低溫乳制品的戰(zhàn)略定位，挖掘市場新的增長點(diǎn)。比如在低溫鮮奶品類中，大型乳企的增長速度已經(jīng)遠(yuǎn)超區(qū)域性乳企。常溫奶的增長依然有短暫的窗口期，這是由于下沉市場的需求旺盛，只要產(chǎn)品性價(jià)比高，就能夠獲得增長，短期內(nèi)不會(huì)受到影響。大部分中小型區(qū)域性乳企和城市性乳企，如果無法在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣等方面建立優(yōu)勢，就會(huì)在區(qū)域市場逐漸失勢。

在經(jīng)濟(jì)低迷、競爭激烈的市場態(tài)勢下，乳企必須回歸乳業(yè)營銷的基本面，做難而正確的事情，多向企業(yè)內(nèi)部看，練好基本功，以應(yīng)對各類市場競爭。

塑品牌：輸出品牌價(jià)值，建立可持續(xù)影響力

當(dāng)市場處于供大于求狀態(tài)時(shí)，企業(yè)的核心競爭力就是品牌。因?yàn)楫a(chǎn)品會(huì)被模仿，渠道會(huì)被覆蓋，而只有品牌是企業(yè)自己的。消費(fèi)者面對無數(shù)產(chǎn)品，會(huì)選擇那些具有明確品牌價(jià)值的產(chǎn)品。只有不斷向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值，建立信任，影響消費(fèi)者的購買決策，才能夠在同質(zhì)化競爭時(shí)代建立優(yōu)勢。

那么，如何塑造品牌？

首先，要做好品牌的價(jià)值體系構(gòu)建，通過明確的品牌定位，建立差異化的價(jià)值體系。比如蘭格格乳業(yè)，定位草原酸奶，開創(chuàng)了新品類，通過“同在大草原，專做好酸奶”的品牌訴求，讓消費(fèi)者感知這個(gè)品牌來自草原，值得信賴。

其次，要做好品牌的推廣，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，形成品牌勢能。新希望乳業(yè)作為一家以區(qū)域性乳企為主的“聯(lián)合艦隊(duì)”，由全國16家區(qū)域性乳企構(gòu)成，在確立企業(yè)的“新鮮”戰(zhàn)略之后，每年通過“新鮮盛典”這樣的活動(dòng)，向市場傳遞企業(yè)的“新鮮”品牌價(jià)值，從而構(gòu)建了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，成為近年來增長最快的低溫乳品企業(yè)。

推單品：完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造超級單品

產(chǎn)品到底是越多越好，還是越聚焦越好？這取決于企業(yè)的規(guī)模。在產(chǎn)品內(nèi)卷的情況下，乳制品企業(yè)不要被市場的表象所迷惑。大部分企業(yè)是不具備價(jià)格戰(zhàn)能力的，但為了一點(diǎn)市場份額而降價(jià)銷售的企業(yè)又很多，這就是企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上缺乏規(guī)劃和遠(yuǎn)見。

2024年，乳制品企業(yè)在產(chǎn)品層面要做到少而精，不做大而全，就是要聚焦企業(yè)的核心產(chǎn)品，建立局部優(yōu)勢。

每一個(gè)成功的企業(yè)都有超級單品，這在乳業(yè)頭部品牌中表現(xiàn)非常明顯。蒙牛的特侖蘇、伊利的金典等都是年銷售額達(dá)到300億元規(guī)模的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品都是從一個(gè)單品開始，逐漸形成產(chǎn)品矩陣，價(jià)格體系完備，高、中、低端產(chǎn)品齊全，用結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品體系建立優(yōu)勢。

中小型的乳品企業(yè)更應(yīng)該集中精力打造企業(yè)的超級單品，把有限的資源用在創(chuàng)造更多價(jià)值的產(chǎn)品上，擯棄不斷跟風(fēng)推新品的習(xí)慣，逐漸建立企業(yè)的可持續(xù)產(chǎn)品競爭力。

結(jié)硬寨：做好核心渠道建設(shè)，做好終端基本動(dòng)作

對于大部分乳品企業(yè)來說，傳統(tǒng)渠道都是貢獻(xiàn)核心銷量的渠道，雖然競爭激烈，但只有這個(gè)渠道穩(wěn)定了，才能夠度過市場的低潮期。而對于這些基礎(chǔ)渠道，2024年怎么建立競爭優(yōu)勢？

要做好三件事：首先是篩選出企業(yè)的核心渠道類型，通過對這些渠道的分類，規(guī)劃出建設(shè)步驟。其次是建立標(biāo)準(zhǔn)，做好終端管理的基本動(dòng)作，不能放任自流。最后是鎖定目標(biāo)，做好績效。目標(biāo)是第一位的。

在市場增速放緩的情況下，企業(yè)的增長來自對存量市場的搶奪，只有搶到好位置，搶到好終端，才能夠在一個(gè)店、一條街、一個(gè)區(qū)域逐漸建立優(yōu)勢。

攻線上：宣銷一體化，線上添花

線上銷售目前已經(jīng)成為乳企銷售增長的標(biāo)配，沒有做線上銷售的企業(yè)是沒有未來的。線上渠道的核心優(yōu)勢是宣傳和銷售能夠同時(shí)進(jìn)行，即宣銷一體化，這為企業(yè)創(chuàng)造了隨時(shí)隨地滿足消費(fèi)者購買的機(jī)會(huì)。

線上的重要性源于消費(fèi)群體購買習(xí)慣的變化。京東數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，牛奶線上銷售額同比增長24%。

因此，每一個(gè)乳企都應(yīng)該布局線上，通過培養(yǎng)自己的主播，做好線上的宣傳和銷售。通過線上的持續(xù)曝光，提高品牌的能見度，持續(xù)建立和消費(fèi)者的關(guān)系，完成線下與線上的有效結(jié)合，提高企業(yè)的競爭力。

（作者：侯軍偉，上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理）