做好購(gòu)物中心，關(guān)鍵是做活首店

2023年被商務(wù)部定位“提振消費(fèi)年”，并提出提振消費(fèi)的三大措施：抓重點(diǎn)，穩(wěn)住消費(fèi)大盤；抓載體，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境；抓創(chuàng)新，激發(fā)消費(fèi)活力。其中，圍繞第三條措施，商務(wù)部還提出“促進(jìn)首店首發(fā)經(jīng)濟(jì)，打造新消費(fèi)場(chǎng)景”。這是2022年3月商務(wù)部提出的相關(guān)政策的延續(xù)與深化，即“千方百計(jì)推動(dòng)消費(fèi)恢復(fù)升級(jí)，包括支持有條件的地方發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)、首發(fā)經(jīng)濟(jì)，壯大定制、體驗(yàn)、智能、時(shí)尚等新型消費(fèi)”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一線城市、新一線城市成為眾多品牌首店落地的首選。上海、北京、廣州、天津、重慶、成都、深圳等率先開(kāi)展國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)，大力發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)。通過(guò)區(qū)域資源與政策優(yōu)勢(shì)吸引首店，實(shí)現(xiàn)首店品牌價(jià)值與區(qū)域資源、招商政策最佳耦合，彼此助力，相互提升，使首店成為區(qū)域商業(yè)的名片。

如今，許多購(gòu)物中心都在進(jìn)行品牌化升級(jí)，其中最重要的舉措就是引進(jìn)首店，尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力。同時(shí)，首店也格外青睞購(gòu)物中心，作為服務(wù)中產(chǎn)階層或高凈值精英族群的零售產(chǎn)品，購(gòu)物中心是零售業(yè)態(tài)中的常青樹(shù)，不僅代表一種生活方式，還是品牌集合店，以及首店的理想棲息地。

隨著消費(fèi)需求日趨多元化、個(gè)性化，以品牌化、新奇、稀缺為特征的首店經(jīng)濟(jì)，成為賦能購(gòu)物中心的流量密碼。首店是在行業(yè)里具有代表性的品牌門店，在某一區(qū)域開(kāi)出的第一家店，如全球首店、亞洲首店、國(guó)內(nèi)首店等。購(gòu)物中心引進(jìn)首店旨在打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：首店資源為王、品牌制勝、吸睛聚眾、增加流量。首店是購(gòu)物中心發(fā)展新型消費(fèi)的著力點(diǎn)和提振消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，可在創(chuàng)新消費(fèi)模式、激發(fā)消費(fèi)欲望、引領(lǐng)消費(fèi)、提質(zhì)升級(jí)等方面發(fā)揮獨(dú)特作用。無(wú)流量不生意，首店對(duì)購(gòu)物中心的核心價(jià)值在于引流。

1.品牌效應(yīng)

購(gòu)物中心通過(guò)打造首店品牌生態(tài)圈，形成特色化首店品牌生態(tài)，如頂級(jí)品牌店、一線品牌店、特色品牌店。首店具有品牌影響力、連鎖規(guī)模與經(jīng)營(yíng)績(jī)效，以及對(duì)城市消費(fèi)特征與能力的匹配性。購(gòu)物中心可聯(lián)合眾首店打造首店聯(lián)盟，為聯(lián)合營(yíng)銷打造組織基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心與首店品牌價(jià)值最優(yōu)耦合，相互助力、相互賦能、共同成長(zhǎng)。購(gòu)物中心與眾首店互帶流量，首先是購(gòu)物中心通過(guò)營(yíng)銷推廣為首店帶流量，其次才是首店為購(gòu)物中心引流。在首店中，零售、餐飲首店是主流，數(shù)量占比合計(jì)超過(guò)82%，引流價(jià)值極大，值得被購(gòu)物中心重視。而品牌集合店也是購(gòu)物中心的常客，包括單品類集合店與多品類集合店。如屈臣氏為日化美妝類生活集合店，無(wú)印良品（MUJI）覆蓋服裝、家居、日化等多品類，是典型的多品類集合店。

2.主題效應(yīng)

