基于移動互聯網思維的圖書館微信用戶使用意愿影響因素實證研究

[摘 要]基于移動互聯網思維，通過建立結構方程模型，探究影響圖書館微信公眾平臺用戶使用意愿的主要因素。通過問卷調查的方法進行數據收集及處理，發現內容凝練、服務專注、交互快速、技術創新、用戶個性化需求滿意度對圖書館微信用戶使用意愿具有正向影響。

[關鍵詞]移動互聯網 圖書館 微信用戶 使用意愿 影響因素

[分類號]G250

1 引言

移動互聯網是移動通信與互聯網技術融合的產物，兼有移動隨時、隨地、隨身和互聯網開放互動共享的特點，在當今整個互聯網環境中占據極為重要的地位。隨著移動互聯網業務逐漸滲透到日常生活和經濟活動中，越來越多的用戶利用其優勢，隨時隨地、方便快捷地從互聯網中獲取各種信息資源。中國互聯網絡信息中心第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯網普及率達75.6%。我國手機網民規模達10.65億，較2021年12月增長3636萬，網民使用手機上網的比例為99.8%[1]。2011年1月21日騰訊公司推出“微信”，以其即時通信、跨平臺溝通、多種消息類型支持、LBS、插件、視頻聊天、微信支付、強關系社交機遇和新媒體營銷等特性和功能，在移動互聯網環境中擁有廣泛的用戶群。隨著微信用戶的急速增長，騰訊公司于2012年8月又推出了可供企業、組織和個人與用戶互動、發布信息、提供服務的微信公眾平臺。該平臺用戶數量龐大，信息推送和互動服務操作簡單。因此，一經推出就受到廣泛歡迎，學校、銀行、媒體、各種組織都競相通過微信公眾平臺開展服務和宣傳[2]。

作為移動互聯網環境下的一種新型信息傳播平臺，微信公眾平臺也得到了眾多圖書館的應用。微信公眾平臺成為圖書館提供信息服務、建立互動機制、解決移動圖書館局限性的優質平臺，實現了與用戶進行實時交流、消息推送等操作[3]，成為圖書館創新服務的依托平臺之一，可以更好地滿足移動互聯網環境下用戶的需求，也引起了國內學者的廣泛關注。肖金華等認為，圖書館可以借助微信更精確地開展讀者互動、文化推廣、學術交流等工作，開創出繼微博等工具之后的又一個新型信息服務平臺[4]。陳盈就如何利用微信公眾平臺開展和拓寬圖書館移動服務，及應注意的問題與發展方向進行了討論[5]。王保成等對國內圖書館應用微信公眾平臺提供服務的實踐進行調研，總結圖書館使用微信公眾平臺進行服務的功能應用，分析當前圖書館微信公眾平臺使用過程中存在的問題及不足，并提出相關改進建議[2]。楊艷妮等分析了高校圖書館的微服務建設現狀以及各圖書館發展的方向與重點，進而給出了高校圖書館微服務優化改進建議[6]。趙華飛通過調研廣西25所本科高校的圖書館，分析廣西高校圖書館微信公眾平臺移動服務存在的問題，并在借鑒“雙一流”高校圖書館發展經驗的基礎上，提出地方高校圖書館基于微信公眾平臺的移動服務發展對策[7]。黃琛以39所“985”工程院校作為研究樣本，分析高校圖書館微信平臺移動信息服務現狀，歸納出高校圖書館微信平臺移動信息服務功能結構圖[8]。以上研究大多討論圖書館微信公眾平臺功用及發展方向，從用戶使用意愿出發的研究較少。基于此，筆者擬對影響圖書館微信公眾平臺用戶使用意愿的因素、產生的影響效果及對圖書館微信公眾平臺的建設方向提出己見。

2 研究理論視角——移動互聯網思維

移動互聯網思維相對普遍認同的一種解釋是5F法則，即“Fragment，Fans，Focus，Fast，First” [9]。“Fragment”即碎片化，在移動互聯網環境下，用戶信息行為的連續性逐漸減弱，隨著上網地點、時間的隨意性，用戶的信息需求和信息行為呈現出碎片化的特點，如何更有效地覆蓋碎片化時間并滿足消費者的個性化需求，成為“Fragment”思維的重點。“Fans”即“粉絲”，在移動互聯網環境下，忠實的擁護者是競爭力的基礎，“人”的作用始終是信息生態系統中的決定性因素。“Focus”即焦點和專注力，堅持將焦點戰略做到極致、樹立品牌效應，是移動互聯網環境下生存和發展的要點。“Fast”即快速，移動互聯網環境下，先進的信息技術使得信息的傳輸更為方便快捷，任何服務和產品的更新速度也非常快，優勢與劣勢的轉換在于是否能把握住“快”。“First”即第一，在移動互聯網環境中，用戶只關注第一，很少花費精力去關注第二、第三以及其他，如何成為用戶心中的“第一”是信息服務或產品能否成功的關鍵[10]。

