自媒體公信力評價及培育

李思雨

摘要：自媒體的公信力問題是困擾我國媒體環境健康發展的重要問題，科技類自媒體由于傳播內容具有更高的科普性要求，其公信力問題自然更受關注。以公信力為視角，主管單位與同行評議的外部評價、自我定位及價值觀的內部評價、受眾與傳播的對象評價是分析其公信力的可行方式。研究發現，優質科技類自媒體公信力建設上存在一定的共性，在科普中能夠發揮更大的主觀性，保持穩定的持續專項內容創作以及依托于高公信力平臺是培育自身公信力的有效途徑。

關鍵詞：自媒體 科技類 公信力評價 科學普及

近年來，隨著移動互聯網的蓬勃發展，自媒體呈現出“井噴式”發展趨勢。各類自媒體活躍在互聯網中，成為我國信息傳播體系中不可忽視的力量。根據自媒體的內容分類，科技類自媒體多以科普、知識傳播為主要內容分支，其對于公信力的需求更為旺盛。針對這一情況，筆者在對科技類自媒體發展與特征的觀察研究基礎上，重點對其公信力評價及培育進行探討，旨在總結優質自媒體公信力建設的路徑，為科技類公眾號的建設提供依據。

科技類自媒體在自媒體“大家庭”中具有獨特的內容與受眾定位，因而其在特征與發展脈絡上體現出一定的差異，這種定位也決定了科技類自媒體對于公信力建設的要求更高，但在實踐中依然逃不過“秩序與混亂”的悖論。

1.科技類自媒體特征及發展脈絡。以個人及非官方機構為運營主體的媒體組織被稱之為“自媒體”，在現代語境下“自媒體”更多的是指依靠互聯網或移動互聯網為信息傳播載體的媒體類型。在一般研究視角下，往往按照自媒體傳播信息的內容屬性將其進行分類。此種分類下，以傳遞知識、科普為主要內容的自媒體可以稱之為科技自媒體。該類自媒體除了傳播信息內容的主要方向與其他自媒體存在差異外，在傳播形式、方法以及獲利方式等均無不同。從內容入手，科技類自媒體具有如下三方面基本特征。一是面向對象的小眾化。科技類自媒體的受眾范圍較小，一般針對具有同樣興趣、同樣需求的特定群體，如針對醫學知識進行科普的專業自媒體的受眾以醫學研究或醫生為主要群體。對象的小眾化雖然無法培育龐大粉絲群體，但其用戶黏性相對較高，在眾多自媒體中相對特殊。二是內容競爭的差異化。科技類自媒體的傳播內容往往與創立者的學科背景高度相關，且科普的目的在于提供“前所未見”的知識或者不覺被“輕松可得”的知識類別，自身具有一定的排他性，這也使得部分科技類自媒體在內容選擇上具有獨特性（部分以發布廣告或推廣產品為目的的“偽科技自媒體”除外），避免了同質化競爭的情況出現，也在客觀上提高了互聯網科技類信息的豐富程度。三是信息來源的可溯源化。大部分科技類自媒體在信息發布上較為嚴謹，或依據已有的論文、學術成果為信息來源，或依據實驗與實踐結果為信息來源。在內容展示上，相較于其他自媒體也能夠更多地引入數據、圖表，研究與論證方法多參考嚴謹論文的脈絡與格式，論證嚴謹、數據詳實，自身具有獨特的公信力體系。

科技類自媒體發展至今，有其較為成熟的發展路徑與模式，大致可以分為實踐型、新奇型、科普型、專業型等四種。具體而言，實踐型自媒體以解決生活中的具體問題為內容導向，如“韭菜實驗室”，以各類電子產品、生活家電等的拆解、評測為主要內容，向大眾宣傳產品優劣，普及產品知識。新奇型自媒體以大眾信息關注點為出發點對“冷知識”進行講解，如“好奇博士”，從貓的空中自旋轉原理引申到空間站姿態調整的動力來源。科普型自媒體以公眾熱點出發對相關知識進行科普，如“波士頓圓臉”，疫情期間持續對國內外疫情研究及病毒學知識進行科普傳播。專業型自媒體多服務于科研群體，如“巡山報告”以月為單位致力于發布醫學、生物等領域的最新研究進展。不同類型科技類自媒體自有發展路徑，相互圈定了各自的受眾“勢力范圍”，這類賬號在數量上由多到少的排序為科普型、新奇型、實踐型、專業型。

