鄉(xiāng)村旅游推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化發(fā)展模式及影響機(jī)制研究

毛芳韜

（浙江省藝創(chuàng)文旅發(fā)展有限公司，杭州 310000）

一、緒論

（一）選題背景

1.實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的重要途徑

由于城鄉(xiāng)體制的差異，一般來(lái)說(shuō)城鎮(zhèn)居民比鄉(xiāng)村居民的生活條件更好，同時(shí)在收入水平上也存在一定的差異。突出矛盾有城鎮(zhèn)建設(shè)用地綜合利用率較低；耕地面積較少，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)發(fā)展受到制約，農(nóng)民無(wú)法獲得足夠多的收入；城鎮(zhèn)存在水污染、空氣污染問(wèn)題；等等。為了有效解決這些問(wèn)題，必須堅(jiān)持走新型城鎮(zhèn)化道路。對(duì)比傳統(tǒng)城鎮(zhèn)化的擴(kuò)張，新型城鎮(zhèn)化更在意城鎮(zhèn)質(zhì)量，致力于經(jīng)濟(jì)社會(huì)、資源環(huán)境等方面協(xié)調(diào)發(fā)展，堅(jiān)持發(fā)展服務(wù)業(yè)，提高農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平。

2.鄉(xiāng)村社會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)是我國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)的重要課題

目前，我國(guó)部分農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱，生產(chǎn)水平較低，城鄉(xiāng)居民收入差距較大，嚴(yán)重影響我國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)。為此，必須加強(qiáng)對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的解決，只有這樣才能增強(qiáng)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)活力。而在推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)的過(guò)程中，應(yīng)該著重推動(dòng)鄉(xiāng)村社會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，統(tǒng)籌推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展，以此縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。可以說(shuō)，社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)將是我國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)的重要課題[1]。

（二）選題意義

本文結(jié)合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)踐，梳理歸納鄉(xiāng)村旅游推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化發(fā)展的主要模式，從鄉(xiāng)村旅游政策、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等方面論述新型城鎮(zhèn)化水平和質(zhì)量的影響，并基于農(nóng)民增收、農(nóng)村精神文明建設(shè)等“三農(nóng)”問(wèn)題提出可行意見(jiàn)。

二、理論綜述

（一）鄉(xiāng)村旅游研究

1.鄉(xiāng)村旅游概念研究

鄉(xiāng)村旅游主要是在鄉(xiāng)村地區(qū)開(kāi)展，并以地區(qū)文化景觀、文化特色等為主，結(jié)合旅游發(fā)展模式，將鄉(xiāng)村特色更好地宣傳出來(lái)，同時(shí)也能帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)更好地發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游不僅能將鄉(xiāng)村文化與特色帶給游客，也能讓游客在旅游的過(guò)程中體驗(yàn)到別具特色的人文景觀，可以為游客帶來(lái)全新的體驗(yàn)。

2.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究

鄉(xiāng)村旅游的位置一般在城郊或邊遠(yuǎn)地區(qū)，主要有旅游資源主體型、旅游資源共生型及道旅游資源附屬型。在參與主體方面，鄉(xiāng)村旅游可以分為政府主導(dǎo)型、企業(yè)主導(dǎo)型、社會(huì)主導(dǎo)型及農(nóng)民自主型四類。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的形式多種多樣，如農(nóng)村、文化村落、企業(yè)莊園、產(chǎn)業(yè)莊園等，從而形成了種類繁多的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，包括教育型、田園風(fēng)光型、民俗文化型。

3.鄉(xiāng)村旅游影響研究

首先，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游會(huì)對(duì)地區(qū)環(huán)境造成影響。鄉(xiāng)村旅游的推動(dòng)可以有效帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、文化教育等，能幫助地方群眾認(rèn)識(shí)到地域環(huán)境所產(chǎn)生的收益，以此提升環(huán)境保護(hù)意識(shí)，有助于進(jìn)一步改善鄉(xiāng)村環(huán)境。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游主要是圍繞鄉(xiāng)村特色的人文景觀開(kāi)展的，這也能增強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村自然景觀、傳統(tǒng)風(fēng)俗及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)。但旅游人數(shù)的增加會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村自然及文化造成影響，如相關(guān)部門缺乏合理規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)者過(guò)于追求利益等，都會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)系統(tǒng)造成影響，導(dǎo)致鄉(xiāng)村的環(huán)境功能衰退。另外，鄉(xiāng)村文化會(huì)推動(dòng)地區(qū)與外界文化的交流。在鄉(xiāng)村旅游中，本地居民與游客過(guò)多接觸，可以有效實(shí)現(xiàn)文化交流，同時(shí)也能增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦淖孕判呐c自豪感。但隨著城鎮(zhèn)化的推移，鄉(xiāng)村旅游逐漸向城市文化靠攏，鄉(xiāng)村的倫理觀和道德觀受到影響而發(fā)生改變，可能會(huì)破壞鄉(xiāng)村風(fēng)氣。另外，一些開(kāi)發(fā)者在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的過(guò)程中缺乏對(duì)當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗的了解，更多的是為了迎合游客的需求，進(jìn)而造成當(dāng)?shù)匚幕艿角治g，使地區(qū)朝庸俗化、商品化的方向發(fā)展。