購(gòu)物中心主題化，這是文化性、概念性、消費(fèi)導(dǎo)向性賣點(diǎn)。諸如，寧波阪急百貨主題為奢侈型購(gòu)物中心，有150多個(gè)品牌為寧波首店；上海北外灘來(lái)福士作為時(shí)尚主題購(gòu)物中心，各類首店或新概念店數(shù)量達(dá)到30%；上海太陽(yáng)宮是生態(tài)主題購(gòu)物中心，30%的入駐品牌是全國(guó)或上海首店，40%是上海（北部）首店，70%是虹口首店；南京建鄴吾悅廣場(chǎng)作為綜合購(gòu)物中心，首店品牌占比超過(guò)35%；THE NEW西單地下潮流商業(yè)街區(qū)，約50%是全國(guó)首店、北京首店及高等級(jí)概念店、集合店……提到購(gòu)物中心主題，旨在強(qiáng)調(diào)引進(jìn)首店必須匹配主題定位，對(duì)首店行業(yè)定位、品類定位、文化定位、客群定位等方面進(jìn)行精細(xì)畫(huà)像，做到精準(zhǔn)招商。

3.新奇效應(yīng)

首店是新品首發(fā)地、品牌首選地、原創(chuàng)消費(fèi)地，新奇可創(chuàng)造流量。不過(guò)，新奇未必是小眾與個(gè)性，也可以是大眾與普適。或具有大眾暢銷潛質(zhì)，或具有小眾流行風(fēng)潮。蘇寧易購(gòu)大數(shù)據(jù)顯示，新奇成為新消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，具備獵新、獵奇消費(fèi)特點(diǎn)的新產(chǎn)品成為新熱點(diǎn)。連鎖商業(yè)品牌擴(kuò)張，標(biāo)準(zhǔn)化門店布局是常態(tài)，但千店一面也難以滿足眾需。首店作為特色主題店進(jìn)駐不同的購(gòu)物中心，可在標(biāo)準(zhǔn)店的基礎(chǔ)上，圍繞業(yè)態(tài)、產(chǎn)品、場(chǎng)景、功能等方面進(jìn)行創(chuàng)新，構(gòu)建出個(gè)性化標(biāo)簽，形成千店千面，做到店店新奇。此外，首店還具有傳播價(jià)值，具有成為網(wǎng)紅店潛質(zhì)，極易成為消費(fèi)打卡地。被譽(yù)為“咖啡界蘋果”的藍(lán)瓶咖啡于2022年2月在上海開(kāi)出首店，消費(fèi)者排隊(duì)打卡。2022年8月，藍(lán)瓶咖啡開(kāi)出第二家門店，排隊(duì)打卡的年輕人依舊絡(luò)繹不絕。造就網(wǎng)紅店的永遠(yuǎn)不是項(xiàng)目連鎖規(guī)模，而是項(xiàng)目品質(zhì)與新奇特色，即藍(lán)瓶咖啡是以精品咖啡為主導(dǎo)的第三代咖啡浪潮的推動(dòng)者。

4.稀缺效應(yīng)

稀缺與新奇不同，新奇作為首現(xiàn)，可以豐富與足量，而稀缺則是罕有，因限時(shí)限供而不可多得。同時(shí)，稀缺也具有流量效應(yīng)。如何理解稀缺？購(gòu)物中心引進(jìn)首店，旨在做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。制造稀缺是一種有效的營(yíng)銷方式，稀缺效應(yīng)為何能激發(fā)購(gòu)買欲望？一是可以誘發(fā)顧客的焦慮感，為緩解焦慮更容易做出購(gòu)買決策；二是誘發(fā)了人性中對(duì)損失的遺憾，讓顧客擔(dān)心機(jī)會(huì)的易失性，從而快速做出購(gòu)買決策。不過(guò)，稀缺未必要通過(guò)高投資、高成本獲得，可通過(guò)獨(dú)家壟斷資源、錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合定制模式獲取。日本零售商H2O Retailing在中國(guó)的首個(gè)阪急百貨項(xiàng)目，涉及360余家日本品牌，其中150余家為首店，這就是壟斷性資源。而錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)則在于首店差異化，如歐萊雅集團(tuán)旗下多個(gè)品牌開(kāi)出首店，力求覆蓋新品牌、新產(chǎn)品、新科技、新內(nèi)容、新零售渠道，提供更多元的產(chǎn)品與智能化體驗(yàn)。頂級(jí)設(shè)計(jì)師品牌普拉達(dá)香水中國(guó)精品首店進(jìn)駐芮歐百貨，高端護(hù)膚品牌凱芮黛的上海首店將落戶大丸百貨，高端品牌蘭蔻、赫蓮娜等品牌將在芮歐百貨開(kāi)設(shè)新精品店。而聯(lián)合定制則是購(gòu)物中心聯(lián)合品牌店打造首店，如天津K11 Select以專為千禧世代及Z世代打造“未來(lái)生活試驗(yàn)場(chǎng)”為定位，聯(lián)合本地原創(chuàng)品牌ZUMA打造區(qū)域首家Switch、Play Station等潮品專營(yíng)店，與本地原創(chuàng)品牌11 Lab聯(lián)手打造區(qū)域特色動(dòng)漫電玩體驗(yàn)店。