移動互聯網環境下，信息服務模式、服務形式等各方面都在顛覆過去的傳統理念，在不斷創新、量變的過程中達到質變。圖書館微信公眾平臺作為用戶服務的創新服務方式之一，用戶的喜愛和使用體驗尤為關鍵。

3 研究模型與假設

3.1 變量的提出

在移動互聯網環境下，圖書館微信公眾平臺用戶的信息需求和信息行為呈現出碎片化的特點，表現為用戶利用圖書館的地點是不固定的、享受圖書館服務的時間是隨意的、對圖書館服務的需求是碎片化的。要想有效覆蓋用戶的碎片化時間并滿足其個性化需求，服務內容的凝練性成為圖書館微信公眾平臺用戶使用意愿的重要影響因素。因此，筆者基于“5F”思維中的“碎片化思維”提出第一個外部變量“內容凝練”；“5F”思維中的“焦點思維”強調的是信息服務的專注性，基于“焦點思維”提出第二個外部變量“服務專注”；在移動互聯網時代，信息服務獲得的優勢可能轉瞬即逝，信息交互速度成為信息服務降低成本、尋求生存的關鍵，因此基于“快速思維”提出第三個外部變量“交互快速”；“5F”思維中的“第一思維”強調信息服務要打破消費者的思維定式，做消費者心中的“第一”，突出了創新的重要性，因此提出第四個外部變量“技術創新”；“5F”思維強調“粉絲”效應，滿足用戶的個性化需求是保持“粉絲”忠誠度的重要方法，因此“用戶個性化需求滿意度”成為中間變量。

3.2 研究模型與研究假設

Venkatesh和Davis將技術采納模型（TAM）、理性行為理論（TRA）、動機模型（Motivational Mode）、規劃行為理論（Theory of Planned Behavior）、復合的TAM與TPB模型（Combined TAM and TPB）、PC利用模型（Model of PC Utilization）、創新擴散理論（Innovation Diffusion Theory）以及社會認知理論（Social Cognitive Theory）8個研究成果模型進行整合，提出了技術采納與利用整合理論（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT）[11]。實證的研究結果顯示，UTAUT對使用行為的解釋力高達70%，比過去的任何一個模型都更加有說服力[12]。在UTAUT模型中，其變量分別為績效期望、努力期望、社會影響和促進條件。績效期望的內涵是有效性，在移動互聯網環境下，對應“內容凝練”；努力期望的內涵是易用性，對應“服務專注”；社會影響就是周圍人交互的影響，對應“交互快速”；促進條件就是技術便捷性，對應“技術創新”。筆者基于此提出了研究模型，如圖1所示。

根據上述變量及模型，筆者的研究假設如下。

H1：內容凝練對用戶個性化需求滿意度產生積極影響。

H2：服務專注對用戶個性化需求滿意度產生積極影響。

H3：交互快速對用戶個性化需求滿意度產生積極影響。

H4：技術創新對用戶使用意愿產生積極影響。

H5：用戶個性化需求滿意度對用戶使用意愿產生積極影響。

4 數據收集與假設驗證

4.1 數據收集

筆者以使用過或正在使用圖書館微信公眾平臺的用戶為調查對象展開網絡調查，調查問卷針對假設模型中的6個維度共設計了30個題項，采用Likert 7級量表形式，即“非常不同意、不同意、稍微不同意、中立、稍微同意、同意、非常同意”，為各選項對應賦予1～7的分值。共發放問卷160份，收回150份有效問卷，有效回收率為93.75%，符合研究要求。

4.2 數據分析

筆者對調查問卷的數據進行收集整理，利用SPSS 22.0軟件分析驗證性因子，在剔除因子負荷量不足0.6的題項后保留了18個題項。臨界比值（C.R.）絕對值大于1.96時，顯著性（P）值達到0.05的顯著水平，顯著性達到標準；當P值達到0.001的顯著水平時，記作“***”。驗證性因子分析結果見表1。

由表1可見，各個變量沒有共線性問題，因為標準誤差（S.E.）均大于零，C.R.值全部大于1.96時，P值都標注***，顯著性達標。各變量的標準化估計值均大于0.6，說明觀察變量能夠被所屬維度（構面）所解釋的變異較大；SMC觀察變量均大于0.5，說明模型的內在質量檢驗良好；CR組合信度均在0.7以上，表示模型的內在質量理想；一般規定當AVE值大于0.5時表示該潛變量具有較好的收斂效度，表1可見AVE基本達到標準。

4.3 假設檢驗

筆者使用Smart PLS2.0工具中的PLS建模方法計算潛在變量之間的路徑系數，將所收集到的數據代入結構方程模型，得到標準化路徑圖，如圖2所示。

模型的適配度指標值如表2所示。

通過結構方程模型，驗證筆者所提出的假設是否成立，具體如表3和表4所示。

從表4中可以看出，假設H1、H2、H3、H4中的C.R.值均大于1.96且P值均小于0.05，因此達到顯著性要求，假設成立。

5 實證結果分析

從上述數據統計結果可以看出，筆者的研究假設都得到了所收集數據的支持，在一定程度上驗證了研究模型具有可靠性。圖書館微信公眾平臺作為擁有龐大用戶群體的移動信息交互平臺，其發展模式必然要與移動互聯網環境相互融合。筆者結合“5F”思維，試圖從移動互聯網思維角度對圖書館微信公眾平臺用戶使用意圖影響因素進行分析。