（二）鄉(xiāng)村旅游與城鎮(zhèn)化研究

我國(guó)學(xué)者在研究中證實(shí)，鄉(xiāng)村旅游與城鎮(zhèn)化是互相推進(jìn)、互相作用的關(guān)系。一方面，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以有效加大農(nóng)村投入，促進(jìn)社會(huì)資本流向農(nóng)村，帶動(dòng)地區(qū)的餐飲、娛樂(lè)、交通、商業(yè)等服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，從而推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展。另一方面，城鎮(zhèn)化可以為鄉(xiāng)村旅游提供保障，包括為旅游提供服務(wù)設(shè)施、交通設(shè)施等。因此，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃應(yīng)該與城鎮(zhèn)規(guī)劃相一致，但在發(fā)展方面應(yīng)采取適度城鎮(zhèn)化的方式，并注意鄉(xiāng)村旅游的位置應(yīng)該與城鎮(zhèn)保持一定的距離，以此保證鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)土特色[2]。

（三）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)顩r研究

現(xiàn)階段，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游以休閑農(nóng)業(yè)與農(nóng)業(yè)觀光旅游為主，同時(shí)也向度假、娛樂(lè)、康體、參與、學(xué)習(xí)等方面發(fā)展。比較受到追捧的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目以“干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂(lè)”為主。近年來(lái)，隨著我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)群體正在不斷擴(kuò)大，這也成為我國(guó)旅游的一大亮點(diǎn)。雖然中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展時(shí)間較短，但隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，已經(jīng)呈現(xiàn)多層次、綜合化、品牌化的發(fā)展趨勢(shì)。未來(lái)，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的主要的發(fā)展趨向包括兩點(diǎn)：一是以政府為主導(dǎo)推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃發(fā)展，培育和扶持一些旅游增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)也會(huì)出臺(tái)一些針對(duì)性的政策助力鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展；二是鄉(xiāng)村旅游開(kāi)始追求產(chǎn)品特色化、規(guī)模化、品牌化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，這也進(jìn)一步推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

三、新型城鎮(zhèn)化與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合發(fā)展措施

（一）加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)

在新型城鎮(zhèn)化趨勢(shì)下，地區(qū)政府與鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)者應(yīng)該重視宣傳工作的作用，加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)。

第一，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)宣傳內(nèi)容的創(chuàng)新。鄉(xiāng)村旅游不僅應(yīng)該引起游客的興趣，還應(yīng)該將鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)文化融入其中，從而滿足游客的精神需求，這有利于提升鄉(xiāng)村旅游的吸引力，從而推動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游更好地發(fā)展。

第二，應(yīng)該重視對(duì)新媒體的運(yùn)用。比如，利用互聯(lián)網(wǎng)制作相關(guān)視頻內(nèi)容并在網(wǎng)上發(fā)布，從而將鄉(xiāng)村旅游中的地區(qū)文化特色更好地凸顯出來(lái)，并注重相關(guān)內(nèi)容的真實(shí)性，杜絕宣傳夸大甚至不實(shí)的地區(qū)文化內(nèi)容，必須將真實(shí)歷史中發(fā)生的事件及其中的文化價(jià)值向游客展示，這能幫助游客了解鄉(xiāng)村旅游中的地區(qū)文化，有助于提升鄉(xiāng)村旅游在網(wǎng)上的影響力。同時(shí)，在宣傳的過(guò)程中，也可以在視頻中融入一些具有文化創(chuàng)意的產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展。在制作宣傳視頻時(shí)，應(yīng)注意相關(guān)視頻內(nèi)容必須符合當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的價(jià)值觀，注重將一些擁有中華民族傳統(tǒng)美德的視頻內(nèi)容向觀眾展示，這有助于幫助游客中的青少年群體樹(shù)立正確的價(jià)值觀，從而幫助青少年更好地成長(zhǎng)。

