做好購物中心，關鍵是做活首店

2023年被商務部定位“提振消費年”，并提出提振消費的三大措施：抓重點，穩住消費大盤；抓載體，優化消費環境；抓創新，激發消費活力。其中，圍繞第三條措施，商務部還提出“促進首店首發經濟，打造新消費場景”。這是2022年3月商務部提出的相關政策的延續與深化，即“千方百計推動消費恢復升級，包括支持有條件的地方發展首店經濟、首發經濟，壯大定制、體驗、智能、時尚等新型消費”。

相關數據顯示，一線城市、新一線城市成為眾多品牌首店落地的首選。上海、北京、廣州、天津、重慶、成都、深圳等率先開展國際消費中心城市建設，大力發展首店經濟。通過區域資源與政策優勢吸引首店，實現首店品牌價值與區域資源、招商政策最佳耦合，彼此助力，相互提升，使首店成為區域商業的名片。

如今，許多購物中心都在進行品牌化升級，其中最重要的舉措就是引進首店，尋找新的增長動力。同時，首店也格外青睞購物中心，作為服務中產階層或高凈值精英族群的零售產品，購物中心是零售業態中的常青樹，不僅代表一種生活方式，還是品牌集合店，以及首店的理想棲息地。

隨著消費需求日趨多元化、個性化，以品牌化、新奇、稀缺為特征的首店經濟，成為賦能購物中心的流量密碼。首店是在行業里具有代表性的品牌門店，在某一區域開出的第一家店，如全球首店、亞洲首店、國內首店等。購物中心引進首店旨在打造差異化的競爭優勢：首店資源為王、品牌制勝、吸睛聚眾、增加流量。首店是購物中心發展新型消費的著力點和提振消費的新增長點，可在創新消費模式、激發消費欲望、引領消費、提質升級等方面發揮獨特作用。無流量不生意，首店對購物中心的核心價值在于引流。

1.品牌效應

購物中心通過打造首店品牌生態圈，形成特色化首店品牌生態，如頂級品牌店、一線品牌店、特色品牌店。首店具有品牌影響力、連鎖規模與經營績效，以及對城市消費特征與能力的匹配性。購物中心可聯合眾首店打造首店聯盟，為聯合營銷打造組織基礎，實現購物中心與首店品牌價值最優耦合，相互助力、相互賦能、共同成長。購物中心與眾首店互帶流量，首先是購物中心通過營銷推廣為首店帶流量，其次才是首店為購物中心引流。在首店中，零售、餐飲首店是主流，數量占比合計超過82%，引流價值極大，值得被購物中心重視。而品牌集合店也是購物中心的常客，包括單品類集合店與多品類集合店。如屈臣氏為日化美妝類生活集合店，無印良品（MUJI）覆蓋服裝、家居、日化等多品類，是典型的多品類集合店。

2.主題效應

購物中心主題化，這是文化性、概念性、消費導向性賣點。諸如，寧波阪急百貨主題為奢侈型購物中心，有150多個品牌為寧波首店；上海北外灘來福士作為時尚主題購物中心，各類首店或新概念店數量達到30%；上海太陽宮是生態主題購物中心，30%的入駐品牌是全國或上海首店，40%是上海（北部）首店，70%是虹口首店；南京建鄴吾悅廣場作為綜合購物中心，首店品牌占比超過35%；THE NEW西單地下潮流商業街區，約50%是全國首店、北京首店及高等級概念店、集合店……提到購物中心主題，旨在強調引進首店必須匹配主題定位，對首店行業定位、品類定位、文化定位、客群定位等方面進行精細畫像，做到精準招商。

3.新奇效應

首店是新品首發地、品牌首選地、原創消費地，新奇可創造流量。不過，新奇未必是小眾與個性，也可以是大眾與普適。或具有大眾暢銷潛質，或具有小眾流行風潮。蘇寧易購大數據顯示，新奇成為新消費驅動力，具備獵新、獵奇消費特點的新產品成為新熱點。連鎖商業品牌擴張，標準化門店布局是常態，但千店一面也難以滿足眾需。首店作為特色主題店進駐不同的購物中心，可在標準店的基礎上，圍繞業態、產品、場景、功能等方面進行創新，構建出個性化標簽，形成千店千面，做到店店新奇。此外，首店還具有傳播價值，具有成為網紅店潛質，極易成為消費打卡地。被譽為“咖啡界蘋果”的藍瓶咖啡于2022年2月在上海開出首店，消費者排隊打卡。2022年8月，藍瓶咖啡開出第二家門店，排隊打卡的年輕人依舊絡繹不絕。造就網紅店的永遠不是項目連鎖規模，而是項目品質與新奇特色，即藍瓶咖啡是以精品咖啡為主導的第三代咖啡浪潮的推動者。

