企業盈利能力分析及提升策略研究
——以香飄飄為例

劉子旭 宋丹丹

（黑龍江八一農墾大學 經濟管理學院，黑龍江 大慶 163000）

盈利能力指企業獲取利潤的能力。通常情況下，利潤是企業中所有利益相關者最關注的問題，它既能反映出企業的經營結果和管理效率，又能保證投資者的收入和債權人收回本金和利息，還能成為提高員工集體福利的一種資金來源。盈利是很多企業追求的終極目標，對企業的生存和發展至關重要。香飄飄公司作為沖泡類奶茶的龍頭企業，連續9年市場份額第一，2017年營業收入為26.4億，同比增長10.49%，但歸母凈利潤為2.68億元，僅微增0.63%。近三年，香飄飄的凈利潤整體的增幅不到30%，盈利能力明顯不足。因此，本文結合香飄飄年報等財務數據，利用杜邦分析法對該公司盈利能力不足的原因進行了分析，并提出了相應策略。

一、香飄飄公司簡介

香飄飄食品股份有限公司（以下簡稱“香飄飄”）成立于2005年，公司總投資額2.5億元，注冊資本5000萬元，公司主要從事奶茶制品的研發、生產及銷售，在中國具有較高的知名度，是國內規模較大的奶茶制品生產企業。該公司于2017年11月30日登陸上交所，成為國內奶茶行業第一家上市的企業。

二、公司盈利能力杜邦分析

本文根據香飄飄近幾年的年報選取主要的財務指標，通過杜邦分析法分析企業的盈利能力。杜邦分析法是利用主要的財務比率之間的關系來分析企業的狀況，最早是由美國杜邦公司使用，所以稱為杜邦分析法。杜邦財務分析法的實際應用本質是一種層次性分析的財務管理計算方法，其主要目的是通過獲取公司財務數據，把公司凈資產的收益率逐級地分解成為銷售凈利率、總資產周轉率及權益乘數三個部分，如圖1所示。

圖1 杜邦分析法原理

如圖2所示，香飄飄的凈資產收益率在過去的6年中不斷波動，首先在2018年大幅下降，又在2021年再次大幅下滑，從2017年的19.58%降至2021年的7.64%。香飄飄凈資產收益率的變化趨勢與其銷售凈利率大致相符，這說明香飄飄盈利能力的不穩定是導致凈資產收益率波動的主要因素。從表1可以看出，香飄飄的總資產周轉率從2019年逐年呈現下滑趨勢，總資產周轉率也在很大程度上限制了其凈資產收益率的提升。

表1 基于杜邦分析法的香飄飄主要財務指標情況

圖2 香飄飄2017-2022年凈資產收益率

銷售凈利率指企業實現凈利潤與銷售額的關聯關系，用以考量企業在一定時期內銷售額的獲利能力，這是財務結構和經營業績的綜合反映。銷售凈利率由銷售利潤率和銷售成本確定，銷售成本又由成本費用利潤率和銷售成本率決定。銷售利潤率的變化說明銷售額的盈利能力的穩定性不佳。如圖3所示，香飄飄的銷售凈利率從2017的10.14%下降到2019年的8.73%，2020年增長到9.53%而后又下降。即使香飄飄銷售規模在不斷擴張，但凈利潤的增長速度慢于收入的增長速度，在生產經營、市場推廣的過程中，費用支出在不斷增加，減少了營業利潤，進而影響了凈利潤的增速。2019年果汁茶的生產成本大幅增加，總體料工費分別上漲17.77%、22.38%、50.00%。此外，這幾年沖泡產品受到新冠疫情的影響，旺季銷售受到抑制。同時，公司的研發費用和銷售費用均有所增加，這些因素綜合起來共同引起企業銷售凈利率總體下跌。

圖3 香飄飄2017-2022年銷售凈利率

由表2可以看出，2019年香飄飄的管理費用顯著增長，與去年同期相比，增長了64.41%。管理費用率從4.27%增長到6.16%，這主要是因為公司的股權激勵費用增加了，從1060萬元增長到5244萬元，增長4倍左右。此外，2019年員工薪酬也有所增長，從6770萬元增長到8908萬元，與2018年相比增長了31.6%，員工人數從655人增長到955人，所以管理人員總數也會隨之增長。通過利用杜邦公式分析，香飄飄的凈資產回報率之所以降低，是因為公司由于股權激勵支出的增加以及高管人數的增多，使員工報酬總額的提高。因此，加強對管理費用的管控，是提高公司盈利能力的重要手段。

表2 香飄飄主要財務指標情況

根據表2中香飄飄的財務數據，2017-2019年的財務費用為負數，財務費用指公司借入債務所發生的利息支出、匯兌支出等，其中包括短期借款、長期借款的利息支出。如果財務費用較高，則說明公司借入的債務較多，成本較高。香飄飄的財務費用在2019年之前為負數，說明公司存在著財務上的凈利潤；2020年，財務費用開始出現上升，這是因為使用應付票據增加導致票據利息費用增加，從而導致財務費用上漲。在投資活動中，香飄飄企業籌資活動以及財務費用的支出費用數額都相對較大，在品牌打造上、廣告投入上以及投資活動中所花費的資金也是巨大的。這樣會造成公司的長期負債額增加，公司的償債能力逐漸降低，這是財務風險出現的危險信號發出，公司管理層需要及時對經營策略進行調整。