第三，應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的宣傳理念，不僅應(yīng)該借助新媒體進(jìn)行宣傳，還應(yīng)該推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的信息化建設(shè)，在鄉(xiāng)村旅游中的各個(gè)特殊地方設(shè)立信息展示區(qū)，通過(guò)視頻或是圖片的方式為游客介紹地區(qū)文化，這有利于幫助游客更好地了解鄉(xiāng)村旅游中的地區(qū)文化。

第四，不僅應(yīng)該重視對(duì)新媒體的運(yùn)用，還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)相關(guān)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)。新媒體平臺(tái)對(duì)比傳統(tǒng)媒體可以更好地拉近與受眾群體的距離，增加彼此互動(dòng)的機(jī)會(huì)。通過(guò)這種方式可以提升與游客之間的互動(dòng)度，使游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游充滿好感，有利于更好地支持鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。同時(shí)，通過(guò)與受眾群體的互動(dòng)，還能對(duì)現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游中存在的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)改正，有利于更好地解決令游客不滿意或不舒服的問(wèn)題。這不僅能夠提升鄉(xiāng)村旅游的影響力，還能幫助鄉(xiāng)村旅游對(duì)服務(wù)、營(yíng)銷等模式進(jìn)行創(chuàng)新，有利于促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展[3]。

（二）重視紅色元素

當(dāng)?shù)卣块T與鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)者應(yīng)該重視紅色旅游與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合，積極挖掘地區(qū)紅色文化資源，使鄉(xiāng)村旅游更具特色。同時(shí)，紅色文化作為中華民族的精神財(cái)富，具有深厚的文化內(nèi)涵。將紅色文化與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合可以起到保護(hù)作用，有助于在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)也能推動(dòng)紅色文化弘揚(yáng)與傳承，從而提升鄉(xiāng)村旅游的文化特色。對(duì)此，應(yīng)該積極挖掘旅游文化內(nèi)涵，重視開(kāi)發(fā)體驗(yàn)性產(chǎn)品。如今，文化內(nèi)涵對(duì)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展尤為重要，不僅可以提升鄉(xiāng)村旅游的豐富性，同時(shí)也能提升游客的游玩體驗(yàn)。

（三）提升服務(wù)質(zhì)量

在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中，應(yīng)該重視鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量，以此為游客帶來(lái)不錯(cuò)的旅游體驗(yàn)，從而提升當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的影響力，更好地推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。應(yīng)該加強(qiáng)工作人員的素質(zhì)與能力。工作人員的素質(zhì)與能力的提升可以有效提升旅游服務(wù)質(zhì)量，并及時(shí)處理旅游過(guò)程中潛在的問(wèn)題，進(jìn)一步提升旅游服務(wù)質(zhì)量。

第一，應(yīng)該建立健全的人力資源管理體系，將以人文本的原則融入人員的培訓(xùn)中，積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的培訓(xùn)觀念，將與時(shí)俱進(jìn)的思想融入鄉(xiāng)村旅游人員的培訓(xùn)內(nèi)容中，并為相關(guān)人員營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，加強(qiáng)對(duì)多媒體教學(xué)的運(yùn)用。同時(shí)，在進(jìn)行培訓(xùn)的過(guò)程中，應(yīng)該重視激勵(lì)的作用，通過(guò)有效的激勵(lì)手段激發(fā)人員的積極性，從而提升培訓(xùn)的效果。

第二，應(yīng)該加強(qiáng)培訓(xùn)的質(zhì)量。應(yīng)基于地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)及當(dāng)代旅游的服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)制定服務(wù)培訓(xùn)內(nèi)容，可以將考核的方式融入人員的培訓(xùn)中。培訓(xùn)也應(yīng)重視針對(duì)性，基于不同服務(wù)崗位制定不同的服務(wù)培訓(xùn)措施，以提升工作人員的服務(wù)水平。

第三，還可以在人才培訓(xùn)中加入員工職業(yè)規(guī)劃的措施，如借助職業(yè)規(guī)劃的方式引導(dǎo)工作人員積極工作、熱愛(ài)工作，在本職工作中盡心盡力，以此提升人員的服務(wù)水平。