5.質(zhì)感效應(yīng)

購(gòu)物中心是品質(zhì)零售的業(yè)態(tài)代表，品牌即品質(zhì)的代名詞。首店的第一效應(yīng)可提升購(gòu)物中心質(zhì)感，首店名品、精品、珍品云集，是購(gòu)物中心高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基石。通過(guò)首店品牌的聚集效應(yīng)，提升購(gòu)物中心商業(yè)品質(zhì)、品位和能級(jí)。首店品牌一般經(jīng)過(guò)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)檢驗(yàn)，包括商品資源、商品品質(zhì)、經(jīng)營(yíng)能力、服務(wù)水平等方面，且服務(wù)缺陷與服務(wù)問(wèn)題少，可從有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)兩個(gè)方面來(lái)提升購(gòu)物中心的質(zhì)感，對(duì)提升購(gòu)物中心品牌形象大有裨益。引入首店是城市商業(yè)活力和消費(fèi)號(hào)召力的體現(xiàn)，也是商業(yè)運(yùn)營(yíng)主體核心競(jìng)爭(zhēng)力的最直觀體現(xiàn)。以成都IFS為例，在2021年全國(guó)購(gòu)物中心銷售額排行榜中名列第十，首店的強(qiáng)效助力是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要因素。諸如，開(kāi)云集團(tuán)旗下的全球高端精品品牌SAINT LAURENT、BOTTEGA VENETA、BALENCIAGA等組團(tuán)進(jìn)駐成都IFS，開(kāi)設(shè)標(biāo)志性旗艦店。

購(gòu)物中心應(yīng)牢記一個(gè)原則：重首店而不唯首店，唯質(zhì)量而不重?cái)?shù)量。如何選擇與引進(jìn)首店，是一個(gè)極富考究的問(wèn)題。

1.生活方式趨同性

在零售業(yè)態(tài)中，購(gòu)物中心最能代表一種生活方式。作為一種生活方式的提案者，品牌豐富、品類齊全、商品豐饒的購(gòu)物中心，讓特定人群找到了生活的本質(zhì)并樂(lè)在其中。購(gòu)物中心從生活與情境出發(fā)，圍繞消費(fèi)場(chǎng)景塑造顧客感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，就此抓住顧客的注意力并影響其消費(fèi)行為，并為店售商品找到市場(chǎng)價(jià)值與成長(zhǎng)空間。好商品會(huì)說(shuō)話，關(guān)鍵是要把好商品放在恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景中，好場(chǎng)景勝過(guò)優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員。實(shí)際上，購(gòu)物中心定位并不難，只需先瞄準(zhǔn)一個(gè)階層，再鎖定其家庭場(chǎng)景即可。家庭是未來(lái)最重要的零售營(yíng)銷場(chǎng)景，圍繞所定位人群及其家庭所需來(lái)開(kāi)展首店招商即可。

