東莞弄“潮”

譚伊妮

2023年的最后一天，東莞不少工廠都已放假，進入元旦以及春節假期的氛圍，但LAW和他的玩具廠華泰玩具沒有休息。

狹小的廠房里，忙著趕春節前最后一批訂單的工人神情專注。他們拿起一個個細小的塑料件，有條不紊地上色、噴漆和組裝，直至玩具成型，打包入庫。最后，這些成品通過四通八達的物流，送到海外品牌方手中。

這是華泰玩具里極其普通且日常的一幕，卻又是不尋常的一幕。

“捉襟見肘”— LAW的腦海里浮現出這四個字，那是因為2024年的訂單尚未敲定，停工的風險如影隨形。這也是自2017年從父親那里接手華泰玩具廠后，LAW常有的一種感受。但他知道，比起其他工廠，華泰玩具廠已算幸運，至少還能靠著父輩積攢的資源接到外貿訂單，至少還有余力尋求轉型。

20世紀80年代以后，作為民營經濟大市，東莞把握住玩具制造產業從香港轉移到內地的機遇，一躍成為“世界玩具之城”，高峰時占全球玩具總產量的30%，玩具工廠達3500多家。

然而，好景不長，2007年以后，金融危機、生產成本上漲、產業鏈外移、環保要求日趨嚴格、新冠肺炎疫情等一系列沖擊接踵而至，不少像華泰玩具廠這樣高度依賴外貿訂單、缺乏自我造血能力的東莞工廠相繼關停。

僅以外資玩具企業為例，根據外貿部門的數據，從2005年到2008年，東莞擁有的外資玩具企業數量從639家降至500家以下。此后，行業重新洗牌，東莞“玩具之都”的稱號也一度易主。

險境中，有人一蹶不振，有人卻困中破局，大膽創新，如開創金屬3D拼裝模玩的“拼酷”、結合國風和機甲元素推出系列原創模玩的“摩動核”等品牌。

這些勇敢探索轉型的東莞玩具企業，緊跟潮玩趨勢推出一系列原創IP玩具，如同雨后新芽，在原本夯實的東莞產業基礎上不斷抽枝生長，成功啃下全球動漫衍生品近1/4的市場份額。2022年，東莞潮玩工業總產值達166.57億元，全國85%以上的潮玩由東莞生產制造。2023年，東莞更是正式被授予“中國潮玩之都”稱號，成為目前全國唯一獲得該稱號的地級市。

在東莞，潮玩或許有千萬種可能。這讓我們不得不問，依托創新驅動的東莞工廠們，為何要奮力引領潮流，它們又如何玩轉潮流？

如果要回答潮玩是什么，LAW會說，“潮玩是我們內心情緒的一種具象化表現”；拼酷總經理熊毛則認為，潮玩是具有收藏價值的“藝術品”，要足夠精致，經得起反復觀摩；而對于摩動核創始人王東東而言，潮玩是動畫IP不可或缺的載體，是IP生態鏈中承接市場落地的重要一環。

談起對潮玩的理解，一千個讀者有一千個哈姆雷特，但提及入局門檻，他們都不約而同地認為“很高”，尤其是他們這種從代工業務發家的工廠。

“一句話總結—缺人缺錢缺資源。以前做代工躲在品牌方后面，我們只需要管制造，但做自主原創IP，我們得重新搭建團隊、找渠道和做運營，其實相當于是二次創業了。”LAW說。

LAW算過一筆賬，如果從零開始搭建團隊，把設計師、運營、市場等崗位配齊，加上推廣和渠道等方面的費用，一年下來，不算上產品開發，就得開銷100萬到150萬。

比起可確定的前期投入成本，后期不確定的資金回報是更難熬的部分。“客戶買單就是潮玩，不買單就是一堆不值錢的塑料娃娃。”

正是出于這種對風險不確定性的考量，大部分中國玩具工廠都會選擇先穩住代工業務，再用代工賺的錢做原創。

王東東也是在吃過虧后，才采取“迂回戰術”，先做工廠，后做原創品牌。

早在2013年，王東東辭掉了原本安穩的工作，從沈陽南下東莞，想圓自己的“機甲夢”。

當時，他們組建了一個設計團隊，本想一展拳腳，卻卡死在第一關“生產”上。因為團隊小，沒有品牌，加上設計的產品零部件多而復雜，很多優質的代工廠拒絕他們的訂單，后來找工廠做出來，效果卻很勉強，在市場上無人問津，賠掉了幾百萬。