5.1 認識用戶信息需求，精準組織知識內容

在移動互聯網環境下，要想抓住用戶，體驗與互動是關鍵。圖書館微信公眾平臺要思考如何在碎片化的服務區間內做到服務的高效和實時獲取。以圖書館微信公眾平臺具有自定義菜單功能和自動回復功能為例，在自定義菜單功能下，開發者應考慮如何將館藏資源及服務進行精準的知識化揭示與內容組織，如新書推薦、熱門圖書推薦、圖書借閱排行榜等。在自動回復功能中，用戶的時間碎片化使用特點更為凸顯，要充分考慮到互動過程中，如何讓用戶在最短的時間內獲得有價值的信息，盡可能多渠道覆蓋用戶的碎片化時間，如在自動回復功能表中嵌入圖書館開館時間和常見問題應答等服務。

5.2 專注自身服務品牌建設，創新營造領先地位

“專注”要求找準自身定位，建立起自身的品牌特點，圖書館微信公眾平臺的便捷性使得其競爭性非常強，因而戰略方向的確定非常重要。首先要明確自身公眾平臺要做什么，圍繞這一主題可以進行怎樣的資源與服務整合。在碎片化時間里，大部分消費者會選擇“第一個”，如何成為用戶心中的“第一”是圖書館微信公眾平臺生存并取得成功的關鍵。創新無疑是從競爭中突出自身特點的有效方式。平臺的自定義鏈接是否為用戶提供打破思維定式的服務，是成為用戶心中“第一”的關鍵。圖書館可結合自身在高校中的職能定位和服務品牌活動，進行相關服務內容的組織與推送，如信息素養教育、校園讀書文化節等活動，建設公眾號的服務品牌。

5.3 保證信息持續更新，方便用戶交互便捷

圖書館微信公眾平臺不僅要做到信息提供的快速，還要做到信息內容更新的快速。如果圖書館微信公眾平臺沒有抓住主動推送信息的機會，用戶會在很短的時間內將其遺忘。因此，快速性是移動互聯網環境下圖書館微信公眾平臺生存與發展的重要因素，是其信息服務的重要衡量標準。目前，許多圖書館已經意識到微信在移動互聯網環境下得天獨厚的優勢，并且積極地開通了圖書館微信公眾號。但是，部分圖書館微信公眾號在申請后，對于平臺的建設、信息及服務的提供并不積極，信息更新頻率低甚至不更新，形成“空殼”的微信公眾號，嚴重阻礙了高校圖書館微信服務的進一步發展[13]。趙華飛逐一核查高校圖書館微信公眾平臺的219個二級菜單后，發現有7個以“讀者活動”命名的菜單里的內容早已過期，有7個資源菜單點擊后提示產品已到期，無法使用，有10個菜單不僅無法打開，而且未提示原因[7]。

5.4 挖掘用戶的個性化信息需求，提高用戶滿意度

移動互聯網時代，“Fans”的作用不可忽視。“粉絲”是認同品牌價值觀，對品牌服務充滿期待和熱情的特殊用戶群體，不僅是品牌的忠實用戶、傳播者和捍衛者，同時也是免費的宣傳員。移動互聯網時代，人人都是自媒體，“粉絲”對品牌和服務的宣傳可以使其關注度獲得非線性的增長甚至是爆炸性增長。滿足用戶的個性化需求是提高用戶滿意度的關鍵。圖書館微信公眾平臺應該通過各種方式獲取用戶的需求及服務反饋，并挖掘潛在用戶，擴大用戶范圍。做到真正從用戶需求的角度出發，及時規劃、改進資源供給及服務方式，并持續加強與讀者的互動。

6 結語

筆者基于UTAUT模型將移動互聯網“5F”思維運用到用戶信息行為研究，從圖書館微信公眾平臺與移動互聯網思維結合的角度提出了用戶使用意愿模型。并在實踐層面，結合調查問卷分析數據，探索了圖書館微信公眾平臺用戶使用意愿的影響因素。研究發現，圖書館微信公眾平臺內容凝練、服務專注、交互快速均對用戶個性化需求滿意度有顯著的積極影響，而用戶個性化需求滿意度會對用戶使用意愿產生正向影響。另外，技術創新對用戶使用意愿也會產生積極正向影響。這一研究結果對于圖書館微信公眾平臺的建設和改進及提高用戶忠誠度具有一定的指導意義。筆者的調查對象只涉及高校學生，樣本相對單一，研究模型也未考慮性別、年齡、經驗和自愿性4個調節變量對研究結果的影響，在今后的研究中會進一步加以完善。

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