2.自媒體公信力的“秩序與混亂”。新時代，互聯網成為大眾傳播的平臺，是個人信息傳播崛起的土壤，自媒體平臺應運而生。從其發展脈絡而言，自媒體的迅猛發展是對內容經濟的有效補充，是對媒介平臺的有力承接。然而，大家對自媒體公信力建設卻褒貶不一。認為自媒體能夠打破信息壁壘與信息壟斷，形成全新信息傳播業態者有之；認為自媒體平臺“唯流量論，唯經濟論”粗制濫造者有之；認為自媒體時效性較強能有效補充傳統媒體信息滯后短板者有之；認為自媒體缺少深度報道信息內容淺嘗輒止者有之。基于此，自媒體公信力的建設任重而道遠，其中科技類自媒體更是如此。從目前的建設現狀來看，科技類自媒體公信力的頭部效應十分明顯，其中具有較高人氣與較高認可度的媒體數量不超過總量的10%，更多是在龐雜的信息流沖擊下淪為可信度較低，甚至是“謠言”的溫床。當然，這一現象的出現除了自媒體自身特點及發展問題之外，也存在社會信息傳播趨勢與平臺推介算法等客觀外部條件的影響。而無論何種原因，不可否認的是公信力建設是自媒體的“生命線”，科技類自媒體更是在信息傳播的基礎上承擔著更多的科普、正能量傳播、知識傳遞等正向的社會責任，對于公信力的追求將更為迫切。

傳統定義下的“公信力”主要是指“公眾信任的力量”。在當前互聯網信息傳播背景下，公信力具有了更為廣義的范圍區間。受眾對于信息的依賴程度、信任程度、遵從程度以及用戶自身的黏性行為，均可以成為自媒體公信力的多元評價來源與影響指標。

1.來源于外部的評價：主管與同行評議。自媒體雖然并沒有明確的主管單位，但是各類自媒體在平臺傳播中并不是無序的“野蠻生長”，基于政府、平臺以及同業之間的相互評價是科技類自媒體公信力的主要外部來源。在政府層面上，自2017年開始，以國家互聯網信息辦公室、科技部等部門為牽頭單位組織開展了科技類自媒體的測評及評獎工作，對在科技信息傳播中具有突出貢獻的自媒體予以表彰及獎勵。如2021年“國內十大科技原創自媒體”名單公布，包括“二次元的中科院物理所”B站賬號、“中國科技館”快手號等均榜上有名。各類自媒體平臺自行舉辦的針對不同類型自媒體的頭部評選活動更是在自媒體公信力建設中發揮了不可或缺的作用。得益于自媒體傳播依靠平臺建設等先決條件，平臺對于自媒體的公信力評價維度更為系統，頻次更高，公共影響力也更大。如2022年11月，嗶哩嗶哩平臺聯合中科院發布了“格致科學傳播獎”名單，對在嗶哩嗶哩平臺中表現突出的“科學UP主”進行表彰。其衡量指標包括了粉絲數量、作品數量、作品質量、時效性、科技性等多個維度指標，并將科技自媒體內容細分為“前沿科學、博物科考、謠言辨識、科技創新”等多個細分領域，不僅有助于相關自媒體的發展，更對整體的科技信息傳播具有正向貢獻。同行互評模式下公信力建設多來源于科技類自媒體信息之間的相互引用、推薦等行為。科技類自媒體已經形成了類似科研論文傳播體系的引用范式。根據《中國科普博覽》的一項調查發現，有超過34%的用戶轉載來源于其他科技類自媒體的引用與推薦。

2.來源于內部的評價：自媒體定位及價值觀。自媒體的定位與價值觀決定了其專注的內容領域，也決定了媒體態度與內容質量。可以講，自媒體自身的定位與價值觀是公信力的根本來源。與此同時，媒體定位與價值觀也會在信息內容中有所體現，一個負責任的科技類自媒體在信息來源的選擇上多以具有公信力的渠道作為主要來源方式，為自己的觀點進行公信力“背書”。媒體的價值觀秉承中立與持續也是公信力的來源之一。科技類自媒體的用戶黏性較高，受眾在長期的關注與閱讀過程中，在獲得知識的同時可以較為容易地了解媒體的態度與發展曲線，進行對自媒體公信力產生潛移默化的隱形評價，這種評價可能無法通過具體指標進行量化，但是卻可以成為大眾評價的重要依據。相反，如果自媒體無法堅守初心，內容質量或科學態度出現滑坡，即使“繁榮一時”的自媒體也必將“曇花一現”。

