重新認識社區團購的價值

2023年12月10日，我去長春參加了榴小敏10周年慶典，觸動比較大。

長春榴小敏在業界的影響力并不靠前，體量規模屬于中等，是一家to C的社區團購平臺。它是行業第一批入局的賽道玩家，歷經代購、微商、社群、地方社區團購野蠻生長、資本社區團購崛起、區域社區團購爆發的多個周期。目前主要服務長春當地中高端消費群體，有1500多名社區團長，覆蓋80多萬個家庭，200多萬個用戶。

榴小敏聯合創始人陳蘭擁有長達10余年的品牌工作經歷，也因此她把榴小敏社區團購帶到了行業最有品牌調性的平臺高點，吸引了長春當地眾多品牌商前去。

10周年慶典活動，我印象深刻的有三點：

第一，有12家品牌聯合發起并承擔了此次慶典的所有費用，關鍵是這12家品牌聯合發起方都是當地乃至全國知名品牌，分別是長春香格里拉酒店、興業銀行、長春FM106.3城市生活廣播、海爾、卡薩帝、老鳳祥黃金、國健集團、KC皮草、海茵醫美、BOLEMUSIC藝術中心、大環環宇家政、STEINWAY國際琴行，這是出乎我意料的。

第二，長春興業銀行榴小敏聯名VIP銀行卡的首發儀式。銀行與社區團購平臺聯名卡，不僅是銀行行業的創新點，也是社區團購賽道的新高點，同時也表明社區團購已是社會商業活動中很重要的組成部分。這對行業來講可以說是一個驚喜。

第三，海茵醫美創始人韓茵的分享。她說：“我們之所以參加榴小敏10周年慶典活動，一是榴小敏這個品牌影響力大、號召力強，是目前長春品牌觸達用戶最快最精準的通路之一，是很多傳統方式、方法無法比擬的。二是社區團購已是80%的人無法忽略的一個場景，是市民生活的一部分。”這段話讓我很驚喜。

社區團購已站在新周期的節點，加之全國性資本基因社區團購的動蕩與收縮及新冠疫情結束雙因素疊加的影響，社區團購的熱度急劇下降，尤其部分媒體開始鼓吹社區團購不行了等看衰論調，這極大地干擾了企業及從業者的判斷和思考。這次榴小敏10周年慶典活動的另類表現及其折射出來的商業現象，值得所有從業者及企業反思。

社區團購經常被看衰，是因為社區團購是新生事物，發展總是一波三折，從2016年的萌芽時期發展到今天，歷經4次大的變革和9次迭代創新，這對于從業者來講是要命的。因為，并不是每個人都能用一秒就看透事物本質。

目前，大多數人及企業對社區團購的認知還停留在2020年和2021年資本基因型社區團購時代，普遍認為社區團購就是美團優選、多多買菜、淘寶買菜、興盛優選等幾個平臺，它們行社區團購就行，它們不行社區團購就完了。

這幾個資本基因型社區團購的輝煌期在2020—2021年，從2022年開始受各種因素影響就開始戰略轉移，收縮市場優化經營了，這也是當下很多人認為社區團購不行的一個重要原因。

其實，這幾年社區團購業態進化迭代很快，資本基因型社區團購只是賽道中的一個業態，比較耀眼突出，但它們的黃金時期已經過去了。

眼下是區域性社區團購主導的格局，2022年起，社區團購可以說是千團再起，野蠻生長。這一波行情不僅蔓延到邊遠省份，還覆蓋了主流市場的市縣區域，尤其社區團購與社區實體商業的融合創新演化而來的新店商業態更是蓬勃發展，有“春風吹又生”的態勢。

現在主流社區團購市場，省會城市基本形成了頭部平臺格局，且市場資源虹吸效應逐漸增強，已是社區零售商業重要組成部分，尤其是居民吃喝品類已是第一類消費場景渠道。

2023年社區團購賽道整體規模預計達6500億—7000億元，未來兩年將突破萬億元規模。社區團購作為第三次零售革命，其先進的流通效率模型目前遙遙領先，短期內看不到競爭。

