直播帶貨助力鄉村振興的調查研究

王芳 張躍超

摘?要：本文結合課題組的問卷調查和實際訪談，分析農產品直播帶貨中遇到的各種實際問題、阻礙因素等，提出既要消除潛在參與者的顧慮，持續推進電商扶農，也要深入直播間精準幫扶，做好物流、通信、教育等配套工作，借助農產業直播電商，努力實現鄉村振興。

關鍵詞：鄉村振興；直播帶貨；精準幫扶

中圖分類號：F25?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.03.015

0?導言

直播帶貨已經成為電商經濟的重要方式，隨著鄉村振興工作向縱深發展，如何借助電商直播帶貨的方式，繼續推進優質農產品的銷售和鄉村文旅康養等產業的發展，成為重要的研究課題。對農村、農民、農產品的直播帶貨特征、手段、渠道和運營的相關研究，將有助于我們更好地理解整體脫貧之后鄉村振興的路徑，特別是對農村脫貧之后的持續發展能力如何維系有重要理論價值。

1?研究現狀

目前我國針對農村電子商務的相關研究主要有以下幾類。一是關于農村電商作用機理的研究，普遍認為電商作用的機理主要是增收、節支和提能（張世貴，2021）；電子商務的信息化優勢可以有效地降低農村特色農產品和副產品的銷售成本和運營成本（郭衛萍，2021）。二是關于農村電商各種衍生效應的研究，淘寶鄉、淘寶村、淘寶鎮的形成和發展能夠幫助重新建立新型的鄉村社會結構（宋巖、徐佩，2021），農村電商發展有助于合理轉移和安置農業剩余勞動力，從而加快鄉村城鎮化發展（肖開紅、劉威，2021）。三是關于農村電商實現方法的研究，如建立電商物流園區、產業集聚區，構建全產業鏈的新經濟格局（鄧琳佳，2021），培育農村電商領軍企業，通過示范和引領助推更多農村經濟新模式的應用（唐瓊，2021）。四是關于農村電商效果的影響因素研究，個體的觀念態度、政策、金融等因素的影響在各種實證研究中都比較明顯（張風山，2021）。五是關于如何運用電商新模式助推農村經濟發展的研究，開展線上線下產銷對接，有效解決農村特色產品的銷路問題（李盛楠，2020）。

2?農村直播帶貨的現狀

2.1?買賣需求旺盛

隨著我國網民數量迅速發展壯大，對直播這種形式的互動性、娛樂性和社交性的歡迎和喜歡程度高，給直播帶貨提供了廣泛的基礎。直播帶貨和傳統的電視購物相比，不僅保留了電視購物所特有的介紹詳細、展示生動、代入感強等特點，更具有互動提問、滿足個性化需求、產品種類豐富等電視導購所不具備的特點。特別是隨著一些頭部主播在直播間帶來的巨大優惠力度，以及伴隨農產品消費升級而產生的線上購物剛需，使得農產品直播帶貨的受眾迅速增加。另一方面，農產品直播電商行業的從業人數也有了突飛猛進的發展，反映出整個直播帶貨產業的迅速精耕細作，從單純的挖掘流量延伸到挖掘供應鏈和運營，直播帶貨各個環節的市場細分日益明朗，內容生產、平臺運營和流量管理日漸成熟。

2.2?場面大銷量小

由知名度較高的主播、網紅或達人直播帶貨的成交量高于普通主播和農村素人的帶貨成績；農產品的回購率不高，沒有通過直播的銷售形成口碑效應；不少農產品推廣項目中出現了冷場局面，需要提前或臨時發動人員入場；有些農產品直播的銷量上不去，通過各種渠道強令本地區或本單位黨員群眾購買湊數，引起強烈不滿；農產品直播帶貨出現了產品同質化現象，缺乏辨識度。鄉村振興的目標是“全面建成小康社會”，最終目的是農村形成可持續發展的經濟生態鏈，不是簡單的直播現場人氣和一次性交易數量或金額。有必要圍繞直播帶貨在農村經濟可持續發展中的作用如何發揮展開，研究總結農村和農產品直播帶貨的經驗和教訓，進一步探索如何將其長期化地和農村、農業、農民相結合，從而為廣大農村地區的可持續發展貢獻力量。