4.稀缺效應

稀缺與新奇不同，新奇作為首現，可以豐富與足量，而稀缺則是罕有，因限時限供而不可多得。同時，稀缺也具有流量效應。如何理解稀缺？購物中心引進首店，旨在做到“人無我有，人有我優”。制造稀缺是一種有效的營銷方式，稀缺效應為何能激發購買欲望？一是可以誘發顧客的焦慮感，為緩解焦慮更容易做出購買決策；二是誘發了人性中對損失的遺憾，讓顧客擔心機會的易失性，從而快速做出購買決策。不過，稀缺未必要通過高投資、高成本獲得，可通過獨家壟斷資源、錯位經營或聯合定制模式獲取。日本零售商H2O Retailing在中國的首個阪急百貨項目，涉及360余家日本品牌，其中150余家為首店，這就是壟斷性資源。而錯位經營則在于首店差異化，如歐萊雅集團旗下多個品牌開出首店，力求覆蓋新品牌、新產品、新科技、新內容、新零售渠道，提供更多元的產品與智能化體驗。頂級設計師品牌普拉達香水中國精品首店進駐芮歐百貨，高端護膚品牌凱芮黛的上海首店將落戶大丸百貨，高端品牌蘭蔻、赫蓮娜等品牌將在芮歐百貨開設新精品店。而聯合定制則是購物中心聯合品牌店打造首店，如天津K11 Select以專為千禧世代及Z世代打造“未來生活試驗場”為定位，聯合本地原創品牌ZUMA打造區域首家Switch、Play Station等潮品專營店，與本地原創品牌11 Lab聯手打造區域特色動漫電玩體驗店。

5.質感效應

購物中心是品質零售的業態代表，品牌即品質的代名詞。首店的第一效應可提升購物中心質感，首店名品、精品、珍品云集，是購物中心高質量經營活動的基石。通過首店品牌的聚集效應，提升購物中心商業品質、品位和能級。首店品牌一般經過市場經營檢驗，包括商品資源、商品品質、經營能力、服務水平等方面，且服務缺陷與服務問題少，可從有形產品和無形服務兩個方面來提升購物中心的質感，對提升購物中心品牌形象大有裨益。引入首店是城市商業活力和消費號召力的體現，也是商業運營主體核心競爭力的最直觀體現。以成都IFS為例，在2021年全國購物中心銷售額排行榜中名列第十，首店的強效助力是經營業績增長的重要因素。諸如，開云集團旗下的全球高端精品品牌SAINT LAURENT、BOTTEGA VENETA、BALENCIAGA等組團進駐成都IFS，開設標志性旗艦店。

購物中心應牢記一個原則：重首店而不唯首店，唯質量而不重數量。如何選擇與引進首店，是一個極富考究的問題。

1.生活方式趨同性

在零售業態中，購物中心最能代表一種生活方式。作為一種生活方式的提案者，品牌豐富、品類齊全、商品豐饒的購物中心，讓特定人群找到了生活的本質并樂在其中。購物中心從生活與情境出發，圍繞消費場景塑造顧客感官體驗和思維認同，就此抓住顧客的注意力并影響其消費行為，并為店售商品找到市場價值與成長空間。好商品會說話，關鍵是要把好商品放在恰當的場景中，好場景勝過優秀的導購員。實際上，購物中心定位并不難，只需先瞄準一個階層，再鎖定其家庭場景即可。家庭是未來最重要的零售營銷場景，圍繞所定位人群及其家庭所需來開展首店招商即可。

2.品類業務互補性

購物中心首先要打造一個品牌店矩陣，包括品牌首店、外埠品牌精品店、本土網紅店、本土特色店、品牌專柜等零售單位；其次才是品牌矩陣。品牌店代表著業務組合，既可以是單品牌單品類或單品牌多品類，也可以是多品牌單品類。單品牌單品類、單品牌多品類稱之為品牌專賣店或品牌集合店，而多品牌單品類則稱為品類集合店，上述皆屬生活集合店。購物中心在業務結構上要多關注三類店：單品牌多品類、單品牌單品類、多品牌單品類，而多品牌多品類業務結構的門店則要慎重引進。首店不應是雜貨鋪，而應是個性突出、特色鮮明、業務成熟、影響力大的特色店。同時，首店的服務功能應各有差異，具有互補關系：通過強調吃、喝、逛、購、玩，打造縱向一站式消費鏈條；通過同業品類組合，滿足不同消費群體的多元需求，打造橫向消費鏈條，即橫向品牌店矩陣。