第四，在進(jìn)行人員培訓(xùn)時(shí)還應(yīng)該加強(qiáng)工作人員的地區(qū)文化熏陶，從而培養(yǎng)相關(guān)人員的地區(qū)文化與旅游結(jié)合的思想意識(shí)，這有利于提升鄉(xiāng)村旅游的旅游與地區(qū)文化融合的水平，發(fā)揮出地區(qū)文化的價(jià)值，從而推動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展[4]。

（四）制定發(fā)展策略

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游離不開(kāi)發(fā)展策略。這就要求應(yīng)該根據(jù)游客的需求及鄉(xiāng)村旅游的實(shí)際情況進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并通過(guò)綠色旅游的方式展示相應(yīng)的產(chǎn)品，從而為鄉(xiāng)村旅游塑造相應(yīng)的品牌形象，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游地區(qū)文化的影響力。特別是在新媒體的背景下，應(yīng)該注重市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念與營(yíng)銷手段的運(yùn)用，并加強(qiáng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，這有利于提升地區(qū)文化產(chǎn)品的營(yíng)銷水平。

第一，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)新媒體知識(shí)的學(xué)習(xí)，通過(guò)新媒體發(fā)展個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。特別是在信息化的今天，新媒體已經(jīng)成為各個(gè)領(lǐng)域和行業(yè)較為重要的手段，其影響力也在不斷提升。對(duì)此，在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，應(yīng)該引入新媒體的手段，將新媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。對(duì)比傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，運(yùn)用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷的成本更低，并很好地很好地將相關(guān)鄉(xiāng)村旅游中地區(qū)文化的內(nèi)涵進(jìn)行宣傳。

第二，應(yīng)該發(fā)揮在線旅行社（OTA）、用戶生成內(nèi)容（UGC）的優(yōu)勢(shì)，提升地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的吸引力。對(duì)此，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中，可以借助去哪兒旅行、攜程旅行等平臺(tái)發(fā)布一些充斥地區(qū)文化的鄉(xiāng)村旅游圖片或視頻，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的旅行攻略與旅游項(xiàng)目的套餐，從而激發(fā)游客的購(gòu)買欲。

第三，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)容的挖掘力度，并加強(qiáng)品牌營(yíng)銷的力度。在此過(guò)程中，還應(yīng)該注重與其他旅游的結(jié)合，如“鄉(xiāng)村旅游+生態(tài)產(chǎn)業(yè)”“鄉(xiāng)村旅游+文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”等。這有利于提升游客的體驗(yàn)感，從而帶動(dòng)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展。

結(jié) 語(yǔ)

通過(guò)以上論述可以得知，鄉(xiāng)村旅游主要是在鄉(xiāng)村地區(qū)開(kāi)展，以地區(qū)文化景觀、文化特色等為主，結(jié)合旅游發(fā)展模式，將鄉(xiāng)村特色更好地進(jìn)行宣傳。為了解決城鎮(zhèn)化對(duì)鄉(xiāng)村旅游的影響，相關(guān)部門應(yīng)該積極采取相應(yīng)的措施，以推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展[5]。

首先，應(yīng)該加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，如運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的方式制作相關(guān)視頻內(nèi)容，將鄉(xiāng)村旅游中的地區(qū)文化特色更好地凸顯出來(lái)，并注重相關(guān)內(nèi)容的真實(shí)性，杜絕宣傳夸大甚至不實(shí)的地區(qū)文化內(nèi)容，必須將真實(shí)歷史中發(fā)生的事件及其中的文化價(jià)值向游客展示。

其次，應(yīng)重視紅色元素，如江西贛南等地區(qū)有組織摘山茶、學(xué)唱當(dāng)?shù)孛窀琛⒊约t米飯、喝南瓜湯等項(xiàng)目，以此體驗(yàn)過(guò)去紅軍的艱苦生活。

再次，應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，如加強(qiáng)工作人員的素質(zhì)與能力，以此為游客提供良好的服務(wù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正鄉(xiāng)村旅游中存在的問(wèn)題。

最后，應(yīng)制定發(fā)展策略，如在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中引入新媒體的手段，將新媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。可以借助去哪兒旅行、攜程旅行等平臺(tái)發(fā)布一些含有地區(qū)文化的鄉(xiāng)村旅游圖片或視頻，設(shè)計(jì)相應(yīng)的旅行攻略與旅游項(xiàng)目的套餐，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)容的挖掘力度，并加強(qiáng)品牌營(yíng)銷力度。通過(guò)這些措施可以有效降低城鎮(zhèn)化的影響，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。