3?農村精準扶貧中直播帶貨的相關調查數據

3.1?問卷調查與實際訪談

為準確了解近兩年來農民對直播帶貨的實際應用情況，分析并把握農產品在直播帶貨影響下的銷售情況，以及由此帶來的經濟、社會、生態等方面的變化情況，課題組在2022年8-9月進行問卷調查，調查對象分布在農村的占45.26%，城市的占54.74%，有效地涵蓋了從農村生產種植一線到城市農產品消費的各類人群；其中，21-30歲之間的被訪者居多，占58.42%，這與直播帶貨形式的新穎性有關；從事與農產品相關的生產、加工、銷售、服務等活動的占13.16%，直接從事直播電商活動的有9.47%，參與過農產品直播帶貨相關活動的占14.74%，這與實際走訪的情況相吻合，大多數種養殖戶自己并不了解或熟悉直播電商的細節。在所有被訪者中，尚未參與過但有興趣今后參與農產品直播帶貨的占49.38%，說明農產品直播帶貨活動的發展空間很大。

同期，我們走訪了平頂山葉縣、駐馬店確山縣、許昌襄縣等6個縣市的多個農戶、農產品直播基地、農村電商淘寶村等，入戶調查20余次；與杭州嘉尚傳媒等MCN直播機構合作研討直播案例，借助專業直播電商機構，搜集更大范圍的農產品直播帶貨的相關數據，獲取典型案例的經驗；借助教學改革項目，推動學生在相關實踐性課程中融入農產品直播帶貨業務，對郟縣花生油、寶豐漁具、魯山鐵鍋等項目的國內和跨境銷售進行長期合作，進一步分析農產品直播帶貨在境內和境外平臺上遇到的不同問題。

3.2?調查結果與結果分析

本文參考國內對于精準扶貧效果評估方面的研究，利用模糊分析法構建分析模型，匯總得出農村、農產品直播帶貨的各種問題與成效。

各類主體對物流服務的評價最高，對直播帶貨的產品質量、價格和豐富程度也比較滿意，反映了農產品直播帶貨所涉及的農產品越來越適應市場需求；但對退換貨服務和扶貧對接的滿意程度較低。大家普遍認為主播素質的作用最大，是直播表現的關鍵；直播預告和直播效果比較有用，能夠有效地甄別潛在購買者。調查反映出大家對所接觸過的主播在直播中所體現出來的個人素質和整個直播間的直播運營技巧并不認可，運營人員在直播產品的上新、鏈接、紅包發放等環節的配合度不好。被訪者對農產品直播帶貨活動的趨勢普遍表示樂觀，說明在未來農村、農業、農民的增產增收活動中，直播帶貨大有可為。

政策、人力、資源的匱乏，缺少專業技巧及對結果的不確定性預期等障礙因素顯著存在。倉儲和產量不足反映出農村地區和農產品生產經營主體的力量還比較薄弱，分散、單獨的生產經營模式居多，遇到訂單爆發時無力滿足。直播團隊、直播技巧和運營管理的匱乏，說明直播帶貨的精準幫扶還沒有深入直播間。受訪者對直播帶貨活動增加收入、幫扶項目落實、農產品升級、勞動技能提升、相關社會保障等表示懷疑，阻礙了潛在人群對直播帶貨模式的應用。

受訪者對直播帶貨的前景比較看好，但急需配套政策的完善、通信基礎設施的改善，希望相關部門和組織加大教育宣傳力度，增加直播帶貨的精細化指導，對接電商活動，增加資金投入總量，進一步推進農產品品質和產量升級。產業優化改造、勞動技能提升等，普遍希望通過直播電商活動增加收入、提高技能、開闊視野，實現鄉村振興。

4?對策與建議

第一，必須加大力度做好宣傳動員，充分發揮前驅者的模范帶頭作用，鼓勵有能力、有興趣的個體先參與，培養農產品直播龍頭企業或個人，吸引更多群體參與。第二，有針對性地對農產品主播進行培養，對從農業生產種植一線上成長起來的“農民主播”進行直播專業培訓，訓練其掌控直播間的能力，形成自己獨特的有鄉土氣的主播風格；針對非農業生產種植一線上成長起來的“職業主播”進行農產品知識培訓，更清晰準確地把握所推介農產品的特點，形成產品特色。高校、職業院校、專業MCN機構等聯合進行直播運營人員培養。第三，農產品直播的供應商要做好品質監控和保障工作，倒逼農業生產種植擺脫低層次競爭，主動提高產品品質，適應市場產品升級，盡量減少退換貨的可能性。第四，持續推進農村信息和交通等基礎設施的完善，打通快遞物流和田間地頭的最后一公里，實現網絡信號全覆蓋，幫助打造“田野直播間”，實現種養殖過程的云端化，推動實現特色化定制農業，幫助農民增收致富。

參考文獻

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