2.品類業(yè)務(wù)互補(bǔ)性

購(gòu)物中心首先要打造一個(gè)品牌店矩陣，包括品牌首店、外埠品牌精品店、本土網(wǎng)紅店、本土特色店、品牌專柜等零售單位；其次才是品牌矩陣。品牌店代表著業(yè)務(wù)組合，既可以是單品牌單品類或單品牌多品類，也可以是多品牌單品類。單品牌單品類、單品牌多品類稱之為品牌專賣店或品牌集合店，而多品牌單品類則稱為品類集合店，上述皆屬生活集合店。購(gòu)物中心在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上要多關(guān)注三類店：?jiǎn)纹放贫嗥奉悺纹放茊纹奉悺⒍嗥放茊纹奉悾嗥放贫嗥奉悩I(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的門店則要慎重引進(jìn)。首店不應(yīng)是雜貨鋪，而應(yīng)是個(gè)性突出、特色鮮明、業(yè)務(wù)成熟、影響力大的特色店。同時(shí)，首店的服務(wù)功能應(yīng)各有差異，具有互補(bǔ)關(guān)系：通過(guò)強(qiáng)調(diào)吃、喝、逛、購(gòu)、玩，打造縱向一站式消費(fèi)鏈條；通過(guò)同業(yè)品類組合，滿足不同消費(fèi)群體的多元需求，打造橫向消費(fèi)鏈條，即橫向品牌店矩陣。

3.消費(fèi)文化本土性

購(gòu)物中心很難做到全首店，做不到才是必要。首店多為空降品牌，雖然在國(guó)際或全國(guó)有一定的影響力，但在落地城市則是一個(gè)新品牌，市場(chǎng)認(rèn)可需要時(shí)間。為縮短市場(chǎng)培育周期，購(gòu)物中心離不開(kāi)區(qū)域知名品牌與網(wǎng)紅品牌支撐，這才是流量主體，脫離本土化的零售永遠(yuǎn)沒(méi)有未來(lái)。因此，除了考慮首店之間品類業(yè)務(wù)的互補(bǔ)性，還需考慮首店與本土知名品牌、網(wǎng)紅品牌的互補(bǔ)性。上海G60科創(chuàng)云廊商業(yè)綜合體，除了全國(guó)首店、城市首店，還引進(jìn)特斯拉、小米之家、魅KTV等13家市區(qū)網(wǎng)紅品牌、19家松江首店。再如丁里羊肉小鎮(zhèn)，作為合肥羊肉品類的頭部品牌，南京首店入駐新城薈，這是一家小型社區(qū)Mall。在經(jīng)營(yíng)上跳出合肥大本營(yíng)的正餐模式，在經(jīng)營(yíng)模式、客群結(jié)構(gòu)、菜品結(jié)構(gòu)等方面，南京首店都做出了適應(yīng)性調(diào)整：變身社區(qū)Mall精致小店；大桌減少，散臺(tái)增多，以家庭消費(fèi)為主，兼顧輕商務(wù)消費(fèi)；“招牌羊肉+皖北、淮揚(yáng)菜系”，保持特色、增加好感；“正餐+燒烤”，增加餐段及時(shí)長(zhǎng)，夜宵營(yíng)業(yè)至凌晨2點(diǎn)；網(wǎng)紅帳篷，增加體驗(yàn)，吸引年輕消費(fèi)群體……

4.業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)成熟性

這是一個(gè)業(yè)態(tài)叢生的時(shí)代，一個(gè)項(xiàng)目變換一個(gè)場(chǎng)景甚至變換一下門臉，便打造出一家的新門店。如今，很多商業(yè)零售門店采取主動(dòng)化“購(gòu)物中心跟隨戰(zhàn)略”，或與商業(yè)運(yùn)營(yíng)商或商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商做戰(zhàn)略捆綁，錨定新商業(yè)項(xiàng)目，主動(dòng)進(jìn)駐合作。時(shí)下首店經(jīng)濟(jì)火熱，商業(yè)運(yùn)營(yíng)商對(duì)首店的門檻逐步提高，于是一些連鎖零售門店開(kāi)始圍繞首店做文章，如立足標(biāo)準(zhǔn)店，做場(chǎng)景或功能創(chuàng)新，打造概念店、場(chǎng)景店、功能店、體驗(yàn)店、定制店、LAB店（新品試點(diǎn)店）、環(huán)保店等新店形態(tài)，變化層出不窮。但是，有些創(chuàng)新店在市場(chǎng)上未必成熟。若經(jīng)不起市場(chǎng)考驗(yàn)而敗下陣來(lái)，引進(jìn)反而會(huì)對(duì)購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)造成傷害。因此，購(gòu)物中心一定要讀懂并弄清首店的商業(yè)本質(zhì)、店型差異、連鎖規(guī)模、市場(chǎng)業(yè)績(jī)、“三效”（人效、品效、坪效）等真相，不可貿(mào)然引入。