3.消費文化本土性

購物中心很難做到全首店，做不到才是必要。首店多為空降品牌，雖然在國際或全國有一定的影響力，但在落地城市則是一個新品牌，市場認可需要時間。為縮短市場培育周期，購物中心離不開區域知名品牌與網紅品牌支撐，這才是流量主體，脫離本土化的零售永遠沒有未來。因此，除了考慮首店之間品類業務的互補性，還需考慮首店與本土知名品牌、網紅品牌的互補性。上海G60科創云廊商業綜合體，除了全國首店、城市首店，還引進特斯拉、小米之家、魅KTV等13家市區網紅品牌、19家松江首店。再如丁里羊肉小鎮，作為合肥羊肉品類的頭部品牌，南京首店入駐新城薈，這是一家小型社區Mall。在經營上跳出合肥大本營的正餐模式，在經營模式、客群結構、菜品結構等方面，南京首店都做出了適應性調整：變身社區Mall精致小店；大桌減少，散臺增多，以家庭消費為主，兼顧輕商務消費；“招牌羊肉+皖北、淮揚菜系”，保持特色、增加好感；“正餐+燒烤”，增加餐段及時長，夜宵營業至凌晨2點；網紅帳篷，增加體驗，吸引年輕消費群體……

4.業態經營成熟性

這是一個業態叢生的時代，一個項目變換一個場景甚至變換一下門臉，便打造出一家的新門店。如今，很多商業零售門店采取主動化“購物中心跟隨戰略”，或與商業運營商或商業地產開發商做戰略捆綁，錨定新商業項目，主動進駐合作。時下首店經濟火熱，商業運營商對首店的門檻逐步提高，于是一些連鎖零售門店開始圍繞首店做文章，如立足標準店，做場景或功能創新，打造概念店、場景店、功能店、體驗店、定制店、LAB店（新品試點店）、環保店等新店形態，變化層出不窮。但是，有些創新店在市場上未必成熟。若經不起市場考驗而敗下陣來，引進反而會對購物中心經營造成傷害。因此，購物中心一定要讀懂并弄清首店的商業本質、店型差異、連鎖規模、市場業績、“三效”（人效、品效、坪效）等真相，不可貿然引入。

中國很多城市都非常重視首店經濟，針對商業運營單位所引進的首店類型差異，給予不同的資金獎勵，有些城市還會對首店進行資金獎勵或者裝修資金支持。諸如，深圳對商業物業運營商引入國內外知名品牌首店、旗艦店、新業態店給予獎勵，每個零售門店獎勵50萬元，每個餐飲門店獎勵20萬元，每家運營商最高獎勵不超過300萬元/年。對國內外知名品牌舉辦新品發布等相關活動，按照投入的30%給予最高300萬元資助。然而，對購物中心來說，引進首店不是為了完成任務或贏得獎勵，而是為了服務于購物中心的后續經營。遺憾的是，很多首店曇花一現，即便國際大牌、洲際名牌，也未必會因為購物中心生意興隆而紅火。這就要求購物中心具有養商意識，從開張營業伊始，采取積極措施做活、做火首店，使首店陪著購物中心順利度過1—3年的市場培育期。

1.首策

無數據不生意，數據化運營是新零售的第一戰略。購物中心在生活方式化的基礎上，要強化社交功能。購物中心的核心優勢是中高端品牌資源，這是以中產階層為核心的生活方式。首店品牌除了自帶流量，還有著各自的私域客群。購物中心可整合入駐品牌資源，構建大私域運營理念，并把首店私域客群加以聚合與共享，實現數據打通，打造聯合會員，形成循環消費效應。為此，購物中心應建立“興趣內容+私域客群”高黏性管理模式，視品牌店（含首店）及眾多品牌為“內容物”，打造私域電商（小程序商城），并圍繞私域客群興趣點進行內容生產與分發。換言之，購物中心運營要把握五大關鍵詞：私域小程序、私域直播、社群運營、會員、積分優惠。比如天津河東愛琴海購物公園，致力于打造有購物功能的社交中心，把購物中心、愛閃購小程序和到家服務平臺數據打通，每個品牌都可以在愛閃購平臺開店。

2.首發

首店的內容物是品牌，而產品則是品牌依附的載體。品牌活力來自新產品，首店增長曲線則來自首發新品牌、新產品。2019—2022年，全球單店產出第一的北京華聯SKP，新引進首店10余家，且北京SKP國際品牌首發率占中國市場的38%左右。

可以說，首店與首發是孿生而來，首發是首店的標配。首發可以是成熟產品，在特定區域首次銷售，或者首次直營銷售，以及在全球、洲際或全國首發的新品。首發價值在于品牌首店把區域市場作為重點市場并予以重點開發。