于是，王東東下定決心在東莞玩具工廠從學徒做起，并成立了自己的工廠，一邊學習高端、復雜的潮玩模型制作方法，一邊接代工訂單，養活原創團隊。

這段“見不到光”的日子，拼酷也經歷過。

從2006年開始自研原創產品，到2009年研發成功，再到2011年與美國玩具零售商合作打開銷路，整整5年，拼酷在原創產品上投入的沉沒成本高達上千萬元，卻始終沒有市場回報。

據熊毛回憶，當時他們帶著產品去各大展會參展，在廣州、東莞開店，但都無人問津，全靠公司的另一金屬加工廠接手機、汽車等訂單養活，設備一度蒙塵，大量原創產品堆積在庫。

幸運的是，后來摩動核與拼酷都逐漸在市場上得到認可，打開了銷路，即便在疫情期間經濟持續承壓的情況下，仍然實現了業績逐年逆勢增長的目標，甚至2023年摩動核的產品銷量同比增長200%。

然而，現實是，不是所有東莞工廠都擁有類似摩動核與拼酷這樣的自我造血能力。

多數的中國玩具工廠高度依賴外貿訂單，然而，這些訂單毛利低，只有10個點，甚至6個點，賬期長，要求復雜，光是應付代工，就已經耗盡工廠管理層不少精力。

就算他們能抽出時間和資金拓展潮玩業務，也往往因為把握不好投入成本與賬上現金流的平衡，在產品生產出來無人買單后導致現金流難以回籠，賠得血本無歸，只能草草以關廠告終。

當然，拼酷與摩動核如今占得市場一席之地，絕非只有現金流這一優勢。從某種意義上講，做文創，創新思維更重要。

“很多工廠所謂的做原創，只是招一批設計師，從市面上東借鑒、西借鑒，然后跟風做一批盲盒出來，創意、造型都毫無創新和吸引力，用戶怎么會買單呢？”熊毛向南風窗記者吐露。

無論是熊毛還是王東東，他們都認為，做潮玩和做工廠的邏輯很不一樣。要做潮玩、要做新的產品，需要掌舵者是真正的長期主義者，并擁有敏銳的市場眼光和活躍的創新思維—然而，這三點，恰巧是常年被外貿訂單追著“喂飯”的多數玩具工廠所缺乏的。

以長期主義為例，由于過去享受外貿紅利，大部分東莞工廠的經營思路和行為都比較保守，且注重短期利益。從訂單生產到回款，需要經過一個漫長的周期，看似收支的金額很大，但實際能拿到的利潤很少，稍有不慎就有可能造成資金問題。因此，他們在拓展潮玩業務時，也不敢大筆投入，心理預期多為低投入、短周期回本。

但潮玩所在的文創產業是典型的金字塔結構—贏家通吃，敗者連湯都喝不著。

以泡泡瑪特的當家IP形象MOLLY為例。這個綠眼睛、黃頭發的小姑娘在2006年就已經誕生，但前期，它其實經過了十多年的積累，才被大眾認知。更別提其他大家耳熟能詳的寶可夢、米老鼠、迪士尼公主、蜘蛛俠等IP，都擁有幾十乃至上百年的時間積累與沉淀。

“轉型做品牌和IP，一定是長期投入的事情，屬于先種樹后結果，你得耐下心播種、澆水，讓種子發芽然后長成大樹，才可能在多年后收獲結果的喜悅，不能投一點看看反饋，不好就不做。”王東東對南風窗說。

有了長期思維，還得有敏銳的市場洞察力。

潮玩的核心受眾是年輕人，其市場也是伴隨“Z世代”成長起來的。他們更關注內心世界，更樂意為興趣買單，期望從購買潮玩的這一行為中，獲得玩具本身之外的文化附加內涵、設計表達和收藏價值。這也導致潮玩在市場上呈現兩極分化的趨勢—對愿意買單的人而言，是珍寶；對不混圈的人而言，是塑料垃圾。

那么，如何抓住年輕人情感共鳴的最大公約數，促使他們下單購買產品？

這并非易事，尤其是在大多數工廠的管理人年歲較大，常年忙于工廠，與外面的世界脫節的情況下。

拼酷和摩動核，不約而同地選擇了國風元素。

作為資深動漫迷，王東東一直很喜歡機甲，也很喜歡根植于我們傳統文化中的那些英雄形象，比如哪吒、孫悟空、呂布等，因此他將中國故事、中國形象、中國設計等元素融入原創IP世界觀，并自產原創漫畫內容，加深IP形象與消費者之間的聯結。