中國(guó)很多城市都非常重視首店經(jīng)濟(jì)，針對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)單位所引進(jìn)的首店類型差異，給予不同的資金獎(jiǎng)勵(lì)，有些城市還會(huì)對(duì)首店進(jìn)行資金獎(jiǎng)勵(lì)或者裝修資金支持。諸如，深圳對(duì)商業(yè)物業(yè)運(yùn)營(yíng)商引入國(guó)內(nèi)外知名品牌首店、旗艦店、新業(yè)態(tài)店給予獎(jiǎng)勵(lì)，每個(gè)零售門店獎(jiǎng)勵(lì)50萬(wàn)元，每個(gè)餐飲門店獎(jiǎng)勵(lì)20萬(wàn)元，每家運(yùn)營(yíng)商最高獎(jiǎng)勵(lì)不超過(guò)300萬(wàn)元/年。對(duì)國(guó)內(nèi)外知名品牌舉辦新品發(fā)布等相關(guān)活動(dòng)，按照投入的30%給予最高300萬(wàn)元資助。然而，對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，引進(jìn)首店不是為了完成任務(wù)或贏得獎(jiǎng)勵(lì)，而是為了服務(wù)于購(gòu)物中心的后續(xù)經(jīng)營(yíng)。遺憾的是，很多首店曇花一現(xiàn)，即便國(guó)際大牌、洲際名牌，也未必會(huì)因?yàn)橘?gòu)物中心生意興隆而紅火。這就要求購(gòu)物中心具有養(yǎng)商意識(shí)，從開(kāi)張營(yíng)業(yè)伊始，采取積極措施做活、做火首店，使首店陪著購(gòu)物中心順利度過(guò)1—3年的市場(chǎng)培育期。

1.首策

無(wú)數(shù)據(jù)不生意，數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)是新零售的第一戰(zhàn)略。購(gòu)物中心在生活方式化的基礎(chǔ)上，要強(qiáng)化社交功能。購(gòu)物中心的核心優(yōu)勢(shì)是中高端品牌資源，這是以中產(chǎn)階層為核心的生活方式。首店品牌除了自帶流量，還有著各自的私域客群。購(gòu)物中心可整合入駐品牌資源，構(gòu)建大私域運(yùn)營(yíng)理念，并把首店私域客群加以聚合與共享，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通，打造聯(lián)合會(huì)員，形成循環(huán)消費(fèi)效應(yīng)。為此，購(gòu)物中心應(yīng)建立“興趣內(nèi)容+私域客群”高黏性管理模式，視品牌店（含首店）及眾多品牌為“內(nèi)容物”，打造私域電商（小程序商城），并圍繞私域客群興趣點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)。換言之，購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)要把握五大關(guān)鍵詞：私域小程序、私域直播、社群運(yùn)營(yíng)、會(huì)員、積分優(yōu)惠。比如天津河?xùn)|愛(ài)琴海購(gòu)物公園，致力于打造有購(gòu)物功能的社交中心，把購(gòu)物中心、愛(ài)閃購(gòu)小程序和到家服務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)打通，每個(gè)品牌都可以在愛(ài)閃購(gòu)平臺(tái)開(kāi)店。

2.首發(fā)

首店的內(nèi)容物是品牌，而產(chǎn)品則是品牌依附的載體。品牌活力來(lái)自新產(chǎn)品，首店增長(zhǎng)曲線則來(lái)自首發(fā)新品牌、新產(chǎn)品。2019—2022年，全球單店產(chǎn)出第一的北京華聯(lián)SKP，新引進(jìn)首店10余家，且北京SKP國(guó)際品牌首發(fā)率占中國(guó)市場(chǎng)的38%左右。