要認識到一個現實，城市首店是首店經濟中的重中之重，國際及洲際大牌也好，中國本土大牌也罷，一般不會選擇在中國市場或者各大區（如東北大區、華北大區、華東大區等）采取單店策略。有一個詞很重要，即戰略性市場布局，最起碼是一城一店，并且還會有后續，一城區一店甚至多店，更有甚者一日內多店同開。很多品牌首發喜歡同步上市，如全球同步、全國同步、一線及新一線城市同步。但這樣做未必理性，選擇一個城市、一家門店首發試銷卻很有必要。首先，要選好試點城市與首店，通過1—3個月的試銷周期，細致發掘問題并予以解決，同時積累運營經驗。其次，再在一個城市或者全國大范圍鋪開較為現實。營銷不僅僅是資源、能力問題，經驗要素也必不可少。此外，購物中心及首店還要利用好政府政策與資源。如北京消費季活動舉辦的“北京首發節”，通過“時尚消費月”“國潮京品月”主題活動來培育首發新場景。再如，上海第三屆“五五購物節”，通過“2022全球新品首發季”活動，推出新產品品牌主題日活動。

3.首展

購物中心賣場面積可達5萬—20萬平方米，品牌、品類、品種豐富，布局合理，可以說賣場即展場，賣場具有日常流量優勢及活動集客能力。首店展銷包括三個層次：一是首張展銷。開業即展銷，線上線下同步展銷，尤其利用云技術開展“云逛街、云展銷、云消費”。二是商品巡展。很多首店是全球首店、亞太區首店或大中華區首店，新品、精品、珍品云集，但總有一些神秘尖貨難以上架，但卻可在各品牌店巡回展出。三是快閃式首店巡展，或限時巡展店，靈活地連接購物中心、品牌商及零售商，可有效調動消費者的能動性，這種模式已成為零售品牌連接顧客的“高速公路”?？扉W式首店還可設置自拍區、互動設施，吸引顧客拍照打卡，打造社交社區。比如，PORTS集團以“時空旅人”為主題的POP-UP快閃店巡展，登陸沈陽萬象城；意大利奢侈品牌COLOMBO于上海久光百貨舉行快閃活動，與消費者的近距離對談；瑞士高級鐘表制造商江詩丹頓在上海地標性高端購物中心—恒隆廣場打造限時體驗店；Gabriela Hearst品牌在北京 SKP 開設限時精品店，首次登陸國內市場；巴黎珠寶藝術世家CHAUMET登陸上海恒隆廣場，打造限時巡展概念店。

4.首秀

從“人、貨、場”的角度來看，流量見頂在本質上是人的停滯。在流量存量競爭下，必須通過貨、場創新或重構帶流量，并為人帶來愉悅的購物體驗。首秀是通過娛樂、文化、藝術等元素賦能首店品牌銷售，借助氛圍烘托并推介重點產品。首秀具有主題性、場景化、體驗化、沉浸式、趣味性、吸睛化、娛樂化、活力化等特征，通過人與氛圍交互賦予品牌力量。首秀作為首店開業后第一次“秀”給顧客，明星藝人、品牌設計師、美妝達人、時裝達人、珠寶貴人、美食博主等都可成為主角，并通過主題化場景設計，打造更有利于顧客沉浸其中的消費氛圍，產出超越商品銷售的溢出效應。購物中心可要求每家首店制訂“品牌首秀計劃”，進行錯時錯峰“輪秀”。如此，可在購物中心開業后的一定周期內，發揮聚集人氣、提升首店影響力的作用。而且，首秀不但是內容，還是營銷素材，如直播素材。另外，首秀還可作為短視頻素材，作為內容在自有社區及社交媒體二次傳播。

5.首播

購物中心O2O模式運營勢在必行，開展線下零售的同時，立足私域商城，開展線上直播具有強優勢性：首店場景豐富、品牌商品豐饒。購物中心開啟首播之旅至關重要，這是提升營業績效的新風口。打造直播生態體系，自播是核心選擇，也可與MCN機構合作。購物中心要擁有直播掌控能力，系統引導與全面駕馭首店開展直播營銷。為此，購物中心要做好兩件事：一是打造首店直播矩陣，構建主播矩陣、直播平臺矩陣、首店矩陣、品牌矩陣、商品矩陣、自媒體內容矩陣等，納入購物中心全域直播生態體系。二是首店超店播。超店播即首店明星員工搭配網紅主播，開通線上直播。很多首店擁有品牌代言人，甚至擁有虛擬數字代言人，可攜手明星店員（如店長、優秀導購員）開展標準直播、快直播和慢直播，可采取知識直播、直播帶貨、娛樂直播等方式。另外，各首店及所經營品牌的相關銷售服務經理人也可參與超店播。形式可以多種多樣，如店長直播帶貨、品牌經理開箱測評、總經理消費分享、會員線上VIP課堂、專家知識直播、網紅娛樂直播等。以北京王府井百貨為例，它立足微商城，建立超級直播間：第一，以網絡直播形式逛王府井百貨；第二，品牌與網紅合作，網紅直播帶貨；第三，淘寶直播平臺培訓品牌導購員，指導直播帶貨。

（作者：賈昌榮，營銷管理人）