這是看得見的趨勢。

發展至今，社區團購商業模型和業務形態已經非常清晰和明朗，團長是整個生態鏈條最為關鍵的環節，這也是業界共識“沒有團長就不是社區團購”的重要原因之一。

團長上承下達，左右逢源，社交、信任、精選、推薦、服務是其核心職能與商業壁壘，這也是社區團購善于推新的重要原因。團長本身也是一名消費者，從消費者中來到消費者中去，有天然的傳播介質功能，是目前渠道碎片化、場景多元化時代下最有效的路徑之一，也是榴小敏10周年慶典這12個大牌積極參與的重要思考。

社區團購到今天為止，雖說整體體量還不大，有這樣或那樣奇怪的商業現象，但這都不能掩蓋社區團購商業模型的先進流通效率模式的光芒。除了賣貨，社區團購還有更多的價值值得企業和社會去關注和思考。

1.品牌推廣

在過去，打造品牌需要錢，這是大企業干的事。但在今天，新經濟和新商業周期下，有錢也不一定能把這件事干成功。

一個品牌的認知需要有用戶密度。密度即品牌。對于90%的企業來講，要實現用戶密度，就要借助b/B這個杠桿。為什么要通過b/B運營企業關系？鄧巴數字決定的，即使在互聯網時代，每個人經常打交道的也就150個人左右。因此，這個最好的b/B就是社區團購的團長，尤其是省市兩級市場，更為突出。

榴小敏10周年慶典分享嘉賓韓茵說：“我不需要即時交易，我只需要你能聽我說，聽我的理念、聽我的故事、聽我的用戶的心聲就夠了。我要的是將來某時某刻你或者你的朋友有此需求的時候，能夠第一個想起我，就足夠了，我來榴小敏10周年慶典活動就值了！”

我一直認為這才是社區團購最大的價值之一，只是很多人把它忽略了。我相信，隨著商業環境的進一步變化，社區團購品牌推廣的價值會越來越珍貴。

2.新產品推廣

新品推廣不僅是小企業的難題，也是大企業的難題。新品推廣成功，需要大量的用戶教育和認知傳播，這不僅需要耗費大量的人力、物力、財力，還需要耗費大量的時間和精力。這種付出與收獲不成比例的商業動作，對于誰來講都是一件很困難的事情。

某種意義上來講，社區團購恰恰為此而生。團長為什么喜歡推新品？因為新品有利潤。團長靠產品傭金而生存，團長沒有工資，團長和社區團購平臺是協同合作關系而非隸屬關系。大眾流通品價格透明，毛利較低，市場隨處可見，這不是團長的菜。

從體量上講，社區團購目前還是社會消費品補充型供給側渠道，主要戰場還是圍繞社區居民剛需品類消費而展開。團長既要滿足左鄰右舍對產品品質、價格的需求，還要有利潤以滿足自己發展的需要，就需要精選新產品、差異化產品、有標簽產品來進行商務拓展。

目前，全國各地頭部社區團購，此種現象比比皆是。

3.賦能實體社區門店

今天，實體店的難不用多說。

去年以來零食硬折扣突然爆發，并蔓延到社區超市領域，傳統社區實體店經營更是雪上加霜。貨盤老舊、價格無優勢、到店流量減少，貨物周轉周期翻倍增加，房租、人工等成本居高不下，可以說社區實體店老板的日子很不好過。

疫情3年，人們互聯網購物及社區社群購物已深入人心，成為一種消費習慣。大環境下，社區實體店+社群路徑就很難吸引社區居民到店。社區社群經營最高級的商業形態就是社區團購。社區團購預售自提、集采集配，不僅可以重構社區門店流量運營路徑，還可以豐富擴展門店經營產品品類與結構，并且無須增加運營成本，這既是商業所需，也是現實所逼。