可以說(shuō)，首店與首發(fā)是孿生而來(lái)，首發(fā)是首店的標(biāo)配。首發(fā)可以是成熟產(chǎn)品，在特定區(qū)域首次銷售，或者首次直營(yíng)銷售，以及在全球、洲際或全國(guó)首發(fā)的新品。首發(fā)價(jià)值在于品牌首店把區(qū)域市場(chǎng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)并予以重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。

要認(rèn)識(shí)到一個(gè)現(xiàn)實(shí)，城市首店是首店經(jīng)濟(jì)中的重中之重，國(guó)際及洲際大牌也好，中國(guó)本土大牌也罷，一般不會(huì)選擇在中國(guó)市場(chǎng)或者各大區(qū)（如東北大區(qū)、華北大區(qū)、華東大區(qū)等）采取單店策略。有一個(gè)詞很重要，即戰(zhàn)略性市場(chǎng)布局，最起碼是一城一店，并且還會(huì)有后續(xù)，一城區(qū)一店甚至多店，更有甚者一日內(nèi)多店同開(kāi)。很多品牌首發(fā)喜歡同步上市，如全球同步、全國(guó)同步、一線及新一線城市同步。但這樣做未必理性，選擇一個(gè)城市、一家門店首發(fā)試銷卻很有必要。首先，要選好試點(diǎn)城市與首店，通過(guò)1—3個(gè)月的試銷周期，細(xì)致發(fā)掘問(wèn)題并予以解決，同時(shí)積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。其次，再在一個(gè)城市或者全國(guó)大范圍鋪開(kāi)較為現(xiàn)實(shí)。營(yíng)銷不僅僅是資源、能力問(wèn)題，經(jīng)驗(yàn)要素也必不可少。此外，購(gòu)物中心及首店還要利用好政府政策與資源。如北京消費(fèi)季活動(dòng)舉辦的“北京首發(fā)節(jié)”，通過(guò)“時(shí)尚消費(fèi)月”“國(guó)潮京品月”主題活動(dòng)來(lái)培育首發(fā)新場(chǎng)景。再如，上海第三屆“五五購(gòu)物節(jié)”，通過(guò)“2022全球新品首發(fā)季”活動(dòng)，推出新產(chǎn)品品牌主題日活動(dòng)。

3.首展

購(gòu)物中心賣場(chǎng)面積可達(dá)5萬(wàn)—20萬(wàn)平方米，品牌、品類、品種豐富，布局合理，可以說(shuō)賣場(chǎng)即展場(chǎng)，賣場(chǎng)具有日常流量?jī)?yōu)勢(shì)及活動(dòng)集客能力。首店展銷包括三個(gè)層次：一是首張展銷。開(kāi)業(yè)即展銷，線上線下同步展銷，尤其利用云技術(shù)開(kāi)展“云逛街、云展銷、云消費(fèi)”。二是商品巡展。很多首店是全球首店、亞太區(qū)首店或大中華區(qū)首店，新品、精品、珍品云集，但總有一些神秘尖貨難以上架，但卻可在各品牌店巡回展出。三是快閃式首店巡展，或限時(shí)巡展店，靈活地連接購(gòu)物中心、品牌商及零售商，可有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的能動(dòng)性，這種模式已成為零售品牌連接顧客的“高速公路”。快閃式首店還可設(shè)置自拍區(qū)、互動(dòng)設(shè)施，吸引顧客拍照打卡，打造社交社區(qū)。比如，PORTS集團(tuán)以“時(shí)空旅人”為主題的POP-UP快閃店巡展，登陸沈陽(yáng)萬(wàn)象城；意大利奢侈品牌COLOMBO于上海久光百貨舉行快閃活動(dòng)，與消費(fèi)者的近距離對(duì)談；瑞士高級(jí)鐘表制造商江詩(shī)丹頓在上海地標(biāo)性高端購(gòu)物中心—恒隆廣場(chǎng)打造限時(shí)體驗(yàn)店；Gabriela Hearst品牌在北京 SKP 開(kāi)設(shè)限時(shí)精品店，首次登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；巴黎珠寶藝術(shù)世家CHAUMET登陸上海恒隆廣場(chǎng)，打造限時(shí)巡展概念店。