3.來源于對象的評價：受眾的應用與傳播。來自受眾與關注者的肯定是自媒體公信力的根本源泉。受眾對于科技自媒體的信任表現為多種形式，不同操作模式的復雜度與影響范圍存在一定的差異。具體包括了“點贊”“收藏”“評論”“分享”等幾種。“點贊”是一種對自媒體發布內容的初等認同，操作簡單、表示了受眾對傳播內容的部分認可；“收藏”表示受眾認為傳播內容具有較高價值，愿意反復收看或按需查找；“評論”是受眾在表示認可的同時具有進一步交流的意愿（部分評論也包括了對內容的質疑與反對）；“分享”具有一定的影響力，表示受眾認可相關觀點并愿意助力觀點的傳播。上述表示認同及自媒體公信力的顯性指標外，自媒體公信力的大小還在于更多其他的“隱形”（公眾不可見）指標，如“粉絲投稿”“引用”“站內短信”等。如“韭菜實驗室”廣泛的通過粉絲留言、站內短信、投稿等方式征集需要“踩坑”的科技產品進行測評，在互動中得到了粉絲的認可，也成為自身作品創作與完善的來源路徑，在長期的發展中形成了獨特的公信力來源。上述受眾對于科技自媒體的評價指標在各類傳播平臺中綜合運用，在帶來廣泛影響力與知名度的同時也使得科技自媒體更加愛惜自己的“羽毛”，通過不斷創作更為嚴謹、有質量的科技內容來打造在相關領域內的權威性，從而形成了自媒體公信力建設的良性循環路徑。

優質的科技類自媒體在公信力建設中探索出了一套可行方案，但依舊不可否認同樣存在大量粗制濫造或“另有目的”的科技類自媒體存在。此類自媒體在微觀上“走窄了”自己的發展之路，宏觀上也影響了科技類自媒體的總體社會評價與知識的社會性傳播。為此，有責任的自媒體要基于信息傳播的底層邏輯、把握科技信息的核心要求，完成對公信力建設的全面升級。

1.探索在科普之路中的“多走一步”。公信力的形成來源于與一般性知識的差異化以及對于知識的應用性探索。可以試想，某一類知識如果是大眾所熟知的，即使通過較為嚴謹的論證也很難引發受眾的共鳴和認同，同質化競爭與傳播態勢下很難形成自身獨特的公信力體系。為此，科技類自媒體在內容創作中要比競爭對手“多走一步”，這種“向前”的構建方式有三種典型路徑。一是將常見的知識進行生活化運營。類似“醋酸去茶垢”背后的化學原理等，受眾通過生活中的實踐驗證增加對自媒體傳播信息的信任。二是挖掘生活中常見但并不熟悉的“冷知識”。如酒瓶凹底設計有助于對瓶內壓力消解背后的流體力學原理等，讓受眾在“興趣-探究-恍然大悟”中體會知識的奧秘，形成自發的信任感。三是挖掘科技背后的故事及后續的發展可能。在現有的知識下進行下一步科技發展的可能判斷，通過此種方式增加知識的傳播魅力，也能夠進一步提高自媒體的公信力。

2.系統化探索持續的精品輸出可能性。科技類自媒體要改變當前零散知識的科普現狀，基于自身的學科背景，抓準科技的主營線路，形成系列作品，不僅在專業領域內形成更高的知名度與公信力，更在知識傳播中具有積極的意義。如“巡山報告”僅針對國內外醫學、生物學的最新進展進行報道與分析，這一過程自2017年持續至今，以每月一更的頻率為用戶提供了超過50期的“饕餮盛宴”，在相關領域積累了足夠的人氣，更是成為部分研究人員必看的前沿內容之一。在持續的精品輸出過程中還能夠樹立科技類自媒體的“專家人設”，從而提升媒體的公信力。

3.探索綁定高公信力平臺的借力打力。“論證有據，來源可信”是針對科技信息傳播的基本要求。科技類自媒體在籌劃自身作品時可以有目的地與高公信力平臺形成綁定關系，從而在自身公信力及品牌建設上形成有效的“借力打力”趨勢。具體而言，“外力”主要有兩方面來源：一是所屬平臺。目前，大眾視角下對于信息傳播媒介平臺依然存在一定的“偏見”與內容“歧視”。這一現象是媒介發展到一定程度后必然出現的。如“微博”平臺中“娛樂為王”，“翻轉頻發”等這些都是公眾對于媒介平臺的刻板印象。為此，科技類自媒體在平臺的選擇中要格外注意，采用多點發力，重點布局的基本理念對具有更高科技公信力的平臺進行潛力挖掘。如嗶哩嗶哩的科技專區、知乎論壇等均是在大眾視角下具有科技、嚴謹、有料、干貨標簽的優質平臺。以此作為背書有助于自媒體自身公信力的建設。二是知識來源平臺。科技類自媒體平臺推介的知識內容不能“空穴來風”，更要有堅定的支撐。要有意識的選擇更具公信力的知識來源平臺作為自己的背書，如較高引用的科技雜志、較具影響力的學者專家、較為知名的數據平臺等，通過此種方式主觀上提高創作內容與觀點的嚴謹性，客觀上也能夠提高自身的公信力水平。

作者單位 江蘇海洋大學黨委宣傳部

本文系2020年度江蘇高校哲學社會科學研究一般項目“新時代高校思想政治工作體系構建研究”（項目編號：2020SJB0866）、江蘇海洋大學黨的二十大精神專項研究重點項目“自媒體公信力對高校網絡意識形態工作的影響研究”（項目編號：ESD202303）的研究成果。

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【編輯：李棟】