拼酷，則是抓取傳統文化中的元素加以二次原創，推出“十里紅妝”“醒獅”“千角燈”等融合傳統文化和藝術價值的文創IP產品。在熊毛看來，潮玩不一定要花大力氣創作一個新的形象IP，將原有的元素用金屬3D的形式拼裝出來，本身有文化內涵，制作足夠精細，也能有很強的產品力，讓消費者買賬。

而LAW則認為，可以去抓取國際化、更潮流的元素和年輕人最隱秘的共同感受，比如解壓、治愈等。

LAW告訴南風窗記者，他們在2023年簽下了一個以兔和猴作為基礎創作元素的IP—兔極猴，意在表達一種沖突矛盾的角色人格。“這個形象一瞬間就戳中了我，我覺得溫順的兔子是我，善于表達的猴子是我太太，表面溫順的我們需要適當釋放內心的一些情緒與表達。”

至于創新思維，他們都認為就是要做市面上沒有或者少見的東西，比如用金屬做3D拼裝模型的拼酷和將國風和機甲結合的摩動核。

“比如《山海經》元素的東西火了，大家一窩蜂做《山海經》，為什么不去做《水經注》呢？”熊毛說，“中國的傳統文化優質內容那么多，不要堵死在一個賽道上。”

訂單減少，營收下滑，工廠倒閉，生死存亡之際，工廠只能另覓出路，從“微笑曲線”的制造低洼，向產品附加值更高的研發和營銷兩端攀升—東莞玩具企業們的困境，其實也是我國諸多民營制造企業們的縮影。

具體怎么做，怎么改變，并沒有標準答案。

它們可以像摩動核一樣重IP，打造自己的動漫宇宙。

它們也可以像拼酷一樣重技術，不斷推出更精致的產品。

它們還可以像華泰玩具廠一樣，跟設計師聯合出資設立公司，共同運營IP。

不過，在廣東狼博旺實業有限公司（下稱“狼博旺”）的總經理畢錦銘看來，還有別的路—拿到授權IP，做衍生品周邊開發。

“一個IP的成長需要巨大的人力、物力和資金，并非一朝一夕就能促成，比如日本，他們的動漫能火爆全球，正是因為舉全國之力推一部動漫。”畢錦銘進一步向南風窗記者解釋說，“他們內部很團結，有個叫‘動漫委員會’的組織，一部動漫出來后，里邊負責餐飲、鞋服、周邊的公司一起推，鋪天蓋地全是他們的動漫角色，然后點爆、火起來。”

事實上，近年來，在盲盒推動下迅速成長的潮玩市場已經有疲軟的跡象。畢錦銘也認為，潮玩的核心是“潮”，而非玩具，形式除了手辦、盲盒外，應該覆蓋更多的周邊衍生品市場，才能煥發更多的生機。

手握寶可夢、海賊王、三麗鷗等全球頂級授權IP，畢錦銘整合東莞當地的鞋服、杯具、鑰匙扣等廠商資源，向名創優品、三麗鷗、便利店等線下渠道輸送周邊產品，在2023年斬獲3個多億的營收，而他僅需要付出每年3000多萬的授權費用。

不過，畢錦銘也指出，狼博旺的路徑需要強大的現金流和企業管理能力，并非所有工廠都能復制。

可以借鑒的是，狼博旺這種資源整合的途徑。既然文創行業IP難爆，投入很大，何不團結起來先把樹種出來催熟，再各自分享收獲的果實？

采訪時，王東東曾問過南風窗記者一個問題：“你還記得童年哪部可以跟《寶可夢》《海賊王》這樣媲美的國產動漫嗎？”

仔細思索，或許有提出名字大家都知道的國產動漫IP，但要像日本那樣火爆全球的卻幾乎沒有，這有時代的因素，也有人心不足的因素。

對于中國潮玩而言，這或許不是最好的時代，我們所能見到的各種文化消費品多為舶來品，但又或許是最好的時代。王東東表示，現在，大家耳熟能詳的IP都有很長的歷史，同時它們的迭代速度也在放緩，好內容也越來越少，反而給了中國本土文化更多的機會，給了民營企業更多的空間。

無論是產品還是文化內容，都要與時俱進才能博得市場的青睞。對于轉型中的大大小小中國工廠而言，或許挑戰很多，但機遇也存在。它們就像潮玩，不止盲盒，有多種形態，有千萬種可能，全由市場定義。