4.首秀

從“人、貨、場(chǎng)”的角度來(lái)看，流量見(jiàn)頂在本質(zhì)上是人的停滯。在流量存量競(jìng)爭(zhēng)下，必須通過(guò)貨、場(chǎng)創(chuàng)新或重構(gòu)帶流量，并為人帶來(lái)愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。首秀是通過(guò)娛樂(lè)、文化、藝術(shù)等元素賦能首店品牌銷售，借助氛圍烘托并推介重點(diǎn)產(chǎn)品。首秀具有主題性、場(chǎng)景化、體驗(yàn)化、沉浸式、趣味性、吸睛化、娛樂(lè)化、活力化等特征，通過(guò)人與氛圍交互賦予品牌力量。首秀作為首店開(kāi)業(yè)后第一次“秀”給顧客，明星藝人、品牌設(shè)計(jì)師、美妝達(dá)人、時(shí)裝達(dá)人、珠寶貴人、美食博主等都可成為主角，并通過(guò)主題化場(chǎng)景設(shè)計(jì)，打造更有利于顧客沉浸其中的消費(fèi)氛圍，產(chǎn)出超越商品銷售的溢出效應(yīng)。購(gòu)物中心可要求每家首店制訂“品牌首秀計(jì)劃”，進(jìn)行錯(cuò)時(shí)錯(cuò)峰“輪秀”。如此，可在購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)后的一定周期內(nèi)，發(fā)揮聚集人氣、提升首店影響力的作用。而且，首秀不但是內(nèi)容，還是營(yíng)銷素材，如直播素材。另外，首秀還可作為短視頻素材，作為內(nèi)容在自有社區(qū)及社交媒體二次傳播。

5.首播

購(gòu)物中心O2O模式運(yùn)營(yíng)勢(shì)在必行，開(kāi)展線下零售的同時(shí)，立足私域商城，開(kāi)展線上直播具有強(qiáng)優(yōu)勢(shì)性：首店場(chǎng)景豐富、品牌商品豐饒。購(gòu)物中心開(kāi)啟首播之旅至關(guān)重要，這是提升營(yíng)業(yè)績(jī)效的新風(fēng)口。打造直播生態(tài)體系，自播是核心選擇，也可與MCN機(jī)構(gòu)合作。購(gòu)物中心要擁有直播掌控能力，系統(tǒng)引導(dǎo)與全面駕馭首店開(kāi)展直播營(yíng)銷。為此，購(gòu)物中心要做好兩件事：一是打造首店直播矩陣，構(gòu)建主播矩陣、直播平臺(tái)矩陣、首店矩陣、品牌矩陣、商品矩陣、自媒體內(nèi)容矩陣等，納入購(gòu)物中心全域直播生態(tài)體系。二是首店超店播。超店播即首店明星員工搭配網(wǎng)紅主播，開(kāi)通線上直播。很多首店擁有品牌代言人，甚至擁有虛擬數(shù)字代言人，可攜手明星店員（如店長(zhǎng)、優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)員）開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)直播、快直播和慢直播，可采取知識(shí)直播、直播帶貨、娛樂(lè)直播等方式。另外，各首店及所經(jīng)營(yíng)品牌的相關(guān)銷售服務(wù)經(jīng)理人也可參與超店播。形式可以多種多樣，如店長(zhǎng)直播帶貨、品牌經(jīng)理開(kāi)箱測(cè)評(píng)、總經(jīng)理消費(fèi)分享、會(huì)員線上VIP課堂、專家知識(shí)直播、網(wǎng)紅娛樂(lè)直播等。以北京王府井百貨為例，它立足微商城，建立超級(jí)直播間：第一，以網(wǎng)絡(luò)直播形式逛王府井百貨；第二，品牌與網(wǎng)紅合作，網(wǎng)紅直播帶貨；第三，淘寶直播平臺(tái)培訓(xùn)品牌導(dǎo)購(gòu)員，指導(dǎo)直播帶貨。

（作者：賈昌榮，營(yíng)銷管理人）