總資產周轉率越高，表明企業的銷售利潤越可觀。由圖4可以看出，2019年，香飄飄的總資產周轉率與前兩年持平，但從2020年開始下降，并且與同行相比，其總資產周轉率處于偏低水平，這也會間接影響企業的盈利能力。香飄飄奶茶是一個季節性銷售明顯的產品，杯裝奶茶的銷售在冬季的銷售量更好，在夏季里會造成資產的流動性變差。貨物積壓以及資金積壓，加上新冠疫情管控，業務節奏受到干擾，從而影響了公司的資產周轉率。

圖4 香飄飄2017-2022年總資產周轉率

承德露露、養元飲品均是我國食品飲料行業上市公司，本文選取2018至2022年的凈資產收益率來對比分析香飄飄的盈利能力。從圖5可以看出，香飄飄凈資產收益率呈現逐年下滑的趨勢。相比較而言，承德露露的發展趨勢更樂觀，養元飲品也從2020年開始凈資產收益率呈現上升趨勢。2022年香飄飄凈資產收益率僅為7.01%，與承德露露相差三倍多、與養元飲品以及行業平均相差近兩倍，這表明香飄飄盈利能力已經明顯落后同行業發展。

圖5 香飄飄與同行業凈資產收益率對比圖

根據香飄飄2023年三季報，香飄飄的總市值為56.31億元，食品飲料行業平均總市值128.3億元。總市值不僅可以體現出消費者對品牌和產品的認可度，還能表示公司的市場占有份額以及發展實力。行業平均總市值遠高于香飄飄總市值，這表明公司的發展戰略和經營政策都需要進一步完善。構建符合市場發展的戰略有助于公司提早達到企業價值最大化，提高在行業中的地位，對未來的發展也更有幫助。

三、企業盈利能力提升策略——以香飄飄為例

（一）嘗試發展線下店鋪

根據町芒研究院發布的《2022現制茶飲行業研究報告》，目前我國現制茶飲市場規模已達千億，近年實現高速增長，市場占比由2015年的16.4%增長到2020年的27.7%。2021年，全國現制茶飲門店數量已突破50萬家，全國市場年消費金額已超過1400億元。預計到2025年，中國現制茶飲市場規模將達到3400億元。

當前，越來越多的年輕人選擇到茶飲店來消費，并已成為消費的主力。新一代的年輕人傾向于追求新潮個性，所以，在品牌設計和店鋪裝修風格上，香飄飄可以根據年輕人的需要，設計出一些時尚、有個性、適合他們拍照打卡的場景，以此來吸引他們進入店鋪進行消費，從而讓年輕人的精神需求和社交需求得到滿足。在線下店鋪還能根據自己的要求，定制甜度、溫度、小料等，打造屬于自己的專屬奶茶，而這些都是香飄飄過去類流水線形式的沖泡奶茶所做不到的。同時，在外賣行業的快速發展之下，新式茶飲在外賣平臺之上都能快捷便利地獲取。對于香飄飄而言，在現制茶飲快速發展的同時嘗試線下店鋪無疑是一個新的機會。

（二）控制營銷成本

縱觀香飄飄的發展歷程，除了在產品上的不斷創新，在品牌的宣傳和營銷手段上，香飄飄一直都是業內的佼佼者。從最初的“奶茶就要香飄飄”，到如今流行開來的“一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈”，香飄飄為眾多經典的廣告語做出了巨大的貢獻。雖然廣告給香飄飄帶來了一定的業績，但這也使香飄飄的銷售費用一直都很高。從2012年開始，香飄飄的銷售費用率就一直保持在24%以上，而且大部分都是廣告費用。2014-2016年，廣告費在銷售費用中所占的比重超過48%，這使公司的凈利率承擔巨大的壓力。2017-2022年，香飄飄全年凈利潤分別為2.68億元、3.15億元、3.47億元、3.58億元、2.23億元和2.14億元，而銷售費用卻高達6.17億元、8.00億元、9.67億元、7.14億元、7.40億元和5.61億元，銷售費用均達到凈利潤的2倍以上。雖然付出了高額的銷售成本，但在盈利方面沒有有所突破。即使香飄飄近幾年的研發費用不斷增長，但公司管理層應該意識到廣告費用應該有節制、有目標、有目的地投放。香飄飄不僅需要考慮精準投放廣告的問題，還需要考慮是否從各個層面增加研發支出。

（三）研發健康新產品

以植脂末、脫脂乳粉、速溶茶粉為主要原料的杯裝奶茶，其實從本質上來說就是勾兌飲料，這一點和各大奶茶店用鮮奶和鮮茶所調配的奶茶相比，毫無競爭力。現在的消費者越來越關心健康，相比較推出0卡0脂、加入鮮果、使用高端牛奶的飲料，在對比之下，香飄飄奶茶當中的植脂末等不健康的配料會“勸退”年輕人。2022年年中報顯示，香飄飄公司沖泡類產品和即飲類產品分別實現營收4.53億元和3.88億元，同比下降31.37%和5.94%。從中可以看出，香飄飄沖泡類產品營收跌幅一直在擴大，可以說該產品正在被市場邊緣化，不如以往那般受消費者追捧。香飄飄的四大工廠處于極低的位置，利用率低也再次印證了這一點。新消費浪潮的重要特征是消費者開始重視食品的健康程度，對食品有了更高的要求，香飄飄在面對線下茶飲店占領市場的同時，也要注重新產品的研發，從而滿足消費者的需求。

《2020年新式茶飲白皮書》用戶調研數據顯示，90后與00后消費者成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數量近七成；90后與00后每月在茶飲上的支出在400元以上的占比達到27%，200～400元的占比31%。因此，香飄飄要面臨的并不僅僅是新冠疫情和銷售淡季的影響，如何重新抓住年輕人才是香飄飄面臨的新挑戰。