社區實體店團長化將是未來3年乃至很長一段時間內社區商業零售很重要的一個趨勢。當然，社區團長實體化也會是一個亮點，但最終表現形式是社區實體店團長化模型。這也是我倡導的新店商概念，店+社區團購終會是社區商業的主流形態，因為萬物皆可團。

眼下，一小部分區域出現直播+社區門店+同城+次日自提的商業新形態，其實這就是社區門店+社區團購的創新玩法，只不過是在流量端增加創新元素罷了，最終還需要社群承接流量并消化和延續。

社區團購作為第三次零售革命，其先進的生產力和生產關系與社區商業零售的結合誰也無法阻擋，發展的車輪也不會因為短暫的跌宕起伏而停滯不前，我們可以拭目以待。

4.重構家庭剛需品類供給側

雖說萬物皆可團，但社區團購還是圍繞著社區居民的吃喝拉撒睡等場景來進行的，尤其是水果生鮮、冷凍冷藏等品類。一是因為這些品類是剛需、易消耗、復購快，社群運營需要；二是非一件代發主流品類，因為它們付不起快遞費或者不宜長途跋涉；三是泛生鮮行業供給側分布不均衡，并且規模發展不經濟。

社區團購是S to b to C模型，可以說是直達C端最快、最近、最優的路徑。社區團購初期，服務S供應鏈的多為銷地市場供應鏈和二級批發市場。如今，服務S供應鏈的則是國家一級批發市場和中小企業。尤其去年以來，服務S供應鏈更多的則是源頭企業和大企業。這也是省會市場頭部社區團購格局迅速形成的關鍵因素，這對未來的企業渠道格局會產生重大的影響和變化。去年，牛奶品牌圣牧有機和新希望押寶社區團購賽道就說明了這一點。

根據近三年來對社區團購的檢測和觀察，無論是全國資本社區團購還是區域社區團購，水果+生鮮+禽蛋肉奶+冷凍冷藏品類綜合占比都超過50%。2023年社區團購賽道整體規模預計達6500億—7000億元，未來兩年將突破萬億元規模。這對于部分品類來講，可以說是翻天覆地的新形勢。

2023年12月中旬，全國頭部社區團購平臺有井有田“眾籌宰牛”營銷事件在業內成為熱議現象。由有井有田和團長發起預售新鮮各部位牛肉，固定日截單，工廠根據訂單限時屠宰配送，每檔期多達100多萬元的營業額。100元4斤新鮮牛肋條，工廠零庫存，平臺無損耗，團長有利潤，用戶超驚喜，四方共贏，多方歡喜。據說，鄭州農貿市場肉攤銷量明顯下降。

這才是社區團購真正的價值！

5.新經濟周期下中小企業的黃金渠道

新冠疫情結束后，全國的零售形態發生了翻天覆地的變化。

零售即渠道。渠道的多樣化和碎片化更是加劇了企業經營的復雜性和難度。面對新環境，大企業雖說有震蕩，但有抗震能力，可以斷臂求生，而小企業就無法應對了。

小企業有的是產品創新能力，難的是沒有錢做產品推廣，沒有錢做渠道建設。社區團購恰恰與其他渠道相反，它不需要大量資金，它需要新產品、差異化產品以及有利潤空間的產品，這是社區團購商業模型決定的。

社區團購團長集教育、推廣、交易于一體，是中小企業構建產品認知和銷售交易最好的場景之一。隨著自有品牌崛起、硬折扣蔓延盛行、寡頭主播出現、商超渠道動銷急劇下降、批發市場商戶飲鴆止渴，社區團購對中小企業來說，顯得更加珍貴。

中小企業突圍，離不開bC一體化場景和渠道，因為中小企業沒有較多的資金和資源。社區團購是S to b to C模型，是目前bC一體化場景里最高效最徹底的業務形態。

未來幾年，甚至一段時間內，我相信中小企業都會慢慢All in（全押）社區團購渠道。

讓我們拭目以待吧！

（作者：李保林，團品牌&新店商倡導者，Bolin新零售營銷咨詢機構創始人）